第七章 消费体验与品牌忠诚ppt课件

1、第七章 消费体验与品牌忠实 1第七章 消费体验与品牌忠实消费体验与称心度研讨实际消费者的品牌忠实 2第一节 消费体验与称心度研讨实际、消费体验与评价1. 概念：消费体验：消费者运用商品、获得商品价值的过程中，构成客观体验、出现心情反响、作出客观评价和判别的心思过程。2. 研讨消费体验的重点：1消费者在哪些方面的体验会更深化一些?2哪些要素影响消费者购物后的体验?3消费阅历又是怎样影响下一次的消费行为或影响他人消费行为的?33. 消费者的称心体验详细地表现为：1对于商品笼统的一定、2对于商品运营单位和效力人员的信任、3对于商品价钱的一定与认同感等等4. 消费者不称心的体验表现为：1对于商品笼统的

2、否认，2对于商品运营单位的疑心与不信任，3在商品价钱与功能等方面产生不平衡的心思，有上当吃亏感，4在心情上容易变得消极而不愉快。第一节 消费体验与称心度研讨实际45. 中间体验：除上述两种极端的消费体验外，更普遍的情况是消费者处于中间类型的消费体验，比如对于商品或企业笼统比较称心、稍不称心、无所谓的体验等，一切这些体验都可以进展量化研讨。6. 消费体验中的评价内容，会表如今如下方面：一是对于商质量量、商品属性等作出评价。二是对商品笼统及品牌笼统作出评价。三是对运营单位及效力质量作出评价。第一节 消费体验与称心度研讨实际5二、顾客称心度的概念1个称心的顾客会通知其他4-5个顾客有关他称心的领会。

3、100个称心的顾客会带来25个新顾客。 获得1个新顾客的本钱是坚持1个称心顾客：的本钱的5倍。每1次顾客赞扬，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了。问题得到处理的用户有70会成为企业最忠实的顾客。第一节 消费体验与称心度研讨实际6顾客称心度：是指顾客存在着对商品、效力及相关要素的情感体验，这种情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，顾客的心情体验越剧烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。顾客称心度实际：是指研讨顾客称心体验的构成机制，制定顾客称心体验的营销战略而构成的一整套思想体系和运营规那么。两种解释顾客称心度的学说：1顾客称心度“双要素法2顾客称心度战略图 第一节 消费体

4、验与称心度研讨实际71顾客称心度“双要素法来源于美国心思学家弗雷德里克赫茨伯格(FrederickHerzberg)的双要素实际。双要素实际以为：导致对任务称心的要素主要有：成就、认可、任务本身的吸引力、责任和开展；导致对任务不满的主要要素有：企业政策与行政管理、监视、工资、人际关系及任务条件等。第一节 消费体验与称心度研讨实际81顾客称心度“双要素法A. 顾客称心度“双要素法以为存在称心因子和不称心因子：称心因子：即有些因子是顾客期望企业可以做到的，假设企业做不到，顾客没有严重的不称心，但是当企业满足了顾客的期望甚至于满足程度超越了顾客的期望时，顾客会非常称心，这些因子即为之。比如购物时的等

5、候时间、商品增值效力等。不称心因子：有些因子是顾客要求企业必需做到的，假设做不到，顾客会非常不称心，这些因子即为之。比如食品的质量、家用电器的平安性能等；B. 影响顾客称心度的因子可以分为三个层次：第一层次是不称心程度，第二层次是期望程度，第三层次是称心程度。第一节 消费体验与称心度研讨实际9(2)顾客称心度战略图-图示法将顾客称心度的数据与企业战略实施情况结合起来，构成顾客称心度战略图。横轴表示该因子的战略实施效果，竖轴表示顾客的称心度。参见P123图一切称心度因子可以分为四大类：一是“锦上添花类，企业的战略实施得当，顾客称心度高；二是“坚持类，企业战略实施效果平平，但顾客也还比较称心；三是

6、“改良类，企业战略实施较好但顾客称心度较低，必需找出问题的根源，提高顾客称心度；四是“无效类该类因子对顾客不太重要，顾客称心度也较低。第一节 消费体验与称心度研讨实际10三、顾客称心度系统 (一)顾客称心度系统的构成顾客称心度系统，是指企业在营销与管理过程中，以最大程度满足顾客的称心度为前提，来制定相应的营销与管理方案和战略，目的是最大程度地维持固定的顾客群，最终稳定企业的效益。顾客称心度系统由5个子系统组成：1理念称心系统2行为称心系统3视听称心系统4产品称心系统5效力称心系统第一节 消费体验与称心度研讨实际11 三、顾客称心度系统 (一)顾客称心度系统的构成 1理念称心系统指企业的目的、理

7、念、运营哲学、价值观念和企业战略给顾客的称心形状。 2行为称心系统指企业的组织管理、公关宣传、规范行为方式等方面给顾客的称心形状。包括：行为规范、行为机制、行为方式等。第一节 消费体验与称心度研讨实际12三、顾客称心度系统 (一)顾客称心度系统的构成3视听称心系统指企业对外传播的一切可视听性笼统给顾客的称心形状。包括企业的称号、标志、规范色、规范字等。 4产品称心系统指产品带给顾客称心的形状。包括产品的质量、功能、设计、包装、档次、价钱等，还包括企业根据顾客的个性需求设计出个性化产品等。5效力称心系统指顾客对企业效力的称心形状。包括企业效力的保证体系与增值体系等。 第一节 消费体验与称心度研讨

8、实际13 (二)顾客称心度系统的建立1.要点式根本思绪：提出一些提纲挈领式的口号用语。优点：提供的效力工程容易操作，效力人员容易培训，也容易得到顾客的反响。缺陷：离科学的顾客称心度体系间隔较远，容易流于外表方式，经不起时间考验。第一节 消费体验与称心度研讨实际14(二)顾客称心度系统的建立 2. 系统式实施系统的顾客称心度体系，主要包括四个步骤：第一步，建立顾客称心度模型。针对企业特点与目的顾客群的特征，提出顾客称心度的根本要素，亦即发现称心度因子。 第二步，管理制度的规范化规范化。针对顾客称心度的因子，对企业的理念系统、组织构造系统、产品消费系统、产质量量系统、行为言语系统、标志系统等进展规

9、范化规范化。第三步，培训与实施。经过对企业全体员工的思想教育、知识教育与行为训练，使全体员工真正了解顾客称心度系统的重要性，在任务的每一流程每一细节，完全按照规范化规范化的方式来执行该体系。第四步，称心度体系的监控。通监控过程也是顾客的反响过程。第一节 消费体验与称心度研讨实际15四、顾客称心度研讨顾客称心度研讨，是指对顾客消费商品或效力过程的称心指数进展丈量与研讨，作为产质量量与效力质量改良、监视的根据。多采用问卷调查的方式来搜集顾客称心度结果。第一节 消费体验与称心度研讨实际16第二节 消费者的品牌忠实忠实度是消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌所坚持的选择偏好和反复性购买行为。一、品牌

10、忠实度的根底一是品牌知名度很高。 二是对品牌的价值判别很高。 三是消费者的称心度很高。 四是消费者行为上坚持的稳定性购买习惯。五是消费者出现向他人引见与推崇景象。 17二、品牌忠实度丈量忠实度丈量的目的主要分为五大类：品牌认知品牌阅历品牌价值品牌习惯向他人引荐第二节 消费者的品牌忠实18 (一)品牌认知 品牌认知方面的丈量目的普通运用五个子目的： 未提示知名度：即无提示形状下对于晶牌的回想率。 提示知名度：即提示形状下对于品牌的回想率。 媒体认知：即对传播该品牌的媒介形状与特征的认知。 商品属性认知：即对商品各属性及其综合性的评价，包括商品特征、商品优势等方面的认知。 笼统联想：即品牌个性、品

11、牌特征在情感方面的联想。第二节 消费者的品牌忠实19 (二)品牌价值 品牌价值判别方面的丈量目的普通运用四个子目的： 价钱认知：即对商品实践价钱的认知，比如消费者认知该品牌的价钱，做出是高了还是低了等评价。 价值评价：即对商品价值大小作出的综合性评价，评价商品的价值越大，消费者心思上以为值得付出更多的货币。 价钱需求弹性：即不同的价钱等级程度上，消费者群体表现出来的不同的接受与需求程度。 价钱的延伸性：假设该品牌延伸到同类商品的另一种类；所表现出来的价钱认同感。第二节 消费者的品牌忠实20(三)运用阅历 消费者运用阅历方面的丈量目的普通运用三个子目的： 购买愿望：客观上购买该品牌的动机剧烈程度。 运用时间：即消费者运用该品牌的时间，普通以年或月表示。 称心度：即使用商品后，消费体验中的心情与态度反映，包括积极、称心的反映和消极、不称心的反映。第二节 消费者的品牌忠实21(四)行为习惯 行为习惯方面的丈量目的普通运用五个子目的： 购买频率：在一定时间段内购买该品牌的次数。 反复购买率：继续购买该晶牌的意向性。 品牌替代率：即当前与过去相对，购买目的品牌的比率。 品牌替代意向：缺乏目的品牌时，转向购买竞争晶牌的志愿程度。 购买趋势：即方案购买与当前购买相比，购买目的品牌的变动趋势。第二节 消费