“优乐美”奶茶整合推广案

1、“优乐美”奶茶整合推广案 HYPERLINK /html/admen/case/2008-9/2009/0924/435.html /html/admen/case/2008-9/2009/0924/435.html鲜活的品牌定位与代言优乐美奶茶是喜之郎公司在2007年推出的一款新产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、 草莓、香芋6种口味，是即泡即饮型奶茶。从产品的属性、品牌调性及包装的设计都有明确 的指向，与80后建立了千丝万缕的联系。优乐美奶茶的目标人群是15-25岁的年轻人，作为一款全新上市的产品，优乐美奶茶由 备受年轻人的崇拜与追捧的周杰伦代言，周杰伦的高知名度、时尚帅气的外表、出众的音乐

2、 才华，迅速地将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。媒体选择的多元化平成在为优乐美做的“你是我的优乐美”的推广中，以明星一一周杰伦来吸引消费者， 参与明星题材的内容建构。这个案例中还有一个让人称道之处：对不同媒体的出色整合，做 了一次很好的“混媒”尝试。病毒营销预热由于品牌代言人周杰伦在目标消费者中已有很高的知名度，因此首先是在未播出电视广 告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放到互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年 轻的目标消费者的关注。电视广告强化记忆以电视广告等传统媒体进行第二轮的推广，强化目标消费者对品牌的记忆度。网络营销深度沟通建立以周杰伦当学院院长的品牌社

3、区，建立品牌的忠诚度。我们在产品包装里放入随机 码，消费者可凭随机码到社区中兑换产品。优乐美电视广告迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少，而互联网可 以为优乐美奶茶这个新品提升品牌影响力并与核心目标人群的互动沟通，解决电视媒体解决 不了的问题，将周杰伦的影响力在这群人中迅速放大。利用流行电影不能说的秘密的故事背景，在电视与互联网之间形成相互支持、相互 激发的互动，从而让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵，这是由消费者亲身 参与的品牌构建。点面结合：网络平台的整合营销建立网络平台社区聚拢人气优乐美学院为了更好的吸引消费者，充分利用了 “互动”这一手段：（1）购买优乐美奶茶

4、，输入产品内含的密码即可兑换优乐美学分，累计足够的学分即 可兑换各种丰富的奖品。（2）设置与周杰伦、优乐美奶茶相关的三大主题活动，高度吸引用户参与活动。（3）其他板块设置了丰富有趣的小游戏和小调查等。整个网站互动体验感强，通过以上的板块设置，调动了用户的参与热情，对用户有很好 的黏着度，产生了最佳的传播效果。优乐美学院每天都给用户带来不同的快乐和惊喜。三大主题活动（1）导演系活动活动以翻拍或者重新创意优乐美电视广告片为主题，各位优乐美学院的同学上传视屏或 者相册视频即可参与活动，根据作品的质量或者投票的方式来评选出最后的部分大奖。投票 方式除了一般的“在线投票”外，还特别添加了 “奶茶投票”一

5、一大家可通过购买优乐美奶 茶产品获得的随机码为自己的作品投票，投票的分值是在线投票的100倍。每投一票的同时 可以积累100优乐美学分。这样在一定程度上刺激了消费者购买产品来为自己的作品投票， 促进线下销售。（2）音乐系活动音乐系活动以游戏的形式进行，游戏中有果冻粒小人和6种口味的奶茶杯，当果冻粒小 人掉落到奶茶杯中时，同学们按下奶茶杯对应按键就能完成演奏，按键的准确次数越多，音 乐系成绩就越高。整个游戏分为3个级别，每周在不同级别中积分最高的同学即可获得大奖。（3）表演系活动活动提供精美的相片模板，相片模板分别是周杰伦和TVC的女主角江雨晨，各位同学 只要上传自己的单身照与周杰伦或者江雨晨即

6、可参与活动，看看谁和周杰伦或者江雨晨最般 配。最后按照6种不同的优乐美奶茶口味评选出了符合奶茶口味的6个优秀作品，与产品的 关联性强。根据作品的质量或者投票的方式来评选出最后的部分大奖。所用的投票方法与导 演系一样，在一定程度上可促进产品销售。整合网络营销工具，全面推广优乐美奶茶官方网站结合多种元素及功能，为用户带来新鲜的体验。配合网站推广，整 合各个优势媒体的网络资源，利用“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通” 的策略为优乐美奶茶提升品牌影响力并与目标人群进行互动沟通。选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网作为优乐美奶茶官方网站 的推广平台，全面覆盖了关注优

7、乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。工具1:品牌网站优乐美品牌博客依托QQzone建立的优乐美品牌博客是除“优乐美学院”之外，活跃用户沟通交流的场 所，也是优乐美此次推广活动的线上线下结合部。工具2：视频网站行业代表：优酷网、QQLive、与其它传统媒体的广告模式相比，互联网视频由于内容更生动、直观，页面简洁，用户 观看的注意力更集中，传播力更强，因此，视频广告的内容可以更有吸引力，广告信息的传 播对于用户来说更有价值（匹配度更高），广告形式对于广告主来说更为有效。互联网视频广告不但综合了所有传统媒体广告的特点和优势，而且随着信息技术和

8、终端 的不断推陈出新，作为最符合人们心理欲求的媒体展现方式，互联网视频将会结合新技术演 绎出更多有趣、有用、有效的营销方式，使用户在获得最好的体验的同时，不知不觉中自主工具3： WEB2.0网站行业代表：校内网.Chinaren校友录、作为真实社交关系网络，以校园网为代表的WEB2.0网站的用户黏度甚至超过主流门户 网站。互联网的病毒营销和社群营销模式，在这样一个庞大的平台上能够得到非常高效率的 应用。每个网络用户都可以变成“活”的广告，建立用户的口碑传播网络，营销信息可以像 病毒一样传播和扩散。本案应用：校内网校内网是现在最具影响力的校园类网站之一。校内网具备“Gift礼品中心服务”，用户

9、可通过在线充值购买校内虚拟货币一校内宝（1校内宝=1元RMB），使用校内宝在礼物中心 够买可以传情达意的Gift。这些“赞助商礼品”已经成为企业开展线上CRM、传递企业理 念，推广产品的营销利器。校内网在11月将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。用户登录校内网，在 礼物列表中选定“暖心奶茶”后，便会看到礼物信息提供商：优乐美。点击“优乐美”后即可 进入“周杰伦的优乐美”群，在点击温馨提示中的“奶茶”时，会自动跳出“周杰伦的优乐 美”群页面，用户可以畅游优乐美世界。当给好友成功送出“暖心奶茶”礼物之后，他的页 面上就会出现礼物及赠送者。同时，在他的“收到的礼物”中，会显示赠送者给他的暖心奶 茶及祝福语。截至到11月30日，上线仅一天，校内网共有652315人赠送优乐美奶茶给好 友，通过礼品文字链进入“周杰伦的优乐美”群的点击人次为245237次，共计加入该群的 会员总数高达57960人。如果每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的 品牌传播攻