高起点规划和打造体验式购物中心学习培训

1、高起点规划和打造体验式购物中心学习培训 一、虹悦城简介与定位 二、虹悦城设计规划 三、虹悦城的招商 四、虹悦城的运营管理 五、虹悦城开业一年的业绩 一、虹悦城简介与定位 香 港德盈集团 1999年6月创建于香港，是以房地产为主导产业的投资多元化、产业多元化的企业集团。公司秉承“以诚为本，用信得重，畅享共赢，兼济天下”的经营理念，坚持与服务客户、合作伙伴的共赢发展模式，努力打造企业恒久竞争力，推动企业新发展。南 京 虹 悦 城 虹悦城是德盈集团发展的第一个商业项目，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型Shopping Mall，建筑面积20.8万平方米，11.8万平方米商业建筑面积，可出租面积6

2、.3万平方米，经营得房率为53.3%。 项目定位前，进行过四次市场调查 项目定位前，进行过四次市场调查 项目定位 - 辐射区域为主兼顾社区的区域商业中心。商业定位 -国际化、年轻时尚化，亲子式大型家庭生活Mall。 进入第一代独生子女的生育高峰，两代家庭以孩子为中心，形成了4+2+1的模式。业态定位走在时尚最前端、全客层一站式购物中心时尚餐饮品牌最全家庭亲子组合最全娱乐业态最全快时尚最全定位时考虑的其他相关问题如 何 降 低 电 商 影 响 注重客户体验 增加与客户的互动尤为重要 定位时考虑的其他相关问题：商 铺 卖 与 不 卖 商铺的买卖，可以理解成一种融资方式。倘若商铺在销售后，可以达到统

3、一运营管理的模式，也并非不可。 现在部分开发招商选择返租的模式，对已销售商铺进行统一管理。有的还约定，一定年限后，可以对已销售商铺回购，不但有助于前期融资，也利于项目长期运营。定位时考虑的其他相关问题：与 周 边 的 商 业 差 异 化定位时考虑的其他相关问题： 现阶段南京购物中心市场竞争并不是很激烈。虹悦城的定位，最终选择建造家庭娱乐式购物中心，是因为其可以满足周边消费者的需求，在业态及品牌组合方面，突出亲子概念，形成自身特点，实现了与周边项目的差异化。超 长 扶 梯首次进入南京的快时尚品牌生活服务配套 二、虹悦城设计规划 规划设计单位的选择，专业的事，让专业公司来做，集中各方专业的智慧，实

4、现虹悦城规划设计上的强强合作。 虹悦城采用商业设计与建筑设计融合的形式，商业设计需要参与到建筑设计中，在概念建筑设计方案深化前，商业设计需要进入，两者同时推进。 商业设计需要确定重要的项目（冰场、影院），考虑商铺落位及回游动线，对室内空间及外立面有一定的要求。因此，商业设计与建筑设计相互融合，可以保证空间最大化利用，也可减少后期使用的拆建。动线的设计初期方案动线的设计实施方案动线的设计动线的设计动线的设计动线的设计外部交通与停车场 交通对虹悦城来说至关重要。初期请专业机构进行了交通方面的调研。停车场为什么设计这么大 家庭亲子式购物中心，驾车的消费者居多 辐射区域较广，周边区域消费者，多以驾车为

5、主 原规划停车位1600个，支护桩已打，仍下决心调整设计，增加了800个停车位，共2400个。停车场为什么设计这么大 为了解决方便停车的问题，投资建立了反向停车查询系统，采购了部分预缴费的机器。 近期，增设了APP手机查询系统，期望通过新颖的服务方式，增加年轻消费者的吸引力。景观设计 虹悦城周边都是批发市场，外部环境较差；位于高架下方,噪音灰尘较大；身处高架立交的对冲面，正前方客流无法进入室内。一般的景观无法解决高低落差的缺陷，最终选择丘陵景观，期望通过小范围地块的改变，使消费者在室内也可以感受到园林景观。怎样实现可租赁面积最大化 聘请优秀的设计师。从设计开始确定消防通道、疏散楼梯的位置，注意

6、疏散通道的巧妙借用。 注重设备的选型，选型需要考虑商业业态、建筑形状、运营管理的要求。例如机房的位置，设备的型号。 室内建筑设计，并不是预留的空间大越好，注意比例的划分。怎样实现可租赁面积最大化 店铺的切割（一般主通道的宽度大约为4米，店铺门脸的尺度为次动线的2倍为最佳）。 综合考虑柱距、店铺开面、径深。 一般柱距为9*11，便于店铺铺面的切割，也利于停车场的规划（两柱间可划为3-4个车位）。 在提高可租面积方面，建筑设计与商业相比，建筑设计更为重要。例如商业完成MD落位后，需要准确的预留排风井，也可节省空间占用。 虹悦城的投资与财务预算 以投资回报为前提，做项目定位。 定位及MD方案出具后，

7、做投资分析。 考量投资回报率的增长情况，若干年后是否可以达到正常投资回报（NOI）的要求。 深入调查租金、测算未来营运成本。若NOI指标较低，则对MD做出相应的修改，以增加收益。 虹悦城的投资与财务预算 若通过MD的修改仍然无法提升NOI指标，需要考虑投资成本的降低。 建筑结构骨架，不能减少 机电设备内脏 BA系统（自动智能化系统）神经 内装衣服，可以通过外立面及材质的修改，降低成本。 三、虹悦城的招商 普遍存在的招商误区 很多人认为招商就是靠找关系。 我认为：招商首先要做好基础工作。 招商时我们需要正确表达项目优势，说服自己，说服商家，让客户明白现行规划的原因，相信管理方无论从建筑、MD定位

8、、品牌组合具有一定的集客能力，相信未来管理方的营运，有竞争力。虹悦城招商进度 2011年3月16日，招商推广会，正式对外招商，已签约影城、冰场、沃尔玛、麦当劳、夜上海等主力店。2012年3月16日，招商答谢会，招商率达85%。招商工作的重点招商MD落位计划 注重团队管理招商中经常出现的问题： 招商口径不一致 项目介绍不全面 开展全员培训 统一制作开店告知书 签订合同的时间 合同开始的期限 面积计算方式 开店需要的资金 施工区分表招商如何让客户按MD计划落位 充分了解商家需求 餐饮及特殊功能店铺，落位后不可以轻易改动。 零售店铺后期具有调整计划，适度的区划调整，只要可以控制时间节点即可。招商如何

9、让客户接受两者取高的合作计划 让客户明白，底租高，商户压力大；低租金，实质是降低门槛，减少商户压力；利于我方开展相关营运措施，有助于商家提升营业额，双方共同成长。招商国际快时尚品牌的落位 事先了解快时尚品牌的开店计划 在设计阶段，与品牌方沟通，请对方参与 摆明项目方优势，让外商信任你的规划 四、虹悦城的运营管理行销推广年度计划表对于经营不好的商铺 月度经营分析会 约见店长访谈。通过自身对比、同品牌对比，共同提出提升计划。 约见后销售仍不理想，我方发函，要求短期内整改。 我方给予一定赔付后提前解约（合同内事先约定）。运营管理注意的重点问题闭店检查（设施管理）排除隐患 五、虹悦城开业一年的业绩开业

10、一年，销售和业绩达到预期目标给周边居民带来的好处： 消费的便利性 丰富生活氛围 房价提升行业评价中购联颁发2012年城市推动奖 虹悦城的亮点 满足观光的需求 虹悦城将公园的概念由室外景观自然延续进购物中心，四个入口广场分别用不同的自然元素作为主题来命名，辅助以灯光音乐喷泉、绿色坡地植物、自然光线与流水，将商业购物休闲的氛围与愉悦的自然景观带有机地融合与统一。 互动性活动安排 卡通人物虹悦城的亮点 Lifestyle的店铺组合 多国美食，国际时尚服饰，丰富的娱乐元素，可以满足人们对时尚的需求及生活方式改变的渴望。 亲子主题 虹悦城的产品组合是复合型、全客层的购物中心，为了便捷消费者使用婴儿推车、老人推车而考虑的人性化坡梯，为了便捷到达目的消费楼层而专门定制的直达飞梯。 代表性商户的经营状况避风塘 广受市民喜爱，月营业额已接近国内一线城市水平。在上海区域50家门店中，虹悦城店居前15名；在江苏地区13家门店中，保持排名第一。代表性商户的经营状况ZARA 2012年ZARA全国同期开业5家店铺中，虹悦城店销售排名第一，被公司评为开店成功性高，且最具成长性的新开店铺之一