市场调查与预测解析.pptx

1、第三章 市场调查与预测1 第一节 市场调查marketing research一、概念： 市场调查：是运用科学的方法收集商品供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市场决策提供依据。 市场营销调查：收集有关市场营销背景的资料 市场营销研究：解释和发现市场营销背景中的机会与威胁 市场营销决策：设法趋利避害，实现营销目标2二、为什么要进行市场调研？顾客的需要是什么？企业提供什么样的产品和服务才能满足顾客需要要求？竞争对手是谁？企业能否做到既满足顾客需要又合理盈利？知己知彼，百战不殆。 -孙子兵法在执行战斗中，部队依次承担并执行三项功能，即查明敌情，接近敌人

2、，击破敌军。 -退役军官皮科特1）市场调查是认识市场的最基本方法，是企业经营管理的基础工作。2）市场调查是企业进行市场预测和制定经营战略的基础。3）市场调查是企业制定营销策略的保证 。 3三、市场调查的基本内容4市场调研的原则（1）客观原则。 营销调研者必须以客观中立的立场，以实事求是的态度，开展营销调研，不能带有任何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构数据资料营销者也必须提高辨识能力，避免主观偏见。 5（ 2）科学原则在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样技术，收集和分析资料的过程中，必须持科学态度、采用科学方法。 6（3）及时原则 爱德赛尔（Edsel ）牌汽车的悲剧 分析表明，中价位汽车

3、将成为市场宠儿。1950 年之后，在美国每年购买新车的人中，有1 / 5 会将原来低档车换成中档车；中档车将由原来1 / 5 的市场份额稳定成长至1 / 3 ; 个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950年的5.5%-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱得赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年11 月19 日，爱德赛尔

4、停产，正式谢幕。因为，它所依据的消费者调研数据大部分是在新车上市10 年前完成的。那时，中档车正如日中天。而10 年后，爱德赛尔投放市场时，消费者的偏好早已发生了转移而“另有所爱”。所以，只有最新的反映市场现况的信息才有价值。 7（4）相关原则搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良好信息最重要的特征 8（5）经济原则为获取这些信息可能带来的收益，减去获取这些信息必须支付的成本价值越高，管理者通过营销调研搜集信息的动力也就越大。在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额进行调研。最终确定了降价幅度为30。仅此一役，使长虹

5、彩电的市场份额短期升至37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场上的老大地位。 9四、市场调查的类型 探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查10探索性调研（Exploring Research）是企业在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。是为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点，而进行的非正式的初步调研。其目的主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。在进行这类调研时，不必制定严密的调研方案，一般都通过收集第二手资料，或请教一些内行、专家，或参照一些过去类似的案例来进行。 了解有什么11例如，在设计液态奶消费者市场调研方案时，为掌握有

6、关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位；与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定问卷应收集的信息。通过以上调研，就可以获取设计本项调研方案所需的有关信息。 12描述性调研（Descriptive Research）是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答消费者购买什么、何时购买、如何购买等问题，并提出一些相关问题。市场调研的内容大多属于这一类，它是一种最基本、最一般的营销调研。 知道是什么13

7、因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因果关系而进行的专题调研，是在描述性调研的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇到一些需要回答为什么的问题，如销售量的增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利润率的提高或降低的原因等。因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼包装，销售额会如何变化？降价10 、20 % ，市场份额会如何变化？ 认识为什么14预测性调研（Forecasting Research）是在上述调研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进

8、行的调研。例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重要的作用。 上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业经营决策提供依据。15五、 市场调查的程序调查准备阶段确定调查目标，拟定调查项目收集资料编调查表和抽样设计制定调查计划调查实施阶段培训人员实地调查调查结果的处理资料的整理分析编写调查报告追踪与反馈16界定营销调研问题哲学家约翰 杜威（John Dewey ）曾

9、指出，“问题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。”所定义的调研问题必须能够满足决策者制定决策对信息的要求。如果调研问题被误解或界定错误，无论之后的工作怎样努力，也都是徒劳的。健怡可乐的经典案例清楚地表明不完备的调研问题定义是营销调研失败的最重要原因。 17营销调研的资料来源可分为两大类：一手资料和二手资料。营销调研一般应先尽量收集二手资料，在确实必要的情况下再收集一手资料。1.一手资料一手资料，又称原始资料，是指调研人员直接向调研对象收集的资料。相对于调研者而言，这些资料没有经过他人整理分析过。其特点是针对性、真实性和适用性强。一手资料的来源是调研者已知的并可以控制的。收集一手资料的方法，如

10、访谈、观察和实验调查法等，可按定义的调研问题来选择。但收集一手资料的成本较高，时间也较长。2 二手资料二手资料，又称次级资料，是指经他人收集、记录、整理所形成的各种资料和数据。由于二手资料是已经存在的且来源很广，所以收集成本较低。 18二手资料的来源：内部来源公司的损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问报告等等外部来源政府出版物期刊和书籍商业资料19调研者应对收集的二手资料进行评估。因为，二手资料具有滞后性，准确性难以确认，针对性和适用性也较差，甚至有些数据是相互矛盾的。再就是由于信息泛滥，二手资料中充斥着大量良莠不齐的数据。对二手资料不加评估就使用，很可能会给调研工作带来风险。 2021

11、（一）询问法询问法是通过向被调研者询问问题而收集所需资料的一种调研方法。它是调研中最常用的一种方法。按询问方式有面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法、问卷留置调研法和设置销售卡调研。六、市场调查的方法（一手资料获取方法）221 面谈调研法就是直接与被调研者面对面地提出问题的一种调研方法。面谈调研的优点是：当面听取被调研者的意见，并可观察其反应；可根据被调研者的态度，采取灵活的措施；能互相启发，便于深入了解和研究问题；资料的真实性较大，询问表回收率高。缺点是：调研成本较高（如差旅费、调研人员培训费等），受调研人员的经验、技巧、社交能力等因素的影响，容易产生偏见（调研人员的询问态度或语气往往对被调研

12、者产生各种影响）等。23是通过电话向被调研者询问有关内容的一种调研方法。这种方法的优点是：成本低，调研速度快；可以避免被调研者不便或不愿接待的问题。缺点是：不易获得对方合作，不能询问较复杂的问题，询问时间短，受被调研者有无电话的影响。2 电话调研法24就是将设计好的询问调研表、信函等通过邮政寄给被调研者，请其填好后寄回的一种调研方法。这种方法的优点是：调研区域广阔，可不受调研者所处地区的限制；样本的数目可以较多，而且调研费用较低，被调研者有充分的时间考虑，也可交换意见，能避免受调研人员个人倾向意见的影响。其缺点是：调研表回收率低，时间长；填写人可能不是被调研人，会影响代表性；易发生误解或所答非

13、所问的情况。3 邮寄调研法254 留置调研是把调研表当面交或转交给被调研者，并说明调研的要求，然后按期由被调研者填写寄回的一种调研方法。这种方法的优点是：调研表回收率高；被调研者的意见可以不受调研者倾向性的影响；可避免被调研者对调研问题的误解。其缺点是：调研费用高，时间长，不够及时。 265.设置销售卡调研随附于顾客的本公司产品有一张调查卡，由顾客填写后返回。由于这种方式的被调查者就是用户，因此，使得调研结果更加准确、可靠，具有很大的参考价值，为众多企业所青睐。27（二）观察法直接观察法：调研人员直接到现场，从侧面观看、听取和记录客观事实获取资料的方法。 亲身经历法：调研人员以当事人的身份身临

14、其境体验和观察，以了解真实情况。 行为纪录法：是采用各种仪器或人工记录被调研者的行为而取得结果的方法。 痕迹观察法：调研人员不亲自观察购买者行为，而是注意行为发生后的痕迹，以收集调研资料的一种方法。如设顾客意见簿、用户要求联系簿、广告附上回条等。 28（三）实验法把某种商品和被调研者作为实验对象，把特定地点作为“实验市场”，然后变换影响商品销售的因素进行实验，并检验测定效果。这种实验也称为销售实验，或者称为试销。 各种展销会、试销或代销的零售商店等均属于实验法 。优点是：能够和正常的生产、销售结合起来，收集到的资料比较准确、客观，对于了解因果关系，能提供其他调研法所不能供给的资料，应用范围相当

15、广。缺点是：实验时间长，成本较高。 29（四）抽样法随机抽样法：调查对象总体中的每个个体都有同等机会被抽取出来做样本。包括：简单随机抽样，分层抽样，分群抽样，等距抽样。非随机抽样：总体中每个个体被抽去为样本的机会是不相等的。包括：任意抽样，判断抽样，配额抽样。301、简单随机抽样这是最基本、最简单的一种抽样方式。这种方式就是对总体中的个体不加任何分类，只给一个编号，然后随机抽取，抽到的那个号码就是被抽出来的样本，抽够预定样本数，抽样工作即告结束。最后，根据对样本的调研分析，对总体作出判断。312、分层随机抽样分层随机抽样是把调查总体按其属性不同分为若干层次 （ 或类型）， 然后在各层（或类型）

16、中随机抽取样本。 例如调查消费者需求，可按年龄、收入、职业、性别等标志划分为不同的阶层。分层时要注意各层之间要有明显的差异，不致发生混淆。只有这样才能使抽取的样本反映该层的特征，提高样本的代表性，减少抽样误差。32 分层抽样法，其公式为： 各层总体单位数 各层抽取的样本数（n）= X 抽样总数 总体单位数 例：某地共有20000户家庭，其中低收入家庭6000户，中 等收入10000户，高收入4000户，若共抽取200户进行调查，各层样本分布如下： 低收入：（6000/20000）X 200=60户 中等收入：（10000/20000）X 200=100户 高收入：（4000/20000）X 2

17、00=40户33分群随机抽样分群随机抽样，也叫整群随机抽样，它是将调查总体划分为若干群体，然后用单纯随机抽样选出若干群体作为样本，对群体内各单位进行调查。分群随机抽样和分层随机抽样有相似之处，它们都是首先根据某种标准把调查总体分为若干部分层或群。但二者又有很大区别：分层随机抽样要求所分各层之间有明显差异性，同层内部的单位具有相同性；分群随机抽样恰恰相反，要求各群体之间具有相同性，同一群体内部的单位具有差异性。假设调查居民家庭收入，采用分层随机抽样和分群随机抽样，其不同要求可以根据为下图：34 分层随机抽样各层及同层内部状况高收入层高、高、高中收入层中、中、中低收入层低、低、低分群随机抽样各群及

18、同群内部状况A群体高、中、低B群体高、中、低C群体高、中、低35例如，某市有20万户居民分为120个居民委员会，要抽选500户居民做样本，调查居民的粮食月消费量， 如何从20万户中抽选样本500户？ 具体步骤如下： 将全市20万户居民按居民委员会分群，120个居民委员会，就是120个群。 从120个群中，随机抽出若干个群做样本。我们假定抽出10个居民委员会（即10群）做为样本。从每个样本居民委员会中各随机抽取50户居民做抽样调查。（样本总数为500户，有10个样本居委会，所以每个样本居委会抽50户）。36第二节 市场预测 market forecast1、概念： 预测就是根据过去和现在估计未来

19、，根据已知推断未知。 市场预测：是运用科学的原理与手段，对市场交换活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势作出估计与测算。372、市场预测的内容市场需求预测商品的供给预测市场占有率预测产品发展预测产品价格变动趋势预测383、市场预测的基本方法定性预测方法定量预测方法39定性预测方法：根据人们的经验，对所收集的资料进行综合分析，做出判断和预测。 优点是：使用范围广、成本低、费时少、简便易行，一般不需要先进的计算设备和高深的数学知识，易于普及推广。 缺点是：受预测者的主观因素影响大，较难提供以准确数据为依据的预测值。适用于资料缺乏的情况。40定性预测主要包括以下三种类型：集体判断法：由企业经理集合

20、有关人员进行分析讨论，对未来市场形势做出预测判断。专家预测法：专家以自己的专业知识和经验，在对过去和现在情况进行分析的基础上，对未来可能出现的各种趋势做出预测和评估的方法。包括德尔菲法和专家会议法两种。用户意见法：直接向潜在用户征询购买倾向及购买意见后再经判断进行预测的方法。41 德尔菲法(Delphi methed)：通过发函询问的方式进行预测的。其具体做法是向选择的预测专家分别发函或调查表，提出问题，并提供进行预测的各种有关资料，要求专家背靠背地按照自己的想法提出预测意见，由预测组织者把专家们的意见汇集、整理后，再将不同的意见及其理论反馈给每位专家，这样多次反复征询，逐步缩小各种不同意见的

21、差距，得到基本上趋于一致的预测结果。 德尔菲预测法的基本特点：匿名性、反馈性、收敛性。42 专家会议法：由预测组织者召集一批专家，参加以某个预测对象为主题的会议，在会上请专家们充分发表意见，若能达到一致认识，则预测结果自然成立；若意见不能统一，可采取打分的办法，统计出预测结果的一种方法。 专家会议法与德尔菲法的区别是： A、简易性。德尔菲法须经多轮问卷调查，专家会议法一般只需一至两次会议，因此，专家会议法较简单易行，尤其是对近期预测。 B、调查形式不同。德尔菲法采取背靠背的调查形式，专家会议法采用的是面对面的充分讨论的形式，因此预测结果可能会受到心理因素的干扰。43 定量预测法：依据充足的统计

22、资料，应运数学方法，对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。 分为两大类：时间序列法和回归分析法。1）时间序列法包括：算术平均法移动平均法指数平滑法2）回归分析法：44定量预测时间序列预测通过研究历史数据，从而发现规律，据此预测事物发展趋势的一种方法1.简单平均法2.加权平均法3.指数平滑法451.简单平均法以一定历史时期的数据的平均值作为预测值。如，某企业2009年上半年的销售额如下表，预测7月份的销售额。月份123456销售额101511121416单位：万元 计算：7月份销售额（10+15+11+12+14+16）6 13（万元）462.加权平均法根据各个历史资料重要性的不同，分别给以不

23、同的权数，然后加以平均如，仍沿用上例，各月份权数如下表计算：7月份销售额 （0.510+0.615+0.711+0.812+0.914+116）（0.5+0.6+0.7+0.8+0.9+1）59.9 4.513.31（万元）月份123456合计销售额10151112141678权数0.50.60.70.80.914.5473.指数平滑法所需资料较少，只要掌握了上期的预测值和实际值即可。公式；S( t+1)=Xt+(1- )St S( t+1) :预测值St ：观察期的预测值Xt：观察期的实际值 ：平滑系数（0 1)48案例：某商店2010年5月份完成营业额36万元，而该月实际完成38万元，如果0.2，则该商店6月份营业额预测值为多少？计算：6月份预测值0.238+（1-0.2）3636.4（万元）如果 =0.8, 则6月份预测值0.838+（1-0.8）3637.6（万元）可见： 的取值不同，结果不同49的取值原则：一般说来，历史数据的波动