第七章 价格策略ppt课件

1、第七章 价钱战略 营销定价的要素 定价的方法 定价的根本战略 发动价钱变卦和对它的反响第七章 价钱战略教学目的要求弄清影响商品定价的要素；弄清定价目的；掌握定价方法；懂得如何运用定价战略；主要内容影响企业定价的要素企业定价的方法产品定价战略市场竞争中的价风格整教学重点和难点教学重点影响定价的要素；产品定价的方法；产品定价的战略教学难点需求弹性；盈亏平衡定价法；边沿奉献定价法；引 例 福特公司初次进入中国市场时，推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要缘由是价钱，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价钱全面降下来，使调价后的销量到达去年同期的4倍；随后20

2、04款的蒙迪欧又用全新的价钱来吸引市场，各项配备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价钱为：经典型209800元；尊贵型229800元 。 营销组合4P价钱产品地点促销产生收入产生本钱变化迅速变化缓慢第一节 影响定价的要素价钱是怎样制定的？买者与卖者谈判由卖者给一切买者规定一个价钱由行业主管部门一致规定一个价钱 定价目的1 公司方面的我以为是生存是利润是销售增长是质量和效力各位同仁，他们以为我们公司的定价目的是什么？定价目的2 竞争对手方面的我以为是让他们俯首称臣与他们打价钱战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目

3、的是什么？定价目的3 顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，他们以为我们对于顾客的定价目的是什么？一、利润导向型目的1、利润最大化目的 2、称心利润目的 3、预期投资收益率目的 二、销售导向型目的1、销量收入最大化目的 2、坚持和扩展市场占有率目的 3、坚持与分销渠道良好关系目的 一、定价目的三、竞争导向型目的 1、防止和应付竞争目的 2、坚持和稳定价钱目的 美国著名大公司定价目的 公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司(General Motor 20资本回收率 保持市场份额 固特异公司(Good Year) 对付竞争者 保持市场地位和价格

4、稳定 通用电器公司(General Electric) 20资本回收率（缴税后）、增加7销售额 推销新产品，保持价格稳定 二、产品的供求情况1、 价钱与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价钱和供应量、需求量在平衡点动摇。供应需求平衡点平衡价钱价钱数量2 、需求的价钱弹性价钱变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价钱弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E1增加减少E1不变不变E1减少增加三、产品本钱固定本钱Fixed Cost变动本钱Variable Cost四、竞争者的产品和价钱完全竞争对价钱的影响 垄断竞争对价钱的影响 寡头垄断对价钱的影响 完全垄

5、断对价钱的影响 五、法律政策六、商品差价与商品比价要素商品差价要素：地域差价、批零差价、季节差价、质量差价、评议差价、用途差价商品比价要素：制废品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价；七、消费者行为与心思要素激动和情感型；明智和经济型：企业依质论价；习惯型： 误区：误区之一：价钱是消费者最敏感的要素，降价就能添加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于本钱，否那么就会亏损。 误区三：以为“让利必得市误区四：价钱优势就等于低价钱第二节 定价的方法估计本钱区分固定本钱和变动本钱了解在每期不同消费条件下的本钱特性条件允许时总结出消费过程的本钱函数 分析竞争者制定的价钱和提供的东西了解每一个竞争者的产

6、质量量和价钱提供的东西类似价钱相近差别价钱差别选择定价方法本钱导向定价需求导向定价市场导向定价一、本钱导向定价一本钱加成定价法单位本钱10元假设想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式 单位本钱定价= 1估计利润假设想要20%呢？12.5元假设想50%呢？20元单价=固定本钱+目的利润估计销量 +单位变动本钱二目的利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？此方法重点是在思索变动本钱的回收后尽量补偿固定本钱。三变动本钱定价法 单位边沿奉献=单价单位变动本钱老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏二、需求导向定价基于顾客

7、价值观念的需求差别： 心思差别 价值观差别 文化差别基于市场特点的需求差别： 不同顾客群的需求差别 不同时间的需求差别 不同地点的需求差别 市场普遍习惯一认知价值定价法这是件珍贵，他以为它值多少？底价1万元 我以为它值3万，他情愿卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的本钱，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地顺应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。二零售可销、反向价钱定价法 指企业根据消费者购买才干和可以接受的最终销售价钱，确定市场零售价钱，逆向推算出产品的零售价和零售价即决议出厂价钱。 这种

8、定价方法不是主要思索本钱，而重点思索需求情况。 三、竞争导向定价高价战略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；低价战略：以低价排斥竞争者；通行价钱战略：当企业无法控制价钱 时，采用通行价钱；招标：在组织机构市场上越来越重要。一随行就市定价法 又称“流行价钱定价法，指在竞争比较猛烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价钱，或各企业的平均价钱，或市场上普通采用的价钱，来确定 本人产品价钱. 这种定价方法运用相当普遍 .二限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价钱，以到达限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；三招标竞争密封投票定价法 是

9、指由招标竞争的方式确定商品价钱的方法。普通由招标方(买主)公开招标,招标方(卖主)竞争招标，密封递价，买方择优选定价钱。密封招标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程招标第三节 定价战略价钱制定的步骤选择定价目的估算销售潜量 确定本钱分析竞争对手估计市场占有率 制定方案 选定最终价钱一、新产品定价战略撇脂战略Premium Strategy超值战略Good-value Strategy溢价战略Overcharging Strategy浸透战略Economy Strategy价钱高低高低质量这个新产品订高价会有什么结果呢？高价战略“撇脂定价一取脂定价： “撇脂定价，是指企业以高价将新产

10、品投入市场，尽快收回本钱，然后再逐渐降低价钱的战略。这种先高后低的定价战略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到普通. 适用：化装品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。 “撇脂定价优缺陷分析优点利润高回收本钱快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺陷抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入资料：雅马哈新产品VMAX定价 市场反响阐明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机140马力 思索要素消费者的志愿价钱愿出5500竞争产品价钱产品制造本钱品牌笼统定价：5299美圆，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常胜利，消费者喜欢它，以

11、为它是非凡的外观和高性能的完美结合这个新产品订低价会有什么结果呢？低价战略“浸透定价二浸透定价战略： 是指企业将其新产品的价钱定得相对较低，尽能够快速翻开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价钱提高的定价战略。 适用于一些低档商品、易耗商品和公用性不太强的商品和生活必需品。“浸透定价优缺陷分析缺陷利润低回收本钱慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争通行价钱定价战略老板，A公司的定价是20元B 公司是25元我们就订23元吧三温暖定价战略： 又称为称心定价战略或君子定价战略，是指企业为了兼得取脂定价和浸透定价的优点，将价钱定在适中程度上的价钱

12、战略。 运用较为普遍，多用于一些消费和生活必需品的定价。二、心思定价战略零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价准确给人以信任感低价值商品9.98元中国人喜欢8心思定价法整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心思，提高商品身价心思定价法分档定价一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元表达质量差别，顾客感到卖方仔细担任心思定价法声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价钱，高身份心思定价法习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎 4.5元老规矩，与原来一样心思定价法

13、招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么廉价？三、差别定价战略1、顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电文娱、餐饮用电城市照明2、产品式样定价价钱：98元价钱：48元装调光开关本钱15元普通开关本钱5元价钱与各自本钱不成比例78元198元3、笼统定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶纵贯线2021上海告别演唱会 票价:内场1280、1680元；看台380、480、680、880元 4、地点定价5、时间定价民航的差别定价按顾客普通人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按间隔单程、来回程、联程按出票时间预购、既购四、产品

14、组合定价长虹14“ 长虹18 长虹 21“ 长虹 25 长虹29 长虹34 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元1、产品线定价价钱等级不同尺寸的本钱差别顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价钱等级价格等级喝酒，点菜，面不算钱 2、选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两打印机 850元墨盒 249元我不计划在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3、附带产品定价 手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟 4、两部分定价12元/本他这纸怎样卖得这么贵？我把环保费用也算进去了5、副产品定价假设他在我们这里购买

15、全套的话，我们可以给他优惠老板，他们的音响有没有优惠6、组合定价四、参考价钱定价法1长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价钱指点者或竞争对手定价参考价钱定价法2VCDDVD1200元1800元参考替代品价钱定价价钱质量战略1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚伪经济战略9、经济战略产品质量低中低中高价 格高五、促销定价1本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤每座只供应半斤长安奥托 2万元/辆只需1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓

16、 2480元/平方米只需2套春天百货服装 2折起只需2种式样购物优惠 半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价 998元/台只买200台促销定价2 彩电春节大优惠原价 1300元现价 1100元特别事件定价促销定价3特大优惠本商店商品一概买100元送10元现金回扣华联商厦促销定价4没关系，我们可以给他提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够促销定价5 大减价 大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心思定价消费者反客为主网上购物如今是我出多少价看厂家接不接受 这叫做网上拍卖或网上招标企业主导市场消费者主导市场六、地域性定价战略FOB原产地定价 ；一致交货定价； 分区定价

17、 ；基点定价 ；运费免收定价 。七、折扣定价战略一现金折扣付款期限折扣战略 是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏账的能够性越大。 二数量折扣； 是指对顾客按购买数量的多少， 分别给予不同的折扣。 顾客购买越多，获得的折扣越大。 1、累计数量折扣： 是指规定在一定期限内，顾客购买本企业的商品到达一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。 2、非累计数量折扣： 又称为一次性折扣，即规定一次购买某种商品到达一定的数量或金额时给予的折扣优惠。 三功能折扣： 也叫买卖折扣，是指消费企业对中间商运营其产品所付努力的报酬。四季节折扣： 指对购买过季商品的顾客给予的折扣。 (五) 折让： 折让是折扣的另一种方式。1、以旧换新折让： 企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价钱上给予一定的折让。 2、促销折让： 由消费企业给予参与其产品促销活动的中间商的一种减价，补偿促销费，以调动中间商推销产品的积极性。 定价中的问题价钱协定竞争者竞争者这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行我赞同，这样，我们可以大家都赚钱定价中的问题价钱差别为什么，他给我们的价钱要比他人高？没什么缘由，我喜欢我们要用反不正当竞争法法告他反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定程度上，必需提供一样的价钱定价