生产项目策划可行性分析报告

1、德润项目可行性分析报告（市场版）目 录第一部分：投资项目总论前言项目背景调研目的及方法第二部分：产业环境与产业政策 四、 行业产业环境分析五、 行业产业政策分析第三部分：行业整体进展状况 六、 行业整体进展状况分析七、 行业消费结构分析第四部分：行业市场状况分析 八、 行业竞争态势分析（一、）行业整体竞争态势分析（二、）区域市场竞争态势分析九、 饮料行业新品开发状况分析第五部分：饮料行业前景预测十、 饮料行业进展趋势预测第六部分：投资回报率分析十一、企业投资本量利分析 第七部分：项目结论及营销建议十二、项目投资评估结论十三、企业运营营销建议十四、副食加工及冷饮阐述一、前言自中国实施市场经济以来

2、，使我国各行业都得到了高速进展。随着国民收入及消费水平的日渐提高，日常的消费行为已不再局限于满足差不多需求，而是趋向于获得自我尊重的需求。能够提高生活质量、彰显自我品位的高社会参与度、高附加值的系列化产品日渐走俏。“民以食为天”，相关资料显示，当前我国食品行业市场为“群雄逐鹿”的局面，市场规模在迅速扩大，产销数量大幅度攀升，行业总产值也在高速增长。20042005年的饮料市场上，果汁饮料大概不是主角，相关于前两年“井喷”式的进展，果汁饮料明显平静了好多，虽仍有众多品牌参与，但竞争已明显没有前几年惨烈。然而，果汁饮料仍然是最近几年饮料市场的主力，单从产量比重来看，它在整个软饮料中的比重呈上升趋势

3、。从2002的10.52%到2004年的18.46%，三年上升8个百分点，而且比重增长的速度越来越快。而事实上，20042005年的果汁饮料行业并不是风平浪静，2004年6月起，运费，包装以及原材料的一路上涨牵动了饮料业的神经；业内主力厂商也有变动，先是康师傅结盟“朝日”和“伊藤忠”，后有汇源与统一的强强合作；2004年11月，国家质检总局、国家标准化治理委员会一纸“禁鲜令”也让业内部分企业感受到危机。从果汁饮料行业总的市场集中度来看，目前市场竞争差不多属于垄断竞争的市场结构。消费者选择果汁及果汁饮料的要紧因素考虑首先是产品（要紧是口味、质量两个方面），其次是品牌，然后才是价格。因此，厂商的产

4、品要就口味方面进行差异化开发，同时保证果汁及果汁饮料的新奇优质。这是果汁饮料产品进展方向。本报告综合大量的行业进展数据和事实及多家企业案例，真实、客观的展现食品类冷饮、果汁饮料行业进展现状，并试图预测行业以后进展趋势。希望能够对行业的投资、战略和企业经营策略等方面提供有价值的参考。报告分析了20042005年果汁饮料行业运行状况，包括行业总体供需分析、重点区域市场供需分析、果汁饮料消费者研究；分析了2004-2005年中国果汁饮料行业经济现状，包括行业规模、效益、效率等多方面经济指标和经济现象；重点分析了各区域市场和各主力厂商的现状及竞争格局；并对阻碍果汁饮料行业进展的相关行业、相关环境进行了

5、论述。本报告由智汇三略营销治理咨询机构食品及果汁饮料行业研究小组历时两个月于2006年3月20日独家撰写完成。本研究预测报告要紧数据来源如下：1、国家统计局果汁及果汁饮料行业宏观运行数据库（20042005年，每月更新）2、国家统计局果汁饮料行业企业运行情况监测数据库（20042005年，每半年更新）3、中国饮料工业协会数据4、中国期刊网、中国财经报刊数据库、万方数据库等大型文献数据库5、糖酒快讯市场分析中心消费者调查数据库6、智汇三略营销治理咨询机构食品及果汁饮料市场一线人员采集数据二、项目背景本项目打算建设占地60亩，要紧建设内容：一期：新建厂房1800m2,仓库1200m2，厂区道路等，

6、其工艺流程要求高度自动化和全封闭进行生产。因此拟选用堪称一流的瑞典利乐公司生产的设备和生产技术。购置设备及安装建设二条果汁饮料生产线，年产各种果汁饮料或原汁共20000吨的生产线。二期：购置食品加工（牛肉、粉皮）类生产线设备，予期年产能销售2000万元。三期：完成满足年销售1个亿的冷饮加工生产线的投资建设。项目总投资6000万元，投资周期可能610年，固定资产投资4000万元，流淌资金2000万元。本项目开发的产品参照印度、泰国、哥伦比亚及瑞士等国的产品标准进行生产。投资者：山东德润实业有限公司（拟用名称）；拟开发产品：果汁饮料、含乳饮料和牛肉干、粉皮以及冷饮等相关产品；技术支持：中国农科院及

7、相关高校专家团；拟选生产地址：山东省内具有优良果蔬种植优势的县级都市（备选：肥城、莱阳、寿光）；拟招职工：六百人（包括治理、销售、技工、物流、包装等岗位）；可能营业额：23个亿（人民币）；饮料1个亿（当年完成3000万）；副食加工2千万；冷饮1个亿。可能上缴利税：500600万元（人民币）；拟投资规模：项目总投资六千万元（人民币），一期投资一千二百万元（人民币）至二千万元（人民币）；二期一千万以上；三期三千万左右。首期资金分配：生产线设备、管线及安装调试800万元（生产线2条）；土建200 万元（厂房、库房、锅炉房、办公室、围墙、道路等）；动力（给水、配电、锅炉）60 万元；冷库200 万元；

8、化验室、新产品开发实验室20 万元；生产运输用车辆50万元；建厂设计30万元；筹建办公20万元；环保设施20万元；试生产100万元（原辅料、包装、水电蒸汽、工资、运输、检测报告、企业认等）；以上合计1500万元；不可预见按以上10%（150万元）；总计：1650万元要紧生产设备：序号设备名称规格台数备注1水处理系统*2高速化糖系统*3PET洗灌封三合一机*4理瓶机*5PET瓶空气输送机*6上盖机*7倒瓶杀菌机*8冷瓶机*9吹干机*10灯检台*11套标机*12热收缩机*13喷码机*14排瓶机*15装箱台*16UHT板式杀菌机*17PET吹瓶机*18臭氧杀菌机*19工作平台*20无菌空气净化间*2

9、1饮料泵*22不锈钢管线、管件、阀门*23成品运输平车*24利乐包装设备PET果汁饮料生产工艺流程图三、调研目的及方法调研的要紧目的：1、了解目前食品饮料（果汁、乳饮）类的市场状况，测量食品饮料（果汁、乳饮）类市场容量。2、通过对食品饮料（果汁、乳饮）类市场进行细分, 了解该品牌系列产品的要紧竞争对手的市场表现以及它们在消费者心目中的阻碍，找出该品牌存在的市场进入机会和问题，为产品上市的市场营销策略的制定提供参考；3、了解目标消费者的使用适应与态度，为进一步改进产品和营销策略提供数据支持；研究方法： 入户访问研究地点： 全国6个都市；济南/西安/北京/沈阳/上海/广州抽样方法: 模糊逻辑随机抽

10、样样本量： 300样本/都市（置信度95%，误差5%）执行时刻： 2005年9月2006年3月样本条件： 本市居民年龄 ：14-65岁家庭月平均收入：1000元以上最近三个月消费在果汁、乳饮类产品的支出量；终端调查： 商超、卖场、便利店样本量： 30样本/都市抽样方法： 地图分块抽样法研究方法： 小样本量的定量研究经销商深访：样本量： 4个样本/都市样本条件： 经销食品饮料（果汁、乳饮）类产品的优秀经销商 专业人士深访：样本量： 4个样本/都市样本条件：食品饮料（果汁、乳饮）类专业营销者或高校研究者 调研分析思路：品 牌宏观环境分析行业市场分析功 能广告与促销概 念目标市场包 装价 格销售与服

11、务非功能消费者分析跟踪与调整产品开发与治理的差不多过程图依照那个产品治理过程，本次调研将要紧从以下方面分析品牌进入的机会与问题，以找到能有效改变这些现状的营销手段。市场分析销售通路消费者广告宣传市场状况营销环境观 念广告传播方式渠道特性行业状况习 惯广告传播力度架构与模式竞品状况购 买 量广告物料使用铺货和促销四、行业产业环境分析（一）、纯天然及功能饮料进展趋势较好：果汁饮料进展到今天，其品种极其繁杂。而消费者的消费适应逐渐趋同。人们日益关注健康和环境，不喜爱糖和添加剂含量高的饮品。纯天然及保健功能饮料越来越受到关注。保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生

12、产企业高度重视的课题。发达国家特不是欧美发达国家，在不断推出纯天然及功能饮料，这种饮料差不多不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国,几乎所有的饮料生产企业都在开发生产纯天然及功能饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。世界饮料产销的重心转向亚洲：在亚洲，中国是“重中之重”，当今世界闻名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。居民消费价格变化：居民消费价格变化是推断国民经济运行状况的晴雨表，是出台不同宏观经济政策的重要依据。2005年，在国家搞好宏观调控和稳定全局的前提下，我国居民消费价格指数差不多上是食品消费价格的变化起

13、重要作用，居民消费价格上涨要紧是食品消费价格明显上涨引起；上半年城乡居民食品消费价格上升，居民消费价格随之上升；进入9月份后城乡居民食品消费价格稳中有降，消费价格指数随之回落。居民消费预期看好，带动了国内饮料市场的进展。（二）、副食加工（牛肉、粉皮） 得益于中国是世界第一人口大国，近年来中国肉类总产量和总消费量始终在世界各国中处于首位，2004年全国肉类食品行业、肉类加工业销售总收入达到1656.57亿元，约占GDP的1%，同比增长36.68。肉类加工业总利润达到49.48亿元，同比增长25.64。2005年，中国大陆肉类消费量突破7500万吨，肉类消费量占全球总消费量的15%。其中猪肉、羊肉

14、、禽蛋，均居世界第一位；禽肉居世界第二位；牛肉居世界第三位。中国肉类的价格有一定的优势，一般而言，肉牛的生长周期为25-30个月。因此牛肉价格通常相对稳定。除了生长周期阻碍因素以外，还有其他价格阻碍因素值得关注。如在学生开学季节，专门多农牧民会集中销售育肥套现以支付相关教育费用，价格会偏低。反之在秋冬牛肉消费旺季，肉源紧俏，价格会走强。众所周知，机制粉皮问世往常，手工粉皮、粉条的制作已渊源流长，且面积分布较广。粉皮是一种大众化的消费食品，和人们喜爱吃的大米馒头一样，可不能存在市场饱和，加工利润相当稳定，原料价涨，粉皮价格会随之上升。我国有三分之二的省地均有食用粉皮的适应，随着我国对外贸易的进展

15、，机制粉皮近几年已成为外国人餐桌上的佳肴，愈来愈受外国人的青睐。（三）冷饮中国冷饮行业进展专门快，据有关统计数字显示，其产量在10年间增长了12倍。2003年国内冰淇淋销量达150万吨，每年以5的速度增长。2004年内伊利公司的冰淇淋产量达20万吨。创历年来的最高水平，连续九年产量全国第一。冷饮品种从几十种一下子增加到了3000多种，各种口味的冰淇淋使国人大饱口福。然而，这一片大好的进展势头却不能让各冷饮厂家乐观的同意。我国冷饮的重点市场上海市1994年冷饮厂家有130家，2005年只剩48家，其余均被淘汰。与此同时，国内其它地点的一些小品牌也因招架不住激烈的竞争而败下阵来。而一些强势品牌却愈

16、战愈勇：2005年和路雪宣称要用1.5亿元来用于广告、促销及品牌建设；雀巢更是“一声叫破春城晓，几十种新品一齐上市；国内冷饮老大伊利号称平均三天推出一种新品；同是来自大草原的蒙牛大发牛威投资两个多亿，在北京通州打造加工基地，同时将其营销中心和产品研发中心迁入北京。五、行业产业政策分析：（一、）饮料预包装食品标签通则公布：05年10月1日，国家正式实行新的食品标签包装规定。新政策规定，包装上没有明确标明添加剂成分等的做法将被视作违规，而饮品也将因标识不合格而被判定不合格。本次国家质检总局和标准化治理委员会公布的预包装食品标签通则和预包装专门膳食用食品标签通则两个食品标签标准将分不取代现行的199

17、4年版的食品标签通用标准和1992年版的专门营养食品标签国家标准。依照标准，饮料名称要从国家标准或行业标准已规定的名称中选用一个等效的名称；没有标准规定的，也不能使用让消费者误解或混淆的常用名称；即便要标“新创名称”、“奇特名称”等也要在邻近部位再标一个标准规定的名称。专家还强调，产品名称必须标在饮料标签的醒目位置，而且饮料真实属性的专用名称以及奇特名称与真实属性名称必须使用同一字号，比如“橙汁饮料”中的“橙汁”和“饮料”，都必须使用同一字号。聚酯（PET）碳酸饮料瓶（修改版）推行：2004年10月在珠海召开的全国塑料制品标准化技术委员会上，聚酯（PET）碳酸饮料瓶（修改版）通过了专家审查。P

18、ET容器差不多成为各国广泛使用的包装材料和容器，在食品、日用品、工业用品、农业用品包装等方面的应用越来越广泛，特不是在饮料包装中的应用进展更为迅猛。聚酯（PET）碳酸饮料瓶（修改版）的推行，将有利于行业规范化生产此类产品，同时也有利于国家相关部门进行质量技术方面的监督检查。（二）、副食加工（牛肉、粉皮） 据商务部市场运行司在“2005中国三绿工程博览会肉业专业展”上公布的报告显示，我国畜禽屠宰和肉类加工行业企业水平呈阶梯状，差不多分为三个类型，一是规模化、现代化的肉类联合加工集团，2004年纳入国家统计局范围的规模以上企业为2155家；二是中小型屠宰场，这部分企业约20000家，要紧是机械化和

19、半机械化屠宰，特点是生产量小，地点 HYPERLINK /list/qygl-scyx-xsgl.shtml t _blank 销售；三是手工屠宰企业。2004年肉类行业的资金利润率水平，最高为大型企业的11.95%，其次是小型企业的9.31%，最低的是中型企业6.5%。据统计，2004年我国畜禽屠宰和肉类加工行业实现销售额1480亿元，利润额48.6亿元，同比增长40.63%。肉类总产量超过7000万吨，同比增长4.5%，其中猪肉产量4702万吨，牛肉产量675.8万吨，羊肉产量399.2万吨，禽肉产量1351.4万吨。这四种肉类都呈增长态势，羊肉的增长速度最快，增长幅度超过10%，其次是牛

20、肉，猪肉增长最慢。随着社会的进步，生活水平不断提高，人们对各种消费食品营养要求和卫生程度越来越完善，机制粉皮洁净、卫生，外观平坦、耐贮存、好运输；二是不受季节的限制，产量高，节能省工，从而提高粉皮加工业的经济效益，形成规模化。（三）冷饮目前我国中低档冰淇淋的毛利率尽管比不上酸奶，但高于液态奶，近年来这一市场的年增长率均为10%左右。去年冰淇淋销售额已达到230亿元左右，而随着人们消费水平的提高，这一数字还将接着增长。面对冰淇淋市场的诱惑和常温奶毛利率的压力，先期已尝到甜头的伊利和蒙牛今年也将重拳出击在冰淇淋市场。与此同时，面对常温奶的冲击，光明和三元看好冰淇淋，进行乳品产业链的进一步延伸。冰淇

21、淋将会是乳品企业以后进展较为理想的新利润增长点。六、行业整体进展状况分析饮料：2005年饮料行业产销两旺，销售收入、利润和税收都比上年同期有了较大幅度增长。行业企业单位数呈增长态势，从2月的900家增加到6月的923家。饮料行业产品接着保持上年年底以来的高速增长势头，各月产品相对上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高达到41.98%。上半年饮料行业累计产品销售收入4678781.7万元，比上年同期增长24.35%。第二季度，碳酸饮料行业产品各月均比上年同期大幅度增长，46月份的增幅分不为11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）装水制造业产品各月均比上年同

22、期大幅度增长，46月份的增幅分不为42.43%、38.11%、57.86%。与此同时，瓶（罐）装饮用水制造业累计产品销售收入比上年同期亦有大幅增长。软饮料制造业以及各子行业的产成品、销售收入、利润总额和利税总额都比上年同期大幅增加。2005年第四季度，该时期为饮料行业的淡季，但依旧有许多以功能为卖点的饮料受到消费者的欢迎。果汁饮料销售状况良好。副食加工（牛肉、粉皮）：中国尽管是产肉大国，但从目前来看，产业的整体水平仍然不高，这不仅表现为肉类加工企业数量太多，技术装备落后，创新能力和经济实力不强，而且排名前十位的肉类加工企业市场集中度比较低。此外，在物流配送、保鲜包装、营销手段等方面，传统落后的

23、方式仍占主导地位，没有形成现代化的经营体系，特不是有80以上的产品通过集贸市场销售。冷饮：目前国内冰淇淋市场的新品开发和竞争要紧集中在中低档，但随人们消费水平的提高，高档冰淇淋将会是以后冷饮市场竞争的重点，企业若能提早发力高档冰淇淋产品，占据市场先机，将有利于公司向更高领域进展。雪糕市场一直是少数强势品牌的天下。尽管喜爱吃雪糕的人比去年夏天上升6.1个百分点，已达96.1，而且一年四季都吃雪糕的人也有所上升，带动了整个雪糕市场的扩容，但这并未能改变去年雪糕市场连续下来的新兵难进、老将称雄的局面。七、行业竞争态势分析：（一、）果汁饮料市场竞争态势1、整体竞争格局分析：a、存在三股竞争力量 一支是

24、台湾背景的企业统一和康师傅，其要紧特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。b、两个种类的博弈 一类是果汁含量仅为 5 10 的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 鲜橙多 、 康师傅 每日 C 果汁和可口可乐 酷儿 为代表；另一类是屈臣氏的 果汁先生 和养生堂推出的 农夫果园 ，它们共同的特点差不多上复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 浓度的果汁。c、竞争尽管激烈，机会仍然专门多 果汁饮料市场品牌、种类特不多，新厂家不断涌现，专门多老牌食品和饮料厂商因看好那个市场而纷纷生产

25、果汁饮料。尽管品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都专门大，看似竞争特不激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级时期，还有专门大的进展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。2、市场竞争深度分析a、消费群体各有特色 因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性不比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这要紧是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿要紧是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费适应上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在

26、 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜爱饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就能够看出，像 鲜橙多 ， 真鲜橙 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青青年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例近50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，尽管儿童不在 CMMS 调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。从职业构成来看，军队机关事业单位占31.54%，企业人员占40.27%，个体占23.49%从调查对象年龄构成来看，21岁到45岁之间占84%，那个区间段完全符合家庭消费主

27、体的年龄构成。此次参与调查的被访者，从学历构成看，本科学历占17.69%，大专学历占41.50，高中中专占31.29，差不多符合中国人的知识结构。从性不构成看，女性比例较大，男性拒绝调查的比例专门高，女性仍然是家庭日常消费的购买主体。调查中我们发觉在果汁饮料消费上，过去三个月有19.16%的被访问者家庭全然就没有喝过，天天喝的被访问者家庭占66.47%，每周13次的为6.59%，每周45次的为7.78（数据如图所示）。六都市居民饮用果汁饮料的频率（%）b、呈现区域市场特点 从各品牌饮用者所在都市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产

28、基地在深圳，其果汁饮料的投放要紧是在深圳和广州及其周边地区，其它地点常见的那个品牌差不多上奶类饮品。露露的生产基地在承德，尽管它差不多成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方都市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜爱喝清爽的饮料而不太喜爱植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，但是更新奇，更合南方人口味。c、要紧消费群生活态度分析我们选择了 11 条生活形态用语来考察各品牌经常饮用者的生活态度。能够发觉，露露的经常饮用者倾向于喜爱含有天然成分的产品同时比较注重健康，这专门符合它产品的

29、特点。酷儿的经常饮用者比较喜爱尝试新奇事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则专门注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品， 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。3、要紧品牌竞争手段分析：统一 竞争对手的快速跟进，使得统一的优势差不多在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品以渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的

30、新品还有果蔬多、果汁先生等。 b、康师傅 面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅推出了自己的果汁饮料 每日 C .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据讲以亿计的巨额广告费，因此，梁咏琪的 每日 C 广告专门快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅接着发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。 c、露露 意识到环境进展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。（二、）区域

31、市场竞争态势分析依照智汇三略营销治理咨询机构要紧调查都市济南，西安，广州，上海、北京和沈阳等6个都市所获得的数据，以及糖酒快讯市场分析中心长期对家乐福，好又多，北京华联等几个大型商超进行跟踪调查提供的数据来看。其调查结果显示如下：注： 商品采样原则，依照品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本排名确定原则，品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度的综合评分 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样都市：济南、西安、广州、上海、北京、沈阳等六个都市北京排名6月7月8月9月10月11月12月第一统一系列统一系列统一系列统一系列百事可口可乐可口可乐第二

32、康师傅康师傅可口可乐可口可乐可口可乐百事可乐统一鲜橙多第三可口可乐可口可乐百事可乐王老吉统一系列统一鲜橙多百事可乐数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心两乐、统一、康师傅仍占据北京地区的要紧市场份额，北京饮料市场竞争最为激烈的当属桶装水市场：区域格局市场定位乐百氏北部区域中低端娃哈哈东南区域中低端雀巢北部区域中高端燕京全市范围中低端屈臣氏部分区域高端市场关于价格差不多稳定的北京桶装水市场来讲，价格战差不多没有多大意义，他们之间的竞争将集中在品牌与质量两个方面。面对大品牌在品牌和资金上的强大实力，小品牌水企业面临的将是一场岌岌可危、没有对话资格的洗牌大战。2、广州排名6月7月8月9月10月11月1

33、2月第一可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐第二百事可乐脉动百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐第三脉动康师傅冰红茶康师傅康师傅冰红茶康师傅康师傅茶饮康师傅茶饮数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心广州地区饮料品牌呈可乐和茶饮平分天下的局面，两乐占市场份额第一的局面没有变化。广州地处东南沿海，是国内、国外品牌的必争之地，同时，目前凉茶饮料市场巨大，潜力尚待开发。传统凉茶盟主王老吉以10个亿的销售额震惊业内后，其它凉茶品牌也纷纷发力，为争夺整个凉茶市场接近50亿元的巨大市场份额，开始了各自通路差异化的大角逐。 3、上海排名6月7月8月9月10月11月12月第一统一脉动统一统

34、一系列脉动统一鲜橙多统一鲜橙多第二脉动康师傅脉动脉动统一康师傅茶饮康师傅茶饮第三康师傅统一康师傅康师傅系列康师傅可口可乐可口可乐数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心上海饮料市场液体奶品牌众多，而且各类饮料平分天下。功能饮料、茶饮料和功能饮料价格整体走低，碳酸饮料价格相对稳定。在夏季的销售旺季，各个饮料商家通过价格火拼，一方面使市场几近饱和，另一方面各自占据了相对稳定的市场份额。在旺季过后，相信企业的降价举动已不是为了争夺更多的市场份额，而是巩固战斗成果，目的是通过持续的价格策略培养忠诚的消费人群。4、济南排名6月7月8月9月10月11月12月第一统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙

35、多统一鲜橙多统一鲜橙多第二康师傅脉动康师傅农夫山泉脉动康师傅茶饮康师傅茶饮第三脉动康师傅汇源康师傅冰红茶农夫山泉可口可乐可口可乐数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心统一鲜橙多在济南的市场占有率第一。智汇三略营销治理咨询机构认为：济南市场饮料品类繁多，一些企业为了扩大市场份额，完成其销售目标，常常采取价格战。而一旦有企业降价，其它企业就不得不跟进。面对外来资本的频频进入与国内大品牌价格压境的咄咄逼人，更多的中小饮料企业只有不断想方法加快自身的进展，才能在竞争中有一席之地。5、西安排名6月7月8月9月10月11月12月第一可口可乐娃哈哈可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐第二娃哈哈统一鲜橙多统

36、一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多第三统一鲜橙多康师傅绿茶康师傅绿茶康师傅系列康师傅绿茶百事可乐康师傅绿茶数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心西安饮料市场可口可乐、统一鲜橙多、康师傅绿茶的霸主地位依旧稳固，形成果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水和茶饮料 “四大天王”割据局面，其比例约为3421。市场上瓶装水品牌价位相近，现在500ml装均已低至1元左右，瓶装水销量最大的品牌是“屈臣氏”。果汁饮料日渐走俏。近年来，西安市民饮料消费理念向健康和品位过渡。许多年轻人差不多开始倾向于果汁加零食的消费和娱乐方式。碳酸饮料仍是主流，茶饮料份额缩小。中老年人仍倾向于传统的饮茶方式。因此，茶饮料的销售今

37、后几年的涨势可不能太明显。6、沈阳排名6月7月8月9月10月11月12月第一康师傅康师傅/康师傅系列可口可乐可口可乐可口可乐第二可口可乐可口可乐/可口可乐康师傅茶饮康师傅茶饮康师傅茶饮第三农夫果园农夫果园/娃哈哈茶统一统一统一鲜橙多数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心专门多人都明白沈阳是康师傅的天下，去年康师傅在沈阳的销量排到茶饮料和果汁第一，但今年的形势却有了微妙的变化，农夫果园卖得专门好，抢占部分果汁市场，农夫果园引人注目的广告起了轰动效应，消费者反映专门好。由于沈阳的消费者还处于感性消费时期，广告的好坏将成为直接阻碍消费者选择的要紧因素；但价格因素也不能忽略。只是，农夫果园的出现并没有转

38、移康、统交战的视线，在沈阳，康师傅和统一的平级战几乎是行业内公开的秘密，两者除在终端零售上进行陈列面的争夺外，要紧表现在价格的竞争。智汇三略营销治理咨询机构认为：05年华北、华南饮料市场上，碳酸饮料占有较大优势，特不是在北京地区。而华中地区，统一则占据强势地位；就整体而言，各种饮料力量相对均衡。西南地区的统一鲜橙多凭借区域优势稳坐头把交椅。西北地区的茶饮料比较受欢迎，碳酸饮料反而略显寂寞，可口可乐在碳酸饮料市场仍然具有优势，统一鲜橙多的表现和在其他都市一样良好。东北地区饮料消费重点同样集中于3个强势品牌，讲明该地区消费者消费适应接近，在进行品牌推广之前，这一点专门值得注意。另外，今年饮料市场也

39、难逃食糖价格上涨的困扰。从整体上看，碳酸饮料的价格较为稳定，而其他的功能性饮料、果汁饮料和茶饮料不得不以涨价来巩固原来的利润份额。同时，瓶装水也在部分地区出现价格上涨现象，要紧因为近年国家重点治理超载超限，原先的运输成本上涨了30%左右；而且用于生产饮料瓶要紧原材料食用PET（聚脂）材料由2004年初的6000元/吨上涨到了1万元/吨，加上淡季水量紧缺,最终导致瓶装水成本上涨了20%左右。05年的市场还表现出：一些地区的饮料商家通过在一些纯果汁、植物蛋白饮料包装上做卖点，力图通过礼品路线引导消费观念，打开市场空间。九、饮料行业新品开发状况分析：智汇三略营销治理咨询机构对2005年推出的新品做了

40、大量的收集工作，从中精心选择出部分新品，这些新品是共性和个性的结合体现。（一、）饮料新品情况分析“精力2700”沙棘饮料是由四小姐山天然沙棘食品有限公司和四川省中医药研究院联合研制的果汁饮料。沙棘是生长在阿坝州海拔2700米高原雪山上的一种野生灌木，果实富含维生素。该饮品走大流通，主推商超，市场零售价3.5元/瓶。“自流地”黄瓜爽、苦瓜爽蔬菜汁饮料由四川绿科果蔬饮品有限责任公司开发的新品，产品原料取自于天然无公害蔬菜，配以梨、苹果等浓缩汁混合而成，苦瓜口味将于4月生产出来。两款产品以商超为要紧销售渠道，定价3-3.5元/瓶（550ml）。“醒之露”男人果汁是唐山市东海食品有限公司开发的新品，产

41、品是一种具有解酒、醒酒、护肝养胃之功效的新型果汁产品，该产品定位为改良中药配方型功能饮料，中高档，目标消费群锁定25-60岁男性。“果粒冰”是露露集团春季糖酒会推出的新品，该产品内含的果肉消费者的肉眼看不见，然而假如消费者品尝后，便能够喝出其中的果肉。产品定位中档，17元/件（12瓶/件），规格600ml，渠道以商超、食品店为主。养生草、芦荟蜂胶饮料是漳州市康美达食品有限公司的女性保健饮料新品，产品以250ml听装为主，中高档定位，市场价6元/罐。产品主推成都乃至整个西南市场。“下火”清凉茶是由椰树集团研发生产，由太阳人负责营销推广的功能饮料新品，产品要紧针对的是怕上火的消费群体，今年将主推长

42、江以南地区。此次新品推出三款包装，主推铁罐装和利乐装，铁罐装320ml市场价3.5元/罐，利乐装是245ml售价2元。产品外包装均以红色为主。“改日会更好”是沈阳蓝岸食品饮料有限公司开发的新品，产品分六种口味，三种规格（1000ml、500ml、350ml），到岸价3.5元/瓶，新品主推旅游学生市场。 “来劲”是三九集团出品的运动饮料新品，饮料的外型采纳目前市面上较为流行的运动水瓶外型。该系列产品是由三九集团下属的武汉亿口田茶叶有限公司推出，产品分为无糖茶饮料和果味水，到岸价约为2.4元/瓶，规格650ml。“世创摇酷”系列饮料是由北京世创食品有限公司推出的功能饮料新品，产品定位于中高端，可通

43、过产品自身的降温、升温达到饮料中微量元素不被破坏的作用。十、饮料行业进展趋势预测：（一、）市场集中度越来越高不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程度越来越高。尽管目前全国有中小型饮料企业4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业假如没有自己的品牌个性、稳定的依照地市场，今后的进展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必定的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，许多企业一旦出现由于错误的企业战略治理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。因此，中国饮料市场“谁主沉浮”，还有待观望。（二、）二三线市场

44、将成主战场近年来，我国饮料消费持续升温，然而今年在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素阻碍下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又能够借新的生产基地来覆盖当地市场。因此，下一时期，市场开发的热点将从一级都市移向二、三线市场。（三、）“一专多能”成为企业进展方向 饮料行业的进展将转向“一专多能”，通过延展产品线，来稳固自身的市场占有率。就像娃哈哈曾经凭借饮用水中国饮料十强的龙头老大的位置，现在又通过娃哈哈果汁和脉动给企业注入新的活力。而“特不可乐”进军美国市场，则为娃哈哈走向国际做好铺垫。（四、）市场进一步细分，要紧表现在口味和目标人群两

45、个方面。口味逐渐向更新的果蔬口味进行细分，糖酒会上出现了诸如沙棘、番石榴等新水果口味和黄瓜、苦瓜等新蔬菜口味；人群细分表现在果汁饮料出现一款“醒之露”男人果汁。随着市场的进一步开发，竞争的加剧，一些新的饮料口味被挖掘出来，同时原料突破原有的家常水果范围，出现一些区域水果新品。饮料市场潜力巨大，男人果汁的出现讲明性不的细分仍是以后市场新品开发的突破口。（五、）健康、保健性仍然是饮料进展的主流方向 健康是现代人共同追求的主题，05年春季糖酒会上出现的养生草饮料、芦荟蜂胶饮料、沙棘果汁等新品差不多上通过取材一些富含多种营养元素的植物或果蔬来突出产品的保健、养生功能。随着消费者对健康的日益重视，突出健

46、康、营养饮料的市场份额将会进一步扩大。（六）果肉饮料将瓜分部分果汁饮料市场，但临时可不能成为主流。十一、企业投资回报率分析（以单条生产线计算）（一）、建厂规模年产量： 10000吨(注：以 饮料 计。)年工作日：278天每日班数：2班（二）、产品规格包装单位：瓶( 注：瓶，或罐、包、袋、只等)净重：500毫升/瓶经计算，每箱：20瓶每吨成品2000瓶或100箱 年生产量20000000瓶或1000000箱 班生产量35971瓶或1799箱，或18.0吨 按每班有效工时 6小时计，相当于每小时生产能力3.0吨。（三）、建厂投资预算生产设备450万元 设备购置及安装、调试、售后服务水电蒸汽60万元

47、 给水、配电、锅炉土建费用30万元 与副食加工、冷饮分摊运输车辆20万元 与副食加工、冷饮分摊筹建办公20万元 立项、筹备办公、生产许可和卫生许可手续建厂设计15.9万元 与副食加工、冷饮分摊技术转让，按设备总投资的 5% 环保费用，按建厂总投资的 1%不可预见10%建设总投资预测：635.49万元（单条生产线）（四）、产品价格设计零售价：3.6元/瓶（注：零售价设计为出厂价的(10040)%）出厂价：2.57元/瓶年产值：5143万元（五）、年生产总成本预测(A)、年生产固定总成本1、人工费用人均工资：1800元/月职工人数：60人注：人工费用人均月工资12个月1.11(福利)300(劳保用

48、品)职工总人数年人工费用预测为：145.656万元/年2、工厂治理费及车间经费按 1%提取。51.43万元/年3、设备折旧费按5年折旧期计算62.00万元/年4、设备大修基金按设备折旧费50%计算31.00万元5、建厂投资的贷款利息（依照企业内部拟贷款70%的比例）按 年利率6.5%计算28.31万元年生产固定总成本预测：318.39万元(B)、年生产变动成本总成本1、原、辅料费每瓶0.39元，年总计780.0万元2、包装材料每瓶0.95元，年总计1900.0万元3、包装纸箱每只2.5元、年总计250.00万元4、动力费电装机容量150kw锅炉风机30kw其它20kw电费单价0.65元/度年电

49、费57.82万元水用水量5吨/小时水费单价2元/吨 年水费4.45万元煤蒸汽用量2吨/小时煤单价400元/吨 年煤费44.48万元5、上级机关治理费按产值1%提取 年提取51.43万元6、销售运输费按产值3%提取 年销售费154.29万元7、周转资金贷款利息年周转资金需要量年产值70%25%900万元按年利率6.5%计算， 58.50万元年生产变动总成本预测 3305.41万元年生产总成本预测为 3623.81万元（六）、经济效益分析（注：以下数据全部由计算机处理）1、年产值 5142.86万元2、年生产总成本 3623.81万元3、销售税 增值税应纳额年产值/1.170.17-(原料包装)/

50、1.170.17-动力/1.130.13 应纳 308.73万元教育附加税和都市建设附加税增值税应纳额4%应交 12.35万元两项共计销售税为321.08万元4、年企业销售利润(毛利润)销售利润年产值年生产总成本销售税=1197.97万元5、所得税所得税销售利润33%395.33万元6、纯利润纯利润毛利润所得税802.64万元7、国家两项基金两金纯利润25% 200.66万元8、年企业净利润净利润纯利润两金601.98万元9、利润率分析毛利润率 23.29%纯利润率 15.61%净利润率 11.71%（七）、财务评估1、年企业投资回收率 ROI: 年销售利润设备折旧费ROI=-100% 建厂投

51、资周转资金ROI94.35%2、年企业投资利润率 年销售利润 投资利润率-100=89.70% 建厂投资周转资金3、投资回收期 1 投资回收期-年建设试产时刻ROI投资回收期1.11年建厂试产时刻（八）、盈亏平衡分析1、以产量表示的盈亏平衡点BEP年生产固定总成本 BEP-100% 年销售值(产值)年生产变动总成本销售税BEP=21.00%4199416.7 瓶 或 209971箱或2100吨2、以出厂价表示的盈亏平衡点 年生产总成本 其计算公式-100%年销售值(产值)销售税盈亏平衡点为75.16% 即1.93元/瓶（九）、不确定性因素分析 在以下因素分不单独提高或降低10%时，BEP值的变

52、化：因素 10% 0 10%正常BEP值 21.00出厂价15.6831.77固定成本23.1018.90变动成本26.8517.24依照以上分析表明：出厂价格的变化对盈亏平衡点的阻碍最大，而固定成本的变化对盈亏平衡点的阻碍相比则最小。成本的阻碍则介于二者之中。十二、市场可行性调研结论与建议自进入WTO以来，各地加快了改革开放的步伐，一系列招商引资的优惠政策不断在各地出台。山东德润实业开发有限公司投资开发的食品饮料（果汁）类项目在某一都市设立生产地，从宏观角度分析，能够获得以下良好的企业形象认知：有力促进当地的农业进展：食品饮料行业是进展效益农业、增加农业收入的有效手段。作为食品工业类项目，企

53、业为了确保原料的供应，建立优质的原料种植基地是必须的，原料的需求将直接促进了当地的农业进展。农业要增效、农民要增收，一条专门重要的途径确实是改良品种，提高农产品的质量，通过名牌效应来增加农民的收入。绿色健康食品生产自始至终贯彻质量第一的理念，强调生产、加工、贸易过程的标准化和各环节的规范治理，以统一的标准和良好的形象面对市场。在市场经济条件下，品牌确实是形象，品牌确实是价值，品牌确实是市场。绿色健康食品近十余年来的实践证明，“名牌加绿标等于精品”的概念已得到社会的广泛认同，95%的企业使用绿色食品商标后效益明显增长。因此，进展绿色食品是提升产业层次、加快传统农业向现代化效益农业转变的有效途径，

54、也是实现农业增效、农民增收的有效手段。注重“绿色”开发、爱护生态环境：“绿色、天然”食品生产强调“产品出自最佳环境”，也就把自然的环境和资源爱护意识融入了生产者的经济行为之中。绿色原料通过产地大气、水质、土壤环境质量监测和综合评价，只有符合条件的产地环境才能确保绿色原料的要求。从事“绿色”基地开发的企业和农户对环境条件比较好的产地会更加珍惜和爱护，对环境条件临时达不到标准的产地会积极采取措施加以改善和提高。从而将“先污染，后治理”的被动式环境爱护行为转变为主动式爱护行为，实现可持续进展。另外，“绿色”原料的生产要通过监控生产过程，要求生产者严格遵循“绿色”生产操作的规程，合理使用肥料、兽药、农

55、药等，从而防止生产过程中不合理的经济行为对资源的破坏和对环境的污染，并保证“绿色”食品原料最终的质量。为投资所在都市带来品牌效应，是间接的“都市名片”：在项目市场运营过程中，其一系列的市场行为以及品牌的传播都会直接或间接地为投资所在地进行有利的宣传。从而使都市知名度显著提高，并进一步带来更大的进展机遇，形成良性循环。比如象“海尔”如此的闻名品牌，更成为青岛市一张极其有效的“城市名片”，给其所在地直接或间接地带来了巨大的经济效益。激活当地经济，给当地企业造成“鲶鱼”效应：先进的治理模式和经营方法将刺激本土企业的竞争意识，同时新兴高科技产业的开发会给本土企业形成启发甚至是“标杆”作用。同时，在市场

56、供应链上给本土企业制造或提供了更多的上下游位置和进展机会。另外，上缴的利税将给地点财政收入提供增长空间。协助解决剩余人力资源就业和社会治安问题：项目的开发会直接提供数百个就业岗位，有效解决地点上的剩余劳动力，进而会隐性制造地点上的社会安定。从微观环境角度分析，山东德润实业开发有限公司投资该项目具备以下资源优势：拥有原料充足的优势：作为食品饮料（果汁）类的生产企业，其所需要的要紧原料果蔬产品是我国要紧农副产品之一，山东作为一个农业大省，不乏优质果蔬生产基地。在确保原料供给的同时，在果蔬产区建厂更是成本领先战略的一个重要措施。拥有环保处理的能力及意识：在现代营销理念中，越来越多的企业在呼吁要注重“

57、社会营销”，即注重环境污染治理的意识。山东德润实业开发有限公司在项目运营初期就确立起这一观点，在设备引进中注重环保的理念势必给投资所在地留下良好的印象，也幸免了一些不必要的负面阻碍，进而为企业树立了良好的形象。拥有先进的设备与生产工艺：投入巨资引进国外先进的生产设备（瑞典利乐公司生产的设备和生产技术）和科学的工艺流程使企业从一开始就站在了行业进展的前沿，确保了产品质量。也进而为创立企业品牌、产品销售打下了坚实的基础。十三、企业营销环境分析依照新生代CMMS2005调查数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速

58、超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；目前，我国果汁饮料产量占软饮料产量的，其增长速度差不多达到以上。照那个速度进展下去，2006年中国饮料市场的增长速度专门有可能突破50%。但从口味上来讲，现在国内市场上饮料品种多集中在橙汁、柠檬等口味上，这种局限关于饮料企业来讲一方面不利于自身优势的发挥，也不利于形成产品差异化，更不利于丰富国内的饮料市场，也不能带给消费者更多的选择。（一）企业现状分析从市场推广角度来看，存在一个老产品面对一个老市场和一个新产品面对一个新市场等问题之分，一个老产品面对一个老市场需要解决的是品牌再造、市场挖潜等精细化营销课题，而一个新产品面对一个新市场需要解决的是锻造品牌形象、品

59、牌形象推广与告知、渠道设计与选择等市场推广策略的营销课题。山东德润实业开发有限公司的投资者在多年的市场运营过程中积存了较多的产品开发经验和国际流行趋势的认知，同时拥有多项专利技术，经历了数年的行业积存和进展，在市场拥有良好的网络优势和美誉度，这为产品占据国内市场份额提供了良好的契机。然而从本项目新产品市场开发状况而论，德润面临的是一个新产品面对一个新市场的问题，如何解决德润品牌形象的树立、传播推广、渠道选择等系列营销课题便成为企业的当务之急。SWOT分析：优势：依照麦肯锡（McKinsey & Company）的观点分析；战略、结构和系统是一个企业成功的硬件，而其它四个要素（作风、人员、技能和

60、核心价值观）是企业能够获得长足进展的必要“软件”。结构系统战略核心价值 观技能作风人员企业7S架构图从德润企业投资者的前期筹备工作来看，企业已完善了整体运营机制，导入了企业视觉识不系统（VI），如此将确保企业职员统一了言行和思想，较好地展现了企业“作风”。同时，利用与专业咨询公司的合作关系解决了职员专业知识提升问题，确保使职员具备企业对“技能”的要求。另外，企业大胆引用专业人才，聘请国内优秀职业经理人实施现代化治理，从而使企业在“人员”方面领先于同类企业。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识不并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的要紧力量。是企