辽宁公司DM终端与业务融合运营案例ppt课件

1、DM终端与业务交融深度运营汇报 中国挪动通讯集团辽宁二00八年一月目 录工程的背景DM开展战略建议DM终端与业务交融运营分析成果DM用户整体情况终端重要性迅速提升终端与业务关联性研讨也非常迫切用户开展品牌建立业务拓展客户效力价值链掌控接触的第一界面业务的关键载体效力的重要元素终端重要性日益迅速提升：“挪动通讯专家到“挪动信息专家，是面向信息化开展方向的战略跨越，运营方式上“渠道为王曾经向“渠道为王、内容为王、终端为王转变。终端作为联络客户与业务的重要纽带，研讨其内在规律也非常迫切。集团公司指定辽宁公司作为DM试点省份尝试DM终端与业务数据的交融分析2007年，增值业务半年任务会议上，集团公司明

2、确提出“从内部开展看，深度运营是业务继续安康开展的根基2007年9月，辽宁沈阳召开的深度运营与终端管理运用分析专题会议上，确定辽宁公司作为DM试点省份，探求DM终端数据与业务数据的交融分析。 2007年9月，吉林延吉召开的全国终端虚拟团队任务会议上，要求 “将终端售后效力平台数据与业务平台数据、客户数据结合，建立端到端的深度运营分析模型 。交融DM终端与业务数据，释放DM终端作用用户号码、业务订购、业务运用、计费DM数据：用户号码、终端信息、省/市/地市分布终端业务客户 实现用户的属性、运用的终端、对业务的喜好的端到端综合分析 ！1、发掘细分用户群与终端类别之间的关联关系2、终端支持的业务与用

3、户实践运用情况的关系3、客户换机及业务营销的时机发掘目 录工程的背景DM开展战略建议DM终端与业务交融运营分析成果DM用户整体情况DM终端用户增长迅速截至2007年9月，辽宁DM用户占总在网用户的2%、为26万多户。从2007年8月开场DM终端的销量出现大幅的增长去除超低端手 机的影响，其销量增长依然很明显，且延续4个月得到坚持。2007年9月辽宁经分数据存量DM用户口径：与平台中与终端存在一对一配对关系的最新的手机号码，且当前在网除超低端外的销量DM用户的消费才干普遍高于非DM用户各地市的DM用户ARPU均要高于非DM用户，平均差距在20元左右各品牌的DM用户ARPU也均高于非DM用户，全球

4、通高出30元左右， 动感神州行都高出15元左右这与当前较多的经过捆绑方式销售DM终端有关，捆绑的用户通常价值 较高。建议在平台开展的初期，以开展中高端用户为主，进而利用平 台提升个性化的效力才干，进一步提升用户价值。客户价值与终端价位整体正相关客户价值与终端价钱整体正相关：运用高价钱终端的用户平均ARPU也较高可以经过用户终端的价钱对用户的消费才干进展预判，以便引荐与用户消 费才干相匹配的各项效力本分析选择用户量在1000人以上的终端，终端售价来自互联网DM用户在增值业务运用方面领先于非DM用户DM用户的增值业务ARPU高于非DM用户，各地市普遍高3元左右同时，各品牌DM用户的增值业务ARPU

5、也高于非DM用户，动感地带高5元，神州行和全球通高2-3元DM终端重点增值业务浸透率高于非DM终端，是其在终端初始配置和定制菜单设置方面优势的表达目录工程的背景DM战略建议DM终端与业务交融运营分析成果DM用户整体情况彩信、WAP、GPRS在换机后首月的浸透率相对较高，而手机报那么在换机次月出现相对的高点用户换机后延续几个月的消费数据显示，换机后首月ARPU比其后高出5元以上，增值业务消费高支3元左右整体而言，用户换机后一个月内，对增值业务有很强的体验愿望，是进展增值业务营销的好时机，需求加以把握用户换机后一个月内，是进展增值业务营销的好时机不同终端用户在业务的浸透率方面存在显著差别异常值最大

6、值分位数中位数分位数最小值注：“箱子越长表示该业务在不同终端上的表现差别越大提升度 = 某终端在某业务上的浸透率该业务的总体浸透率业务浸透率是衡量业务开展程度的关键目的显然，对于手机上网与彩信等对终端功能及配置有一定要求的业务而言，即使DM终端，不同终端型号之间业务运用也存在差别，而短信、彩铃等对终端没有特殊要求的业务，其浸透率因终端而产生的差别较小引入提升度的概念，以便更好量化浸透率的差别为何会存在这样的差别？各终端主要业务浸透率提升分布图不同终端用户在业务运用的粘性方面也存在显著差别业务粘性指上月某终端运用某业务的用户中本月仍在运用的比率各终端主要业务粘性分布图为何会存在这样的差别？业务运

7、用粘性是衡量业务开展安康程度非常重要的目的与业务的提升度类似，在彩信、手机邮箱这几个业务上，不同终端业务运用粘性的差别较大，而在短信、彩铃、无线音乐等业务的粘性的差别较小分析业务与终端的关系，需求一分为二来看对于特定业务，有哪些终端支持的好？对于特定终端，哪些业务可做为它的卖点？ 存量终端业务与终端的关系新增终端如何根据当前的业务重点进展终端定制和采购？一款新上市的终端，适宜捆绑哪些业务？运用到实际中即两个方向的问题：如何为终端定位适宜推行的业务？如何为业务找适宜承载的终端？如何在存量终端中选出利于业务开展的终端以彩信为例，分析各终端提升度和粘性的关系提升度代表了一款终端用户运用某业务的能够性

8、，粘性代表了其能够运用的时间长短总的来说，业务提升度高的终端其运用粘性也较高；但对于详细一款终端来说，二者并不是完全一致的综合思索业务提升度和粘性，开掘终端的最大价值提升度粘性高高低低业务价值与提升度、粘性的关系低提升度高粘性高提升度高粘性低提升度低粘性高提升度低粘性引入“业务支持指数做为评判的规范 业务支持指数 = 业务提升度 业务粘性最小业务粘性最大业务粘性最小业务粘性业务支持指数较好的代表了业务提升度和业务粘性，根据该目的进展分析可以综合思索业务运用的能够性和运用的时长，最大化的发掘终端价值。核算业务支持指数分析，获得各类业务的目的终端集合各项增值业务对应支持效果比较好的机型业务支持指数

9、0.9以上，按优先顺序陈列增值 业务支持效果好的终端手机报定制CoolPad8260、V8、P851、SGH-P318、HG-N96、N76、MOTOROKR E6、LG-KG77、Z3、W580c、SGH-E838彩信使用P851、SGH-P318、N76、V8、W580c、LG-KG77、CoolPad8260、SGH-E838、K1WAP使用P851、V8、SGH-P318、LG-KG77、N76、W580c、L72、Nokia 3110c、Z3、P709、CoolPad8260、HG-N96、SGH-C168、L7i、K1、SGH-E578GPRS使用SGH-P318、W580c、P8

10、51、MOTOROKR E6、L72、K1、Z3、L7i、M300A、HG-N96、N76、CoolPad8260无线音乐俱乐部定制SGH-C168、N76、PG-1400CMCC、L7i、Z3、MOTOROKR E6、K1、SGH-E838移动秘书定制P851、CoolPad8260、HG-N96、SGH-P318、V8、N76、E328、LG-KG77、W510、SGH-E578同时也可以获得终端适宜引荐业务的优先级终端型号总客户数手机报定制彩信使用WAP使用GPRS使用无线音乐定制移动秘书LG-KG77228 M300A240 SGH-E5781842 V81418 HG-N96789

11、SGH-P318206 N763699 K18439 E328425 MOTOROKR E62966 同理，对于某个终端，选取业务支持指数在0.9以上的，根据业务支持指数大小优先引荐业务。注：由于对业务粘性进展了归一化处置，同一终端不同业务的业务支持指数具有可比性终端是不同终端属性的结合和详细化，需求进展终端属性分析能否彩屏终端外形终端长度 终端宽度手机平面长*宽终端厚度终端分量主屏像素宽主屏像素长主屏像素长*宽能否有摄像头摄像头像素能否支持JAVA待机时长通话时长和弦地址簿大小手机内存能否支持MP3根据现有终端特征分析提升到终端属性分析先笼统归纳、为演绎运用奠定根底决策树表示图1.分析业务选

12、取 选择受终端影响较大的业务作为分析对象：手机报、GPRS业务2.将业务的开展情况分为三等开展效果好提升倍数1.8开展普通1.8提升倍数1.0开展效果不好提升倍数1.03.分析内容终端属性手机大小、主屏像素、价钱、内存、待机时间、厂商等对业务开展效果的影响4.分析方法决策树为采购定制终端提供根据为存量用户中的用户定位提供根据彩信决策树分析主屏像素18432主屏像素18432彩信业务开展效果不好 彩信业务开展普通彩信决策树摄像头像素 130万摄像头像素130万彩信业务开展效果好 终端主屏像素低于18432小于128 160，GPRS业务开展效果不好终端主屏像素高于18432大于等于128 160

13、、摄像头像素130万，GPRS业务开展普通终端主屏像素高于18432大于等于128 160、摄像头像素 130万，GPRS业务开展效果好影响彩信的终端属性彩信业务受终端主屏像素和手机摄像头像素影响较大：第一要素：主屏像素， 主屏像素在18432以上的终端彩信浸透率高第二要素：摄像头像素， 摄像头像素在130万以上的终端彩信开展较好GPRS开展好的终端手机报决策树分析主屏像素29600主屏像素29600不支持彩信支持彩信不支持手机报业务手机报业务开展效果普通手机报业务开展效果好 手机报决策树 支持彩信的终端中，终端主屏像素低于29600，支持彩信的手机报业务开展效果普通，终端主屏像素高于2960

14、0 ，手机报业务开展效果好影响手机报的终端属性决策树分析结果展现手机报开展好的终端问题：手机报主屏像素临界点为29600，比彩信的临界点18432高，为什么？缘由：差别在于业务运用特点，手机报关键在于经过阅读字体掌握内容，彩信多在于看图GPRS决策树分析主屏像素29600主屏像素29600GPRS业务开展效果不好 GPRS业务开展普通GPRS决策树手机面积 4599mm2手机面积4599mm2GPRS业务开展效果好 终端主屏像素低于29600，GPRS业务开展效果不好终端主屏像素高于29600、手机面积小于4599mm286mm54mm以下，GPRS业务开展普通终端主屏像素高于29600、手机

15、面积大于等于 4599mm2，GPRS业务开展效果好。往往手机面积大的手机屏幕大，故手机屏幕大有利于WAP业务的开展注：手机面积=手机长度手机宽度影响GPRS的终端属性GPRS业务受终端主屏像素和手机面积大小影响较大：第一要素：主屏像素，主屏像素在29600以上的终端GPRS浸透率高第二要素：手机面积大小，手机面积在4600mm2以上的终端GPRS开展较好GPRS开展好的终端营销验证：经过手机报推行活动对前述分析结果进展验证方式：首日免费向目的用户下发当日手机报，加强客户对手机报的直观感知；第2、3日，经过10086外呼引荐。政策：用户延续订购新闻早晚报三个月，可于当月返还话费3元，该政策既要

16、显示出差别、又要防止过度优惠对客户的干扰。目标用户DM换机组高支持度组DM对照组非DM对照组11月新换DM终端终端适宜运用手机报终端业务支持指数大于0.9的用户终端业务支持指数小于0.9终端支持GPRS功能非DM用户当前GPRS为开通形状全部用户选自沈阳、大连、鞍山、锦州的形状正常用户。营销结果证明了换机时机和业务支持指数模型的有效性以及DM终端相对非DM终端在增值业务拓展上的优势不同用户群体呼通率营销成功率DM换机组53.0%43.7%高支持度组50.9%41.8%DM对照组49.5%38.3%非DM对照组34.7%35.3%换机用户的推行效果最好，胜利率到达43.7%其次是高业务支持指数组

17、，其引荐胜利率为41.8%，高出DM对照组3.5个百分点，显现了模型的效果DM用户相对于非DM用户的优势也很明显，随机选择的DM对照组亦高于非DM3个百分点目录工程的背景DM开展战略建议DM终端与业务交融运营分析成果DM用户整体情况DM开展战略建议利用业务支持指数，建立DM购销导向体系，更科学的制定DM采购、销售的决策。1.2.利用业务支撑指数，开展对现有DM用户的业务提升活动。3.4.营销实验证明了模型的可用性，可以运用模型建立的思绪、方法，尝试扩展到更大的终端/用户范围内，建立新模型，扩展适用范围、加强适用价值。建立换机营销自动化流程，并完善支撑手段，及时识别用户换机行为，在一个月内向其引

18、荐其终端支持较好的业务。DM开展战略建议5.6.7.8.扩展DM平台容量，完善各项根底功能，尤其是远程参数配置，做好需求参数配置的业务规划，建立省公司需求上报、审批、执行等流程，发扬其作用，更好的支撑业务开展。加强对终端厂商、渠道的掌控力度，继续扩展DM的市场覆盖面，继续释放对增值业务的支撑作用。进一步丰富终端属性信息，如：添加终端每月售价变化数据、摄像头像素、主屏分辨率、手机大小等。开发DM终端数据和深度运营平台数据的接口，为分析运用的常态化和扩展做好铺垫。小 结围绕DM终端和业务属性关联关系进展了新探求：根据不同终端、不同终端属性对某种业务的浸透率引入了“提升度的概念，综合业务粘性提出了“业务支持指数的概念，从两个方向展现了终端与业务之间的关联性，一方面，是详细型号终端对重点增值业务的支持属性，构成了支持业务与终端支持指数较高的详细列表，另一方面，是归纳的终端属性对重点增值业务的支持属性，构成了影响业务开展的第一属性、