消费者洞察培训稿

1、消费者洞察InsightsWINYNovember 2006杰出的广告必定因应著一个 清楚的消费者洞察而生 运用消费者洞察而产出的广告 ： relate(与你相关) connect (与你连心) involve(让你投入) motivate(给你动机) 洞察力能驱动广告的相关性 什麽是消费者洞察?What is an insight?定义什麽是消费者洞察?What is an insight?定义什麽是好的消费者洞察?What makes a good insight?什麽是消费者洞察?What is an insight?定义什麽是好的消费者洞察?What makes a good insi

2、ght?如何得出好的消费者洞察?How to get them?消费者洞察是.An Insight Is .?消费者洞察是.An Insight Is .英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力The English dictionary says an insight is the power or act of seeing into a situation.中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察The Chinese dictionary says, Don Cha is a sharp observation that see through the surface of s

3、omething.See through洞察是.你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是Relevant & Unexploited它必需有明显的相关性 (relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过 (unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过!”才不会让消费者说“陈腔滥调!”春天的故事春天的故事我是个瞎子I am blind.春天的故事我是个瞎子I am blind.现在是春天，但是我看不见This is spring, and I am blind.洞察力，就是找到“春天的意思”的能力InstinctInstinct打动对象心灵的热

4、点 事实 FACT 认识 PERCEPTION 洞察 INSIGHT何谓消费者洞察力？请注意这些不同 CONSUMER INSIGHT消费者洞察PERCEPTIONINSIGHT打个比方就象是浮在南极的冰山一样FACT CONSUMER INSIGHT消费者洞察【例子】情书的故事那一次，女孩嬲了男孩分手ING岁岁年年，我必定独自徘徊过那片玉兰花树林，即使再也没有了你洞察：女孩子怀疑的是男孩子对她的爱情。 玉兰花树林是他们定情的地方。树叶的情书带来旧时候的记忆。 （好的洞察可以准确地解决问题）观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(

5、1) 令观者投入 (be involving)“它真了解我，说得太贴切了”“那就是我的感觉! 没有人用这种方法说出来过!”“我从没有这样过.但是这就是我的感觉” Someones touched my heart.(2)有深度，不只是浮面的 (have depth, and not be frivolous) 看穿水面不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感 (widely shared, not an exaggerated per

6、spective of one person)例子“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感滥情(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emot

7、ional needs)观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感滥情某些情感，在某种情境之下特别感人(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感滥情某些情感，在某种情境之下特别感人情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的(5) 触及某种关键时刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT)观察什

8、麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight突然的觉醒 (Sudden Awareness) 最令人永生难忘(5) 触及某种关键时刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT)观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight突然的觉醒 (Sudden Awareness) 最令人永生难忘在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些基本事实(6) 不只是一个类比，或巧妙的比喻 (not just an analogy or nicely phrased meta

9、phor)“每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影.” VS.“我的脸油得像煎蛋一样”观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(7) 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现(Open up awareness for Creatives, not restrict them to a pre-defined idea.)观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight感觉上对 （they feel right）消费者也同意 （consumers agree wi

10、th them）符合这个品牌，并能提升它（ they fit the brand and uplift it ） “判断”和“直觉”最重要 （JUDGMENT AND INTUITION are critical in identifying insights ）只要能分辨出来，就可以利用进一步的调查来证实创意发展调查的角色 。确认哪一种创意途径，将此洞察的潜能发挥到极致 怎么知道洞察好不好？How do you know when an insight is good? 【举个例子】心理测试是一次深入的洞察假如你要送花给从未谈话的暗恋对象，你会选择送什么呢？ A.红色蔷薇，象征害羞与腼腆 B

11、.香水百合，象征甜蜜的束缚 C.小向日葵，象征爱的憧憬 D.白色桔梗，象征不变的爱 答案：选择A： 你外表看起来像是温驯的小绵羊，不会做出伤人的事，但相处一久，就可以发现在你纯洁的羊皮之下，是一颗炽热的心，当你陷入爱情的深渊，就会放任自己，堕落到最深的底层，丝毫不会挣扎，也就是因为你这样受到深处无怨尤的性格，才会那么在乎对方，时刻都想粘在一起，是属于隐性透明的强力胶。 选择B： 你喜欢不受打扰的两人世界，或许也因为生活范围罗为狭隘的关系，让你觉得一旦找到心目中的完美对象，就希望能够找到一处孤绝的所在，两个人快快乐乐终此一生，你的眼中只有对方，要求对方也是这样，在你的强压政策下，如果爱人肯吃这一

12、套，那你们真可说是举世无双的绝配啊！答案：选择C： 你会使用柔性策略来引诱爱人入拥，因为你知道太过强硬只会造成对方的反弹，就像是不会吹掉旅人外套的西风一样，你宁愿散发温暖的光芒，让爱人衷心愿意留在你身旁，不过，你也是非常讲理的人，只要是必要的活动，你不会限制对方去参加，而且愿意成为支持者，真是个明事理又贴心的理想情人啊！ 选择D： 你希望爱人能够按照你所规划的未来去过日子，因为，你相信那是对两人最好的情况，唯有如此，才能够步上红毯的另一端，只要爱人有一点不顺你的心意，你会马上抓狂，不去体会对方的内心想法，脑子里只想着该怎么扭转整个局势，对于爱人的掌控欲望十分强烈，恨不得成为他（她）身上的另一层

13、皮肤，紧紧贴着。 心理测试是用最隐秘的方式去促动被测者心灵的热点。消费者洞察是要用科学的手段去促动消费者的心灵热点。CONSUMER INSIGHT尚未被察觉的心情隐藏在深层心理中的东西根据新的发现而制作的广告考虑到接受方的心情 大家都察觉到的心情单纯的观察、事实没有新发现的广告制作播送方的单方面传播没有洞察力的广告充分利用洞察力的广告好的广告可以触动让消费者最心动的那一点：万事达卡的洞察：在情感上切入，诉求一种安心走天下的超越了使用价值本身的东西。广告语: 2008奥运会唯一正式用卡品牌: VISA产品分类: 金融保险业银行业务产品名称: 信用卡代言人: 刘翔描述文字: 刘翔追着小袋鼠而去

14、跑了很远才拿到 后来大袋鼠来了 刘翔只能乖乖的把布娃娃给放下来 无奈只能再买一个给小女孩产品特写 小女孩的绒毛玩具又被恶鱼叼走了VISA的 LOGO洞察点：VISA的洞察点落在产品本身对消费者的强大支持。与万事达卡的情感性的诉求有所不同。麦当劳的广告基于不同的洞察有不同的表现：针对喜欢赖床的年轻一族的醒神早餐！针对儿童的节日选择儿童喜欢的题材！广告语: 我就喜欢品牌: 麦当劳产品分类: 零售服务餐饮服务产品名称: 餐饮服务描述文字: 一个年轻人和朋友们在麦当劳聚餐 青年人去接女友 产品介绍 麦当劳LOGO 朋友们在花丛后偷看洞察点：对于卖当劳而言，全力体现“我就喜欢”的核心主题。洞察着眼点在与

15、年轻人对自己的一种自信、美好的发想。表达更自我。广告语: 有了肯德基生活好滋味品牌: 肯德基产品分类: 零售服务餐饮服务产品名称: KFC追击计划开始描述文字: 一位男士坐在电脑前面向电脑里的网友求助 女友生气限我三天后在这家肯德基见过时不候 难度很大 那么多KFC 没见过这家店 大家一起帮忙吧 可能不在上海 可能不在杭州 可能不在成都 不在成都 不在南京 不在天津 快去找她 我们支持你 一定要成功 有了肯德基生活好滋味洞察点：虽然同样针对年轻群体，KFC的洞察点落在对生活的美好感受上。体现了群体的快乐关系。如何得到消费者洞察How to get themObservation - 观察力Cr

16、eativity - 创造力帮助引发洞察的好问题 Questions that help to generate insights 产品 使用 品牌环境 用什麽做的?谁买? 多或少;突出或相似? 从哪来? 谁用? 有名气?新不新?是不是很传统? 谁做的? 在购买使用前、中、後， 本土化?有文化的?国际性的? 怎麽做? 他们脑子想些什麽? 人们对我们既有的认知或感觉为何? 到何处去买? 其他人看得到他们购买 我们可能可以和什麽样的独特/平常 /使用吗? 趋势,议题或话题相结合在市面上多久了? 大部份人或很少人购买使用 消费者转换品牌的赌注是什麽? 常再哪看到? 什麽样的人用? 在此类别的广告是否

17、凸出?或者在策略, 执行上都是相似的? 第一次看到它是麽时候? 何时?何处?为什麽用? 说话的语调为何? 产品使用结合了什麽样的？我们过去广告里,有何正面/负面的联想价值观,抱负或情感? 可能牵涉什麽样的趋势或议题? 每个消费者都有自己的消费期望与信念，期望是物理的，而信念是心理的；所有消费是某种程度的自我呈现，因此物化的消费更多受心理信念的驱动，所以关键洞察更多源自消费者心理层面。信念感性的大多雷同内向驱动心理层面期望理性的因人各异外向驱动物理层面洞察的来源：洞察的方法 The way关键洞察的发现会有三种形式：改变意识与价值的变迁通常是个过程意味机会与可能开放性洞察结论冲突角色意识的不协调

18、会是个矛盾寻求平衡的解决超越性洞察答案落差行为与思想的背离同时拥有两个动因自我协调与应对单一的洞察点改变超级女生的启示想唱就唱成功的启示可以参与可以决定可以得到这对年轻群体自我展现，追求体验的绝妙回应！媒体改变规则迎合消费心理获得回报，是精准把握社会心理的传播运作典范！冲突护发产品的两种模式感召吸引效果展示绝无仅有明星般的头发(力士, 沙宣)规定的价值/标识感情共鸣舒服感受包容的 你觉得舒服的头发(夏士莲)分享的价值/朋友落差保持而非转变的头发定型产品：在大中国市场区域使用头发定型产品的最主导原因是顺应环境的“让头发听话”而非更外显的“给头发更好的发型”希望炫耀给同伴 希望看上去极好创造自己的风格“造型”产品 需要避免尴尬希望看上去整洁和见得人面 让头发听话 “定型” 产品这里的逻辑关系：有一个明显的自相矛盾：消费者在概念测试中倾向于喜欢象发蜡类的“造型”产品，但在购买时却实际倾向购买传统的“定型”产品。 愿望与行为之间的落差消费者协调这两种矛盾动因的方式可以形成我们对消费者心理