李宁品牌营销.ppt

1、小调查在中国四大运动品牌中（李宁，361，安踏，特步），如果有一个运动品牌能成为国际品牌，你最希望的是谁? 为什么？李宁公司品牌战略不做中国的NIKE，要做世界的李宁！李宁李宁运动经历：8岁开始练习体操，1971年进入广西壮族自治区体操队，1980年被选入国家体操集训队。最好成绩：1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为世界体操史上至今唯一取得如此令人惊叹好成绩的运动员，被誉为“体操王子”。职业：李宁（中国）体育用品有限公司董事长 李宁和健力宝的缘分公司发展历程粗放型精细型1990-1996-

2、高速发展1996-1998-经营调整 1999-2001-二次发展2002-2009-品牌重塑一专业化2010-至今品牌重塑二公司简介旗下主要品牌： 李宁/李宁LNG/凯胜 艾高AIGLE/乐途 LOTTO/新动ZDO/ 红双喜主要产品系列：篮球/足球/网球乒乓球/羽毛球跑步/健身/户外运动生活/配件李宁品牌成功原因名人效应奥运营销品牌文化体育赞助民族元素在线互动企业战略不清，经营粗放，产品导向未向市场导向转变产品线过长，无核心产品，经济发展，需求变化，不能适应新额需求消费者的品牌印象是友好的，荣誉的，体育的与目标年轻的，时尚的不符。市场细分问题品牌老化个性不明确营业额增长趋缓李宁品牌营销问题

3、SWOT国内市场份额最高的体育品牌。2. 高的知名度和高忠诚度3. 市场运作经验成熟，与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 1. 市场细分和功能专业化不够。2. 实际消费群体与目标群体差距大。产品设计，产品广告代言人凌乱，开店风格，传递信息不一致3. 产品档次和品位不够。优势劣势SWOT 2008年北京奥运会的 举行，中国政府宏观 政策支持2. 体育用品市场发展速 度快，尤其是青少年 市场和高端市场3. 更宽的产品拓展空间不是行业的绝对领先者， 行业竞争加剧，高低端腹 背受敌2. 国际化和本土化之间的 矛盾3. 消费者偏爱国际品牌4. 发展能力问题机会威胁广告语欣赏中国新一代的

4、希望把精彩留给自己我运动我存在运动之美 世界共享出色，源自本色一切皆有可能MAKE THE CHANGE李宁2008年的奥运营销策略一、媒体广告营销策略二、事件营销策略 （1）大众传媒营销策略（2）网络等新媒体营销策略（3）户外平面媒体营销策略（4）广告策略一、媒体广告营销策略 赞助电视播音员、解说员、出镜记者所有的服装，佩戴“李宁”logo配件。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4% 的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。这个“擦边球”战略，被哈佛商学院当成是经典案例收录。大众传媒营销策略网络营销策略李宁品牌携手新浪开展的“我的信念

5、，我可以”活动。该活动呼吁广大网友与明星一起，设计宣扬自己信念的个性徽章，支持金牌国家队胜利夺金。大约66%的网民高度关注了李宁品牌的这次活动，在网民中形成了良好口碑。户外广告策略突破传统户外平面媒体的方式也被李宁公司运用到了奥运营销之中，李宁公司首先在北京奥运村周围开旗舰店，通过旗舰店的形式做户外广告广告策略“英雄手势”广告“梦之队”广告二、事件营销策略2008年3月20日 “李宁大篷车”活动2008年4月27日迎接奥运倒计时100天 2008年8月8日李宁的三分钟20秒点火 2008 年8 月8 日晚上，北京奥运会开幕式最后的高潮时刻，李宁腾空而起，以夸父逐日的方式，绕着鸟巢奔跑一周，点燃

6、了奥运圣火。 随后李宁的网络广告创意和广告语立即跟进热点，诸如“李宁，一切皆有可能！和我们一起点燃圣火”、“清透跑鞋，逐日逐日”、“和李宁一起奔跑鸟巢”等，网络广告CTR在北京奥运会后迅速涨幅31.12%以上。李宁公司2002-2010年度营业额200220032004200520062007 0 10 20 40 60 80 100 120 66.917.5%31.824.5118.789.5李宁公司2002-2010年度营业额20082009201083.8712.7643.4997.79营业额（亿）年份 李宁公司品牌重塑一竞争者分析品牌重塑一、标志的改变二、口号的改变 “Make The Change” 三、定位的改变： 打造“90后李宁”李宁品牌策略启示品牌定位把握品牌的消费群，注重行业的发展趋势，品牌效应要将产品、文化、广告三者结合。广告精准品牌广告注重流量和曝光，广告素材、广告语必须与受众人群达到高相关度。推广渠道多元化品牌广告推广要注重渠道多元化结合