第10章顾客价值和供应链管理供应链管理ppt课件

1、第十章 顾客价值与供应链管理Customer Value and SCM供 应 链 管 理Supply Chain Management2本章内容顾客价值的各个方面战略定价顾客价值评价信息技术和顾客价值3简介1在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或效力本身，而是顾客与公司接触时所感遭到的价值公司评量其产品或效力质量的方法：内部质量保证 顾客称心度 顾客价值过去供应导向的时代，内部质量的评量在公司目的中占有主要的位置顾客称心度那么关注公司现有的顾客，以及他们对运用公司的产品及效力的印象而如今顾客价值的重心，那么更近一步着重建立一些要素，让顾客选择我们的产品，而非其它公司的；并将包括产品、效力

2、，与塑造公司产品和笼统的无形要素整体纳入思索4简介2过去将物流Logistics视为后援功能Back-Office Function，如今已演化成具高能见度的供应链管理，部分缘由在于顾客价值观念的改动供应链管理可大量降低本钱，也影响极重要的顾客价值 价钱顾客价值驱动了供应链中的变化和改善 有些力量来自于苛求的顾客、竞争者的活动、其它那么来自于为获取竞争优势的活动此外，大制造商、配销商、或零售商提出某些要求给供货商，而促使供货商去采用符合这些要求的供应链供应链必需根据产品及销售的战略作调整，而其本身也可以成为主导添加顾客价值的竞争优势5顾客价值的构面依顾客的感受可分为以下数个构面：对顾客要求的遵

3、照产品选择价钱与品牌加值效力关系与阅历6遵照顾客要求藉由发明供应力与产品选择，来满足顾客的需求与要求的才干，称之为供应链的市场调理Market Mediation功能假设产品的需求是可以预测的，就像功能性产品Functional Items，市场调理将不是一个主要的议题有效率的功能性产品供应链，可以专注在降低存货、运输、及其它本钱但对于流行性产品或其它高变异性产品而言，需求的本质能够产生很大的本钱，由于丧失的销售与超额的存货两种景象顾客入口Customer Access指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品的才干如麦当劳、星巴克、 Walgreens美国大型连锁药局等公司，他们的顾客入口就涉

4、及到一些精华地段的不动产的获得7产品选择Product Selection我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的奉献。但有三个胜利的商业趋势存在：Specialty stores：专精于提供特定产品，如星巴克Starbucks与SubwayMegastores：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者一次购足，如Wal-MartSpecialised Megastores：专精于一种产品类型的大型商场，如Home Depot家庭用品对公司而言，这能够暗示了，有必要透过多种的管道销售其产品，以接触到最多数的顾客8处理大量多样性组合与产品存货问题的存货控制方法Build-to-OrderBTO，接单

5、后消费方式：产品的组装是等到订单接到时才进展的例子：Amazon、DellCentralised Inventories：适宜有较长制造前置时间的产品如汽车，其将较多的存货储存于主要的配销中心Distribution Centre这些配销中心利用风险共担的观念，让制造商得以降低存货程度，并快速地将车辆运送给顾客A Fixed Set of Options固定选择/简单化：提供一组固定、但包含大多数顾客的要求的选择例如，本田汽车Honda提供有限的车款选择9价钱与品牌Price and Brand产品价钱与效力程度是顾客价值根本组成要素的一部分当一项物品成为群众化商品时， 即使像个人计算机这样精

6、细的物品也逐渐成为一种群众化商品，其价钱弹性将很小因此，企业必需透过供应链中的创新来获得本钱优势影响价钱的另一个要素是产品的品牌Brand works hand in hand with priceAs the number of salespeople decreases, the value of brand increasesThis is particularly true on the internet此类产品的高利润需求业者把焦点放在效力上，因此供应链必需更具呼应力，而在供应链上所花下的本钱，终将在高利润率上获得报答10加值效力Value Added ServicesIt is h

7、ard to compete on price alone提供加值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更具获利性的定价构造更多的公司提供产品的相关效力，部分缘由如下：Commoditisation of products：产品的群众化，其中只需价钱最重要，其它产品要素都相差不多单单销售产品将会降低获利性和竞争优势The need to get closer to the customer：更接近顾客的需求Improving information technology：快速添加的信息科技使得完好的效力成为能够11信息存取信息存取是一个很重要的加值效力允许顾客运用它们本人的数据 如决议的订

8、单、付款纪录、及特别订单 加深他们与公司间的互动阅历提供顾客信息存取的才干，曾经成为供应链管理的根本要求，由于信息透明度是许多顾客所等待的12关系与阅历透过关系的开展，将公司与顾客间连结得更严密这使得顾客更难转换供货商，由于关系的建立需求顾客与供货商投入许多的时间另一种型式的关系是学习性的关系：公司建立特别的运用者数据，并利用这些信息以提高销售量并留住顾客一对一企业One-to-One Enterprise在一个一对一企业的观念之下，公司透过数据库与交互式的沟通来学习了解顾客，并在顾客光临的时间里，尽能够销售给顾客越多的产品与效力学习程序需求时间，但会使竞争者很难模拟公司的战略。此外它会确保一

9、个想转换供货商的顾客，必需将投资于学习程序的时间和本钱纳入思索13信息科技与顾客价值1从三方面审视这些信息科技为顾客发明的效益：顾客的效益顾客效力在许多要素影响下改动，其中最大的改动是公司、政府、教育用的数据库开放顾客运用这些新科技的效果是添加了顾客价值，同时降低信息供应者的本钱其它较不明显的效应：无形的资产日渐重要渐增的连结与分别才干渐增的顾客期望量身订做的阅历14信息科技与顾客价值2企业效益提高顾客价值的其中一种方法，是运用在供应链中截取的信息，发明新的产品或效力给顾客这些可得的信息让公司得以感受并呼应顾客的愿望，而并不只单纯地制造和销售商品或效力企业对企业的效益改善供货商与效力提供商的绩

10、效如Dell的私有市集，利用因特网将需求信息和消费数据提供应供货商，改善其供应链协作的绩效企业共享信息如制造商和配销商的协作，其共享存货的信息而获得本钱的降低15给予顾客全面完美阅历的步骤可依以下八步骤给顾客全面、完美的阅历：发明一个鲜明的品牌个性确定顾客的阅历和信息不因管道不同管道有差别关怀顾客消费后结果评量顾客真正注重的事物精进公司作业的完美程度注重顾客的时间将顾客对信息的要求何需求视为中心具备依顾客要求改动实务做法的才干顾客价值评价效力程度顾客称心度/忠实度供应链绩效评价(SCOR)1617战略性定价戴尔的定价方式Same product is sold at a different p

11、rice to different consumers (private/small or large business/government/academia/health care)同样的商品，会由于购买者的不同而有不同的价钱：普通消费者小型企业、中型企业、大型企业政府机关教育单位或医疗效力提供者这些公司试着利用营收管理Revenue Management的技术来使利润添加18营收管理Revenue Management营收管理技术整合定价和存货战略，试图去影响市场需求，使企业获得控制权，进而提高企业的获利营收管理：Allocating the right type of capacity

12、 to the right kind of customer at the right price so as to maximise revenue or yield在正确的时间，以适当的价钱，将适当的存货产品卖给正确的顾客营收管理最大的挑战是，如何让情愿付高价的顾客不去买低价的商品这必需靠企业如何去建立各价位之间的高墙，让某一价位层级的顾客很难转换到低价位层级19PriceNo. SeatsP0=1200C=400Money on the Table = 160,000Revenue: 1,200*400 = 480,000Revenue Management: Example20Pric

13、eNo. SeatsQ1 =400P1=1200Q2=200P2=1600Revenue: 1600*200 + 1200*(400-200) = 560,000Revenue Management: Example (cont)21PriceNo. SeatsQ1 =400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100Revenue: 1,800*100 + 1,600*(200-100) + 1,200*(400-200) = 580,000Revenue Management: Example (cont)22营收管理：航空业例子23Airlines: Traditi

14、onal RequirementsPerishable InventoryLimited CapacityAbility to Segment MarketsEarly-bird bookingOver the weekendProduct Sold in AdvanceFluctuating Demand24Airlines Revenue ManagementTwo components of airline revenue maximisation:Customised Pricing：Various fare products offered at different prices f

15、or travel in the same O-D marketYield ManagementYM：Determines the number of seats available to each fare class on a flight, by setting booking limits on low fare seats25Revenue Management: Capacity AllocationThere are only two price classesLeisure: (f2) $100 per ticketBusiness: (f1) $250 per ticketT

16、otal available capacity = 80 seatsDistribution of demand for business class is knownEnough demand for the leisure classObjective:How many seats to allocate to the business class to maximise expected revenue26Benefits of Revenue Management in the Airline IndustryEvidence of airline revenue increases

17、of 4 to 6 percent:With effectively no increase in flight operating costsRM allows for tactical matching of demand vs supply:Booking limits can help channel low-fare demand to empty flightsProtect seats for highest fare passengers on forecast full flights27智慧定价Smart Pricing1公司把价钱视为一个影响顾客需求的工具，并运用两个不同

18、但互补的定价方式， 以追求利润最大化之时机客制化定价Customised Pricing：将其顾客，依其对价钱的敏感度作市场区隔Revenue Management TechniquesDistinguish between customers according to their price sensitivityInfluence retailer pricing strategiesMove supply chain partners toward global optimisation28智慧定价Smart Pricing2动态定价Dynamic Pricing：随着时间过去而调整价钱

19、，而并不刻意去区分顾客的市场区隔Changing prices over time without necessarily distinguishing between different customersFind the optimal trade-off betweenhigh price and low demand versus low price and high demandDynamic Pricing: Trade-OffsAllocation of capacity to current or future demandHigh price and low demand v

20、ersus low price and high demandBalance between production cost and inventory holding cost29动态定价Dynamic Pricing1实施动态定价战略时的最大挑战是：在什么情况下实施动态定价，可获得比固定定价战略来得高许多的利润？可用产能Available CapacityProfit Potential from Delayed Pricing tends to increase as capacity becomes tighter在其它条件不变下，相对于平均需求量的产能愈小，从动态定价战略中获得的利益就愈大需求变异性Demand Variability需求不确定性愈高，从动态定价战略中获得的利益就愈大30动态定价Dynamic Pricing2需求型态的季节性Seasonality in Demand PatternProfit Potential from dynamic pricing tends to increase as seasonality increases需求型态的季节性愈明显，从动态定价战略中获得的利益就愈大规划期间的长短Short Planning Horizon规划期间愈长，从动态定价战略中获得的