广告战略与策略课件

1、第三章 广告战略与策略 【教学目标】 ： 1.掌握广告战略的概念和种类 2.理解广告策略的内容 3.理解广告策略的应用 第三章 广告战略与广告策略 【教学重点及难点】 1、广告战略与策略的理解 2、广告策略的运用 3、能够运用广告策略分析案例 4、能够运用所学知识进行广告分析请插入婚纱照当作背景【教学方法与手段】： 多媒体教学、课堂讲授、案例分析、自学、课堂讨论、实训练习。【教学时数】：16课时【参考资料】： 广告原理与实务谢岩上海财经大学出版社广告原理与实务赵兴元 东北财经大学出版社力士香皂树立国际品牌形象的广告策略1927年明星证言式广告广告标题“10个电影明星9个都用力士香皂呵护她们的肌

2、肤” “我只用力士 ”Maggie Q 力士广告.flv3.1 广告战略策划战略本是一个军事术语，按照普鲁士军事理论家克劳赛维茨的经典定义，“战略是为了达到战争目的对战术的运用”。20世纪60年代美国企业管理学家安索夫首先将战略移植到企业管理中 广告战略 是指广告发布者从全局出发制定的广告活动的总方针和总体部署。 其主要内容是广告目标的确定和具体策略的选择。3.1.1 广告战略目标1、定义 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的，即通过广告宣传要得到什么结果。广告战略目标是广告活动的核心。2、广告战略目标的分类（1）单一广告的目标 公告一种优惠 保持或提高知名度 公告一种新的技术、方法的改进

3、（2）企业广告活动的目标 传播企业或产品的名声 提高用户的购买兴趣 改变消费者的态度 直接达到促进销售的目的 电视直销广告 我赔了你赚了 新锐导演 卿晨增强市场的竞争能力3、广告目标的确定确定广告目标的原则 1）整体性原则-符合企业的整体营销要求 2）具体性原则-广告目标必须具体化和数量化，能够考核销售状况：非常可乐品牌在前19992001年的全国市场占有率在10%15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。广告营销策划目标： 1、全国

4、市场占有率提高3%10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%30%，底限达到28%。 2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%，毛利额提高1.%2%。 3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。 4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。 3）单一性原则 4）稳定性原则 5）合理性原则3.1.2 广告战略决策1、广告战略的分类从内容角度分 （1）

5、企业广告战略 企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。 (2)产品广告战略 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。 从市场范围分 （1）特定区域广告战略 根据特定地区情况，对广告活动做统筹规划的广告战略 （2）全球广告战略 以国际市场为目标市场 CIS (corporate identity system) 企业识别系统-企业文化的形象体现和外化从时间角度分 长期广告战略2年以上 中期广告战略-1年，通常作用于时间性、季节性不强的产品。 短期广告战略-1年内或按月份、季度，适用于新产品或时令性较强的产品。按

6、广告媒介分 多媒体战略 单一媒体战略2、广告战略决策的程序 1）确定广告战略思想 解决“为什么做广告”的问题2）分析环境 内部环境分析-产品、企业 对产品的分析，要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析 对企业的分析，主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析 外部环境分析-市场环境、消费者和竞争者 分析市场环境，主要指市场的供求关系情况。 分析消费者，主要分析消费者的风俗习惯、生活方式、购买行为及对产品、品牌和广告的认识态度。 美国征兵广告 当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是不受伤。没有受伤不用担心，受了伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤，轻伤没有什么可以担心的，重伤也

7、有两种可能：一个是可以治好，一个是治不好。能治好就不要担心了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。不会死的就不用担心了，死了的。也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢 分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况 分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、社会、文化等。3）确定广告战略目标 具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项任务 4）确定广告策略3.2 广告策略广告策略是企业在广告活动中取得更好的广告效果而运用的手段和方法。广告策略主要包括广告产品策略、广告市场策略、广告区域与时机策略和广告媒体策略。王老吉：强力传播独特定位 抓住机会走向全国王老吉创始于1828年同样是王老吉

8、，为什么过去不行现在旺？ 1、王老吉的成功基础是产品独特、过硬。 2、王老吉现在成功关键是广告策略策划，它根据目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原则、投放时机原则等，抓住“非典”特殊机遇，传播准确定位和独特诉求，独占特殊类市场；广告连续投放央视黄金时段，抢占消费者心智资源，强力打开全国市场。3.2.1 广告产品策略 广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略1.产品定位策略定位的内涵 定位（Positioning），创始人艾里斯和杰特劳特 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。 劳斯莱斯说“尊贵”奔驰说“豪华”宝马说“驾

9、驶乐趣”1）实体定位策略 所谓实体定位就是在产品定位的宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。（1）功效定位 在广告中突出宣传商品的特殊功效，使该商品与同类商品形成明显区别，以增强其竞争能力。飘柔“洗发护发，双效合一”柔顺头发海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”。 “止头痒，去头屑”（2）品质定位 强调商品所具有的与众不同的优良品质。 二十七层过滤好吃看得见（3）市场定位 市场定位始市场细分策略在广告中的具体应用，是将企业或商品定位在最有利的目标市场位置上。 国高集团公司代理过啤酒必特堡的广告 日本尼西奇尿布公司-市场细分 （4）价格定位 当广告商品的品质、性能、造型

10、等方面与同类商品相差不大，没有独到之处可以吸引消费者时，可采用价格定位的广告宣传来击败竞争对手。 高价定位-奢侈品2）观念定位 日本的产品设计家平岛谦久认为：商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能；另一种是软性商品价值，则是指能满足消费者感性需求的某种文化。（1）逆向定位 是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情与支持，以便在市场竞争竞争中占有一席之地。“1970年型的金龟车一直是丑陋的”“想想还是小的好”（2）是非观念定位 在广告中注入一种新的消费观念，通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念的广告定位方法。 七喜

11、，非可乐3.2.2 广告市场策略目标市场定位策略 无差别市场广告策略 差别市场广告策略 集中市场广告策略3.2.3 广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销策略采取的广告策略，既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要结合市场营销的手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对商品的兴趣。1、馈赠性广告促销策略 企业通过发布带有馈赠性为的广告以促进商品销售的广告策略2、文娱性广告促销策略 伴随文娱形式发布广告促进商品销售的广告策略3、中奖性广告促销策略 以发布抽奖形式、中奖活的企业提供的丰厚奖品或奖金的广告促进商品销售的广告策略4、公益广告 通过关心社会公益活动进行广告促销的策略实训题目： 1 这个广告的广告主是谁？ 2 这个广告的信源，信息，信道，信宿是什么？ 3 对这支广