郑州万象城市场调研报告

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业5月份郑州华润万象城调研报告 时间： 2014 年 5 月 11 日 调研人：张圆圆 一、郑州万象城地理位置及周边商业分布 郑州华润万象城项目位于民主路以西、解放路以北、铭功路以东、西太康路以南区域，计划建设集5A 级超高层酒店、高级公寓、购物中心、娱乐中心、休闲中心、文化中心等多功能综合性商业建筑群，与现 在的沃尔玛旗舰店、北京华联、大商新玛特金博大店等大型零售商厦融为一体，从而改善二七商圈商业结 构，提升郑州商业整体水平。交通线路：2路、K6路、6路、9路、K9路、

2、B17路、21路、22路、26路、28路、32路、33路、34 路、35路、57路、60路、65路、82项目地址：民主路以西、解放路以北、铭功路以东、西太康路以南。开业时间：2014年4月18日管理公司：华润置业旗下郑州万象城管理公司整合营销：黑狐奥美整合行传播集体二、郑州万象城项目简介及管理公司概况郑州华润万象城净地面积约140亩，规划建筑面积约80万平方米。项目紧邻已建设中的地铁1号线和规划中的3号线，北侧100米即为郑州城市绿肺人民公园，在城市核心区中兼具交通与自然条件双重优势。 华润万象城项目将以万象城（超大型一站式商业、娱乐、运动、休闲中心）为核心，包含五星级酒店、5A甲级写字楼和高

3、端住宅的多业态都市综合体成就中原的时代印记。 郑州万象城是由华润置地有限公司。华润置地有限公司是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地 最具实力的综合型地产开发商之一。自己持有物业并发展了都市综合体、住宅+区域商业中心、住宅+欢乐 颂三种模式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效应的都市综合体。 华润集团是中国内地和香港最具实力的多元化企业之一，其产业涉及商业零售、地产开发、医药纺织、水 泥制造、食品加工等领域，旗下拥有万科A、万科B、华润置地、华润燃气等“华润系”上市公司。华润 集团前期已在郑州经营超市业务，良好的投资环境及广阔的市场发展前景，进一步增强华润集团进

4、驻郑州 的决心。经过前一阶段的考察、磋商，华润集团决定投资40亿元，建造华润郑州“万象城”项目。万象 城的开放建设在引领城市生活方式改变的同时，带动城市经济的发展、改善城市面貌。三、万象城业态分布及品牌定位郑州万象城整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准室内溜冰场、大型动感游乐天地、多厅电影院等,集零售、餐饮、文化、娱乐等诸多功能为一体的大规模、现代化、高品质、综合性的购物及娱乐中心。郑州万象城共10层，分地上7层地下3层。业态分布：百货28%，零售33%，服务7%，休闲娱乐12%，餐饮20% 负一层主营业态：轻餐饮 + 进口超市 + 珠宝 + 饰品 + 化妆品等 一层

5、至五层主营业态：主力店（百货） + 服饰 + 轻餐饮 + 休息区等 六层至七层主营业态：大型餐饮 + 酒店 + 溜冰场 + 动漫城 + 儿童乐园等 负二层、负三层为地下停车场；品牌定位：中高档定位，采取“主力店 + 次主力店 + 专门店 + 零售”的组合 30%为高端品牌，主要经营国际一线品牌； 70%为中至中高端，主要经营国内一线品牌及国外二、三线品牌； 一层至三层主打国际一线品牌，针对郑州及周边城市高端收入的客群； 负一层、四层、五层主打年轻人市场，针对20-35岁的时尚年轻白领阶层； 六层、七层主打家居生活、健身体验、大型餐饮等，针对的人群主要以家庭为主；四、经营方式1、租赁方式：万象城

6、全部自主经营，不卖产权，对外统一招商统一管理。 其中六楼的小吃城为统一装修，统一打包租赁给一家深圳的餐饮公司经营。 2、经营模式：万象城虽然是封闭式的商场，但他的经营模式以单店自主经营，统一管理但不统一收银。 3、租金方式：万象城所有品牌合作条件均以租金、保底 + 扣点两种形式。 商户的费用主要包括：租金、管理费、保证金三项。 租金按使用面积计算（每平方45-360元不等，主要根据楼层、业态分）； 管理费按建筑面积计算，（每平方20-50元不等，主要根据楼层、业态分）； 保证金为2个月的租金 + 2个月管理费； 商户的合同期限：品牌类百货商户2-5年，餐饮类商户10年，酒楼类10年以上； 4、

7、物业管理系统：商场硬件设施及围绕顾客的所有服务项目； 、物业部门主要负责安全防损人员安全与商品防盗、防损； 、大型营销活动秩序维护；装修管理 商户进驻装修管理； 、工作人员及营业员在商场有八个出入口，四个车辆出入口； 、清洁与绿化维护负责整个购物中心清洁与卫生保洁； 、设备维护 智能化设备、电梯设备、低压电器设备、消防设备、供水设备； 、户外广告与室内灯箱是重要收益来源，也是物业部门的工作。 、万象城的物业管理服务突出女性商店氛围，CI形象方面给人耳目一新的高级； 、将酒店物业管理服务引进到百货物业管理中。 、消费者、商家售前与售后服务，顾客三包服务等； 5、营运部门体系：我们平时所称的“商服

8、部”在万象城称为“营运部”，主要负责商场与商户中间所 有的对接管理工作。 其中包括：、商家促销活动的联络，推广部门活动信息的发布和收集； 、商户销售、商户收银，商户形象、商户员工、商户日常经营咨询解答等； 、涉及场内资源的出租管理，商户特卖促销活动的审批，促销场地的出租，广告位灯 箱的出租，立地广告架的出租，相对应的年度收入指标也与之挂钩； 、万象城的营运部门是按照楼层分片管理的，配备有经理、经理助理、营运主任及营 运助理若干名；分早晚班以确保商场内各项事务的及时处理； 6、推广部门体系：我们说的企划部门在万象城称为“推广部”。 、推广部负责与商场形象和营销宣传有关的工作，如会员方案制定、会员

9、活动推介、促销主题 制定、广告灯箱形象审核、吊旗形象审核、立地广告架形象审核、明星活动接洽、资料册 汇编等大量的落地活动； 、根据工作不同由专人负责某一个专项的工作。同时万象城的推广活动注重与品牌商户的结合， 提前知会所有商户，商户可根据自身情况决定参加与否； 、而在宣传形式方面更是采取多样化形式，外媒如地铁广告、车体广告、出租车广告、报纸、 DM单夹报派发和场内自身资源如灯箱、立地广告架、吊旗等相结合，确保活动推广效果。 7、高效的电脑自动化体系：主要体现在对商家的服务方面做到电脑化管理，及时提示商家准备续约或 撤离，再租金提升时候及时向商家通报解释，取得商家理解与支持。光纤网络通信设备，电

10、梯、照 明等硬件设施全部电脑程序化。 注：商户租金缴纳归招商部门的职责，如果商户欠费财务部会通知招商部追缴，并有权对该商户调整 和终止合同；另外，万象城现在执行合同全部以“租赁扣点取高”为准，为确保对商户销售的准确性，万 象城后台终端全部接入商户POS系统，对商户的销售和收银进行实时监控跟进，如发现异常有营运部负责 与商户接洽并处理，除商户外万象城不设立任何收银服务。营销推广方式 万象城的推广围绕“潮 流不息”和“永不落幕的时尚舞台”为主线进行，以服装发布会、品牌商户 活动、节庆主题活动、明星活动等为载体，充分调动和利用场地及商户资源。 1、折扣：利用商家自己的折扣优势，商场统一宣传。万象城百

11、货类的商户都是公司直营店，要统一做营销 活动比较困难。因此所有的促销 折扣全部由商家品牌自己制定。开业初期整合主力店进行联合推 广，万象城统一收集商家折扣信息印制宣传册子派发。定期发布商家的促销信息，开业期间进行 会员注册办理，之后定期对会员进行积分换礼回馈等活动。2、品牌及业态：利用万象城自身的品牌优势和多种类业态做吸引点，从而带动客群。万象城将带给郑州顶 级经典的国际奢华，也将带来先锋小众的高端潮流。既有年轻时尚，也有成熟优雅，还有设计师 风格的个性凸显。另一方面业态上吃、穿、住、用、行等系列日常所需都能得到满足。全球最大 的玩具及婴幼儿用品零售商；国际水准建设的万象冰场；高端进口Ol精品

12、超市；首家星际传奇， 国内规模最大的高端、时尚动漫游戏主题乐园；首家美国家居品牌Harbor House；首家太兴，香 港最具规模的港式茶餐厅之一。小资品味的餐厅、休闲馆、冷饮店等符合当下年轻人群的口味， 特别是80、90后的客群。 3、环境：利用自身的高品质购物环境为宣传点，体验是购物做切入点来宣传。 6米高的单层挑高，6米宽的走廊通道也是吸引顾客的一大因素；从店铺的装修到店内橱窗、货品陈 列都与当季潮流接轨。 一部超高超长跨层电梯让购物休闲的顾客动向分流。进入万象城，不仅可以享受到免费的高速Wifi 服务，贴心的专属会员定制服务；通过场内移动导购系统及二维码轻松找到自己青睐的品牌店的位 置

13、、轻松解决爱车停车位定位问题；而这些为的是让消费者的生活变得更好玩、更有趣。 其中一层部分外立面商铺的橱窗及墙体是专门为引进的高端品牌量身设计的。 4、主题活动、美陈装饰：万象城室外有3处可以做大型活动的场地，室内有6个可以做主题推广的场地， 每个场地都各有特色可以承办不同类型的推广活动。主题推广活动主要是商家商户的推广活动，如 静态展等，品牌优惠促销信息主要发布在“万象指南”上。外部的美陈布置主要以导视、灯杆旗为主， 在重要的节日会在各个主入口、室外广场布置造型；开业期间做的是万象城的形象代言大象的造型展。 内部主要在各楼层的中空大厅，公共区域的空白墙面做装饰，如立体造型、涂鸦装饰、立体雕塑

14、等等。 另外，5月18日hello kitty 40周年之“萌猫年代秀”将在万象城展开。 5、月刊DM杂志：万象城有每月固定DM杂志，每月一个主题定制成册向顾客派发。每月一期的DM杂志“潮. 流不息”倡导国际化的消费理念，引领全新的生活方式与消费潮流。针对不同节假日对商 场及商家的活动信息进行发布等等。六、配套硬件设施 1、导视：万象城倒导视总共分分为五级：内部整体信息标识系统、内部分区信息标识系统、楼层主力店标 识系统、方位信息标识系统、吊旗标识系统。 标识形状设计：深色优质材质+背光灯，配小字体介绍信息，体现品质感设计。 在万象城的导视中会多次看到出现华润大厦的提示，这是在潜移默化的宣传着

15、集团品牌，让顾客 知道华润和万象城是一体的。 万象城在自身的建筑设计上十分新颖，特别凸显自身的LOGO。在夜间华灯烁耀能清晰的将目光集 中在“万象城”上。万象城的导视系统采用华润的标准色黄色，商场本身的结构转角不多，一样可以望 很远导视在这种环境中也很醒目。放眼望去到处都是导视牌，每层的导视位置全部相同，从下往上看也 十分的美观。每层的电梯对应通道、连廊通道都有楼层的业态导视牌，每个业态导视牌的旁边搭配一个 商场二维码的立体超薄灯箱，和一个手触屏导视系统，此导视系统不仅可以显示自身所处位置，具体品 牌店的位置、品牌简介、品牌活动信息、品牌促销优惠等都详细显示。 停车场导视系统：出入口处均标有详

16、细的导视信息，导视上显示目前方位，空闲车位数量等，停车场墙 面以大字体印刷指示信息 2、电梯：万象城地上楼层总高40.5米，地下总层高13.9米；单层建筑高度5.5米 6.9米； 万象城购物中心共有电梯88部，其中手扶梯71部，直梯8部，服务（货梯）电梯9部； 其中跨层电梯飞天梯主要是从四层跨六层将客流引如餐饮集中区。飞天梯可以迅速将人流引入高 楼层，形成更加立体和高效的垂直交通系统，从而提升高楼层的商业价值。二楼以上主通道的连 廊方便两侧通道的消费人群穿插往来，提高人群流动率，同时给予了消费者更多的停留空间。 3、广告位：万象城的广告位主要集中在三个位置，一个通往卫生间的通道、一个是客服中心

17、周边的空白 墙面、另外一个就是连廊通道上的钢架结构广告牌。 4、停车场：地下2500个停车场全部采用中央收费系统，充足的车位确保商场的可持续运营。 另外在负二层停车场设有专门的卸货区，所有品牌的货全部由地下停车场长卸货区进，缺 货去电梯直通各店面的背后，货车可以直接开到卸货口，再通过货梯将货物直接进入店面 上货，顾客的购物通道完全看不到货物的物流过程。 5、商户装修：商户装修全部采用硬围挡，围挡外部全部采用高清户外写真车贴包装，已租赁的商铺围挡 画面突出品牌特点有视觉冲击力；空商铺全部采用万象城统一的写真画面，画面内容主要 为万象城VIP会员招募及万象城的品牌形象宣传。 七、万象城优劣势分析

18、优势分析： 1、万象城的成功除了所处位置、交通条件、商气及定位外，决定成败的是科学的商业规划； 2、合理的硬件设计和科学的动线规划保障了商家良好的经营环境，为后期成功运营和持续升值奠定基础； 3、地下2500个停车场分布提高了购物便利性，采用中央收费系统，充足的车位，确保商场的可持续运营。 4、二楼以上主通道用连廊相连，方便主通道两旁的消费人群穿插往来，提高人群流动率； 5、餐饮百货主力店采用小开间大进深的店铺设计； 6、业态规划合理，各档次品牌的分布既能体现出清晰的层次又合理过渡，保证不同消费能力的客群都能 获得良好的购物体验； 7、“万象提货卡”为各商家带来更有效益的消费拉动； 8、丰富而

19、创新的企划活动不断为广场聚集人气，不断优化万象城品牌在消费者和媒体中的口碑和形象； 劣势分析： 1、高端奢侈品牌为万象城增色不少，但是购买奢侈品及高端品牌的消费群体不是主流； 2、中高端的餐饮占总餐饮的70%，特色小吃、小餐饮种类偏少不能满足年轻群体的消费； 3、郑州不同于北上广，就目前开业运营的品牌，消费略高只能适应部分高收入的人群，但是这样的客群 在郑州不是购物主力军； 4、周边后期相继开业的丹尼斯百货、二七时代广场、恒隆广场等定位于万象城非常的相近； 5、目前此项目没有大型KTV业态、电影院等，在一定程度上也有影响（后期有增加？）。八、结合万象城优势天旺广场、天旺优库借鉴点 首先，天旺广场与天旺优库的市场定位与万象城就有本质的区别。 万象城的市场定位为打造全新的、封闭式的具有国际水准的购物中心，目标消费群体针对真个郑州市场的时尚高端消费群体。天旺广场与天旺优库走中端消费路线，产品定位是集购物、娱乐、餐饮、休闲康体、文化和生活配套服务等功能为一体的“社区型”商业广场。目标消费群体为周边三公里之内中档消费全体。天旺的市场定位符合周边居民消费水平。如果只是一味的追求高端品牌，不仅失去了市场竞争力也会丢失周边的固有的消费群体。 结合万象城的优势天旺广场与天旺优库可以调整借鉴的点：天旺广场与天