第八章价格策略ppt课件

1、第八章价 格 策 略教学内容：1、定价目的的选择2、定价方法的运用3、价钱变卦及其带来的反响讨论题：价钱在企业营销中的特殊作用要求：对价钱战略有一个较为客观的认识，并能结合本公司的实践制定卓有效果的价钱战略。方式：案例分析与讨论 价钱战略一 价钱的概念 价钱是市场营销组合中一个非常敏感的重要要素，它在很大程度上决议和影响着其他市场营销组合要素。价钱是独一能产生收入的要素，而其他要素那么表现为本钱。企业的定价战略既要有利促进销售，获取利润，补偿本钱，同时又要思索顾客对价钱的接受才干，从而使定价具有了买卖双方双向决策的特征。 产品定价战略 产品定价要素 普通定价方法 新产品定价战略 产品组合定价战

2、略 价风格整战略 价钱变化价 格 从最狭义的角度来说，价钱是对产品或效力所收取的金钱。较广义地来看，价钱是指消费者用来交换拥有或运用产品或效力利益的全部价值量。 价钱是市场营销组合中独一能发明收益的要素；其他要素都代表着本钱。 最常见的错误是：定价过于强调本钱导向；不能经常根据市场变化调整价钱；定价脱离市场营销组合的其他要素；以及没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价钱做出调整。产品定价要素定价决策 内部要素市场定价目的市场营销组合战略本钱 外部要素市场和需求的性质竞争其他环境要素(经济，转售商，政府)产品定价要素影响定价决策的内部要素： 市场定价目的 市场营销组合战略 本钱1. 定价目的

3、以最大利润为目的；以合理利润为目的；以市场占有率为目的；排除竞争，应付竞争为目的 2.本钱 产品在消费和流经过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的本钱，是企业在正常的市场环境下定价根据的最低点。产品定价要素影响定价决策的外部要素： 市场和需求 在不同市场类型中的定价 消费者对价钱和价值的看法 分析价钱和需求关系 需求价钱弹性 竞争者的本钱、价钱和供应 其他外部要素 3. 市场需求 市场供求关系是决议企业产品价钱的根本要素。当供应大于需求时，价钱会下降，反之那么会上升。衡量需求变化对价钱变动的灵敏度，是需求价钱弹性系数。产品定价要素 需求的价钱弹性： 需求对价钱变动将做出什么样的反响

4、。假设价钱的细小变化几乎不影响需求，那么就说需求缺乏弹性；假设价钱的细小变化对需求的影响很大，那么就说需求富有弹性；假设价钱的变化与需求的变化是同比例的，那么就说需求是单位弹性的。产品定价要素 需求的价钱弹性 ：需求缺乏弹性 1需求富有弹性 1需求是单位弹性 1产品定价要素 需求价钱弹性与收益之间的关系： 需求缺乏弹性 总收益与价钱反向变动 需求是单位弹性 总收益与价钱变动无关 需求富有弹性 总收益与价钱同向变动4.竞争者行为 定价中最难把握的要素是同行业竞争者行为对企业的影响和他们对企业定价的反响。定价是一种挑战性行为。5.公共政策 商品价钱历来同政府的方针政策有着亲密的关系，即公共政策，包

5、括对市场价钱的控制或控制、对产品的价钱补贴 普通定价方法 设定价钱的主要思索要素：低 价在此价钱不能够有利润高 价在此价钱不能够有需求产品本钱竞争者价钱和其他外部及内部要素消费者对价值的看法普通定价方法 以本钱为根底的定价 加成定价法 损益平衡定价法 以价值为根底的定价 每日定价法 以竞争为根底的定价 密封招标定价法以本钱为根底的定价加成定价法 在产品的本钱上加上一个规范加价百分比 以本钱为根底的定价 决议目的价钱的损益平衡定价法：美圆单位销售量总本钱固定本钱总收入目的利润以价值为根底的定价 以价值为根底的定价意味着营销人员不可以预先设计产品和市场营销方案，然后再设定价钱 以价值为根底的定价过

6、程与以本钱为根底的定价过程完全相反以价值为根底的定价 以本钱为根底的定价 以价值为根底的定价产品本钱价钱价值顾客顾客价值价钱本钱产品新产品定价战略 溢价战略良好价值战略高价战略经济战略 价钱较高 较低 较高质量 较低价钱质量战略：新产品定价战略 市场撇脂定价法 市场浸透定价法产品组合定价战略 产品线定价确定价钱间距 任选产品定价法 附属产品定价法 副产品定价法 成组产品定价法价风格整战略 折扣和折让定价 差别定价 心思定价 促销定价 地理定价 国际定价价钱改动 发动价钱改动 发动降价 发动提价 购买者对价钱变动的反响 竞争者对价钱变动的反响 对价钱变动的反响 竞争者为何调价 暂时还是永久 其他企业能否作出反响价