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文档简介
1、2019年度汽车行业营销解决方案超出“微增长”预期的2013 消费者关注热点洞察全新升级的XX网及原生营销2014汽车行业解决方案 超出预期-20132013汽车市场形势较好,1-11月汽车产销XXX万辆和XXXX万辆。有关机构预测,今年全年汽车销量将在XXXX万辆左右,增长速度在XX%左右,这已经超出了国内汽车市场“微增长”的预期了超出“微增长”预期的2013 商用车产销从连续多年的下降转为上升,产销同比分别增长XXX%和XXX%,为汽车产销的整体增长创造了条件SUV的产销同比分别增长XX%和XXX%,保持了多年来强劲的增长势头日系车销量大幅飙升,三菱和本田两家日系车企在华销量实现同比翻倍进
2、口车在连续7个月暴跌后6月开始逐步回暖,7-10月基本保持稳定。进口车的持续说明需求相对恢复限购雾霾天气与限行车联网新能源补贴汽车电商2013汽车消费市场解读中国汽车市场是典型的“政策触发型”市场政府部门关于税收、排放、牌照管理的政策修改,比传统意义上的经济增长、购买力增长等因素,更能够影响市场的短期走向和增长的速度。2013年出台的几大政策和值得回味的大事件,让国内车市较前两年开始回暖,进入平稳理性增长阶段汽车三包形势稳定-2014中国汽车流通协会会长何黎明近日表示,今年国内车市较前两年已开始回暖,进入平稳理性增长阶段。但是,由于汽车产能大于需求,对未来几年国内车市不可过于乐观随波动荡的市场
3、环境促使车企走到了一个困惑的岔路口2013年产销突增的市场环境引发2014年新车大爆发,车企如何在百花齐放的销售市场中持续对消费者的影响力?由于一线城市限制新车消费,越来越多的车企将增量目标瞄准二三线、甚至是三四线城市的增长,车企如何打赢这场攻坚战?交通环境和能源危机等一系列客观原因,新能源汽车迎来历史性发展机遇,车企能如何应对这一机遇?新能源汽车何时能走入普通百姓家?车企2014之营销困局“Brand no longer sell brand People sell brands” 谁在微博上提及“购车”?85后 43%70后 8%80后 29%90后 11%女 43%男 57%78%10%
4、1%6%5%达人用户 34%普通用户 61%橙V 4%蓝V 1%提及用户TOP10区域谁在微博上提及“购车”?房地产/建筑业10.8%交通运输仓储文化/体育/娱乐IT/通讯/电子/互联网12.9%12.6%19.4%六大关键字TA在说些什么123456新车品牌砍价车生活环保口碑消费者关注热点之新车随着中国汽车市场保有量的持续增大,有三个较为显著的变化-在售车型显著增多、车企产能明显提升、消费者更加懂车。日前结束的2013广州车展多达38款的新车齐齐亮相,不仅满足各路消费者的需求,更直接体现了整个汽车市场向消费者倾斜消费者为王 汽车市场向买方倾斜 消费者关注热点之口碑相对于全球的汽车市场,国内首
5、次购车的情况更为普遍。因而大部分消费者基本上对自主、合资、进口车都有关注。无论什么车型,对其质量、性能、安全、销量的关注度远远高于亲友推荐度,这意味着消费者购车心理从以往的追随消费正逐步进入到理性消费阶段口碑和质量才能让钱包投票消费者关注热点之品牌现阶段国内市场有379个汽车品牌争相角逐,十年前仅为64个1。消费者对于品牌的认知度和忠诚度成为亟需有所突破的新领域。TNS全球发展总监Andy Turton,总结:“品牌如果采取正确的策略,仍会在中国市场中得到令人兴奋的增长机会。鉴于购买的路径变得越来越拥挤,品牌需要找到办法从竞争对手那儿拉拢消费者进入自己品牌的展厅”品牌认知和忠诚度亟需突破消费者
6、关注热点之砍价消费者广为流传的砍价大法:不打无准备之仗斗智斗勇做好心理战唇枪舌战砍价格软磨硬泡求赠品当各大汽车品牌在中国汽车市场争夺份额之际,一项最新研究显示,消费者购车日趋精明。超过四分之三(77)的中国购车者选择特别促销之际购买汽车,相比之下,这个数字在2012年只有39。消费者对于砍价活动参与度的热情一直居高不下,已形成一种风潮土豪集结 集体砍价成风潮消费者关注热点之车生活我国消费者对于爱车升级服务的需求尚不足20%,按此比例估算,我国汽车后市场的上升空间会很大。而近年来,有车一族对自驾出游的游记、路线、攻略、美食、摄影等等相关内容,呈现出前所未有的极大兴趣,一方面体现消费者的享乐车生活
7、人生态度,一方面也希望能够引起更多的共鸣爱车升级 享乐车生活消费者关注热点之环保对于新能源车的推广,多年来一直在谈论,可终究是“雷声大雨点小”。可幸的是,今年连连的政策动态已经显示出政府对推广新能源车的决心,这些政策也试图通过一系列的方法倒逼汽车企业进行技术革新,并进一步布局新能源车或节能车。可以预测,未来几年新能源车的推广将不再是一句口号,汽车产品也会更加“绿色”汽车产品也会更加“绿色”2014,XX网与您一同成长2014大XX平台权威媒体社交网络开放平台注册用户超过5.36亿;每天新发微博内容量超过1.2亿每天产生的LBS数量800万条;活跃用户每日时长超过60分钟每天超过100万优质媒体
8、及意见领袖贡献内容每天超过1亿主流用户通过XX网来了解世界每天超过40亿页面访问及内容消费超过34万平台开发者超过5万应用和网站可以使用微博账号直接登录每日超过600万站外分享至微博,超过6000万流量导出XX网全新改版XX网陆续发布重大内容频道改版,布局简化,字体增大,支持不同终端浏览、频道内容多与微博打通,增加了智能推送信息“猜你喜欢”功能XX网及旗下多个频道清晰的页面风格,不仅提升流量效率,同时提升用户浏览体验,迎合睿智网民口味期待更多2014大XX平台企业微博全面升级全新改版的企业微博提供更有效的品牌形象展示、服务提供渠道、更全面的数据评估功能、丰富便捷的应用扩展服务。帮助企业更便捷地
9、与目标用户进行互动沟通,提升营销效果转化,挖掘更多商业机会“关键词监测”:监控 分析 预警对某个关键词的博文监控和发博者分析,协助企业微博进行舆情监控2014大XX平台自媒体企业个人媒体平台百度360视频网站阿里巴巴第三方数据公司第三方专栏作家博主企业 个性化内容随时随地生活消费可规模化商业收益内容生产和传播平台用户洞察2014大XX平台原生营销原生广告原生广告虽然是广告位,但通过提供有趣或者有用的内容,以此降低普通展示广告的侵入性,增加转化率内容营销内容营销相比原生广告,更具备不被打扰以及更有价值的内容,来创造商业价值和引导用户对于品牌的认知和理解非广告形式突破内容生产商业价值多种形式广告形
10、式优化内容生产多种形式XX网全新商业模式-原生营销,在用户体验中通过提供有价值的内容试图抓住用户的眼球。“原生”的基本要求就是不损害用户体验、让用户觉得有用而不觉得是被打扰,例如视频网站的“相关视频”不会损害用户体验,amazon的“相关产品”也不会损害用户体验原生营销三条主要内容产品线大事件公司级大事件:对年度重要报道及原创事件进行全部媒介资源的整合利用垂直化频道级:对频道重要大事件进行频道内资源整合售卖非垂直化频道:对频道内资源横向打通其他多频道联合售卖内容营销标题内容编辑专题输出:对已经存在的内容及主题进行再利用原创输出:内容营销策略中原创内容,依靠内外部写创作者的结合原创内容可多种多样
11、原生广告微博原生广告:粉丝通及微博精选的整合,以及右侧广告内容的原生化频道原生广告:基于频道自身特点量身定制独特原生广告,以不打扰用户正常信息获取为核心每一条原生营销的内容产品线均基于跨PC、无线的双平台原生营销的内容产品需要在微博及门户上进行打通2014汽车行业营销解决方案 XX营销机会解读用户洞察多终端浏览提供定制化内容参与营销大XX平台如何PUSH到汽车消费者?倾听消费者真实反馈行业趋势洞察提供监测报告潜客收集提升忠诚度增大曝光量提升知名度建立差异化创建良好口碑带动到店拉动销售激发分享原生营销产品免打扰,打造营销亮点原生内容广告Native video猜你喜欢线下活动欢乐购车季潜客收集大
12、型策划精品栏目车致高端访谈车界风云营销之道深度试车/图解新车/微长测/中短途试驾B计划/胖哥试车/到店实拍要闻聚焦专题同盟栏目条赞助搜索默认关键字高清图集欢乐购车竞品拦截套装潜客收集2014汽车行业营销解决方案全面曝光汽车未来实验室#带着微博去试车#SUV驰骋中国梦新公车时代原生营销原生内容广告结合汽车频道属性,抓取车型信息与品牌进行结合呈现。包含媒体平台与微博平台内容原生营销Native video结合推汽车频道主推的视频内容板块(待改版确认),将车企与汽车频道合作的视频内容进行放大原生营销猜你喜欢将品牌信息植入“猜你喜欢”内容环节,潜移默化营销网民XX汽车新闻内页的猜你喜欢精品栏目车致 介
13、绍 XX汽车高端栏目,利用资讯、图片、视频及专题的形式多方面多角度的完美展现高端汽车品牌。互联网首创的以高清视觉视角呈现汽车魅力的独特栏目。运用多个具有鲜明特色的主题(消逝的荣耀、 人车浮世绘、改装大赏、对手戏等)牢牢攫取用户的眼球合作方式 可为品牌/车型定制热点话题,取得舆论热点。大范围的推广汽车品牌/车型,立体化呈现品牌/车型历史、文化、设计理念、卖点等。使用户多方位的了解品牌/车型信息可做周期性栏目或子栏目赞助高端访谈针对汽车品牌高级管理人或权威人士进行交流和沟通。通过访谈上述人士,侧面分享汽车品牌信息,直观增强广大用户对此汽车品牌的信任与认可并获得关注集中爆发式的品牌推广与口碑制造,通
14、过XX汽车频道多渠道的宣传与强大的影响力,使得用户得以主动攫取汽车品牌的意义及发展从而提升美誉度精品栏目车界风云由汽车行业热点话题、突发事件、热门人物或某一经济现象导入,通过政府官员访谈、业内专家辩论、媒体报道分析等方式,全方位深入探究焦点事件,探究中国汽车业发展最新动向和趋势。可配合企业当下的热点舆论话题植入或者定制车界风云专题,增加企业客户的公知度,增强其公信力精品栏目营销之道借助汽车行业的各类营销理念以及与营销相关的方方面面,剖析营销得失,解说营销理念力争通过营销之道解析,为广大用户提供更加丰富的角度去了解汽车品牌厂商。同时,也使得企业用户更好的完善自己的营销之道,可做各类定制,比如体育
15、相关定制、娱乐相关定制等精品栏目深度试车特邀达喀尔拉力赛著名车手,车辆性能测试专家门光远作为XX汽车首席试车手,以外观、内饰、空间、操控、测试这五大方面为基准,运用专业VBOX汽车测试仪得出的真实数据进行理性分析,对车型性能进行权威评测,点评优缺点,得出XX试车指数以供网友参考,正确引导网友购车消费精品栏目图解试车XX汽车开创的试车形式,以图片的方式深入解读车型的外观、操控以及动力系统等。每组图解约为50张,整体风格不仅标准化、直观、并拥有可分享功能。从外观、内饰、空间、底盘、细节这几个方面对车型的配置做详尽的展示,且提供相关经销商的信息供网友随时询问最新价格政策等精品栏目First week
16、外观/内饰Second week性能 微长测XX汽车专业试车编辑在较长时间内全方位体验送测车辆,并以#微长测#为关键字,通过XX试车官方微博和编辑个人微博即时发布试驾感受的试驾项目。共分为外观/内饰、性能、养护使用、长途试驾和总结五个主题,每个主题一周时间Third week养护使用Forth week长途试驾 Fifth week总结 精品栏目Step 1 制定试驾方案,包括路线、主题及随行车辆Step 2 进行中短途试驾,全程微博直播,并制作专题在汽车频道进行推广试驾游定制试车方案,选择最佳行车路线和较长里程(1000km左右)的驾驶,以无限接近车主的实际用车生活的角度解构车辆外观、内饰、
17、空间和性能等,为车主购车形成参考性决策支持XX汽车为送测车辆量身定制驾驶性能实用性能空间测试城市驾驶精品栏目B计划互联网首创的以电影视觉呈现汽车魅力的独特栏目。针对豪华车、高端车或个性化SUV及跑车的高清长视频试车大片,情景化呈现、高清长视频、定制化创意、专业化制作、多元化传播。借用电影叙事的手法呈现整个试车过程。每一款车的试驾都是在完成一项特殊任务(即所谓“B计划”),适当的情节演绎串联在车型解读、试驾和数据测试当中,形成一个完整的故事,增强趣味性速度激情感官体验血统文化精品栏目-王牌原创视频胖哥试车以客观专业的态度、通俗幽默的语言,告诉你每一辆车的驾驶感受。拥有最专业的试车团队,不限车型,
18、为网民提供实用性展示、评测、用车经验、汽车口碑等,更能反映品牌车型真实情况精品栏目-王牌原创视频到店实拍前往4S店内对车型进行专业解读,以高清视频的形式解说展现。包括对车辆外观、内饰、安全配置及动力总成等一一阐述,为预购车的网友提供更真实、更直观的车型体验,并且,打通车型的全部信息,在用户观赏视频的同时,随时可查看车型的详尽数据精品栏目-王牌原创视频大型策划汽车未来实验室简介-贯穿2014全年的一个报道平台,与新能源、车联网深度结合,以“新汽车、新媒体、新营销”为slogan,着眼于汽车科技、汽车营销、汽车政策的前瞻性,以价值观媒体的角色引领汽车行业的尖端前沿报道。不仅告诉用户科技怎样改变汽车
19、生活,还能让用户知道哪些车企、哪些产品在这个进程中正在扮演怎样的角色;合作方式-全方位切入汽车行业,涵盖科技、营销、政策诸多面,可为客户个性化定制全套解决方案,属于全新的商业领域。侧重于打造汽车未来概念、体现企业社会责任感和前瞻意识的客户。如,通用的安吉星、丰田的Gbook大型策划简介-实践XX汽车的Slogan“汽车生活源动力”,将旅游生活和汽车测试结合起来,专门为某一款车型或某个品牌厂商设计独一无二的自驾试车线路,并召集高端用户参与,全程在微博平台传播(延续2013年XX大型微博互动活动#带着微博去旅行#的热度和知名度,打造成为2014年的微博盛事),使传统的试车变得更具可读性和趣味性,并
20、能通过微博平台引爆,吸引更多用户关注合作方式-由资深自驾达人量身定制个性化旅行路线,如面向豪华品牌的瑞士钟表汽车文化之旅、面向德系三巨头的巴伐利亚风情之旅、或是面向SUV车型的极地四国探险之旅等。国际路线以高端品牌和个性化车型为主,国内路线以SUV和家用车为主#带着微博去试车#大型策划SUV驰骋中国梦简介-近十年来,SUV市场呈现高速发展,SUV产品特性与市场需求契合,推动行业增长。在消费升级的大背景下,消费主力军“80”后对于汽车个性、用途、品质要求更为苛严,选择范围也更为宽泛。“SUV元年风云录”特此打造SUV专向解析,精确剖析近10年来SUV的沉浮以及制造SUV厂家的历史、发展轨迹合作方
21、式-企业客户可特别介绍SUV的发展简历,历代SUV车型对比、现售SUV的绚丽视频,精准有效的赢取消费主力的偏好以及购车热情大型策划新公车时代简介-随着各地方政府公车采购细则的出台,我国的公务车采购也随之进入新公车时代。轻车简从、低调务实,公务车标准逐步推行。公车不应是廉政的“绊脚石”,而应促成正能量的新公车时代。领导人公车换成自主车,自主取代合资车的公务车地位指日可待,强调低调务实的“新公车时代”即将来临,此种“中国特色”或将迎来全新开局合作方式-根据客户量身定制推广内容及专题,涉及线下采访需提前报备线下活动-欢乐购车季www.XXXX运营市场销售销售支持新闻汽车微博美食时尚旅游.活动公关媒介
22、品牌汽车中小营销策划商务编辑AE专业团队最推广最体验最互动简介-基于品牌客户需求应运而生,覆盖全国25个城市,全年科学时间排期,有效形成#欢乐购车季#全年全国的品牌影响力联动,打造全年区域汽车营销盛宴;基于用户体验角度,设置全程活动线上、线下环节,最大限度获得用户认知及认可,并将活动影响力延伸至品牌;XX专业团队,从营销策略、活动设置、宣传运营、线下执行多个方面为活动助力线下活动-欢乐购车季合作方式-通过引入与相关行业参展,让客户感受更方便快捷的一站式服务,提升客户体验,满足客户需求。整体合作方式为XX内广+XX外广(合作资源如地标、广播等)+线下体现。潜客收集-线上“欢乐购车”XX汽车首页、汽车频道导购页XX汽车图库、车型数据库页XX首页/财经/新闻中心,微博手机XX网汽车首页砍价团竞品拦截品牌车型下的竞争对手
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