全球化下的企业经营策略ppt课件

1、全球化時代的挑戰與對策黃俊英(國立中山大學管理學院榮譽講座)(義守大學管理研讨所講座教授)推動全球化的動力1.有愈來愈多的國家擁抱自在市場的意識型態 -二次大戰後，自在市場的意識型態從已開發國家開 始席捲南韓、台灣、香港、新加坡，接著擴及東南 亞其他小龍，後來連中國、印度、拉丁美洲、 非洲部分國家、以及中歐、東歐都服膺在自在市場 的狂潮之下。 2.經濟中心從已開發國家移轉到開發中國家 -全心擁抱市場機制的開發中國家開始趕上先進國家 的腳步。如台灣、香港、新加坡已擠身先進經濟體 之列，中國大陸已成為全球第三大經濟體。3.科技的進步使通訊不斷獲得改善 -通訊本钱大幅下降，令跨國運作的協調更加順暢且

2、 有效率。4.跨國貿易、投資及科技移轉的門戶大開，企業有機會打入國外市場，但也得面臨國外競爭對手攻入本國市場的威脅。 胡瑋珊、鄭佳雯譯，國際企業(Mastering Global Business)，台北：培生教育，2003，頁26-28。一、全球化下的經營環境(一)網際網路的世界1、網際網路已成為人們任务和生活的良伴 -購物、旅遊、找任务、求才、新聞報導、娛樂、 理財、醫療諮詢、賀卡、進修、消費糾紛、公益 募款、賭博、算命、求神問卜、傳教、告解、紅 娘網站、離婚、虛擬愛情、虛擬主播、虛擬運 動、電子報刊，都可透過網路來處理。2、網際網路已成為企業和非營利組織日常營運中不可或缺的根本工具 -行

3、動辦公室時代來臨 (二)天涯假设比鄰的地球村1、跨國性的旅遊、通訊、貿易、大眾傳播、體育文化交流、進修學習、通婚等促進了地球村的构成。2、戰爭(美伊戰爭)、傳染病(SARS)、災害(911事件)等，全球矚目，各國均未能置身事外。3、日益同質化的生活型態和購買型態麥當勞化(McDonaldization)： 麥當勞這種西方速食業所強調的效率、產量、可預測性、控制力及以非人力的技術取代人力等特質，隨著西方速食業的擴散而融入整個人類社會。 “A Big Mac(麥香堡) is a Big Mac is a Big Mac. 各國玩電腦遊戲的小孩有相近的生活型態全球性生活型態的快速擴散瘦身減重處處流行

4、大陸和台灣青少年同在網咖或網吧流連忘返4、對不同文化價值觀的包容與欣賞5、對特定產地的產品忠誠度日益淡薄， 人們傾向認牌(品牌)不認地 (產地) -捷安特(Giant)自行車、耐吉(Nike)球鞋都在 中國大陸製造，依然暢銷全球。 -BMW 2004年將在中國大陸生產19,500台中 國製BMW；Benz母廠DaimlerChrysler將和中 國大陸汽車公司合資生產，預計2005年中國 製的朋馳Vito、Sprinter將在中國大陸上市。 未來made in China的雙B車能够銷到台灣。(三)智慧資產才是最寶貴的資產1、從工業經濟到知識經濟工業經濟:有土斯有財知識經濟:重視智慧資產的價值

5、在新社會真正有支配性的資源，絕對有絕對性的 生產要素，既不是資本、土地，也不是勞動力， 而是知識。在後資本主義社會中，社會主導階級不是資本家，也不是無產階級，而是知識任务者與服務任务者。 - Peter Drucker-2、有土斯有財的時代已經一去不復返，無形的 智慧資產才是最寶貴的資產。3.智慧(intellect)是指：1知識本身2运用知識的才干3創造知識的才干創新4.智慧資產是指品牌、智慧財產、員工才干、顧客關係、配銷通路、營運方式、組織方式、 組織文化、領導統御等無形資產。 - 知名品牌價值連城。全球最值錢品牌Coca-Cola 704.5億美圆 (2003) ，台灣最值錢國際品牌Tr

6、end Micro(趨勢科技)7.63億 美圆(2003)。黑面蔡新台幣3,000萬元。 - 公司信譽的價值是財產的好幾倍(統一高清愿副董事長) - 吳假设石神父已在2001年將其發明的足部按摩法辦理商標註冊。 -台東縣池上鄉的池上米已在2003年12月註冊商標，成為台灣 第一個依地名標示的商標。品牌權益的利益Brand Equity1.可為產品訂定比較高的價格。2.容易獲得顧客的認識和認同，可降低廠商的行銷本钱。3.可獲得較多的生意，較大的銷售。4.在與中間機構批發商、配銷商、零售商和其他中間機構議價談判時，有較大的籌碼。5.當面競爭者的價格競爭時，該品牌可提供某種程度的防禦。6.可以較容易

7、從事品牌延伸(brand extensions) 將現有品牌名稱延用到新的產品類別。品牌權益的來源1.品牌知名度(brand awareness) ：品牌知名度包括品牌認識(brand recognition)和品牌記憶(brand recall)的表現。 學習利益：品牌知名度影響品牌聯想的构成和強 度。 考慮利益：當消費者在做購買決策時會想到和考 慮到此品牌。 選擇利益：高知名度會影響品牌的選購。2.品牌笼统(brand image) ：正面的品牌笼统會讓記憶中的品牌具有強烈、有利且獨特的聯想。2003全球二十大品牌2002排名1.可口可樂(Coca-Cola)704.5(億美元)1 2.微

8、軟(Microsoft)651.723.IBM517.734.奇異(GE)423.445.英特爾(Intel)311.156.諾基亞(Nokia)294.467.迪士尼(Disney)280.478.麥當勞(McDonalds)247.089.萬寶路(Marlboro)221.8910.賓士汽車(Mercedes)213.710來源：Interbrand; Business Week(2003年8月4日)11.豐田(Toyota)207.81212.惠普(HP)198.61413.花旗銀行(Citibank)185.71314.福特(Ford)170.71115.美國運通(American E

9、xpress)168.31516.吉列(Gillette)159.81917.思科系統(Cisco Systems)157.91618.本田(Honda)156.31819.寶馬(BMW)151.12020.新力索尼(Sony)131.5212003台灣十大國際品牌品牌價值1.TrendMicro(趨勢科技)7.63(億美元)2.ASUS(華碩電腦)7.193.Acer(宏碁)5.124.Master Kong(康師傅控股)3.415.MAXXIS(正新橡膠)2.566.Giant(巨大機械)2.117.BenQ(明基電腦)1.998.ZyXEL(合勤科技)1.969.Synnex(聯強國際)

10、1.8710.VIA(威盛電子)1.80來源：Interbrand的調查鑑價；亞洲週刊(2003年10月5日),頁48-49。中國大陸2003年最有價值十大品牌名牌名稱所屬企業品牌價值(人民幣億元)1.海爾海爾5302.紅塔山紅塔菸草4603.五糧液五糧液2694.聯想聯想268.055.第一汽車第一汽車267.636.TCLTCL267.127.長虹長虹電子267.068.美的美的121.59.解放第一汽車107.6210.青島青島啤酒100.9來源：北京名牌資產評估公司評鑑；聯合報(2003/12/8)，C3版。品牌的價值 品牌資產的價值通常並未出現在公司的資產負債表中，公司股價也未充分反

11、映品牌的價值。“The worth of a strong brand is rarely represented fully in a companys stock price. It doesnt appear on a balance sheet. But its the motor behind the numbers, the fuel that drives consumers to the marketplace and helps them make choices. (Betsy Sharkey,1989)(四)科技進步的衝擊1、網路科技的發展顛覆了許多傳統的思維和經營方式。

12、線上买卖方式B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C 等日益盛行。網路直銷方式(如Dell Computer的build-to-order方式)大幅降低存貨、運輸及其他本钱。戴爾電腦的產銷體系傳統的產銷體系購買者戴爾電腦代工廠(OEM)供應商(協力廠)購買者零售店配銷商生產者(IBM)(康柏)(HP)代工廠供應商2、網路和資訊科技的進步創造許多新的商業機會。手機與網路的結合，已使手機成為移動的多媒體終端機行動資訊社會(mobile information society)即將來臨。 手機(行動電話)是傳輸行動資訊的最正确工具。人們可运用手機隨時進入任何網站，收看最新的新聞及氣象，聯結網路查閱

13、資訊。在辦公室中，可透過藍芽(bluetooth)將電腦、印表機與PDA一類的設備相互做無線連結及傳輸，區域網路(LAN)和廣域網路(WAN)在辦公室中成為無線網路；在家中，也都可透過無線終端機恣意获得資訊和娛樂。3、在實體世界之外，網路科技創造了一個多采 多姿的虚擬世界如虚擬組織、虚擬店面、虚擬辦公室等。4、大幅縮短新產品開發的時間和產品的生 命週期。5、創造大量客製化(mass customization)的 機會。台灣郵政總局於2001年12月發行個人化郵票； P&G的個人化咖啡(五)競爭容颜的改變1、傳統的產業界限愈來愈模糊。Microsoft、統一超商、中鋼、台鹽、台糖是什麼產業?S

14、IC標準產業分類的劃分已沒有很大的意義，每一個企業都應是滿足顧客需求、創造顧客價值、維繫顧客關係的賺錢業。2、與敵人共舞是常態，企業間常維持既競爭又协作的關係。宏碁集團與台積電、IBM、思科、旭電等競爭對手都有聯盟關係。新光集團與霖園集團在保險業務上競爭猛烈，但在資訊領域攜手协作。 3、速度、便利、創新和量身訂做是新的競 爭利器。講求分秒必爭，省時省事的產品風行：高露潔推出刷牙與漱口二合一牙膏；奇異推出洗衣加烘衣30分鐘內一次搞定的洗衣機；麥當勞的得來速服務；立頓紅茶推出用冷水沖泡的冰紅茶包。傻瓜相機(全自動照相機)取代對焦相機；數位相機取代傻瓜相機和拍立得相機。Panasonic的多功能數位

15、隨身聽具有MP3、收音機、隨身碟、錄音筆、語言學習等五種功能(Give me 5)台新金控的財富管理銀行整合客戶有關投資儲蓄、 保險、信誉、貸款、資產保險、稅務規劃等財富 資源。4、全球性競爭的時代自在化、國際化的經濟政策WTO入會加速市場對外開放(六)文化價值觀的變化1、許多中心和次級的文化價值觀都有了 改變。 -男主外，女主內的傳統家庭分工方式已非主流 -不孝有三，無後為大已變成不生小孩沒關係 - 同性戀已逐漸被社會接受 - 婚前性關係的接受度提高 - 新式結婚證書將夫妻冠姓、財產制、家務分工、 家庭生活費、子女冠姓等一一清楚列舉2、人們愈來愈能夠接受和欣賞不同的社會習俗和文化價值觀。二、

16、因應挑戰掌握機會的對策 全球化的諸多艰苦變革，既帶來挑戰，也帶來新的機會。英勇的人把全球化視為機會，膽怯的人才會把全球化看做威脅。採取行動，大膽一搏的人，有時胜利，有時失敗，但是什麼都不做的人，注定失敗。 梭羅(Lester Thurow),2003(因應挑戰掌握機會的對策)(一)要有全球化的思索與佈局 - 定位為以台灣為基地(或營運總部)的全球企 業，在財務調度、人力調配、研發、行銷、 生產、市場開發、後勤援助等各方面，加速全 球化的佈局。(二) 要跳脫框框，莫劃地自限。 不務正業才是生存成長之道 便利超商提供代收費用服務和ATM，銷售3C產 品，也進軍數位照相服務(數位沖印、數位列位 等)

17、。 金融機構投入保險業務 中華郵政公司運用其通路優勢全台有1322處通路據點，於2004年開始在各地成立郵政銷售中心，銷售產品包括郵票品、美容保健產品、火車票、高速公路回數票、旅遊門票、住宿券、各式紀念幣、全民英檢產品、線上遊戲產品等。許多大型醫院和醫學中心搶攻美容市場。如高雄榮總將家醫科、皮膚科、整形外科整合，高雄醫學大學附設醫院、高雄市民生醫院設立醫學美容中心，提供各項醫學美容服務。Direct Line以電話服務和極低的保險費取代傳統保險推銷戴爾電腦运用網路直接銷售電腦台鹽、台糖跨足安康食品、生物科技產業國營事業爭食養生保建大餅以生產飛機為主的漢翔公司，2004年5月成立振翔懋公司，進軍

18、醫療市場(主力產品為醫療電動車、減輕脊椎壓力的安康3D適型椅墊、懸吊式病床、電動式站立輪椅等) 。台電附設診所開設復健門診與洗腎中心。台鹽以膠原蛋白保養系列一炮而紅後，又推出塑身纖姿錠，進軍女人減肥市場，並推出啤酒酵母、骨錠、減肥酵素等安康食品。(因應挑戰掌握機會的對策)(三)建立有利於創新、有利於知識創造和 分享的環境和機制 - 改變空間設計，讓辦公室成為員工資訊交換、 知識交流與創意激盪的場所 - 員工：重要的產品創意來源 - 顧客：重要的產品創意來源 3M：15%法則允許一切員工可运用最多15%的 時間在他們感興趣的專業上，便利貼就是15%法 則的產物；3M預期會有一些失敗，它的口號是

19、他須吻過許多青蛙才干找到一位王子。 IBM 台鹽的點鹽成金 趨勢科技：員工可穿牛仔褲、穿拖鞋、抱洋娃娃上班。(四)結合網路科技，提升營運效率 善用網路和資訊科技，提升生產與銷售效率 善用網路和資訊科技，增進組織內外的溝通效率(五)發展具有競爭力的中心專長中心專長(core competencies)是指組織本身擁有的獨 特才干，足以讓組織在市場上具有競爭上的優勢。中心專長是技巧或知識的集合，而非產品或功能。中心專長應是組織能夠主導的領域。中心專長應能在生產-分配的價值鏈(value chain)中具 有獨特的優勢。(因應挑戰掌握機會的對策)中心專長- 奠基於品質、服務、時間、技術或創新上的獨特

20、才干， 足以讓組織在市場上具有競爭上的優勢。 聯邦快遞(FedEx)：包裹後勤的才干。 威名百貨(Wal-Mart)：後勤和存貨管理的才干，能夠提供每天低價。 本田(Honda)：引擎製造的才干。 本田以此專長為基礎，先後進入摩托車、汽車、割草機、滑雪車、 耕耘機等產品。 路透社(Reuter)：資訊處理和傳遞。 創辦人保羅.路透於1851年率先利用鴿子在歐洲的亞琛和布魯塞爾 之間傳送股價訊息。一個半世紀來，路透社不断以這個中心向外擴張，不斷改善資訊傳遞的時間及品質，成為全球領先的新聞通訊社。 焊創公司的中心專長 專事為高科技公司員工提振精神與紓解壓力，有 高科技界的康樂股長之稱。2003年共

21、接上 百場活動，營業額8,600萬元。2004年承辦 復華金控運動會、富邦金控運動會、華碩蘇州廠 運動會、矽品科技運動會等等。 普通公司找臨時工讀生，焊創則是長期訓練的 員工或工讀生。 普通公關公司承辦運動會時，都先做好S、M、L 、XL四種型號的衣服，讓員工去選。焊創是先 去套量每位員工的身体，讓員工拿到的有個人 專屬的標籤、姓名和尺寸的衣服。(六)善用战略协作，快速掌握機會 將非中心專長的業務透過战略协作來辦理 战略聯盟(strategic alliance) 战略外包(strategic outsourcing) 战略聯盟的缘由 1.填補現有市場與技術的差距。 2.將超額的製造產能轉變成

22、利潤。 3.降低進入新市場的風險與本钱。 4.加速產品的導入。 5.產生規模經濟。 6.抑制法律與貿易障礙。 7.延伸現有的營運範圍。 8.當要撤出營運時，可降低本钱。Strategic Alliancesthe old adage If you cant beat em, join em, is being replaced by Join em and you cant be beat. Jim Kelly,CEO at UPS战略聯盟的根本方式 1.同業/異業學習型协作2.同業互補协作-提升競爭力3.異業互補协作-提升競爭力4.異業互補协作開創新的經營方式及產品 線5.同業协作建立產業標

23、準6.技術分工协作7.上下游协作8.聯合產、銷、採購9.異業聯合品牌10.同業协作開發市場11.企業網路同業聯盟台灣的聲寶集團與大陸家電業巨人海爾集團於2002年結盟。聲寶擅長台灣內銷市場與品牌行銷、以及PDP電漿電視與LCD-TV的代工生產;海爾則專注在電冰箱等大型的白色家電、並以大量生產的本钱優勢見長。美國有線電視新聞網站(CNN)與台灣和信超媒體公司結盟，由CNN授權和信giga網站新聞頻道援用其即時頭條新聞，和信則供應CNN其中文頭條新聞。微軟視窗作業系統、英特爾賽揚處理器和戴爾電腦伺服器結盟，向客戶提供客製化的電子商務解決方案。異業聯盟中華電信與台灣精業資訊、儒碩、大時科技等資訊廠商

24、协作，規劃HiWappied無線上網網站，提供手機線上下單、即時股市行情、報價等業務。台灣的資訊通訊代理商捷元公司、全家便利商店與易集網於2001年合組全年無休的3C通路聯盟(3C捷運站)，提供今天訂購，後天下午取貨及24小時隨時送修的服務。遊戲橘子統一超商：台灣最大線上遊戲公司遊戲橘子與便利超商龍頭統一超商於2003年建立战略聯盟。遊戲橘子的虛擬會員可上網購物，然後在統一超商付費；而遊戲橘子則將點數卡鋪貨進入統一超商，並獨家授權統一超商銷售遊戲橘子特有的遊戲周邊商品。LOreal & 雀巢：法國 LOreal 化妝品集團與美國雀巢食品集團結盟成立 Inneov 實驗室， 結合二者在肌膚美容與

25、食品的專長，進軍全球安康美容食療市場。( 2003年3月Inneov初次在歐洲上市抗老口服產品，3個月內就在法國創下4萬盒銷售佳績。)製販同盟製造廠商與販賣業者結盟，從根據通路的客層研發設計商品開始不断到門市的行銷為止，雙方通力协作。統一超商與資生堂結盟，鎖定愛美的少女族群，由日本引進惹我(neuve)品牌的小香水、脣膏、睫毛膏、指甲油等低單價的彩粧品，讓年青美少女可以很方便地在超商買到化妝品。異業聯盟可創造極大商機結婚產業 -喜餅業、金飾業、酒業、餐飲業、婚紗攝影、飯店、旅遊業、印刷業、家電業、汽車業、房屋仲介業、金融業、保險業、航空公司、租車業殯葬產業 -殯葬業、納骨塔業、壽險業、金融業(

26、殯葬管 理條例規定銷售生前契約的業者要把顧客預 繳金額的75交付信託)战略聯盟胜利的要件1.參與聯盟者結盟者應彼此真誠相待。2.結盟者的中心專長應能相容與互補，讓1+12。3.結盟應著眼於長期的利益，而非短期的利得。战略外包Xerox 的战略外包 - 全錄Xerox將其內部電腦和通訊網路的操作以 32億美圆外包給E&S Electronic Data Systems，附帶將1,700位員工也移轉給E&S。耐吉Nike的战略外包 - 鞋子生產100%外包，只自製 Nike Air系統的關鍵 技術部分，並專注於品牌行銷任务。 手機業者 Sony-Ericsson 合併後，把生產工廠出卖，本身只負責

27、手機設計和行銷。戴爾(Dell)的電腦幾乎都委託OEM代工生產。三、兩個值得思索的战略方向1.聚焦或多角化? (Be focused or be diversified ?)2.差異化或低價战略？ (Be different or be cheap ?)(一)聚焦或多角化? (Be focused or be diversified ?)要先站穩本業，守好固有的中心領域，再考慮向其他領域擴張(多角化)。1.以聚焦創造杰出績效華爾格林藥店(Walgreens):成為最好、最便利的 藥店。艾克德藥店(Eckerd):則為成長而成長， 到處收購商店，1980年代初期買下美國家庭錄 影帶公司，投入家庭

28、錄影帶市場，後來大量虧 損，終被收購。富國銀行(Wells Fargo):原想發展成好像小型花 旗銀行般的全球性銀行，後來了解到在全球金 融業務上敵不過花旗銀行，仍把焦點轉向本人 最拿手的業務，結束掉大半的國際業務，把重 心放在美國西部，終成為美國西部最好的地區 性銀行。亞培藥廠(Abbot):1964年以前錯失了成為最正确 製藥公司的機會(研讨水準無法與默克藥廠相 比)，1967年開始轉向，將發展焦點轉到能降低 醫療保健本钱的產品組合(包括醫院營養品、醫 院用品等)，終成為這方面的全球頂尖。美國西南航空:專注於美國國內短中程航線(每航 班平均距離514英里，1.5小時，30到58個城市都 點

29、對點直飛)，提供乘客高航班、方便、迅速、 準時和低價的利益。威名百貨(Wal-mart)：始終努力於如何把更便 宜的東西賣給顧客。(2002年成為全球營業額 最大的公司) 美國建泰公司(Gentex)聚焦在汽車後視鏡的創新。專門生產利用光感測科技自動依陽光強度調整車內空調設備、或在人眼還看不出來之前能偵測下雨或起霧並自動啟動雨刷和大燈等以高度的專業技術去服務有特殊需求的顧客群體。台灣的宏大機械專注於自行車的創新和製造， 已成為全球產值最大的自行車公司。台灣的史丹利七和國際公司(Stanley Chiro)始終 專注在套筒扳手工具的研發製造，針對各國客 戶的喜好作各種設計(如英國人與日本人喜歡 新款嬌小、美國人喜歡膠感比較重的工具箱、 德國人喜歡堅固冰冷的鐵製工具盒、瑞典人要 求高品質)，成為美國史丹利集團(Stanley Works)中一家賺錢的公司。2.以多角化爭取新的市場機會當本業經營環境惡化、短少繼續成長或獲利的機會、或在本業之外有更好的成長或獲利機會，則多角化是可以考慮的一