周三班_张骏阳_京东品牌战略调整研究

1、京东品牌战略调整研究（战略品牌管理(gunl)作业）张骏阳 510996022692010年11月26日7/18/20221共三十二页主要(zhyo)讲述： 京东商城简介(jin ji) 2009年之前京东的品牌定位 2009年之后京东的品牌战略调整 对于京东品牌战略调整的分析与结论 京东商城于2009年进行了一次品牌战略的调整，由3C垂直网购平台向百货综合B2C网站全面转型。本次研究就这一转变过程进行分析，评价其调整的策略和结果主要目录：7/18/20222共三十二页 京东商城简介(jin ji) 2009年之前京东的品牌(pn pi)定位 2009年之后京东的品牌战略调整 对于京东品牌战略

2、调整的分析与结论7/18/20223共三十二页京东商城简介(jin ji)2004年-2008年京东于2004年成立，以电脑耗材的网上销售为切入点，不断扩展业务领域，直至2008年完成(wn chng)3C产品的布局中国成立时间最早、目前规模最大的网上B2C商城之一。2009年-至今2009年，京东正式进军日用百货领域，直至如今，京东的业务领域依然在不断拓展中7/18/20224共三十二页 京东商城简介(jin ji) 2009年之前(zhqin)京东的品牌定位 2009年之后京东的品牌战略调整 对于京东品牌战略调整的分析与结论7/18/20225共三十二页价值(jizh)选择2009年之前京

3、东的市场客群选择世纪之交深圳全国(qun u)率先试点ADSL1999年2000年2004年宽带业务在全国范围展开IT互联网时代到来，中国开始电脑普及国内电脑销量和上网用户成倍增长京东正式上线运营京东市场客群选择较早接触互联网的用户较早接触电脑的用户=7/18/20226共三十二页价值(jizh)创造2009年之前京东的产品选择较早接触电脑的用户新兴产品接受群体2004年，京东以耗材（刻录光盘等）起家(q ji)2005年，京东全面进入电脑硬件2006年，增加数码产品、手机等电子产品2008年，京东进军家电领域7/18/20227共三十二页价值创造2009年之前(zhqin)京东的价格策略举例

4、(j l)：代理价：40批发价：45零售价：55-75传统销售渠道与零售价格形成明显的比照2009年之前，京东在其他产品线上也延续了这样的价格策略，不但抢夺了大量传统渠道的消费群体，而且对市场竞争者在无形中形成竞争的壁垒。7/18/20228共三十二页价值传递(chund)2009年之前京东的推广策略1提供网上购物便捷体验“低价”牌“放心”牌提供产品详尽信息资料，提供大城市隔天送货的服务价格一般低于市场零售价10%左右针对市场货源鱼龙混杂的情况，京东公开宣称所售产品100%行货且开具正规发票形成网友和3C用户(yngh)之间的口碑相传7/18/20229共三十二页价值(jizh)传递2009年

5、之前京东的推广策略22007年，京东发展格局(gj)逐渐明朗，在引入今日资本的风投后，京东首次尝试户外广告，其广告投放地区首先选择在传统3C卖场的附近，如上海徐家汇地铁、附近公车线路等。7/18/202210共三十二页价值(jizh)反馈2009年之前京东的服务策略开通全国(qun u)统一服务电话400-706-5500 （之前）承诺所售产品享受全国联保政策成立自己的物流公司和配送中心7/18/202211共三十二页2009年之前(zhqin)京东的品牌战略总结最好(zu ho)最差价值选择价值创造价值传递价值反馈京东在产品选择及定价上做得非常出众，贴合消费者需求京东在售后服务方面相对滞后，

6、最初几年，货源、物流等方面问题不断京东在客户群市场细分上定位准确，抓住了最初接触互联网的人群，形成市场的先入优势京东在品牌推广上主要依靠消费者口碑相传，最初形成较强的口碑优势，但宣传范围仍然较小7/18/202212共三十二页 京东商城简介(jin ji) 2009年之前(zhqin)京东的品牌定位 2009年之后京东的品牌战略调整 对于京东品牌战略调整的分析与结论7/18/202213共三十二页2009年京东的品牌调整(tiozhng)的核心原因京东在2007年多次引入风投资本后，其经营方向必然要从“吸引(xyn)人气”的网站营运模式向“独立赢利”的营运模式进行转变。红海蓝海价值选择价值创造

7、价值传递价值反馈以熟悉电脑知识用户为核心的用户群毕竟占总客群的少数广众互联网用户电脑类产品同质性高，价格可比性高，客户对价格敏感度高更多高毛利的产品及附加值服务推广范围仅限于吸引传统3C渠道消费客群让更多客群认识熟知品牌服务滞后于业务发展以服务为导向创造价值品牌定位的调整品牌内涵的调整品牌推广的调整品牌延续的调整7/18/202214共三十二页价值选择(xunz)2009年之后京东的市场客群选择(xunz)以熟悉电脑用户(yngh)为主体的理性消费群体广大互联网用户，吸引更多的感性消费对价格敏感：货比三家，到处搜价对品质和服务敏感：买称心和放心的忠诚度一般忠诚度高用户群只占互联网用户人数7%左

8、右已经在和尝试在互联网消费客群信息获知渠道单调信息获知渠道广而杂价值选择调整方向价值选择调整策略以原有核心客户为中心向外拓展7/18/202215共三十二页价值创造2009年之后(zhhu)京东的产品策略原3C网上卖场(mi chn)综合性百货B2C商城按客群相关性，相继引入家电、钟表、家居7/18/202216共三十二页价值创造(chungzo)2009年之后京东的价格策略维持低价策略，留住客群，阻止(zzh)市场竞争者采用超市和卖场的类似促销策略，每天以个别产品的打折促销吸引新消费群体原3C产品百货商品7/18/202217共三十二页价值传递2009年之后(zhhu)京东的推广策略京东在引

9、入风投资本后，拓宽了推广(tugung)的渠道，加大了广告投放的力度，年广告投入从几十万元跃升至千万元级别。户外广告更大范围客群的广告投放：如电视广告口口相传精确的广告投放：如搜索广告位及CPS广告7/18/202218共三十二页价值(jizh)反馈2009年之后京东的服务策略价格(jig)服务京东将“价格第一，服务第二”的经营原则悄然转变为“服务第一，价格第二”。以增强消费群数量和用户的粘性。内部引入“全员服务”理念，每个部门成立内部客服；呼叫中心人数从30人增加到200人；提供“上门服务”的增值业务；增加分公司和中转货舱分布，目前已进入全国54个大中型城市；7/18/202219共三十二页

10、2009年之后(zhhu)京东的品牌战略总结京东的品牌战略调整并非一蹴而就(y c r ji)，而是谨慎地通过“挖掘原核心客户新需求拓展新客户满足更大客户群体的需求”这一发展道路逐步改变原品牌的定位和形象。品牌定位的渐进调整产品价格服务推广 在维持原主力产品（3C）的基础上，不断开拓新产品线继承其原有的“低价”策略，谨慎调高新产品的毛利率着力加强服务，提高客户忠诚度，建设品牌口碑的长远基础着重挖掘新客户群体7/18/202220共三十二页 京东商城简介(jin ji) 2009年之前(zhqin)京东的品牌定位 2009年之后京东的品牌战略调整 对于京东品牌战略调整的分析与结论7/18/202

11、221共三十二页京东品牌战略调整(tiozhng)中可供吸取的经验稳健、有序的转型方式以服务为导向的长期品牌建设以用户需求为导向的经营方向调整精确的广告投放和花费等等7/18/202222共三十二页京东战略(zhnl)发展分析1“逐步转型”战略下的发展(fzhn)速度与网上购物总量之间的矛盾。 京东2009年销售额超过40亿元人民币。尽管京东多年蝉联B2C网站的销量冠军 据相关报道，2009年我国网上购物的总额达2670亿元人民币，且网上购物仅占全社会消费总量不到2%7/18/202223共三十二页京东战略(zhnl)发展分析2京东与现有(xin yu)的竞争对手 京东在B2C领域所占市场份额

12、约近1/3，且销售规模已达到第二名到第八名的总和 前有堵截：卓越（亚马逊）、当当等也在进行从单类货品销售向百货的转型； 后有追兵：新蛋易迅正在模仿京东的成长模式7/18/202224共三十二页京东战略发展(fzhn)分析3京东与潜在(qinzi)的竞争对手 京东在B2C领域可圈可点 淘宝、腾讯等已完成初期资本积累的互联网巨头均看好B2C领域，并已开始实际动作，B2C竞争日趋激烈； 传统行业的销售巨头国美等已经“触网”，并在等待时机7/18/202225共三十二页京东战略(zhnl)发展分析4京东盈利增长速度(zn chn s d)和投资者需求之间的矛盾 奉行低价策略的京东2008年虽然销售额突

13、破十亿，但毛利率近乎为零，2009年虽然毛利率有了较快的增长，但盈利能力仍然偏低 京东已完成三轮风险投资，表明其上市的步伐正在加快。然而其利润增长速度显然还未达到投资者的要求以及获得资本市场的认可7/18/202226共三十二页京东品牌战略调整中可能(knng)会遇到的重大问题1以原有核心客户为中心(zhngxn)向外拓展市场定位方面：原有品牌内涵的改变会使得原有客户群产生认知的变化“逐渐转型”的战略以及原有的品牌定位已被消费者所认同，其新品牌形象可能难以短期改变原品牌价值的稀释？新品牌定位的模糊？7/18/202227共三十二页京东品牌战略调整(tiozhng)中可能会遇到的重大问题2产品线

14、拓展(tu zhn)方面：原消费群体较为单一的产品需求定位客户群体扩大后，其消费需求趋向于更为广泛和含糊，商品种类的拓展和实际需求之间会存在矛盾7/18/202228共三十二页京东品牌战略调整中可能会遇到的重大(zhngd)问题3价格(jig)定位方面：原京东奉行的“低价策略”在竞争环境下和用户认知度上不得不延续下去，其价格定位的改变都可能带来用户流失的风险7/18/202229共三十二页广告(gunggo)推广方面：京东品牌战略调整中可能会遇到(y do)的重大问题4客户群定位的模糊使得广告投放失去了聚焦点和聚焦方向，就京东目前的规模大量投放电视广告很可能造成入不敷出7/18/202230共三十二页（完）谢 谢！7/18/202231共三十二页内容摘要京东品牌战略调整研究。张骏阳 51099602269。1/27/2022。价值选择2009年之前京东的市场客群选择。价值创造2009年之前京