揽碧波之清浪,汰罗衣之顽渍

1、揽碧波之清浪汰渍之碧浪、汰渍1超市里琳琅满目的洗涤市场2母亲带着孩子在超市选购汰渍3一，初步了解汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。品牌代言人：郭冬临 海青 达科塔范宁 广告语：有汰渍，没污渍。新汰渍，不费劲，更干净。 碧浪碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几 年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。广告语是：强效去顽渍 五星真洁净在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效

2、去污粒子的新碧浪洗衣粉 。同样 一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。4 产品卖点汰渍：去污能力，净白去渍碧浪：“主动寻渍系统”，深层去污渍，洁净新卫士5汰渍汰渍：在整个市场中汰渍的价位是属于较低的，也符合广大消费者的低价的要求。市场上目前销售的汰渍：（1）品种：汰渍柠檬清香型，汰渍自然无磷，汰渍自然清新，汰渍360度洁净，汰渍净白系列，汰渍新上市加洗洁精功效，汰渍新上市加舒肤佳皂粒。（2）重量260克，560克，1.3千克，1.55千克，1.65千克，2.8千克。6碧浪碧浪：碧浪的价位比汰渍要高，所定位的目标消费者相对

3、有所差别，但两者最关键得还是在去污力上的定位不同，一个是净。白去渍，一个是深层去渍，因此两者的消费人群也就很大。市场上的碧浪：（1)碧浪专业去渍无磷，深层去污渍，洁净新卫士蓝色、绿色袋装，300克，1.2千克，1.36千克，1.7千克不等(2)碧浪红色袋装，特含粉色柔顺粒子，洁亮柔顺，专门针对衣服褪色等问题，让白衣更白，彩衣更亮。7二.从细节上着眼，看购买的真相81.细节空间位置91.空间细节：货物摆放区域图中位置为清洁用品区长沙河西通城广场新一佳超市布局图中标记为清洁用品区中碧浪和汰渍所在区域10快消品销售最重要的特点就是销售的“循环”1）最广的铺货2）最好的陈列3) 最便宜的购物从上图可知

4、，新一佳的清洁用品区在最东方，而洗衣粉区则是在清洁区的靠近干性食品和油粮区，最东方的区域即是出口区域，收银和出入都很方便 再看看另外一个入口，另外一入口在最西方，距离洗衣粉所在的清洁区是比较远的，根据实地调查又可知，在西方的入口进或者出的消费者占80%以上，因此很大程度上影响到了消费者的选择，有些消费者甚至因为找不到目标产品而放弃购买，因此新一佳这种设计在一定程度上影响了洗衣粉的销量，但是不容否认，此种设计对于整个超市的整体产品来说是合理的 紧靠食品区的油粮区和干性食品区，一则方便消费者更加便捷地购买日常生活用品，二则在油粮区和干性食品区域相互间选择中，有助于间接地增加购买欲望，也就是在购买其

5、他日常食品过程中增加了购买洗衣粉的机率112.空间细节：陈列位置及货架、货距12由上图可知消费者一旦有了购买洗衣粉的欲望，就一定会在货架琳琅满目的洗衣粉中进行选择，碧浪和汰渍在本身就在消费者群中有很大影响力，很多消费者对于碧浪和汰渍是建立了品牌忠诚度和信赖意识，因此在购买洗衣粉时这一部分消费者选择碧浪或者汰渍的可能性是很大的，当然要排除其他因素的影响，如，其他品牌产品的促销。 另有一部分消费者品牌对其并无多大影响力，他们关注更多的是价格和方便，或者甚至是随心而动，因此，货架的位置，货距，以及货物的陈列都会影响到碧浪和汰渍的销量：图中的新一佳的洗衣粉都是摆放在一级区域的一个长约10米的货架上，共

6、五层，洗衣粉陈列是按照品牌依次竖条摆放，从上至下依次由大包到小包放置，碧浪和汰渍相邻而置。此种放置方式，因其便宜程度，放置位置差不多，让消费者的选择机会近乎均等。由此可见，不同的成列方式对于货物的成交量的影响：131，纵向的放置,即按照品牌排序，一般是最大号包装放最底层，越往走包装越小。从纵向来说中号的包装袋放在最易拿到的高度满足了大多数人的消费需要，另外一方面也是从省力的角度考虑，尽可能地排除阻碍消费者选择商品的机会。因此，从这个角度考虑，汰渍和碧浪的货源一定要充足，特别是保证放在中间以及较上面的中号、小号包装的货源，以供消费者选择。画外音，这次新一佳的观察发现新一佳竟然一直没有碧浪小号和中

7、号包装的货，只有1.7千克的大包装（如下图）这样造成了无形的损失。 新一佳只有超大包装的碧浪142，横向的位置，也即按照品牌陈列，而是按照包装的大小，或者按照销量的多少由卖家自主决定放置。在此种情况下，实际上各个品牌的洗衣粉的机会是一样的，关键在于消费者的选择，因此，最核心的销量最好的位置一般是中间中心位置，一是这是由于消费者一眼即可望到的最核心位置，二是一般消费者在进入洗衣粉区之后就会有个选择的过程，而中间位置在消费者这个选择的过程中占有很大的优势和机会。因此，由此分析可知，最好能够争取到中间位置的陈列机会，这样对于提高销量很有帮助。3，关于一级陈列与二级陈列，一般情况下洗衣粉销售都是一级陈

8、列，只有促销时才会是二级陈列，而促销时的二级陈列会很大程度上促进销售，因此宝洁系列店销还是很有必要的。153.空间细节：地理位置新一佳位于长沙河西大学城中心16空间位置：增加了消费者的流量新一佳的位置位于长沙市河西大学城中心区域，人流量多，新一佳的服务在河西口碑也不错，商家的活动也很多，这对于对卖家要求较高的消费者增加了购买碧浪或者汰渍潜在可能性由于碧浪和汰渍属于快速消费品，使用周期并不固定但一般较短，很大一部分消费者会选择在靠近的社区小卖部、生活小超市、便利店购买，对于这部分消费者，关键点在于：便捷和舒心。这一部分消费者所占比例很大，因此，对于散点销售应尽可能做到货物供应渠道的畅通、以及优质

9、贴心的服务172，细节时间角度一，时间点影响： 大型卖家周末、晚上； 小型卖家随时、不稳定、无规律二，季节影响： 夏天洗衣用品的购买频率远高于冬天，春秋变化不大，因此相对而言产生了淡季旺季之分182，细节时间角度怎样有效利用时间来提升碧浪或者汰渍的品牌影响力呢？ 1，在经营场所的人流高峰期利用线下广告的形式进行促销，可达到增加销量与扩大影响力的双重效果 2，不同时间点，不同季节的宣传方式以及宣传对象应有所区别，如，晚上黄金档时期，应当播放吸引家庭主妇为主的消费人群的宣传片，夏季播放宣传的频率要普遍大于冬季。193，细节心理与行为共生4P Product, Price, Place, Promo

10、tion 产品 价格 通路 促销4C Consumerneeds, Costs,Convienience,Communication 顾客需求 顾客接受的成本 便利性 沟通20消费者心理角度 主要从以下来考虑，不做详细阐述，只着重思考以下从众心理：1.品牌认知2.品牌忠实度3.从众心理4.消费收入和可预见支出5.性别构成6.年龄层次7.情感因素21从众心理1，消费者的从众心理，源于消费者对于产品的陌生或者对于产品的犹豫，又或者单纯只是出于羡慕、嫉妒以及其他信服的心理，但是这种心理却会使消费者产生购买欲望，碧浪或汰渍的卖家应该要利用这种心理特点，做好售后服务，建立客户资源名单，更具体的说是做好会

11、员服务，鼓励消费者持会员卡购买。2，消费者的从众心理，可能会导致顾客在没有购买a产品的时候购买a产品，或者在看b产品的时候购买a产品，因此，商家要合理设计店内的产品陈列，具体说来，就是碧浪或者汰渍要想取得更好的销量就应该在误导消费者从众心理的最有利位置,当然这个位置是需要争取的。22消费者仔细查看产品标签23了解消费者如何评价碧浪和汰渍此部分要求掌握精确的数据，以及大量的市场调查，由于时间有限，不做讨论，现把思路整理如下：1，注意划分不同地区不同市场2，注意划分不同年龄结构的消费人群3，注意划分不同消费档次的消费人群4，注意各个地区的文化差异以及风俗习惯24卖家心理：影响销量销量及促销：促销活

12、动的吸引程度、销售技巧销售团队对消费者的影响、货源的充足、售后服务卖家提示：掌柜推荐、卖家提示、卖家标牌（如下图）25卖家提示、标牌26行为模式利用情感因素产生共鸣设计一个有效的品牌故事：闯进消费者的情感记忆库汰渍的广告故事每年都是同一主题，亘古不变，且每年的代言人郭德纲都是光头介绍汰渍有多么好，很多消费者表示对此已经很是反感了，因此汰渍已经很有必要换一个主题的广告宣传片了，也就是应该换一个有故事情节的广告来宣传。比如关于故事情节： 应多增加不同的场景，丰富故事增加印象，另外，最重要的是要改变广告风格，推陈出新。如，在选择故事情节时可以加入新鲜元素。如：农村娃娃在玩泥巴，城市娃娃怕弄脏白裙子不

13、敢靠近，这时，出来一位妈妈对着孩子说，不用怕，有汰渍，放心玩。之后，孩子们开心快乐地在玩耍。结语：有汰渍，没污渍。让孩子开心，家长放心。细节：在农村娃娃地上涂鸦时，可以随手勾勒一个一个漫画版农村娃娃共同玩耍开怀大笑图，增加趣味性。27三，展望未来一，商品越来越细分，越来越人性二，数据越来越重要，越来越科学三，全球化与区域化的结合28四，一点想法1保洁公司建立品牌形象店的可能性保洁公司产品多，跨领域大，且消费市场在整个快消品日化市场上可谓半壁江山，但是事实上很多消费者并不知道也没关注过产品的生产厂家，宝洁公司也并没有因此而形成强势的垄断趋势，一方面由于政府的强势打压，另一方面也是由于很多消费者并

14、没有在记忆中形成一个有效地影响消费趋势的宝洁体系图。假设消费者熟悉了宝洁公司，保洁公司的产品，当然这些消费者文化程度、风土人情、消费水平等都参差不齐，要建立一个相对深刻且全面的印象也应分情况而定。 291，保洁公司建立品牌形象店的可能性 1，在一线市场、二线市场，建立保洁公司的品牌形象店。 品牌形象店也即是旗舰店，品牌体验店。首先，要求体验店的地理位置是在城市的中心繁华区域，人口流动大，又由于市中心区域虽然人流量可以到达预定期望值，但是年龄层次、消费能力青年消费人群所占比例甚大，因此在选址上可以在中心繁华区域附近步行街与百货大楼（如王府井、平和堂）之间平衡，在其中选址，以尽可能避免各方面的消费

15、人群的不平衡；另外，体验店的规模可按城市的市场消费潜力分别而定，但是不管是大是小，一定要包揽保洁公司所有产品，设计要合乎消费者的惯常喜好，要吸引消费者；三是体验店的服务一定要周到，要分为体验区、销售区、售后区、宝洁产品总括区、活动区等，因其代表保洁公司形象所以整个流程一定要细致入微、深入人心；301，保洁公司建立品牌形象店的可能性2,在三四线市场可按情况，联合建立品牌形象体验店，最关键并不是销量要通过体验店怎么提升，而是应该通过品牌体验店来了解消费者需求，收集消费者的意见，努力把公司服务做得更好。3，在农村市场，应该加大宣传，在大的中心城镇做好路演宣传，鼓励消费者，通过 参加活动了解宝洁公司的

16、产品，了解碧浪和汰渍。312，出彩包装从包装上看，目前，无论汰渍还是碧浪大大小小的包装都有，包装设计也很新颖，但要推陈出新还可以推出新产品包装来扩大市场：糖果包装型洗衣粉a,包装设计：1,以汰渍和碧浪原型的包装设计为基础，但是包装袋相对稍小（可对比平常的零食包装袋），也不需要很大，但是一定要设计得符合大众且一定要有一定的主题。2,包装设计方案：a,一个大包装袋里装10独立小包，每个小包装4克，共计40克，小包装袋子类似于糖果袋子，里面装颗粒状的洗衣粉，不要太满，真空，摇晃起来要掷地有声。b,一个大包装里装15独立小包，其中小包又分10克装，5克装，3克装，10克装2包，5克装3包，3克装5包，

17、共计50克。b,目标消费者：1，主体：针对在外短时间旅游、在外短时间出差、在外短时间考试学习、交流等短时间内需要洗衣服的消费者；2，前提：买一包洗衣粉浪费，不买洗衣粉又不行，且消费惯性是平常消费。c,糖果型包装价位：汰渍10颗装1.5元一包，碧浪10颗装2元一包32d,推出可能性：1，市场需求：目前洗衣粉市场并没有这种小包装洗衣粉出售，但是却存在这种需求，而且这种需求来源于短时间旅途的消费者，在当前这个人口流动如此频繁的社会，市场需要要求公司在推出产品时更多的关注的是不断发展社会下消费者的隐性需求。 2，价格合适，符合消费者的需求。1.5元一袋，2元一袋的价位并不贵，况且，方便了旅行，方便了学

18、习，方便了生活。甚至价位可以定得更高一些，因为很多消费者更愿意花钱买方便。 3，新途径，新包装：虽然产品还是汰渍和碧浪，但是定位的消费人群却完全不一样，目前市场上尚无此种形式的包装的洗衣粉出售，市场广阔，只要开辟出了这样一种模式，肯定会扩大碧浪和汰渍的市场销量。 331，广告推广： A故事情节: 暗恋篇： 1，背景：大学毕业前夕，同学四年的ab两个女同学相约毕业之前一起去某个地方一起旅游一个星期；2，场景：旅行前一天，画面上出现两个漂亮女孩整理行装，画面上出现旅行七天带的衣服，a苦恼地对b说，洗衣服！b拿出一小包碧浪笑着对a说：有洁净卫士碧浪就没问题了！a:可是东西这么多.这时，门铃响了，c文

19、质彬彬男生出现，递给a女生一个礼盒，说，我知道你需要。两人相视一笑，a女生打开盒子，是糖果小包装碧浪洗衣粉，很精致很美丽。最后出现画面山水间两女生肆意地游玩，毫不介意衣服弄脏的场景。 结尾文字：碧浪，深层去污渍，洁净新卫士 结语：只想与你更亲近，碧浪糖果装，新鲜上市。 2，音乐:音乐需要有抑扬顿挫感，必须有高潮和低潮，乐感要柔和，另外音乐一定要年轻。 34慈母篇： 1，背景：一男中年男士欲出门一阵子，已经整装待发。画面一，出现场景一温馨家庭，家里干净整洁，儿子提着行李欲出门，朝着厨房妈妈喊：妈，我出门了。画面二，妈妈在厨房洗碗，妈妈从厨房应声而出，厨房细节有妈妈的洗涤用品都是宝洁公司产品，但是

20、此细节一闪而过，即妈妈边走边应声的的画面，细节二，妈妈匆匆走出，打翻了厨房的东西，弄脏了围裙，但妈妈毫不担心，径直走向大厅早已准备好的碧浪糖果装包装，妈妈对着要出门的儿子，我知道你只用它 画面三，儿子看着妈妈拿着的糖果包装碧浪，想起了儿时的画面，画面里妈妈拿着很多好看的糖果要儿时的他分给伙伴们，妈妈慈祥的微笑。画面四即结尾画面，妈妈拿着糖果装碧浪给儿子装在已经打好包的行李箱的侧面，一则体现包装的小，方便携带。二则体现妈妈的关怀，突出了爱的主题。 结尾文字：碧浪，深层去污渍，洁净新卫士 结语：出门在外，有爱有碧浪。 2，音乐：背景音乐应该是能够表达爱的音乐，要 沉郁，有感染力35B,推广重点：因

21、为汰渍和碧浪并不是新上市，因此宣传的重点并不是要放在去渍 效果上，而是要放在新包装方式上，因为此次推广的重点要让消费者知道轻便包装给生活带来的方便。C，推广地点：主要是传统的电台广告播放、以及车站、公交站台、地铁站台的播放及图片宣传D,准备好推广前市场调查、市场调查问卷E,前景预计以及相应备用方案的提前准备F,关于集体公寓、集体宿舍楼下等地点投币或者刷卡式自动洗衣机里内装自带洗衣粉的设想：目前的投币或刷卡式自动洗衣机已经做到全自动洗衣服、甩衣服的功能，但是往往会有一个麻烦事就是很多时候会没有或者忘带洗衣粉，因此可以设想在投币式洗衣机里面真空装有碧浪或者汰渍的洗衣粉，按键就会自动出洗衣粉，每次出

22、洗衣粉3克，每克1毛钱。或者在其上面或者旁边有自动售洗衣粉装置，都是小包装，价钱不高，但是方便消费者。另外，正是因为价钱一般是几毛钱，所以应设计成不需要另外投币而是在原来基础上减少相应的洗衣时间。当然这个思想虽然不是很成熟，只是源于生活的一个设想，但可以肯定如果推出该种方式产品，市场潜力还是很大的。36三,关于点SHOP的一点思考点SHOP模式点SHOP用最简单，最贴心的方式为消费者提供海量优惠信息、便捷优惠服务，让每一位消费者都能随身随处得优惠，随时随地去享受！ “点SHOP”专注于建立消费者与商家之间的桥梁和沟通的纽带。其下包括“点SHOP”软件及优惠券查询打印自助终端机，覆盖城市的各人流

23、密集地，构建了点SHOP优惠营销互动平台（整合商家的折、抵、省、送、免、试优惠信息，建立了一个结合自助打印终端网、互联网和无线互联网三位一体的优惠信息服务平台37并不是说要向点SHOP模式那样整合多家消费者的打折信息，只是说借鉴这种模式推出一种新的宣传宝洁公司产品的方法，只是说推出一款专门介绍保洁公司产品的 “点SHOP”软件及优惠券查询打印自助终端机，覆盖城市的各人流密集地，构建了点SHOP优惠营销互动平台。 这种模式成本很大，但是宝洁公司的产品众多，作为一个专门介绍产品的终端机，投入确实很大，但是宝洁是国际化大公司，即是做不到大面积地覆盖，绝对可以做到在其品牌体验店、以及大型城市的大型购物

24、商场、人流密集的区域覆盖，这种覆盖不仅是品牌的宣传，更多的体现的是强势资源的整合的结果，会吸引很多消费者的关注。38四，农村以城市带动农村中国农村市场有巨大的消费潜力，但是下乡游散难：认知关、产品关、渠道关。宝洁十年三下乡，通过高空传播与地面路演相结合，成功树立了品牌形象，但因未能有效地构建起渠道动力体系与针对乡村消费者开发适应性产品，使得宝洁的乡村开拓之路走得有些艰难。同样，碧浪和汰渍的市场在农村相对而言并没有很大的优势，尤其是碧浪和汰渍系列洗衣液由于洗衣机洗衣服相对很少，几乎没有市场可言。农村地区的信息传播比较闭塞，且消费能力有限，对于品牌的意识相对薄弱，能够提供的商品数量和品种也很有限，

25、更新的次数以及周期较长，虽然有目标消费人群，但是在农村地区的市场并没有完全打开。农村地区的消费者对于洗衣粉的需求的选择也比较朴素，一般一选价格便宜，二选相对好用，三看是否促销。因此，我觉得要打开农村市场，必须在城市市场稳固的基础上进军农村，且进军农村的策略也要因地制宜，具体分析。39碧浪和汰渍在农村1.渠道：渠道的关键在于经销商和批发商，而关键的关键又在于价差，农村地区的货物周转比较少，且一般是在镇上或者较近的县城，因此，要加强 货物的流通就必须建立完善的物流网路。而一般经销商经营快消日化品多会选择几个不同公司的品牌，不同公司的市场专员也会尽可能的开拓公司的品牌，确实宝洁公司的产品在农村地区的销售网络已经铺天盖地，但是仍存在三个问题，一是对于批发商的要求不高，再加上一些违法商家的利益熏陶，很多地区出现了假冒的保洁产品，如最常见就是品牌是汰渍洗衣粉或者洗衣皂，但是生产厂家是未授权厂家生产，质量上包装上都很粗糙，这种情况再一些偏远的山区出现较多；另外，渠道制胜的关键在于价差，而保洁公司产品经销商利润空间不大，在农村的市场很难出现一家独大的情况，事实也是如此，往往出现各个品牌共进的局面，局面也很难打开，这也是导致经销商同时选择其他品牌日化产品的原因；三是本地日化品牌的影响力对于宝洁产品的影响，由于本地品牌各方面成本低，再加上