东北师范大学15秋离线消费心理学

1、期末作业考核消费心理学满分100分一、判断题（每题4分，共20分）1、1930年以前，消费心理学科的研究重点是如何满足消费者需求，而不是如何促进企业产品的销售。 答：错误。1930年以前，发达国家的经济活动中市场商品数量大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场初步形成。 消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。2、低风险知觉者宁可放弃一些好的选择也不给自己做可能坏的选择的机会，他们会将自己的消费选择 圈定在几个比较安全的范围内。答：错误。高风险知觉者宁可放弃一些好的选择也不给自己做可能坏的选择的机会，他们会将自己的消费选择圈 定在几个比较安全的范围内，因此又被称为

2、狭隘的分类者。而低风险知觉者由于对风险的知觉较低，愿意在更广泛的范围内进行产品的比较和选择，因此又被称为广泛的分类者。3、经验过的事物在头脑中储存和巩固的过程是有意识记。答：错误。保持是指经验过的事物在头脑中储存和巩固的过程。4、消费者的需求在获得满足后，随着时间推移就不会再出现了。答：错误。周期性则表现为一些消费需要在获得满足后，于一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出 现，并显示出明显的周期性。5、广告告诉家庭主妇她所食用的食油在高温烹调下可能会产生毒素，因此造成该家庭主妇对该潜在问题的忧虑。这是将消费者问题确认的差距转化为机会。答：错误。这是差距转化为问题。二、简答题（每题20分

3、，共60分）1、简述消费者心理学的发展历程。答：（一）萌芽时期（1930年以前）1930年以前，发达国家的经济活动中市场商品数量大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场初步形成。 消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心 理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。（二）显著发展时期（1930-1960年）20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学 原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二战结束至60 年代，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，市场商品品种

4、、数量激增，市场竞争更加激烈，产 品更新换代加快，消费者的需求和欲望也在不断变化。因此，企业的经营观念及其对消费者心理的研 究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。（三）地位的确定时期（1960年以来）1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会。有会员约400人。这标志着消费者心理学作为 一门独立学科的诞生。这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质” 都有了长足的发展。这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而 是把消费者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获得

5、 的信息进行分析选择，从而作出正确的购买决策，并根据使用后的感受，保持或改变对某种使用价值 的再购买决策。2、从常见的五种感觉来简述消费者的感觉系统。答：（1）视觉，在广告、店面设计和包装上，营销者都非常依赖视觉因素，他们将要表达的意义通过 产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递；（2）听觉，声音的各种特性都影响着人们的感觉和行为。营销人员在营销活动中通过播放不同特点的 音乐来影响消费者对消费情景的感知，进而影响其具体的消费行为；（3）嗅觉，气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。 因此，利用气味与感情之间的这种微妙联系，营销人员通过气味刺激消费者的嗅

6、觉，从而影响消费者 对消费情景和商品的感觉。如在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或者巧克力味道的消费者， 更有可能会花更多的时间对产品信息进行加工，并更有可能在每个产品种类中试用不同的备选产品；（4）味觉，味觉感受器在我们体验各种物品的过程中是功不可没的。在食品营销中经常需要通过味觉 来进行产品的营销，尤其是新产品推向市场时，经销商通常都会进行免费试吃的活动，让消费者直接 体验产品的新鲜味道，往往可以导致消费者更多的购买行为；（5）触觉，触觉在销售的互动过程中是一个不可忽略的因素。首先，精心设计后的包装可以让消费者 触摸后爱不释手；其次，销售人员与消费者的恰当接触有利于销售活动的进行；最后

7、，对触感的偏好 存在着一定的性别差异。3、简述消费者的购后行为。答：（1）认知失调，认知失调是指消费者购买后，经历认知行为与价值或见解间不一致后所产生的精神紧张。此种紧张的发生是因为知道其所购买产品有其优缺点，以及风险存在；（2）消费者的产品使用；（3）消费者的评估，在实际购买与使用商品后，消费者往往必须对所购买的产品或服务进行绩效评估。透过绩效评估，可以检讨该品牌的产品或服务是否应该继续采用，或是必须进行品牌的转换；（4）消费者满意/不满意，消费者满意/不满意，是指消费者在其购买或使用该产品后的整体感觉或态度；（5）消费者期望的管理，期望失验模式是指消费者会基于先前对产品的经验以及经由产品的

8、相关沟通 所隐含传达的某种品质水准，来形成他们对于产品绩效的信念和期望；（6）消费者报怨，当消费者面对不满意的状态，通常可以有五种可能的反应模式如直接向供应厂商反应、私下的反应、向公正第三者反应、默默承受、拒绝该产品；（7）产品处置，从产品随意丢弃所造成的环境污染与环境保护的问题出发，消费者在面对着产品处置 时，可以有以下的选择方案，如继续保有此物品、暂时的处理此物品、永久的处理此物品。三、案例分析（20分）勒克司马克国际有限公司在1991年3月从IBM公司购买了办公设备和装备线，他们同意在1996年放 弃IBM的名称。当勒克司马克公司不再使用著名的IBM名称时，他们认识到需要确立新的品牌形象

9、， 他们实施勒四个阶段活动计划来确立勒勒司马克产品的名称。答：在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只 有增加到一定程度，才能引起人们新的感觉。差别感觉阈限是指这种刚刚能够觉察到的刺激物的最小 差别量。差别感受性是指人们感觉最小差别的能力。原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性 则小。生产经营者努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个原因：第一，为了负面的改变不易被公众察觉； 第二，为了使产品的改进对于消费者明显而不需要太大的成本。例如，营销人员经常想更新他们现在 的包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来的那些消费者的认同。在这方面，他们经常做小

10、量的 改变，每一个改变都被精心设计在差别阈限以下。删除：远程教育复学科的教学和研究工作有利于总结我国远程教育的实践经验并进行理论概括 和创新，开创开放与远程教育的中国模式和中国学派，为世界制远程教育的繁荣和发展作 出我们的贡献;有利于借鉴世界各国远程教育的实践经验和理论研究成果，使我国远程教 育学科理论研究和教学的起点高、成效快;同时，将有利于更好百地以理论指导教育决策。 这是因为，远程教育度已经成为世界各国教育发展新的增长点，旅得了国际社会和教育界 的关注，成为各国教育决策的新的热点之一.商业银行的发展与宏微观因素都密切相关。从宏观层次来看，作为金融的核心企业， 民生银行中间业务的发展与国家

11、经济的发展、整体经济的大环境、政策的变动都密不可 分；在微观层次上来看，银行总的资产规模、资产质量、利息收入等都和民生银行中间 业务收入密切的联系。结合前文的分析，民生银行要充分把握我国经济的发展，结合自 身具体特点，充分利用银行本身的业务优势，及时调整业务的方向和重点，提高中间业 务的竞争能力。本章从不同角度对民生银行中间业务的发展提出建议，旨在为民生银行 的发展提供指导。（一）应对宏观经济方面的对策银行中间业务的发展与宏观环境密不可分，面对日益复杂的国内外环境，商业银行 应该积极把握时代脉搏，主动应对各种挑战，顺应大环境的变化，积极推进中间业务的 发展。1、面对我国经济增长大形势的措施宏观

12、经济的繁荣可促进商业银行中间业务的发展。国家生产总值的提高利于金融业 的繁荣，货币供应量的对数与商业银行非利息收入呈正相关。随着我国经济的发展，人 民生活水平提高，经济活动日益复杂多样。在这种情况下，对银行的业务提出了更高要 求。商业银行要适应这种需求，就要提高业务的质量和水准，为人们提供更好的服务。 首先优化服务质量，缩短办理业务的时间，提高资金跨国跨地划转速度，提高服务的便 捷度，为客户提供更好的服务。其次提高服务水准，提高财富管理产品的收益、优化控 制汇率利率多重风险产品的设计。这样才能让商业银行在经济发展的浪潮中立于不败之地，2、应对我国资本市场新形势的方法随着我国资本市场的成熟，企业

13、融资方式越来越多元，外资也越来越多的参与我国 资本市场。随着股票发行筹资额增长，商业银行的非利息收入随之提高。金融市场的繁 荣削弱了银行金融中介的作用，证券信托等金融机构开始与银行在部分业务上竞争。随 着我国资本账户开放程度的逐渐加大，我国股票、债券市场逐渐打开，资本跨境流动规 模和频率逐渐加大，给我国的股份制商业银行带来了巨大挑战。随之，直接融资逐渐成 为社会融资的重要组成情况。2016年10月，人民币加入国际货币基金组织特别提款权 的篮子，有力的推动了人民币的国际化，进一步促进了中国资本市场的开放。伴随着我国资本市场的逐步开放，部分外资银行也进入我国金融业，给中国传统商 业银行带来巨大冲击

14、。面对资本市场开放带来的重重挑战，民生银行应该积极应对。首 先，商业银行要积极学习外资银行业务方面的先进经验，取长补短，弥补自己的不足。 其次，民生银行要提升自己参与资本市场的程度。民生银行投资业务占总资产的比例 2016年达37.43%，比上年提高17.22%，但仍有进一步提高的空间。银行在参与资本市 场在获得资本收益的同时，拓宽了银行收入来源丰富了资产管理业务，可谓实现多方面 共赢。3、应对互联网金融的办法在今天的中国，互联网给人们的生活带来了极大的便利，智能手机已然成为人们生 活的重要工具。对人们的生活来说，网络像水和空气不可缺少。P2P网贷、第三方支付、 众筹等新兴的筹融资形式给传统的

15、银行存贷业务带来了巨大冲击，给银行的盈利能力造 成了负面影响。互联网依靠大数据、云计算等新兴技术降低了传统金融服务的成本和困 扰银行已久的信息不对称情况，减少了银行传统的佣金收入、手续费等中间业务收入。 互联网金融已然在我国传统的金融业务领域占有重要影响。面对互联网金融的冲击，商 业银行不能消极被动接受，更要主动积极应对。首先，商业银行应该充分利用互联网的先进技术，运用到自身的中间业务中。技术 给人们的生活带来了翻天覆地的变化。民生应该积极运用大数据、云计算等先进技术， 减少核心中间业务的运营成本。大数据技术的运用，可以判断客户的风险和个人偏好； 云计算的使用，可以提高处理海量数据的效率和准确性。其次，如果有机会的话与实力 雄厚的互联网企业合作，达到互利共赢的效果。尽管互联网技术在商业银行有了一定程 度的应用，但在信息技术等领域仍与专业的互联网企业有一定差距。商业银行可通过与 互联网企业的合作，将自身的资金、客户资源等优势与对方的数据处理能力等技术相结 合，为客户提供更加优质的服务，实多方共赢。4、应对利率市场化的措施随着我国利率市场化措施的逐步完成，商业银行在利率的自主定价方面拥有绝对的 主动权。银行之间的竞争从传统的存贷利差转