世界平面设计史-第十四章：企业形象设计与视觉系统

1、 第十四章企业形象设计与视觉识别设计 视觉识别的起因与演变 在市场竞争日益激烈的20世纪，各种企业公司相继成立。为了有效地管理和促销，建立企业各自的特色势在必行。就这样，渐渐形成了如今所谓的企业形象识别系统的雏形。促使企业形象设计发展的重要原因：新的市场观念的形成。企业希望通过系统的设计来树立在客户中积极、正面的形象。二战后经济的日益国际化。美国和西欧国家经济活动迅速进入国际化，竞争日益激烈。为在国际市场中推销自己的产品，企业都不得不通过产品的创新、质量、服务以及具有特色的包装、广告设计等来达到树立企业和产品国际化形象的目的。总之：“国际市场的竞争压力”是企业形象设计飞速发展的重要背景。企业形

2、象识别系统简称CIS（Corporate IdentitySystem）他是一种现代企业经营战略，他针对企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CIS并非一蹴而就，而是经历了一个从CI到CIS的演进过程 。CI分为：MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）三个部分，相辅相成。企业需要确定核心的经营理念，市场定位以及长期发展战略，他是企业发展的主导思想，也是BI和VI展开的根本依据。MI一般包

3、括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。 BI包括对内和对外两部分，对内包括对干部的教育，员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准,工作精神等)，生产福利,工作环境，生产效益，废气物处理，公关对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等。 VI一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分，基本设计包括，如企业名称,品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包

4、装用品，广告传播，展示，陈列等。企业形象设计在西方国家的应用及发展意大利奥里维蒂公司的企业形象设计 奥里维蒂公司是欧洲早期形成树立企业形象意识的大型企业之一。它是意大利甚至欧洲最早生产打字机的公司。 1947年，意大利人着手战后重建，奥里维蒂公司作为当时全国最大的企业之一，肩负了恢复国民经济的重任。奥里维蒂企业形象的成功设计，为欧洲其他国家的大型企业树立企业形象提供了样本，这个完善的视觉系统，不但在欧洲引起企业界和消费者的注意和喜爱，而且也刺激了其主要竞争对手美国国际商业机械公司（IBM）的发展。他们在企业形象领域的竞争促进了之后美国企业形象设计的发展。瑞士巴塞尔化学工业协会CIBA的视觉系统

5、设计 瑞士是二战后平面设计的重要中心，在企业形象设计上，瑞士也处在领先的地位。其中，瑞士巴塞尔化学工业协会的企业形象系统设计是极具影响力的典型。 巴塞尔化学工业协会原来以生产化学染料为主，到50年代中期发展到综合生产各种化工材料和化工制品的大型企业，生产产品包括：塑料、染料、药物等。 当这个国际集团业务范围由西欧扩展到世界各地时，设计一个在世界各国都能被人认同并了解的视觉系统和企业形象显得尤为重要。瑞士巴塞尔化学工业协会 CIBA的企业形象系统美国企业形象设计 第二次世界大战使世界上主要的工业国家经济都遭受到严重摧残，而美国则因为战争时期军事工业的急剧发展，反而成为经济最强大的国家。战后的美国

6、无论工业、科学、教育、文化等方面，都处于世界领先地位，拥有世界最多的大型企业。这些大型企业在二战后急剧向国际市场开拓和发展，因此企业形象设计在这种特定条件下的美国很快走向成熟阶段，成为日后各个国家企业形象系统设计的基础。 1960年代，美国人首先提出了企业的CIS设计这一概念。 日本企业形象系统及东西方企业形象设计 的不同模式 从20世纪60年代，日本经济开始高速发展，到了七八十年代，日本成为仅排在美国之后的第二大经济强国。在这样惊人的发展中，设计发挥了其至关重要的作用。 日本的企业从美国大型跨国集团的成功发展中找到了可以借鉴的价值，他们无论从技术开发、产品设计、市场营销，还是企业形象设计等各

7、个方面都是模仿美国企业。 日本最早引入企业形象设计：时间：大约20世纪70年代前后企业：日本东洋工业株式会社生产的马自达汽车目的：将默默无闻的小汽车打入国内和国际市场贡献：这一设计取得的成功，影响到其他日本大型企业的跟进。例如：大荣百货公司、伊势丹百货公司、松屋百货公司、小岩井乳制品公司、麒麟啤酒等。日本企业形象系统与美国企业形象系统 的区别一）、美国式的CI模式:美国模式的CI战略主要是通过对企业视觉识别(VI)的标准化、系统华设计规范，通过独特的视觉信息符号系统来表现企业的经营理念和特色，统一企业形象传播，达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。美国式的CI模式，在企业明确了自身

8、的市场定位和形象目标之后，负责视觉识别系统的设计统筹就成了相当重要的工作。可以说，视觉识别系统的设计表现如何，关系到企业CI战略的成败。 美国是一个多民族、多元文化、多种语言并存的国家，技术水平、经济实力、管理水平和市场竞争能力都处于世界领先的地位。在美国，企业非常重视标志、标准字、标准色等视觉符号系统的传播作用，以此来树立独具一格的企业形象。二）、日本式的CI模式:日本模式的CI战略，不仅强调视觉识别（VI）的标准化、系统化设计规范，而是重视理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别(VI)的整体性作用，追求完整地传达企业的独特的经营理念和特色，并上升到企业经营管理和企业文化建设的高度，最

9、终达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。 日本从美国引进了CI战略，作为东方民族，日本的企业管理思想历来深受东方文化的影响，特别注重企业自身的内在修炼。日本企业在导入CI战略时，不仅吸取了欧美等西方国家的长处，同时融合了日本民族文化和管理特色，创造了具有本民族特色的CI模式。日本企业成功的秘诀在于现代化与民族化的统一，日本式的CI模式强调企业理念为中心，并把概念性的抽象理念转变为独特的行为模式与具体可见的视觉形象，在统一的企业理念指导下，对内整合和强化全体员工的归属意识，对外整合传播企业良好的产品形象、品牌形象、市场形象和企业形象。奥林匹克运动会的视觉系统设计 1992年巴塞罗纳奥运会海报 1968年墨西哥奥运会海报 2004年雅典奥运会海报1908年伦敦奥运会奖牌1948年伦敦奥运会奖牌1904年圣路易斯奥运会奖牌1964年东京奥运会火炬 1988年汉城奥运会火炬 2004年雅典