思源XXXX年12月合肥中海原山营销诊断报告ppt课件

1、目 录工程营销诊断123营销突围分析 开发商目的销售目确实认品牌业绩目的2021年原山以及高新区工程销售额实现20亿品牌追求目的快速实现年销售40亿，规模化开展，品牌深耕和市场占有以现金流和速度为优先的规模化开展推售楼栋3738工程总体分为别墅和高层两地块：首批高层产品：推量：推出37、38#号楼部分单位共181套；均价：6100-6200元/；销售：开盘销售60套，销售率33%，销售以6F以下88产品为主；客户：蜀山客户为主，部分高新，外地以六安、肥西，多为地缘客户，年龄多在30岁以下，青年之家居多；置业驱动：品牌起到中心要素；二批：别墅12月底推出； 销售情况销售目确实认初次开盘却叫好不叫

2、座推售楼栋3738套型面积区间（M2）套数套数比2房2厅1卫87.72-88.4616844%2房2厅1卫+1102.3-103.015614%2房2厅1卫+1113.49-114.285614%2房2厅2卫+1120.64-121.475614%3房2厅2卫+1142.78-143.715614%合计392100% 产品构造销售目确实认改善型的产品线典型户型88两房102-114三房产品抗性分析刚需产品，空间尺度功能适用性实属有限，性价比不高。功能性改善，户型均好性强，但总价较高，受限购影响大，客户基数有限。120-144三-四房温馨型改善，总价最高，受限购影响最大，客户基数有限。 典型户型

3、抗性销售目确实认整体产品线与产品力、市场主力需求存在偏向目前的销售速度与中海在合肥的规模化开展矛盾总价高敏感性地缘客户与强势资源型别墅级大盘客户不完全符合强势的资源诉求并未成为首批客户的置业驱动力现有价钱与市场价钱构造的矛盾整盘产品构造与市场主力产品需求存在一定偏向工程姿态市场的问题？工程的问题？中海合肥首作如何破局工程营销诊断123营销突围分析区域开展合肥市向西开展门户区，蜀山区未来中心开展区，现代效力业新城中心区，未来西部双核之一交通条件工程周边多路公交道路、长江西路高架，轻轨2号线，新桥国际机场四栖城市内外交通景观资源观5000亩大蜀山，揽4000余亩生态公园，瞰蜀山湖，资源种类占有合肥

4、第一，资源价值合肥最优区域配套目前生活配套缺乏，教育配套提大幅升，生活配套依托中心区规划整体开展产业开展高新区、科学城等众多高科技产业支撑，世界500强企业10家，新加坡工业园入驻，国际化的产业中心客户认知区域环境好，但间隔较远山、园、湖，三位一体的强势资源占有具有独一性但在产业和交通的带动下，我们更是处在合肥离世界最近的地方一场如今和未来的深度对话 工程价值了解工程营销诊断品牌价值中国房地产行业指点品牌合肥首作，品牌以高端物业、质量过硬、过程精品著称，环蜀山共两高端工程产品规划高端别墅级社区，规划高端联排物业及中高端高层产品规模42万方气度复合型大盘园林业界最具影响力之一的SED新西林景观国

5、际设计物业效力中国现有三代物业管理方式的发明者和物业管理事业的开辟者，全盘英国物业管理方式交融东方人文精华配套外部商业设有会所性质商业，内部高端配套缺失户型刚需与改善性户型为主，户型均好性较强，但功能性与性价比不高国际化高端生活向西中海以42万方别墅级社区刷新合肥高端生活新高度中海的发明力，蜀山的影响力 工程价值了解工程营销诊断中海高端越级著作蜀山之上 国际籍墅区10000亩绿海/国际产业/高端配套/四栖交通我们了解原山 工程价值了解工程营销诊断Slogan:环蜀山42万方天赋氧居Logo色：先深蓝，再淡色 工程营销分析工程营销诊断笼统及中心价值发掘价值发掘停留在规模、山、生态环境的诉求上，不

6、能准确传达工程的真实价值，也无法与竞争对手构成差别价值体系；高层与整盘的价值关系被忽视；后期整体调性与竞品趋同，无法建立高端笼统；整体画面追求对建筑细节和室内装修的铺陈，无法彰显工程独特的资源价值；诉求点以“约定、认筹、开盘等节点信息为主，品牌、工程笼统、工程中心价值点的传达缺失报广主要诉求点时间报广诉求主题2011-10-20中海原山 定鼎庐州 87-143精品住宅诚邀预约中2011-11-3大城理想 原山生活 原山雅园87-143平米精品住宅诚邀预约中2011-11-16中海原山雅园山景样板房盛装开启 全城招募1000位“城市山人”2011-11-29中海原山 开盘倒计时 5388元/平米

7、起 火爆认筹2011-12-812月11日，雅园盛大开盘 中海原山 全城首映2011-12-13鼎誉原山 盛耀全城 工程营销分析工程营销诊断笼统及中心价值发掘 工程营销分析工程营销诊断推盘战略2021年3月17日奠基仪式、工程开工高层开盘竞得蜀山区W1101地块2021年7月13日2021年7月19日合肥媒体交流会2021年8-9月中海红发现蜀山之美摄影竞赛2021年9月11日摄影竞赛颁奖仪式、工程价值读本及案名发布2021年11月8日销售中心绽放高层接受约定2021年11月13日样板开放、办理VIP卡2021年11月19日品鉴会2021年11月26日一期37#、38#楼认筹2021年12月1

8、1日别墅开盘12月底33天销售中心开放至高层开盘仅33天，较短的时间不利于迅速有效的蓄客；高层先推的战略，无法树立工程高端笼统，提升客户预期；两栋分单位的推售战略不如集中推出1栋或1个单元对于客户的挤压效果更有效；价钱战略 工程营销分析工程营销诊断伴随构造性的价钱松动，客户对价钱预期降低，6150元/的定价在笼统支撑缺乏的情况下，相对性价比不高，无法对客户构成挤压销售，实现首期热销；项目名称板块降价时间降价形式之前均价（元/平米）目前均价（元/平米）降价后走量建业领翔黄潜望2011年8月特价房7800695057禹州天境经开区2011年8月开盘价56004500-50001195恒大城龙岗20

9、11年9月开盘价5900毛坯4500-4700；精装5500500百汇城市广场东一环2011年11月特价房84006700-73002众力登云庭西一环2011年11月暗降（送装修）79007100150通和易居同辉西一环2011年11月特价房7840720035七里香榭站前2011年11月特价房7500特价房650015华润橡树湾北一环2011年11月开盘价预计均价75005600起，均价6500250/490华润幸福里黄潜望2011年12月开盘价80005600起，均价650060/71墨荷名邸北二环2011年12月开盘价5500-58004700100/256蓝鼎星河府南一环2011年12

10、月明降，补差价85005200起，均价6200约1100万科金域华府西一环2011年12月特价房110008500，精装修销售一般蓝鼎海棠湾高新区2011年12月开盘6580中海原山蜀山2011年12月开盘价615060/181客户战略 工程营销分析工程营销诊断前期的客户定位及拓展局限于基数较小的蜀山、高新客户，无法支撑高端大盘笼统的树立和开展，这也是客户普遍对价钱预期不高的缘由之一区域特征以地缘性蜀山客户为主，包含少量高新、六安、肥西客群，整体客户面窄年龄特征以30岁的青年之家为主，缺乏改善性客户认同职业特征无明显行业、职业特征，客户针对性不强客户偏好认可中海品牌，对资源不敏感，偏好6F以下

11、楼层，阐明客户总价敏感性高客户战略 工程营销分析工程营销诊断客户拓展方式:DM:针对重要节点的派单2-3次，由派单公司执行；团购：针对周边政府、企事业单位；影院：影院巡展1天，电影贴片免费赠送几天；内部营销:针对公司内部员工、协作单位；圈层营销：金融、4S店、家电、地产行业；在售楼中心开放前，缺乏有效的拓客方式和客户积累方式；客户拓展区域限定在区域内，无法迅速积累更多客户、树立影响力；拓客集中在强势推行节点，拓客方式在广度、频度、深度和执行力上有待加强；中海会未被充分作为蓄客、客户挑选和继续积累客户，添加客户对中海品牌认同的重要手段；展现战略/外围导视 工程营销分析工程营销诊断区域外围导视不完

12、善，仅覆盖周边，覆盖面小，且长江西路道旗以及精神堡垒等外部导示不明显，导致客户上门难，甚至流失未能直观引导客户至营销中心，导致客户上门难甚至流失展现战略/示范区包装 工程营销分析工程营销诊断道路与外围环境绿化：绿化风格、园林种类、层次无法与周界道路绿化构成有效区隔，突出工程资源型高端大盘的尊贵笼统；入口、广场包装：以硬质铺装为主，缺乏软性景观小品；广场较小，缺乏领地感；入口动线过于简单，缺乏仪式感；广场及外部工程外部销售气氛不够，自有灯杆未被充分利用；展现战略/示范区包装 工程营销分析工程营销诊断围墙展现包装不到位，周边杂乱，有损工程笼统现场印象：包装不够精致、没有构成较好的营销气氛，细节无法

13、表达。展现战略/示范区气氛营造 工程营销分析工程营销诊断销售现场对于生活情景的营造不够，可以表达生活情景的仅有少许外部绿化和桌椅；内部导视系统不一致、不明显；缺乏可以表达尊贵感的温馨提示、景观小品格言等地面标识；展现战略/内部气氛营造 工程营销分析工程营销诊断整体装修风格奢华雅致，注重装饰，较好的烘托了工程高端笼统；内部功能缺乏，仅有引导区和高层接待区、别墅接待区、样板间等，缺乏保证高端工程必备的如VIP室、环幕影音室等多样化的销售道具；在整个内部展现中缺乏对中海品牌历程、中海物业、中海质量如工法技艺展现环节；内部导视系统不明显，标识尊贵感不强；样板间装修未思索不同客户对于户型的要求，普遍重装

14、饰和展现，轻功能和适用性，家具尺寸未做适当处置，突出空间的温馨性；销售道具存在摆放杂乱的问题，无收纳认识；区域模型存在较大错误，并且未能突出区域未来开展优势；分户模型不够精致；推行战略 工程营销分析工程营销诊断W1101地块奠基仪式2011.7.13.1天合肥媒体交流会2011.7.14.2天发现蜀山之美摄影比赛 2011.8.15.-2011.9.1127天发现蜀山之美采风2011.9.3.1天中海摄影比赛颁奖、项目案名发布2011.9.11.1天营销中心开放2011.11.8.1天样板房开放2011.11.13.1天产品品鉴会2011.11.19.1天高层认筹2011.11.26.1天37

15、#、38#开盘2011.12.11.1天高新区领导、地产老总参观团2011.12.14.1天安徽商报首届汽车精英沙龙2011.12.161天推行战略以活动营销、体验营销、圈层营销为主，缺乏事件营销，以缺乏有影响力的大事件营销，难以快速确立工程笼统和知名度在整体的营销周期中，延续性缺乏，难以坚持长期的客户关注度时间报广诉求主题2011-10-20中海原山 定鼎庐州 87-143精品住宅诚邀预约中2011-11-3大城理想 原山生活 原山雅园87-143平米精品住宅诚邀预约中2011-11-16中海原山雅园山景样板房盛装开启 全城招募1000位“城市山人”2011-11-29中海原山 开盘倒计时

16、5388元/平米起 火爆认筹2011-12-812月11日，雅园盛大开盘 中海原山 全城首映2011-12-13鼎誉原山 盛耀全城 推行战略 工程营销分析工程营销诊断营销思绪不明晰，忽略对品牌落地建立、区域价值炒作、工程笼统树立推行战略 工程营销分析工程营销诊断媒体投放时间持续时间/频率搜房2011.10.22-2011.10.319天2011.11.21-2011.12.210天3652011.9.11-2011.9.2212天2011.10.22-2011.12.960天新安晚报2011.10.20-2011.11.163天安徽商报2011.10.20-2011.12.1510天合肥晚报2

17、011.11.13-2011.12.156天安徽交通台2011.10-2011.12一个半月合肥交通台2011.10-2011.12一个半月户外2块（黄山路、长江西路）电视开机广告小于一周忽视了线上群众媒体对于工程早期品牌及工程知名度的传播，群众媒体整体投放强度、继续性不够销售管理 工程营销分析工程营销诊断目前8名销售人员的团队配备太少，且从业阅历时间长的销售人员过多，整体团队缺乏活力；别墅和高层虽分开接待，但销售人员并未分产品接待；销售动线安排不合理，整个动线对中海品牌、中海物业、中海质量、区域未来开展定位、强势资源均未做着重突出；秘书台的客户分配无法正常衔接，团队配合认识欠佳；仪容仪表需一

18、致，否那么不利传送工程高端笼统；在销售态度上，销售人员自动性有待加强；销售说辞传送自信心缺乏，在区域未来开展、周边配套、园林等产品细节上模糊、模棱两可信息较多；缺乏销售技巧，对客户引导性不强；销售辅助人员，如物业和保洁人员需加强管理，样板房讲解员功能单一，未起到讲解功能；“140户型只需一个房间朝南。“蓝鼎是很廉价、很好，是可以买。“排屋比别墅的档次低。推盘战略高层先推的战略影响工程高端笼统树立客户反响价钱过高，与同期市场价钱相比性价比不高客户战略客户面窄，层次低，中海会建立未被充分注重工程的中心价值未被充分展现，整体展现缺乏精细化、尊贵感笼统占位无法表达工程中心价值，无法跳出区域 营销诊断总

19、结工程营销诊断价钱战略展现战略销售现场提高自动效力认识差、自信、热情、有效传达客户自信心销售动线集中在售楼部与样板房之间，无内部体验式营销推行战略面窄、强度低、事件营销少，忽视对品牌、笼统、区域开展的传播 营销诊断总结工程营销诊断 营销诊断总结工程营销诊断树立工程全新的价值笼统体系实现客层构造的扩容提升性价比，满足业绩目的 执行！执行！深度执行！工程运作思绪工程营销诊断123营销突围分析 市场分析营销突围分析房型总价段（万）套数套数比2房2厅1卫（87-88）40-5000%50-6016842.86%2房2厅1卫+1（102-103）60-705614.29%2房2厅1卫+1（113-114

20、）60-70153.82%70-804110.45%2房2厅2卫+1（120-121）70-805614.29%3房2厅2卫+1（142-143）80-90194.85%90-100379.43%合计392100%工程总价段分布 市场分析营销突围分析整体市场走势11月以来，全市供应、需求面积都集中在80-140，库存高位也处于80-140，产品面积严重同质化；11月以来，全市供应总价段集中50-80万，而需求集中在40-70万，50-80万库存程度较高； 市场分析营销突围分析蜀山市场走势11月以来，蜀山区供应面积集中在60-70，80-100，120-140，需求面积80-140，80-140

21、，70以下库存程度高；11月以来，蜀山区应总价段集中50-80万，需求也集中在50-80万，50-80万库存程度最高； 市场分析营销突围分析蜀山市场走势11月以来，高新区供应、需求面积集中在80-90，80-90库存程度高；库存程度集中在50-60万程度； 市场分析营销突围分析80-90，总价段在50-60万区间存量压力大，主要面临区域外大溪地、港汇、金大地公馆、易居同辉60-70、70-80之间的竞争，区域内西城山水、国光山水间80-90、90-100的竞争102-103，总价段在60-70万区间主要面临大溪地、港汇、金大地公馆、丰盛华庭80-90竞争、沃野花园、国光山水间100-120 的

22、竞争；113-121，总价段在70-80万区间，大溪地、港汇、金色名郡、易居同辉、新华金融广场80-100竞争、丰盛华庭、紫园100-120竞争、沃野花园、西城山水100-140的竞争；140以上，总价段在90-100万区间，存在大溪地100-120、金大地公馆120-140、学府公馆100-120、120-140、紫园120-140、西城山水140-160、国光山水120-140的竞争工程面积、功能与总价控制上与主要竞争对手相比竞争力严重缺乏价钱的调整和外部资源的价值强化成为必然区域内竞争分析 市场分析营销突围分析80-90，总价段在50-60万区间存量压力大，40-50万区间去化良好；10

23、2-103，总价段在60-70万区间存量压力较小，具有一定性价比优势，但50-60万区间无存量；113-121，总价段在70-80万区间存量压力大，总价同质化；140以上，总价段在90-100万区间存量压力最小，可替代性不强；竞争时机分析以少而精的大事件和展现体验一举立势圈层关系营销和活动营销为主线市场战略笼统媒体结合直效客户渠道组合发力1：笼统占位区域炒作提升价值，建立区域国际高端别墅区笼统品牌落地及工程笼统，打起国际籍墅区生活创领者大旗占位高端，笼统领先，奠定气势立势是关键，热销一举奠定工程在合肥市场位置3：主要营销手段2：营销节拍迸发式营销后期以客户为中心的浸透式营销营销战略 营销战略营

24、销突围分析 营销战略营销突围分析高端物业专家行业指点者国际化高端生活蜀山向西双核国际产业中心四栖交通10000亩绿海西国际墅区高质量环境稀缺性价钱稀缺性强化展现价值区分80-90总价40-50万102-113总价50-70万中海，国际化高端生活国际化高端别墅区稀缺，性价比垄断50万以下刚需 营销战略营销突围分析现金流产品：价值营销，全面垄断60万以下刚需市场，走高性价比时机型高价产品：价值引导，以整盘价值和热销带动销售，挤压现金流产品快速去化价钱损失尽量往对价钱敏感性不强的产品上弥补，如别墅产品根据市场主力需求和时机，分为以下两类产品线88-113，现金流产品原总价50-70万121-142，挤压型高价产品总价70-100万 营销战略营销突围分析40万起，买下大蜀山营销主题战略 一：深挖蜀山、高新，强