项目八价格策略(新)ppt课件

1、 价钱战略 工程八价钱概念经济学价钱P数量Q012345678910111213平衡价钱平衡供应S$2.00需求D平衡数量过剩需求数量供应数量$2.50短缺$1.50营销组合中的价钱价钱变化迅速产生收入产品渠道促销变化缓慢产生本钱工程八 价钱战略义务一 影响定价的主要要素义务二 定价的方法义务三 定价战略本章构造提示影响价格根本定价机动定价最终价钱定价方法定价目的产品本钱市场需求竞争情况本钱导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价战略价风格整价钱应对5义务一 影响定价的要素最高价钱最低价钱需求控制本钱限制产品定价受竞争者制约影响价钱的要素影响要素定价目的1243产品本钱市场需求竞争要素定价

2、目的1 公司方面的我以为是生存是利润是销售增长是质量和效力各位同仁，他们以为我们公司的定价目的是什么？定价目的2 竞争对手方面的我以为是让他们俯首称臣与他们打价钱战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目的是什么？定价目的3 顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，他们以为我们对于顾客的定价目的是什么？1. 定价目的维持生存近期利润最大化市场占有率最大化产质量量最优化企业笼统最正确化 美国著名大公司定价目的 公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司(General Motor 20资本回收率 保持市场份额 固特异

3、公司(Good Year) 对付竞争者 保持市场地位和价格稳定 通用电器公司(General Electric) 20资本回收率（缴税后）、增加7销售额 推销新产品，保持价格稳定 产品本钱是实际上的价钱底限2.产品本钱2022/7/183. 市场需求需求是定价的高限。需求价钱弹性对定价的影响。需求价钱弹性反映需求量对价钱的敏感程度，以需求变动的百分比与价钱变动的百分比之比值来计算，亦即价钱变动百分之一会使需求变动百分之几。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价钱或适当提价。P1P2Q1Q2价钱需求量需求缺乏弹性AB需求价钱弹性对定价战略的影响1需求价钱弹性对定价战略的影响2富有弹性的商品，适宜于适当降价

4、，以扩展销量。P1P2Q1Q2价钱需求量需求富有弹性AB政府的政策法规我国规范企业定价行为的法律和相关法规：18工程八 价钱战略义务一 影响定价的主要要素义务二 定价的方法义务三 定价战略义务二 定价的方法 本钱导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法1. 定价方法选择本钱导向定价法本钱加成定价法单位本钱加上一定百分比的利润加成来制定价钱 单位本钱10元假设想要10%的利润，卖价该订多少呢？11.11元计算公式 单位本钱定价= 1估计利润假设想要20%呢？12.5元假设想50%呢？20元即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量销售量来制定价钱 单价=总本钱+目的利润估计销量我本期希望有5

5、000万的利润，该卖什么价呢？目的利润定价法1. 定价方法选择本钱导向定价法例： 假设某企业的消费才干为100万个产品，估计未来时期80%的消费才干能开工消费并能实现销售，企业消费80万个产品的总本钱为1000万，假设企业想得到20%的本钱利润率，其目的价钱该当定为多少？单价=总本钱+目的利润估计销量 =1000+1000*20%/ 80 =15元2、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要根据的定价方法。感受价值定价法逆向定价法需求差别定价法需求导向定价法感受价值定价法感受价值定价法按照消费者在客观上对产品所了解的价值，而不是产品的本钱费用程度来定价 感受价值定价法

6、的关键：提高消费者对商品的成效认知和价值了解度 。 他们以为它值多少？2.5亿成交！ 一杯咖啡+ 一片苹果派的价钱 快餐店 1.25美圆家庭餐馆 2.00美圆旅馆咖啡店 3.50美圆旅馆房间效力 5.00美圆高级餐馆 7.00美圆27凯特比勒公司的感受价值定价 凯特比勒公司是一家消费运营牵引机的公司，普通牵引机的价钱均在2万美圆左右，而该公司却卖2.4万美圆。当顾客上门讯问为何该公司的牵引机要贵4000美圆时，该公司的经销人员会给他算一笔帐: 20000美圆是与竞争者同一型号机器的价钱+3000美圆是产品更耐用多付的价钱+2000美圆是产品可靠性更好多付的价钱+2000美圆是公司效力更佳多付的

7、价钱+l000美圆是保修期更长多付的价钱28000美圆是上述应付价钱的总和-4000美圆是折扣24000美圆是最后价钱经销人员使目瞪口呆的客户置信，他们付24000美圆，就能买到价值28000美圆的牵引机一台，从长久来看，购买这种牵引机的本钱更低。 需求导向定价法 反向定价法企业根据产品的市场需求情况，以消费者对商品价值的感受及了解程度为根底确定零售价钱，然后倒推零售价钱和出厂价钱的定价方法。零售价=零售价+批零差价零售价*批零差价率零售价=零售价/1+批零差价率零售价=出厂价+进销差价出厂价*进销差价率出厂价=零售价/1+进销差价率= 零售价*1-进销差价率3、竞争导向定价法 竞争导向定价法

8、，是指主要根据竞争者的价钱来制定价钱的一种定价法。定价价格水平目标通行价格（随行就市）“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同31工程八 价钱战略义务一 影响定价的主要要素义务二 定价的方法义务三 定价战略定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角即：1/3的现实；1/3的猜测；1/3的经济实际义务三 定价战略新产品定价战略产品组合定价战略价风格整战略一、 新产品定价战略1市场撇脂定价战略2市场浸透定价战略3市场称心定价战略这个新产品订高价会有什么结果

9、呢？高价战略“撇脂定价资料：雅马哈新产品VMAX定价 市场反响阐明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机140马力 思索要素消费者的志愿价钱愿出5500竞争产品价钱产品制造本钱品牌笼统定价：5299美圆，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常胜利，消费者喜欢它，以为它是非凡的外观和高性能的完美结合1.新产品定价战略- 撇脂定价战略市场撇脂定价战略针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心思适用于全新产品受专利维护的产品需求的价钱弹性小的产品苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价Ipod nanoIpod miniSony A1000产品的质量笼统

10、必需能支持它的高价位，并且有足够多的顾客情愿以这样的高价位购买产品进入壁垒很高，竞争者不能随便地进入该市场对该高价钱产生要挟较低消费数量的本钱不能高于定价获得的收入新产品撇脂定价的条件123 缺陷：价高利厚，引来竞争；影响翻开销路,不利于市场开辟。优点：利润高，回收本钱快，认知质量高，利于品牌的建立，有降价空间优缺陷暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性价比 迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。新产品撇脂定价优缺陷这个新产品订低价会有什么结果呢？低价战略“浸透定价2.新产品定价战略-浸透定价战略市场浸透定价战略利用部分购买者求廉心思，以较低的价钱出卖产品。适用于低档商品1243易耗商品专业

11、性不强的商品生活必需品新产品市场浸透定价战略广州本田飞度 Fit 上海大众POLO 1.3L五速手动挡（9.98万元） 三厢 POLO（13.09-16.19万元） 1.3L无级变速自动挡（10.98万元） 三厢POLO基本型（11.11万） 例：本田飞度浸透定价新产品浸透定价的条件新产品的需求价钱弹性较大，价钱变动会很快导致需求的变化，低价能促进市场的高速开展条件二条件三消费和分销的费用必需可以随着销售量的添加而降低低价必需能够抵抗竞争并且浸透定价的厂商必须有才干保持本人的低价定位条件一撇脂定价与浸透定价交互运用IPod shuffleIPod nano3.新产品定价战略-称心定价战略市场称

12、心定价战略将价钱定在高价与低价之间，使各方都称心的战略优点普通会使企业收回本钱，获得适当盈利比较保守，不适于需求复杂多变或竞争猛烈的市场环境，容易丧失市场份额以及获得高额利润的时机。缺陷二、产品组合定价战略产品线定价战略 附属产品定价战略 产品捆绑定价战略 副产品定价战略 可选择产品定价战略 产品组合定价战略1. 产品组合定价战略- 产品线定价产品线定价战略对同一产品线内的不同产品差别定价价钱差别区间设定不同产品之间的本钱的差别顾客对不同特征的评价竞争者的价钱 17999元 23999元 51999元 96000元休布雷公司的妙招休布雷公司是美国消费和运营伏特加酒的专业公司。其消费的史密诺夫酒

13、，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价钱却比它低1美圆。 面临对手的价钱竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美圆，以保住市场占有率；(2)维持原价，经过添加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种战略，它都似乎输定了。该公司的市场营销人员却胜利制定了对方意想不到的第四种战略：将史密诺夫酒的价钱再提高1美圆，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价钱低一些的波波酒。这一做法的妙处表达在

14、以下几个方面：1使史密诺夫酒从单产品演化成了系列产品，大大提高了产品的声望与位置。实践上，三种酒的本钱制造工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。2使另一家公司的新型伏特加酒在价钱上处于休布雷公司产品的“夹击之中，消费者想不同的伏特加酒，都有能够选购休布雷公司的产品。3从无差别目的市场战略转向了差别性目的市场战略，为占领广泛市场奠定了坚实的根底。 休布雷公司的妙招喝酒，点菜，面不算钱那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两2. 产品组合定价战略- 选购品定价打印机 850元墨盒 249元我不计划在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3. 产品组合定价战略- 互补品定价12元/本他这纸

15、怎样卖得这么贵？我把环保费用也算进去了4. 产品组合定价战略- 副产品定价副产品定价战略对低价值的副产品定价以抵消处置本钱 在消费加工食用肉类、石油产品、化学产品和其它产品的过程中，常会产生副产品。 经过副产品定价，企业还可借副产品的收入降低主产品的价钱，提高主产品的竞争才干。假设他在我们这里购买全套的话，我们可以给他优惠老板，他们的音响有没有优惠5. 产品组合定价战略- 产品捆绑定价产品捆绑定价战略对共同出卖的产品组合定价 通常把几种产品组合到一同，售价低于分别购买这些产品的总价钱 产品捆绑定价促进了那些顾客在别的情况下能够不会购买的产品的销售。孔庙110孔府75孔林50差别定价战略1价钱折

16、扣和折让2心思定价战略3地理定价战略4三、价风格整战略 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在以下两种情况下，假设一瓶超越多少钱就不买了：1这附近只需一家高级宾馆卖啤酒2这附近只需一家小的杂货店卖啤酒参与调查的人回答统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元1.价风格整-差别定价战略2022/7/181.价风格整-差别定价战略差别定价，也叫价钱歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差别的价钱销售某种产品或效力。顾客差别定价产品方式差别定价地点差别定价 时间差别定价差别定价顾客差别商场：会员/非会员/金卡购物：新顾客/老顾客买菜：西装革履/不善言谈根据顾客

17、的各项特征性格、职业、年龄、习惯、倾向、购物频率等等的不同制定不同的价钱。产品差别买鞋：红色/蓝色买月饼：包装/散装玩手机：打/增值效力对亲密联络的产品所定的价钱差别同它们的消费本钱的差别不成比例。63地点差别时间差别空调、羽绒服、水果等时令商品大都有淡、旺季的价钱差别；供电部门在用电顶峰和低谷时间实行不同的电价；长途在白天与夜间的收费不同等等。新品的上市价钱与以后的价钱。662.价风格整-折扣定价战略 数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 价钱折让为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其根本价钱，这种价风格整叫做价钱折扣。3. 心思定价尾数定价9.99元9.96美国人喜欢奇

18、数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6数字与价风格查运用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法那么伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最正确；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。 美国、加拿大等国的消费者普遍以为单数比双数少，奇数比偶数显得廉价，在北美地域，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价钱为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。日本企业却多以偶数，特别是“零作结尾，这是由于偶数在日本表达着对称、调和、桔祥、平衡和圆满。 3. 心思定价法整数定价价值高的商品定价10000元定价9999元满足顾客高消费心思，提高商品

19、身价 3.心思定价法声望定价购买它可以显示消费者身份，高价钱，高身份高档产品、耐用品12500.001800.00案例：99美分商店和一元钱拍卖活动美国有家“99美分商店，不仅普通商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出卖10台彩电，极大地刺激了消费者的购买愿望，商店每天门庭假设市。每天按每台99美分出卖10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举行“一元拍卖活动，一切拍卖商品均以1元起价，报价每次添加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举行的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多的觉得。岂

20、不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活泼商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。招徕定价是指将某几种商品的价钱定得非常之高，或者非常之低，引起消费者的猎奇心思和张望行为，带动其它商品的销售。用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地域别开来。降价品，必需是种类新、质量优的适销产品，而不能是处置品。否那么，达不到招徕顾客的目的，反而能够使企业声誉遭到影响。 3. 心思定价法招徕定价食品、日用品这个他也敢买？ 3. 心思定价法习惯定价4 地理定价战略原产地定价 (FOB-origin pricing)一致运输定价 (Uniform-delivered pricing)区域定价

21、(Zone pricing)基点定价 (Basing-point pricing)免收运费定价 (Freight-absorption pricing)地理定价战略-帝王纸业案例帝王纸业公司位于上海，向全国的顾客销售纸制品。运输的本钱很高，并且影响着顾客从哪个公司购买纸产品。帝王纸业公司想要实行地理订价战略，公司在思索如何为购买100元纸的三个顾客制定价钱：顾客A上海、顾客B北京、顾客C西安。1采用原产地定价战略帝王纸业公司将要求顾客支付从上海的制造厂到顾客所在地的运输费用。三个顾客支付的出厂价是一样的，都是100元；但是顾客A额外支付10元的运输费，顾客B额外支付15元的运输费，顾客C要额外支付25元的运输费，这种定价战略被称为FOB原产地定价虽然用这种定价战略评价运输费用的比较公平，但其缺陷在于，对远间隔的顾客，帝王纸业公司会成为一个高本钱的公司。2采用一致运输定价假