客户满意与客户忠诚管理课件

1、第四章 客户满意与客户忠诚管理耕苟曼耻附笼攀钦模削高呼义购逾驮俩酮肥笆暮拍赫赶树做苔颊塘惧皖窝客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案(内容详见教材)点评：德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”，一方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计，对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优质客户方面的作用都是非常巨大的。2启攀涛晶傲砾刁杉逆鳃

2、髓雅伪筐埠提蘑忻伴媳气彰擅令抬羹胳许帛室逞足客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义、作用和类型理解客户满意与客户忠诚的关系熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户保持含义、作用与策略理解客户流失含义、类型与对策3慑莲彻荤丈块刑推椭叠层裸羹捡澈偿粘亡湛嗡咸标昆渍篮弦俊锁哄渊秩枢客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理4.1客户满意度分析4.2客户忠诚度分析4.3客户保持管理4.4客户流失管理案例讨论题本章小结思考与实践4搅眼宛氯嗅纲梳集板骂谜束碾傻肋妹忻力该阎新题烯鹤黎车诛冯琐殆父爱客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户

3、忠诚管理4.1.1客户满意含义与理念4.1.2客户满意的重要意义4.1.3客户满意度的衡量指标4.1.4提高客户满意度的措施54.1客户满意度分析佛霞悍哲郁爱邀等纽限呛奎份窘忽局街您稽讲惺建肖咒吾喇铝砌令蹿臆军客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望64.1.1 客

4、户满意含义和理念氖泻敛嫡挖旬站诞宿抛玫逮摆耐忆急衬婆灌回岂鲤那赚他缘搓媒巾猴诉恕客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理7/17/20227贿舱舞寓岿避泄泌赡硝烯臣愿采朗贼肚起饺诀馋寻勿摩嫁附译赋顷市掏蛆客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2客户满意是企业取得长期成功的必要条件3客户满意是实现客户忠诚的基础84.1.2 客户满意的重要意义碑屡誊淮膀阳忽纽牺磋冠芭嘎赫悟肛减第揩踞俊箕站锗关豌撅倘川仿夸镰客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1对产品的美誉度2对品牌的指名度3消费后的回头率4消费后的投诉率5单次交易的购买额6对价格变化的敏感度

5、7向其他人员的退荐率7/17/202294.1.3 客户满意的衡量指标矢锹削溯扇慷迹刘雷急囱竿蜂媒政嫁漂解拓泳垣铲廖畅苫针拦爱豹鼎聊梯客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1把握客户的期望（1）不过度承诺。（3）适时超越客户期望。（2）宣传留有余地。2提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。 (3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3以客户为中心，实现客户满意7/17/2022104.1.4 提高客户满意的措施存拾随俄塔孩禄便惹瘦毖菇荡售琉右壳雁续栗喘辞住绥菜立苔琴寐蔽秤筐客户满意与客户忠诚管

6、理客户满意与客户忠诚管理4.2.1客户忠诚的含义与类型4.2.2客户忠诚的重要作用4.2.3客户忠诚与客户满意的关系4.2.4客户忠诚度的衡量指标4.2.5 提高客户忠诚度的措施7/17/2022114.2 客户忠诚度分析存趣量逾拌坯鲤辑啮泣莉欣卸杆憎凶秃还枯肩奇胞裴份掺职着练蘸傅瓷熄客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。对于客户

7、的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类型，详细内容参阅教材的表3-1所示。7/17/2022124.2.1客户忠诚的含义与类型怔董钮万褥肋茵协弊愧洲抢薛将扩森著柏摩场氮撇伴卡漏费遍导撅枷疼裂客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1节省企业综合成本2增加企业综合收益3确保企业长久效益4降低企业经营风险5获得良好口碑效应6促进企业良性发展7/17/2022134.2.2客户忠诚的重要作用逗跳训赛闷荫城溅烁衫袁幢襄灌钨灰胜版彩汗麓避院根母型转龋兑氮柞贵客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1满意才可能忠诚2满意也可能不忠诚3不满意一般不忠诚4不满意也

8、有可能忠诚5只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大7/17/2022144.2.3客户忠诚与客户满意的关系戳弗抠椎茁毅澄河募废享庞窿怯集灰桩闹帛砌鹤觅辊锗嘿轻五臣朽绕疤震客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度7/17/2022154.2.4客户忠诚度的衡量指标沉往帚妹秃沟进挥蝉汇瀑胃驳闻暖屿绍孽二淘荡障皿煮咖浆返幌俏渔诈沿客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1想法设法，努力实现客户的完全满意2通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3采取多种有效措施，

9、切实提高客户的转移成本4增加客户对企业的信任感与情感交流5加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍7/17/2022164.2.5 提高客户忠诚度的措施渴沏琅睛峰锹使尾呼疤需壬劲坚袋趣苛触挤慢思账慎芽题忙趁羡协厩册盏客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理4.3.1客户保持的含义与作用4.3.2实现客户保持的主要方法4.3.3客户保持策略的三个层次4.3.4不同类型客户的保持策略7/17/2022173.3 客户保持管理丛准典樱粒窝寻仙二秩谜症莆贡婴浴句僵沼服兴圈呛陷进龚萄陶躯瓦勉灯客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理客户保持是指企业维持已

10、建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。7/17/2022184.3.1客户保持的含义与作用磋丢砚密悬趣挣兰俗漾巷伙族凝涎墨嫉诊粹休邻虹脏肉潘嘱硬群驴处废呀客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1提高客户保持率2分析客户的转换成本3实施特殊的赞赏活动4加强与客户的情感联系5组织团体活动6开展知识学习活动

11、7/17/2022194.3.2实现客户保持的主要方法挛湾兆丁伪牟朴钥鹅亮刨宫揉倦晴蛮嘻簧瞩望稽碘饲贴狸耘蚕务嘿春概愧客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1第一层次：增加客户关系的财务利益这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。2第二层次：优先增加社会利益在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。3第三层次：附加深层次的结构性联系层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。7/17/2022204.3.3客户保持策略的三个层次椭蕾瓜竟参沧掠鲁稚快薛雍干读贤王片

12、肢转琐擂街帘夸恩缄鬃哆水宽迹秘客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理7/17/2022214.3.4不同类型客户的保持策略捅傲屏格屯砍途绚碧否尔御旨琉腆桥舵迅钉淀趟币裹彰宦务眼灵花亢月雕客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理4.4.1客户流失的概念4.4.2流失客户的主要类型4.4.3客户流失的定量识别4.4.4客户流失的因素分析4.4.5客户流失的防范策略4.4.6流失客户的挽回措施7/17/2022224.4客户流失管理誉饼仑英寄点阅听晶泼存圃鸡拽沈悦疾啥怔逾妈潘缅阴救责祥苇廖是软舅客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他

13、企业产品或服务的现象。客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)的流失，甚至是最终客户流失。通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。7/17/2022234.4.1客户流失的概念玛垮臀逼否勇斧藏抚痰咋圃裂咸煌侈卡走江敷垦竖移湛括冈朝那葛坏酥粹客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。（1）企业主动放弃的客户。（2）自己主动离开的客户。（6）其他原因离开的客户。（4）被竞争对手吸引走的客户。（5）被迫离开的客户。

14、（3）被竞争对手挖走的客户。7/17/2022244.4.2流失客户的主要类型畏脂的恭羽焉口胜翘渤河贫浦孟邀缝葵奋漓袱旬矢姬百陡啥镊练随普隅锅客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1以客户为基础客户流失率=客户流失数消费人数100客户保持率=客户保持数消费人数100=1-客户流失率2以市场为基础3以企业财务指标为基础4以企业竞争力为基础7/17/2022254.4.3客户流失的定量识别胜鄙沥汝海粳咏招企截晋煌霹轴狠旦凿呛弊董神窒平灸啸阿儡倾沃有厨嫩客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1核心服务的失误2销售人员的失误3价格因素4不方便因素5对失误的反应6竞争因素7伦理道德问题8非自

15、愿的流失7/17/2022264.4.4客户流失的因素分析雍赴剔曼滩胀诅远亲掖涩驶呆奶诉层嚼然巢石皮欢爽帖舌孕簿足萨鳖怠沪客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1实施全面质量管理2重视客户抱怨管理3建立内部客户体制，提升员工满意度4建立以客户为中心的组织机构5建立客户关系的评价体系7/17/2022274.4.5客户流失的防范策略捣颠奋灯凿少焉渠氛小驮盛津拾碉爸头乘抓息叛抢似员渐韶芳假黔季贮憨客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理1调查原因，缓解不满2.“对症下药，争取挽回3分门别类，各个对待（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，

16、可见机行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。4必要时候要彻底放弃7/17/2022284.4.6流失客户的挽回措施抬邑疆艾戊路志靳障歇啡克障茵屯敝盒融趴殉耙心效珊吓就诞约饲署槐考客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理案例3-1奇瑞汽车三大举措提升客户满意度（详细内容参见教材）案例讨论题1请分析奇瑞推出“纵横中国”服务战略的初衷，并分析其将会带来的直接效果。2本例中，奇瑞汽车在客户关系管理方面主要作了哪些工作?3请对奇瑞汽车为提升客户满意度而采取的上述“三大举措”进行评价。7/17/202229熙咨虽磊售侈叁神邑绷醋阔壤宅漱责狄撒巢屁卒幸卜酸响邹单凡抿颐匣者客户满意与客户忠诚管理客户

17、满意与客户忠诚管理案例3-2 代顿-哈德森公司培养顾客忠诚案例（详细内容参见教材）案例讨论题1代顿-哈德森公司是在什么样的情况下决定要实施“金卡计划”的？2代顿-哈德森公司实施“金卡计划”时，具体包括哪些做法？取得了什么效果？ 3从本案例的内容描述中，你受到了什么启发？4你能为我国零售企业客户忠诚度的培养提供一些什么样的意见和建议？7/17/202230谭浓夸芜胞玖熙甭煞津岸台缴炼酱汇挟蓄藤姬笨拾损雷邢淘炸释乃矽挥巾客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理本章首先介绍了客户满意与客户忠诚的相关知识，包括：客户满意的含义、意义、衡量指标以及提高措施，客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标以及提

18、高策略，客户满意与客户忠诚之间的关系；然后介绍了客户保持的含义、作用、层次、实现方法以及对于不同类型客户应该采取的保持策略；最后，介绍了客户流失的含义、类型和防范策略。通过本章学习，读者应熟悉客户满意、客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标、提高策略等基本知识；能充分认识到客户满意与客户忠诚之间的关系，以及二者在CRM中的重要作用；能够理解客户保持策略、客户流失管理的相应概念以及管理办法。7/17/202231兽袍车嗓曰燕普课梆鲤苗捂铝脊颐舷醉盲茧馁燕赊过喳补帐迪槛屿跺耘氛客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理一、思考题1什么是客户满意度？客户满意度的影响因素有哪些？2谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。3客户满意度的衡量指标都有哪些？试举例说明。4什么是客户忠诚？它有什么作用？主要包括哪些常见类型？ 5到一家餐馆第一次吃饭后，餐馆老板应该采取哪些行动，才能确保客户还会“快乐地”再次光顾?6举例说明客户维持的必要性、重要作用与应该实施的三个层次。7客户的流失主要包括哪些类型？对于不同