淘宝大数据洞察：中国消费趋势报告

1、中国消费趋势报告2015精简版行业研究报告阿里大数据解读中国消费趋势柒家居用品 由家电数码由运动户外柒鞋包用品B服装柒食品然母婴用品柒时尚美妆数据来源及指标说明数据来源:阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商 品的基本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。指标说明：消费档次:基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。网购深度:基于消费者在平台上的消费频次确定。城市线级:基于消费者最近半年的常用收货地址确定。成交人数:以天为单位汇总。移动成交:以支付发生平台为准。如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。消费者分类的维度基于其最

2、近一年的信息判定。为了保护消费者隐私和商家机密.本报告所用数据均经过脱敏处理。家居用品行业研究报告家居行业定义及研究范围家居行业指维持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等产品的总 和。本报告定义的家居行业包括家具类、家装类、布艺类、餐饮类、饰品类以及日 用类等六大类别。家居行业家具类沙发类床类桌类家装类灯具灯饰卫浴用品墙纸布艺类床上用品垫类窗帘类餐饮类餐具茶具饰品类贴饰摆件日用类家庭收纳用具防护用品目录行业概况商品画像消费者画像移动趋势经营建议附录行业概况得益于成交人数的爆发式增长，家居电商近年来保持若持续快速增长的态势家居行业整体增长较快，同时消襄习惯在往线上迁移，二者共同促成了今日家

3、居电商的繁荣景象.家居行业上线相对较晚,行业目前仍处在外延式堵长险段.2013-2015Q3家居行业成交人数201320142014Q1-Q32O15Q1-Q3成交人数商品画像-品类成交结构细分来看.家II是目前占比最高的子行业，而家居饰品占比相对偏低.家居各品类的季节特征明显.餐饮用具、家居饰品及日用品类目在一季度表现较好,而布艺用品则在寒冷的四季度 销留最旺.上半年为家装业的销售旺季,三季度家具业销售更旺.2012Q4-2015Q3家居行业分品类捐售额占比商品画像-行业分品类成交增速从增长速度来看，家II是家居行业近年来增长遥遥领先的细分品类，带动家具的成交占比快速提升.而家装、布艺用品、

4、日用品由于上线稍早,发展相对成熟，目前的增速已低于行业平均水平.家居饰品和饮用则在2015年以后增速开始提升.2013042014Q12014022014Q3201404201501201SQ22015Q3一布艺用品 一餐饮用H 一家居心 一察具 一9X 一日用品 注.曲闻速美增速-行业玷速消费者画像-性别分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3家居行业消费者性别分布男女消 费者方面，家居行业消费者以女性为主,表明家庭消费仍为女性主导，但男性占比在逐 渐升高。分品类来看，女性比例最高的是布艺用品和日用品，而最低的是家具和家装 类的“硬家居”

5、。家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1-Q3分品类消费者 性别分布男女20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家居行业消费者年龄分 布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁家居行业的消费者以中年用户为主, 但呈现“年轻化”趋势,19-28岁人群占比提升明显。.分品类来看,，年轻化，最明显的是布艺用品、家居饰品和日用品等件小价廉的 商品。年轻化程度最低的家具和家装类消费人群中,36-70岁中老年占比明显较高。家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1-Q3分品类消费者 年龄分布19-22岁

6、23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家居行业消费者城市线级分 布一级二级三级四级城市线级方面,家居行业以一二级城市消费者为主,但是城市线 级呈现不断下沉趋势，目前三四线城市消费者比例已高达37%.分品类来看、家具和家装三四级城市消费者比例则显著高于整体水平，这类“硬 家居”基础消费品在三四级城市渠道较匮乏,而线上资源丰富且性价比高.家具市场三 四线占比已超40%家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1-Q3分品类消费者 城市线级分布一级二级三级四级20112012201320

7、142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3家居行业消费者深度分布浅层用 户中度用户深度用户家居行业消费者绝大多数为深度消费者年-14年，消费者深 度分布基本稳定.分品类来看，深度消费者比例最高的是日用品这一件小价廉的家居品类,说明网 购已渗透入这些用户的生活。但家具和家装这类大件耐用品的中、浅层用户占比 反而较高，意味着对这些网购习惯尚不成熟的消费者来说，家居是他们的刚需，成为吸 引他们网购的“入口级”品类。家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1-Q3分品类消费者 深度分布浅层用户中度用户深度用户20112012201320142014Q1-Q32015Q

8、1-Q32011-2015Q3家居行业消费档次分布基础进阶 高端家居行业以中高档次消费者为主.分品类来看、消费者最为高档的子行业是，硬家居类，的家具和家装家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1-Q3分品类消费档次分布基础进阶高端消费者画像-地域分布家居行业消费老主要集中在东部沿海地区而中西部欠发达地区的市场扩张速度更快,市场潸力巨大2015Q1-Q3家居行业消费者地域分布注：尾围澳色趣景代占比越岛1广东省1河北省2江苏省2山东省3浙江省3广西4山东省455河南省移动趋势-发展概况家居行业移动端成交规模增长迅猛.目前,行业整体移动渗透率低于大盘整体水平寄居行业正和步送入移动电商

9、时代.但对比其他行业，家居行业的移动化步伐相对较慢2012102013 012013042013 072013102014 012014 042014 072014 102015 012015 042015 07移动趋势-分品类发展概况.分品类来看.家具类、家装类和饰品类的移动渗透率较低，这三个品类在家居行 业客单价较高，较不易移动化价格和消费场景是影响品类移动渗透率的两大主要原 So物大价高的产品移动化步伐更慢2015Q1-Q3家居行业分品类移动端渗透率家具类家装类餐饮类饰品类布艺类日用类家居行业移动PC移动趋势-分人群发展概况分人群来看，移动端从女性和年足人的开哈发力不同网购深度和消费档次

10、的消药者对于移动端的接受程度略有差异.深度和林础消费者移动化捏略高，而不同 城市线级的消费者,对移动篇的接受程度差异不大 Wifi PC移动趋势-分省份发展概况分宙份来看,中西部欠发达地区的移动端渗透率普遍较高.经济落后地区有奥经营建议整体来看豫居行业依然处于调整增长的蓝海时期，商家应抓住机会进行外延扩 张，抢占市场份额。针对消费人群“年轻化”的大趋势，商家可开发更多的时尚类和高性价比的产品, 抢夺未来的核心消费人群。家居电商在三四线城市的比较优势非常明显，商家应该 应尽早投入,积极卡位这一市场。家居行业已经迎来移动电商时代,商家应积极拥抱这一变化：结合消费者碎片化的购物场景，设计更加适合移动

11、端浏览的详情页；女性和年轻消费者更多使用移动端购物，可以迎合他们的特征进行宣传；经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展,商家可以在移动端针对他们 采取包邮等激励措施。分品类来看家装和布艺用品类线下市场成熟，品牌比较规范，同样线上市场也逐渐饱和，在 此背景下，商家应主要通过产品和服务的精细化运营来抢占市场份额。家具和家居饰品市场正处于稳定快速发展的，蓝海”阶段,建议商家抓住机会拓 宽渠道流量，抢占先机扩大市场规模，并逐渐实现品牌化运营。家电数码行业研究报告家电数码行业数码产品类MP3/MP4/iPod/录音笔笔记本电脑手机数码相机/单反相机/摄像机平板电脑/MID数码周边产品及配件类3C数码

12、配件电脑硬件/显示器/电脑周边闪存卡/U盘/存储/移动硬盘网络设备/网络相关小家电类厨房电器生活电器影音电器大家电类大家电家电数码行业定义及研究范围家电数码行业指家电行业和数码行业的总和。其中, 家用电器主要指在家庭及类似场所中使用的各种电 气和电子器具;数码产品及其周边产品指含有，数 码技术”的数码产品及其周边产品。本报告定义的家电数码行业包含数码产品、数码周边产品及配件、小家电和大家电四大类别。与此同时，近年来智能化成为趋势,智能产品层出不穷。目录行业概况商品画像消费者画像移动趋势经营建议附录行业概况家电数码产品与电商匹配度高,上线时间较早，线上发展较为成熟，目前已经迈入成熟期.成交人数仍

13、然在稳步上升，是推动该行业发展的驱动力.每年第四季度是销售旺季，双”对行业渐立功效果越来越明显.201军2015a3家电数码行业成交人数201320142014Q1X3320150193成交人敢商品画像一品类成交结构分品类来，,数码产会碰码冏边产品及配件的悄健破占比占绝对优势.但是近年来受到其他品类挤压.小事电和大事电占比逐渐增加.这挂产区主要供人娱乐或者减轻劳动负担享乐型”和“我轻劳务负担型.产品受欢迎.每年双十一,大家电销售额占比会明显上升，泊责者在双十T1W51购买优患力度大的产品.智能化成为趋势,四个品类中出现众多冷镭电器,并受到消费者追捧,比如扫地机器人,智能排插，智能手环,智能手表

14、答等2012Q4-2015Q3家电数码行业分品类销售额占比大事电小家电的年产品触码思边产品及配件商品画像-行业各品类成交增速增速方面，大京电是表现最强劲的品类，引领行业增长.小家电紧随其后.数码产品和数码周边产品及配件线上起步早，发展日趋成熟.其增速略低于家电数码行业平均水平.2013Q4201503家电数码行业分品类销售额相对增速申B阳行业平均研ise20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家电数码行业消费者性 别分布男女消费者方面，男性是数码家电行业的消费主力.占比超过60%。其中，数码产品和数码周边产品及配件男性比例最高，均超过64%。

15、而大小家电作为家用设备，女性在消费中的话语权依然很强，均有近半的市场份 额。大家电小家电数码产品数码周边产品及配件2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费者性别分布男女20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家电数码行业消费者年 龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁家电数码行业以23-35岁消费 人群为主，并且19-28岁占比逐年增多，呈现年轻化趋势。其中，数码产品和数码周边产品及配件消费人群更年轻，数码产品19-28岁人群 占比高达50%左右。由于这些产品兼具时尚感与实用性，而年轻人对时尚的诉求更 强烈。大家电

16、小家电数码产品数码周边产品及配件2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费者年龄分布19-22 岁 23-28 岁 29-35 岁 36-50 岁51-70 岁20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家电数码行业消费者网购深度分布深度用户中度用户浅层用户家电数码行业消费者以深度用户为 主，深度用户占比超过80%,并且还在缓慢上升。.分品类看，数码周边产品及配件的 深度用户比例最高。大家电小家电数码产品数码周边产品及配件2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费者网购深度分布深度用户中度用户浅层用户20112012201320142014Q1-Q3

17、2015Q1-Q32011-2015Q3 家电数码行业消费档次 分布高端进阶基础家电数码行业以进阶、高端的消费者为主，占比一直维持在95% 以上。其中，数码产品高端消费者占比最多，其次为大家电和小家电。大家电数码产品数码周边产品及配件小家电2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费档次分布高端进阶基础20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家电数码行业消费者城市线级分布一级二级三级四级消费者画像-城市线级分布家电数码行业以一二级城市消费者为主.但呈现出向三四级城市转移的趋势，目 前三四级城市消费比例已高达35%。一二级城市消费者对时尚的需求强，

18、而三四级 城市消费者对实用性的需求强。数据显示，一二级城市数码产品和数码周边产品及 配件消费占比高，而三四级城市大家电和小家电消费占比高。究其原因，数码产品满 足了消费者对时尚、潮流的需求，而家电属于家用必需品，偏实用型，满足了消费者对 实用的需求。大家电小家电数码产品数码周边产品及配件2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费者城市线 级分布一级二级三级四级消费者画像地域分布家电数码行业消费者主要分布在东部地区，广东省的消费占比遥遥领先，作为中国电子产品制造之都，广东同时 也是家电数码产品的消费之都.同时，河南、西藏、海南等经济欠发达省份的增速偏高，市场潸力巨大.2015Q1 Q3家电数码行业

19、消费者地域分布2014年11月.移动WS成交人皴首kiXiSiiPCSL格滋阳道率移动趋势发展船兄家电数码行业移动就销售额增长迅猛，己送人移动电商时代. 2014年11月.移动然浏览人数率先超过PC跳，一个月后移动就成交人数也完成了超越.2015年7月移动战销售 额首次突破50%.目前,家电数码行业低于大盘整体水平.2012Q4-2015Q3家电数码行业移动端渗透率；201弹7月，移耐;j匿ma首次.: 2014年 12月移 %.PC移动移动趋势-分品类发展概况分品类看，小家电移动端渗透率最高，数码周边产品及配件移动渗透率最低。究 其原因，数码周边产品及配件属于“半标品”，消费者在购买时需要更

20、多的比较和研究, 而PC端更便于对比产品，所以，这类产品的移动渗透率较低。移动趋势分人群发展概况分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力.不同网购深度和消费档次的消者对于移动端的接受程度差异不大,浅层用户、深度用户和础型消善者移动端 渗透率略高于其他人群.2015Q1-Q3家电数码行业分人醉格动端渗透率一级二级三级四级2015Q1-Q3家电数码行业分城市移动端渗透率PC移动移动趋势-分地区发展概况分地区来看,移动端在低线级城市和中西部地区的渗透率更高。电商的未来在移动端，而经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。2015Q1-Q3家电数码行业消费者分地域移动端渗透率排名1西藏6宁夏2陕西

21、省7贵州省3青海省8甘肃省4海南省9湖北省5山西省10天津战略层面家电数码行业标准化程度高，品牌商竞争激烈，线上渠道也越来越成熟,市场正 在变得更有序。这个过程也是市场优胜劣汰的过程，商家需要从战略层面做好规划, 找到自己未来在这个行业里的定位。传统的家电数码行业已经告别高速增长，迈入成熟期，但以“智能化”为核心的产 品升级是家电数码行业接下来的主旋律，孕育着巨大的市场机会，商家应该积极拥抱 这一变化。经营层面家电数码行业已经迎来移动电商时代，在新的消费模式下，商家需要：女性和年轻消费者更多使用移动端购物，可以迎合他们的偏好进行宣传；经济落后地区移动渗透率更高，商家可以在移动端提供一些优惠措施

22、来吸引消 费者。分品类来说大家电传统渠道发展成熟，近几年线上市场发展强劲，消费者更多关注商品服务, 商家应注重售后服务，加强用户体验，注重线上线下联动，不断扩大市场份额。小家电爆款极多，“健康概念型”、“减轻劳务负担型”和“娱乐型”产品受消费者 追捧，商家应迎合好消费者喜好,尽早布局下一个消费热点。数码产品标准化程度高，线上线下发展成熟，市场竞争激烈，应关注服务和经营 效率。数码周边产品及配件多为“半标品”，组合类产品居多。商家应利用线上优势，丰 富商品品类，做好关联推荐。运动户外行业研究报告研究背景运动户外行业正随着人们生活水平提高、对健康高质量生活的向往和全民健身 的政策导向而持续发展。近

23、年来,电商的兴起为行业发展带来新的生机。运动户外行业是一个品类复杂多样的集合，电商门槛较低.容易标准化。传统品 类稳健发展的情况下，不断有新兴运动品类在线获得较高关注。本报告从阿里巴巴大数据出发,全面解读线上的运动行业、健康中国。运动户外行业运动健身类球类舞蹈类游泳器械瑜伽类户外类垂钓户外服装户外鞋袜露营类骑行类运动鞋其他运动户外行业定义及研究范围注:根据阿里巴巴类目分类，本报告中运动户外行业包含运动健身类、户外类、 骑行类、运动鞋和其他（运动服和运动包。在总报告中，行业数据包含以上几类，子报 告中将重点分析运动健身类和户外类。目录行业概况商品画像消费者画像移动趋势经营建议附录行业概况运动户外

24、行业近年来的增长一直比较平稳，并且受季节性波动较小（春节除外）,反映了消费者全年都有持续的 运动热情.参与人数的增加是推动运动户外行业增长的主要动力，全民健身之风渐起.2013-2015Q3运动户外行业成交人数201320M2014Q1Q32015Q193 OSA1K商品画像-品类成交结构细分品类来看，运动健身在2012年经历了占比下滑，但2014年强势反弹，有望 重回运动户外行业第一大品类。户外类方面，近年来大量新兴户外项目出现,相关产 品强劲增长，但是受户外服装、户外鞋袜这两个传统户外大类产品增长缓慢的影响，户外类占比持续下滑。骑行类占比基本持平。2011-2015Q3运动户外行业主要品类

25、销售额占比20112012201320142015Q1-Q3运动健身类户外类骑行类其他商品画像彳亍业各品类成交增速增长方面，运动健身类2014年以来表现沧眼，增速持续高于行业平均水平.户外类在经历了2013、201语的疲软后，2015年以来审拾高增长.骑行类曾领跑行业增速.但2014年后表现低迷.2012-2015Q3运动户外行业主要品类销售额相对增速但市场仍处于培养和孵化期 量变现能力较弱于是虽然浏览人数持随着行业逐渐走向成熟,流量的 变现能力相应走强；但随之而来的是大量商家进入， 市场竞争加剧,导致商品02大2012201320142015成交店，个数-R受51指戴注.波安阳成交mM1T是人数当项兴时吸量关动会大户某运起,引用汪商品画像彳亍业发展阶段除了行业增长速度以外.我们还可以用“流变现指数“（成交金额/浏览人数）来反映一个行业在线上的发展成 熟度，以跑步机为例：跑步机线上发展阶段续上升,但是流量变 现能力达到瓶颈,甚 至转为下滑商品画像彳亍业发展阶段2运动户外行业中不断有新品类兴起,也有传统品类走向成熟,甚至衰港.从流变现指数来杳, 2012年幼而行的运动是滑板和潜水. 2013年击剑运动异军突起，2014年甩脂机大受吉睬.各品类流量变现