第十二章 职能性战略ppt课件

1、第十二章 职能性战略教学重点：市场营销战略、消费战略、人力资源战略的选择及实施。 教学难点：市场营销组合战略的选择，财务的主要活动与战略选择，研讨与开发战略的根本选择。 教学目的：经过本章教学1应认识职能活动的根本特性；2明确在制定市场营销战略、财务战略、消费战略、人力战略、人力资源与研讨开 发战略时应思索的主要问题及采取的措施。 一、各种职能战略与企业总体战略、竞争战略的联络 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略，其重点是提高企业资源的利用率，使企业资源的利用最大化。 职能战略与企业总体战略公司战略、竞争战略必需相辅相成。详细讲，职能战略有如下作

2、用： 它阐明、明确和检验企业总体战略与竞争战略，而不仅仅是受其制约； 精心制定职能战略，可使企业总体战略与竞争战略明朗化，以指点各项详细运营活动。 可使企业总体战略与竞争战略详细化，以将战略目的和义务落到实处。 可使企业总体战略与竞争战略面向行动，以检验其能否正确、可行。 从上述意义上讲，只需提炼出切合实践的职能战略，企业总体战略和竞争战略才有实践的操作价值，否那么，企业战略就难能凑效。 职能战略是企业总体战略、竞争战略与实践达成预期战略目的之间的一座桥梁。 企业职能战略普通可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、消费战略、研讨与开发战略等。 二、市场营销战略 1.市场营销战略的含义 市场营销

3、战略，是涉及市场营销活动过程整体市场调研、预测，分析市场需求，确定目的市场，制定营销战略，实施和控制详细营销战略的方案或谋划。它决议市场营销的主要活动和主要方向。有效的市场营销战略是企业胜利的根底。 市场营销战略是一个完好的体系，其根本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略、市场营销竞争战略和市场营销组合战略。 2.市场细分战略 市场细分的含义和本质 市场细分，就是根据购买者对产品和市场营销组合的不同需求，将市场划分为不同的子目的市场，并且针对子目的市场的共性，调整和配适宜当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目的和战略的过程。 市场细分的本质是需求的细分！ 市场细

4、分的方式 按照顾客对产品不同属性的注重程度划分，细分市场有以下几种方式： 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场细分的根据划分标志或变量 细分市场可以运用不同的变量，这些变量大体可以分为两类： 消费者的特征如地理、人口、心思特征 消费者追求的利益、运用产品的动机或对品牌的反映行为特征 营销实际中，往往是综合上述多个要素对市场进展分类。 市场细分的有效条件 可衡量性、可盈利性、可进入性、可行动性 3.市场选择战略即进入哪几个细分市场市场细分化的目的：是便于企业选择适宜本人条件的目的市场，制定出有效的市场战略。一个运营单位或企业选择什么样的市场战略，取决于企业是计划开辟新的目的市场还是依赖现有市场，是

5、开发新产品还是维持现有产品种类。图12-1是根据顾客市场类型和产品或效力类型来划分的几种市场战略。图 12-1市场浸透战略： 是指一个运营单位试图在其现有产品或效力市场上获得更大的控制权。在运用市场浸透战略时，管理者必需仔细思索以下几种要素： 1竞争对手的反响； 2市场添加用途或消费的容量，以及能否存在新的顾客； 3在从竞争对手中争取顾客、刺激更多的运用和消费、吸引新顾客等方面所支出的费用。市场开发战略： 是指运营单位将本人现有的产品或效力引见给新的顾客。在采用这一战略时所思索的要素包括： 1竞争对手的反响； 2需了解新顾客的数量、需求以及购买方式等； 3运营单位顺应新市场的才干。产品开发战略

6、： 是指运营单位为如今的顾客开发新的产品或新的效力内容。运用这种战略要思索的要素包括： 1竞争对手的反响； 2新的产品或效力对如今的产品或效力的影响； 3运营单位提供新产品或效力的才干。多样化市场战略： 是运营单位为新顾客提供新产品或新的效力。运用这一战略时可思索以下要素： 1对新顾客的需求要有深化的了解； 2保证新产品或效力满足上述需求； 3确保运营单位具有为新顾客效力的人才。 4.市场营销组合 在根本的市场战略确定之后，运营单位就需求制定较详细的或专门化的战略，这些活动通常就称为市场营销组合。它包括： 1.决议所提供的产品或效力的准确类型产品战略； 2.决议如何将产品或效力的信息与顾客沟通

7、促销战略； 3.选择将产品或效力分配给顾客的方法销售渠道战略； 4.制定产品或效力的价钱价钱战略。每一组合要素所包含的变量如表12-1列出。表12-1 市场营销组合的目的：是为了更好地效力于目的市场，对选定的目的市场终究采用什么样的市场营销组合就构成了对目的市场营销组合战略的选择。 普通来说，有三种目的市场的市场营销组合战略，分别为：市场无差别战略、市场差别战略、市场集中化战略。 现分述如下：市场无差别战略：又称市场整体化战略。这种战略是以市场整体为效力对象。以一致的产品、一致的市场营销组合战略效力于一切的顾客。如图12-2所示。 市场无差别战略建立在市场一切顾客对某种产品的需求都大致一样的根

8、底上，无需在产品、促销、价钱、渠道等方面采取特殊战略。 市场差别战略：又称市场细分化战略。它是将整个市场按一定规范划分成假设干个分片市场，对不同的细分市场采取不同的市场营销组合战略，如图12-3所示。 这种战略以为顾客的需求是不一样的，只需采取分片的差别市场营销组合战略，才干满足不同顾客的需求。 图12-2 图12-3 市场集中化战略： 这种战略是运营单位根据本身条件，以一个或少数几个细分市场为运营对象，对其采取一致的集中化的市场营销组合战略，见图12-4所示。这种战略的出发点是运营单位与其将有限的力量去运营各个分散的细分市场，不如将力量集中起来，为少数有限的细分市场效力。图12-4 三、财务

9、战略 思索：财务管理的主要活动是什么？ 详细来说，财务管理主要涉及两项职能： 第一项职能是筹集资金，以满足运营单位如今和未来对资金的需求。 第二项职能是对运营单位的运营成果进展记录、监视和控制。 因此，财务管理活动可归结为以下5个方面： 1确定从事运营活动所需资金的数量及特征； 2以最有效率的方式分配资源； 3在运营单位的财务情况方面，同债务人和股东打交道； 4保管记录； 5在决议各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务数据。 三、财务战略 1.财务战略及其义务 财务战略的概念 财务战略，就是根据公司战略、竞争战略和其它职能战略的要求，对企业资金进展筹集、运用、分配以获得最大经济效益的

10、方略。 财务战略的根本目的，就是最有效地利用企业各种资金，在企业内部、外部各种条件制约下，确保实现企业战略方案所规定的战略目的。 财务战略的义务 以企业战略目的为根底，利用最正确方式筹集企业所需资金，实现资金筹集的合理化。 根据企业战略方案的要求，有效分配和调度资金，确定合理的资金构造，确保资金调度的合理化和财务构造的健全化。 在企业战略运营过程中，采取各种必要措施，利用适当的财务方案和控制方法，配合各个职能部门，充分有效地利用各种资金，加速资金周转，讲求资金运用的效率化，促进企业的生长。 制定和实施财务战略方案，确定长期和短期财务目的，在合理筹集，分配和运用资金的同时，力务虚现资金收益的最大

11、化。 2.资金筹集战略 资金筹集战略的概念 是关于企业从什么渠道、以什么方式获取企业所需资金，如何以较低代价、较低风险筹集较多资金，支持企业经济开展的战略。 长期资金筹集方式 长期资金是指企业运用一年或一个运营周期以上的资金。从资本市场看，企业长期资金来源主要有普通股、优先股、公司债券三种。三种资金来源在收益、风险与控制方面各有利弊。 短期资金筹集方式 短期资金是指企业短期普通在一年以内运用的资金。 短期资金的筹集来源较多，通常有以下方式：商业信誉、银行信誉、应付费用。 长短期筹资构造战略要求资产与资金来源之间在种类上、数额上、时间上实现动态平衡 普通有以下几种长短期筹资构造战略： 低风险、平

12、安战略。筹资本钱高、资金易闲置，适用于未来金融环境严峻、银根收缩，利率上升时期。 低本钱、冒险战略。充分利用了短期资金本钱低、灵敏性好的优势，但存在以短期资金满足长期资产占用不能偿付的风险。适用于金融环境宽松、筹资容易、利下降时期。 低本钱、低风险战略。资产与资金来源之间在种类上、数额上、时间上易实现动态平衡，通常情况下采用。 3、资金运用战略 资金运用战略的概念：是决议企业资金投放方向、投放规模，以提高资金运用效果的战略。资金运用是指投入财力以期在未来的时期内获得收益的行为。 长期投资战略固定资产投资和长期对外投资 短期投资战略现金投资、短期对外投资、存货投资和应收账款投资 投资组合战略长短

13、期投资构造 投资组合战略的影响要素：盈利与风险、运营规模、产业性质。 4、利润分配战略 利润分配是利用价值方式对社会剩余价值所进展的分配。 企业的利润分配应遵照既有利于股东又有利于企业的原那么。详细讲，： 要满足企业利润的再投资。 稳定的股利战略。 合理的股利基金。 四、消费战略 消费战略的含义 就是企业在消费的本钱、质量流程等方面建立和开展相对竞争优势的根本途径，它规定了企业在消费制造和采购部门的任务方向，为实现企业总体战略效力。 企业消费战略不能仅根据企业内部消费条件来确定，还应思索市场需求和企业整体战略的要求。 企业消费问题及对策 物料方面的问题及对策 在物料采购过程中，呵斥企业损失的内

14、部缘由有： 管理方面的缘由；方案方面的缘由；执行方面的缘由。 在物料采购过程中，呵斥企业损失的外部缘由有： 货物损失索赔；买卖行为索赔；库存物料过多带来的资金积压。 制造管理方面的问题与对策 五、研讨与开发战略 1、 研讨与开发战略的类型 研讨与开发包括科学技术根底研讨和运用研讨，以及新产品、新工艺的设计和开发。 对于企业来讲，研讨与开发涉及市场、技术、产品、消费、组织等各方面，其中主要是技术、产品和消费方面的研讨与开发： 技术研讨与开发 产品研讨与开发 消费研讨与开发 2、研讨与开发战略的选择 研讨与开发战略的选择经常受企业总体战略和运营战略的影响，处于不同的环境条件下，企业可采取三种不同的

15、研讨与开发战略。 在进攻与防守之间进展选择的根本型研讨与开发战略 企业根本型研讨与开发战略详细有三种方式： 为市场扩张和多元化运营而采用的进攻型研讨与开发战略 为坚持和支撑企业现有技术在其主要市场优势位置防御型研讨与开发战略 相机型研讨与开发战略 以新技术作为进入新市场主要手段的浸透型研讨与开发战略 浸透型研讨与开发战略主要有以下几种表现方式： 高档战略 空隙战略 晋级战略 是竞争对手和技术本身产生技术要挟时的反响型研讨与开发战略 六、人力资源战略 1、人力资源战略的含义和详细方式 人力资源战略的含义 是指根据企业总体战略的要求，为顺应企业生存和开展的需求，对企业人力资源进展开发，提高职工队伍在整体素质，从中发