市“汽车小镇”品牌推广研究分析 工商管理专业

1、中文摘要盐城市“汽车小镇”品牌推广研究摘 要：本论文讨论的是盐城市“汽车小镇”的品牌推广研究，通过剖析“汽车小镇”的现实意义以及作用，结合盐城市地方特色的元素，来阐述品牌形象的塑造和推广，从而打造够彰显盐城市产业特色、突出苏派人文底蕴、引领区域发展创新的江苏特色小镇。本文主要运用传播学和营销学的相关知识，来解读盐城市“汽车小镇”品牌形象推广中的传播现状和存在一些的问题，制定相关的品牌形象塑造策略，可为特色小镇构建研究提供新的思路和方法，对探索特色小镇的未来建设发展，有着积极且深远的作用。关键词：汽车小镇；特色小镇；品牌推广；整合营销毕业论文外文摘要Research on the Brand P

2、romotion of Car Town in Yancheng Abstract: This article explores the brand promotion research of the “car town” in Yancheng City. It explains the brand images shaping and promotion through the interpretation of the meaning and function of the “car town” and the local characteristics of Yancheng City

3、, and then builds enough to highlight Yancheng City. Industrial characteristics, highlighting the cultural heritage of the Soviet School, leading the regional innovation and development of small towns in Jiangsu. Through the research on the brand image of “car town” in Yancheng City, it will provide

4、 new ideas and methods for the construction of featured towns, which will play a positive and far-reaching role in exploring the future construction and development of featured towns.Keywords: Car town; characteristic town; integrated marketing; brand promotion目 录1 绪论12 特色小镇内涵解读12.1特色小镇的定义12.2特色小镇在我

5、国的发展现状13 盐城汽车特色小镇发展现状分析23.1品牌建设发展现状23.2品牌传播形式较为单一 33.3特色小镇产业结构不够完整 33.4品牌缺乏整合营销传播34 盐城汽车特色小镇品牌推广策略44.1精准定位，塑造独特品牌形象44.2综合利用各种媒介进行整合营销传播54.3加快汽车小镇产业结构融合升级54.4结合时下营销热点，进行事件营销6结论 6注释 6参考文献7附件 6致谢 71 绪论 在2016年年底，江苏省政府印发了关于培育创建江苏特色小镇的指导意见，确立了江苏的特色小镇发展总体的要求、创建路径和工作机制。特色小镇的发展已然成为衡量诸多区域综合实力得以体现的重要指标之一。 盐城市为

6、了主动积极响应国家以及江苏省特色小镇的发展规划战略，加快推动盐城市市产城的融合、高端的发展，得以建设了盐城市汽车小镇，这不但是江苏省首批特色小镇，同时，也是江苏省唯一以汽车为主题的特色小镇，是盐城市的“一部车”发展战略的重要措施。盐城市汽车小镇依托盐城经开区汽车产业、电子信息产业等发展基础，把握“消费经济与供给侧改革”的重大机遇，以开发区发展为基础，打造“生产、生活、生态”融合发展的标杆区域，成为开发区产城融合发展的核心区域。2 特色小镇内涵解读 特色小镇，简单来说就是打造的具有明确的产业的定位，文化的内涵，旅游的特征以及具有一定的社区功能的综合性开发项目。2.1 特色小镇的定义特色小镇，实际

7、上不是传统层面上的“镇”，“她既不是行政区域，也不是一个行政单元，而是以特色产业和产业文化为核心、以创业创新为因子，多种经济元素聚合的一种新的经济形态，她是一种全产业链融合、各种创新要素聚合的产业升级和经济转型平台”。1从性质上来说，它是指依托着某一种特色的产业以及特色环境等元素，诸如地域的特色、生态的特色、文化的特色等，“是旅游景区、消费产业聚集区、新型城镇化发展区三区合一，产城乡一体化的新型城镇化模式”。22.2 特色小镇在我国的发展现状 当前我国特色小镇的建设中，机遇与挑战并存。在2017年政府工作报告中，明确支持中小城市和特色小城镇的发展。特色小镇也成为促进城镇的新型化，还促进大中小城

8、市与小城镇发展协调的关系纽带，且全国各个省市都会提出相关政策，来推进特色小镇的发展与规划。而如今，我国的社会、经济发展正处于转型和升级的关键时刻。过去的经济发展，采用的低端、高耗能、高污染的发展模式已经很难为续，还有各种弊端缺点不断出现，总经济量增速逐渐减缓，社会的经济发展现已经进入新视界。而怎样推动社会经济的可持续性发展，找寻到新的发展动力方向，促进产业的创新、产业的升级，形成大众创业、万众创新发展的局势，逐步走出一条人口、资源和环境协调的发展的新渠道，则成为了国家层面、地方层面、企业层面甚至个人层面都强烈关注的现实热点的问题。 反观我国现在发展的一些特色小镇，复制的现象十分严重，缺乏识别性

9、，已然没有特色。虽然，这种现象早就显现而且被注意到了，但是没有从根本上解决这一问题。主要的原因则是特色小镇的品牌建设，缺乏整体的战略定位，仅仅局限于城市美化和形象塑造以及投资等单一元素。而科学的特色小镇品牌定位是打造小镇品牌的重要途径，小镇的品牌价值则是其在市场中的地位及无法代替的性格。之前就有许多专家，批评中国特色小镇的概念性的缺失，大部分的特色小镇，仅仅就是一个中心性的集镇。而且，有的特色小镇仅仅有的是规模，而从根本上缺失原本的那种性格，更缺少了小镇的个性名片。事实上来说，信息文明飞速的发展，给我们带来了巨大的宝贵资源，但同时，也隐藏了很大的隐患。趋同与一律化则是对特色小镇灵魂的扼杀，是对

10、我国特色小镇中最宝贵的品牌性和独特性的缺失。3 盐城汽车特色小镇发展现状分析汽车小镇，是开发区丰富汽车因素、努力打造江苏省东部沿海的汽车城的一个重要的开创平台，同时也是促进产城融合绿色发展的重要功能配套，依托盐城市雄厚的汽车产业以及电子信息产业等现有发展的基础。“以汽车智慧产业为核心，着力打造具有产业创新力、旅游吸引力、城市凝聚力的城市发展核心区域”。33.1 品牌建设发展现状 盐城汽车小镇目前的品牌建设中心是以汽车智慧产业为核心，与汽车制造业统筹协调发展，以“汽车的智慧产业、汽车的后服务业、汽车的文化产业、汽车的旅游产业”为推进发展的品牌形象定位。小镇将充分利用了汽车文化的独特性，将汽车小镇

11、品牌形象，努力打造系列汽车旅游品牌主题项目，通过建设小镇品牌包括汽车营地、汽车旅馆、汽车电影院、汽车赛车场等相关项目，丰富了小镇汽车品牌旅游业态，还有通过发展汽车品牌俱乐部、开办汽车品牌博览会、组建诸如具有国际影响力品牌汽车赛事等一些列方式来打造小镇汽车品牌旅游社会的热点。“有效丰富汽车产业生态，与车企形成良性互动，打造汽车小镇的品牌形象”。4 汽车小镇品牌的创建，延续了汽车产业的智慧化和电动化发展的方向，推动小镇尽快形成了东部地区第一汽车小镇品牌形象的打造和推广，并且正在努力把小镇形象建设汽车整车、零部件和服务业“三个千亿”产业性品牌集群，打造城中国沿海的汽车名城小镇和国家的新能源汽车产业重

12、要基地。而创建汽车小镇，也是盐城市开发区实现产城之间品牌融合发展的最有效和直接渠道。开发区目前严格按照产城融合的发展理念，快速推进汽车小镇产业园区品牌从单一的生产型园区经济体系转向综合型的特色小镇经济体。进一步加快创建汽车特色小镇，更将有力地推动盐城汽车小镇建设成为经济性社会全面发展、产业和城市的深度的融合、城乡的环境优美、居民的生活美好的城市综合特色小镇。但是汽车小镇以这样的品牌形象难以在广大受众心目中留下深刻的印象，再者由于汽车小镇性质的特殊性，大众其实很难接触到品牌传播的相关信息，从而导致汽车小镇的知名度和美誉度不是很高。根据调查研究显示，约有57%的调查对象尚未听说过汽车小镇，可见汽车

13、小镇品牌的知名度较低。54%的调查对象只是通过网络渠道了解，更多的大众只是通过口口相传而得知汽车小镇的存在，所以品牌传播的方式也存在更多可调整完善的空间。3.2 品牌传播形式较为单一 盐城市汽车小镇品牌传播宣传的力度不够，传播渠道也较为单一。汽车特色小镇品牌的塑造最根本的，是要突出其独一无二的“特色”元素。而汽车小镇当前部分产业发展定位不是很明确，核心区块及外部界限不清，以至于小镇的品牌形象很难成为相对独立、形象突出的知名度和美誉度定位。一方面，汽车小镇的规划变很频繁，拼凑痕迹有些明显。汽车小镇申报之初，是为概念性规划，但是由于部分地区的谋划的不足、投资的目标过高，以至于后期只能多次外延和扩展

14、，导致结果小镇总面积有些偏大，这是很不符合特色小镇 “小、精、强、美”的品牌形象特点的。而另一方面，由于汽车小镇的核心区块不确定，品牌特色形象也很不明显。此外还有一些小镇产业将 “核心区”约等于重点项目的 “占地面积”，所以小镇项目地域上集聚性较低，以至于核心区块不明确，没有太多的特色代表品牌形象的内容。而且有的区域，有且仅有几个办公楼、几座厂房，缺乏凸显汽车小镇特有汽车文化元素的建筑的外观、生态的绿地以及配套的社区设施等，所以，汽车小镇的品牌形象传播形式要多样化。3.3 特色小镇产业结构不够完整 盐城汽车特色小镇对旅游、产业、社区、文化品牌形象的功能性融合考虑的较还不是很完善。汽车小镇的部分

15、区域，仍然以工业园区、产业集聚区、旅游度假区的旧思维旧的品牌构建方法来规划特色小镇，相对突出的表现有项目相对性疏散和功能叠加性不足等。一是产业品牌与旅游功能性揉合较为松散。一些区域由于产业性定位的特殊性情况，所以很难发展多姿多彩的和旅游相关的一些项目和以及产品，导致汽车小镇品牌形象对游客吸引力较为低下，所以将周边的一些已自成体系的成熟旅游景区并入并且规划来牵强引导客源。其二是产业与文化功能性的揉合也较为欠缺。比如，汽车小镇还是依托于传统的汽车行业的市场，在拓展上普遍存在空间上一些的困难的问题和阻拦，更有部分区域不深入发掘自身产业的汽车文化和品牌内涵，而仅仅是把希望依托在商贸综合体的二融合合品牌

16、形象塑造，再者或者建一个“高大上”的创意中心和时尚中心等，这么做尽管改善了汽车小镇的品牌形象的风貌，但是，也与本地一些根植性产业的融合不紧密相关，导致了“传统产业”文化与 “现代时尚”的汽车小镇文化很难进行深层次的二次融合。还有三是汽车文化产业和社区功能性融合不够。譬如，有的在小镇园区里面建造一两幢员工的宿舍和人才公寓，有的还甚至将汽车小镇周围农民的聚集房纳入品牌形象规划，加之以汽车小镇的 “众创空间”和 “产城融合”等一些新的名词。除此以外，就目前的汽车小镇性质仅仅还停留在原有的专业市场和汽车小镇产业园区的企业管理者和创业者的赚钱处、暂居地的功能性质上，从而导致了汽车小镇的完整性社区生态环境

17、还没有形成良好的氛围，汽车小镇品牌形象身份知名度和认同度普遍较低。 汽车特色小镇，从本质上而言，是一块状经济的新业态区域，小镇的产业应当在进行较少的空间扩张的情况下拥有显而易见的品牌形象品质的提升、特色产业性增强和规模扩张的发展追求。就在此时，部分小镇区域仍然没有未来前瞻性产业的科技含量以及高规格的成长性，以至于汽车小镇的品牌形象尚且还不能占据产业制高点，在整个行业品牌影响力还是远远不够的，所以，汽车小镇的商业模式和业态创新仍然需要深入优化改革。再一方面，还有很多由于产业集聚区、工业园区转型发展的小镇产业，受限于多年以来企业小、低、散等问题的制约，导致它们很难在较短的时间里面实现 “华丽的转身

18、”。虽然说，尽管建立了研究院、孵化器、科创中心、众创空间等创新创业的很多平台，但还是与原有产业的结合性不够密切，大部分产业还是没能摆脱原来的生产的经营模式的限制。另一方面，汽车小镇仍以80后、90后年轻的创业者、大企业的高管和连续的创业者、科技人员的创业者和留学归国的创业者等为主要诉求的 “创业的新四军” 基本都对创业创新环境要求都很高。所以汽车小镇的一些产业仍然由于产业基础薄弱、区位优势不明显、配套设施不完善，对行业领军人才或核心团队吸引能力严重不足。3.4 品牌缺乏整合营销传播 汽车品牌的定位应该具有鲜明的“个性”，也就是要在受众心目中拥有独一无二的地位。城市品牌的“个性”应该是城市“属性

19、”、“价值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝练，而不是“一窝蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。 归根到底，品牌建设、管理和创新的目的在于形成品牌资产，达到持续推动城市综合竞争力提高的目的。缺乏内涵又缺乏城市基 础设施、相关产业发展配合的“一个口号”、“一个标志”式的品牌承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不仅很难起到对城市发展的带动作用，而且也不会有持久的生命力。4 盐城汽车特色小镇品牌推广策略 在学习借鉴了国内其他优秀的汽车小镇品牌形象建设和推广模式，以及对盐城市汽车小镇品牌推广中存在的问题和不足之后，本人就盐城汽车小镇品牌的建设和推广打造提出一些简单的个人看法。4.1

20、精准定位，塑造独特品牌形象 通过对盐城汽车小镇的调查分析，并且结合了国内其他地方特色小镇的深入研究思考后，结合盐城市汽车产业的文化特色和一些旅游产业，可以进行精准的品牌独特形象塑造，并且将这个定位进行细化，运用各类资源进行科学配置，来提升汽车小镇的竞争力和吸引力，实现以低碳创新的产业经济、友好绿色的汽车小镇环境，和科学高效的政府管理，最终实现汽车小镇品牌形象的塑造的宣传推广。目前盐城汽车小镇的基础设施已经基本竣工，相关的功能配套逐步完善，现已进入了大投入、大发展的关键时期。所以，要发挥盐城市汽车产业品牌和城市品牌之间的协调功能，统筹各类品牌进行品牌独特形象的塑造，进而吸引更多的投资者们前来问津

21、，从而更进一步提高综合竞争力。4.2综合利用各种媒介进行整合营销传播 现如今，得益于经济的飞速发展，传播媒介多样化在品牌形象塑造和传播中的作用也越来越重要。所以要进行媒介资源整合，充分利用好各种媒体的营销优势。例如，可以通过建设自媒体渠道如微信、微博、自频道等向受众进行汽车小镇品牌的宣传，这些渠道有着运营成本低、到达率高、受众精准等优势。同时也不能忽略了传统媒体，要通过新媒体和传统媒体之间的有效组合，进行整合营销穿比，结合VR、AR等新技术，加强与受众之间的接触机会从而提高汽车小镇在大众之间的品牌知名度和美誉度，就像浙江宁海智能汽车小镇的成功案例一样，它也是通过新媒体的多样化营销渠道，结合实际

22、情况进行品牌建设和形象推广，实现了更加准确、有效的品牌效果。4.3加快汽车小镇产业结构融合升级为了更好的品牌形象建设和推广，汽车小镇的产业结构也要进行高层次的融合升级。因为产业融合是生产力进步和产业结构高级化的必要条件，通过这样的方式，从而可以更好的打造盐城汽车小镇的品牌特色。汽车小镇并不是传统意义上的特色产业园区，而是盐城城市汽车产业的一种新的形态，是产城融合的特色功能区，不但承担着推动城乡经济升级的使命，还具有实现人的成正华以及完成空间的现代化责任。在盐城市汽车小镇品牌的建设过程中，应该进行顺应人口集聚和生产生活需要的良性开发，在建设上，不能仅仅依靠规模扩张，而且应该努力提高资源、能源、土

23、地等利用效率，同时减少空间扩张和资源损耗，修复自然生态系统，积累汽车小镇的生态资本和生态财富，形成资源节约、低碳发展、经济高效的格局；在建筑形态上，更不能盲目拆老建新，或者只是一味盖高楼大厦，应保持现状肌理，延续汽车产业现有风貌；造就特色小镇独特的品牌吸引力，从而进行更有效的汽车小镇产业结构融合升级，进而推广汽车小镇的品牌形象。4.4结合时下营销热点，进行事件营销 结合时下营销热点，汽车小镇品牌推广可以与之结合，进而扩大品牌形象知名度，吸引大众眼球。在如今这个社会化媒体的时代，是关系媒体而不是信息媒体，信息广而告之的时代已经过去了。“关系维护”和“引爆”是事件营销的两个角度，在汽车小镇的品牌推

24、广中，可以利用社会化媒体的信息扩散属性，比如利用趣味化营销，快速引爆品牌。在进行小镇品牌事件营销的时候，也要考虑品牌和事件之间的契合度，把握好营销的尺寸。不然，就会变成危机公关，从而事倍功半。所以，盐城汽车小镇品牌事件营销，可以将品牌与新闻事件密切结合，形成较高的媒体关注度和成为公众关注的焦点。要善于策划与汽车小镇品牌相关联的新闻事件，提高汽车小镇的品牌曝光度，建立良好的品牌形象，营造出新闻事件的传播氛围，利用广告、新闻发布会、软文、新闻报道等一些形式，引导新闻媒体以及公众对汽车小镇的关注。结 论 在当今社会中，品牌的影响力越来越重要，无论是什么行业，都能影响到其的发展进程，更关系到综合实力的

25、强弱和体现，所以，盐城汽车小镇的品牌推广也是不能忽视的，而且汽车小镇的建设，也是响应国家和江苏省特色小镇的建设战略，更是加快盐城市全市产城融合、高端发展的一个重要措施。汽车小镇的建设，充分利用汽车文化的独特性，可以丰富汽车旅游业态，有效的丰富汽车产业的生态，与车企达成良好的互动关系，打造汽车小镇的品牌形象。 目前的汽车小镇品牌推广建设急需以大众为中心，结合汽车小镇的文化特点和特色产业链，进行品牌战略调整和转型，打破传统的品牌营销推广传播的模式，注重创新，要打造新的品牌价值。同时也要将传统媒体和新媒体统筹兼顾，利用它们的优势，为汽车小镇品牌的塑造推广定制品牌传播战略，提高知名度和美誉度，也不能忽

26、视网络口碑的重要性，因此，也要重视和强化小镇网站的建设，加强宣传，增强互动，进行汽车小镇品牌营销。 注 释1周少华.特色小镇不是“镇”J.浙江新闻网.2015.92林峰.特色小镇孵化器：特色小镇全产业链全程服务解决方案M.中国旅游出版社.20163盐城经济技术开发区汽车小镇名列首批省级特色小镇创建名单.盐城经济技术开发区文明办.J江苏文明网.2017.54盐城汽车小镇入围首批省级特色小镇创建名单盐城经济技术开发区文明办.J人民网.2017.5参 考 文 献1杨荣清.城市文化创意街区的区域特色设计与表达J.城市建筑，2016.（33）2管秀云.树立文化+”意识，以文化创意街区模式催生文化产业发展

27、活力DB/OL./ghshow-2358.html,2017-4-273韩凝春，王春娟.传统文化体验型特色街区的业态转型与优化研究J.中国市场，2015（48）4闵学勤.精准治理背景下的特色小镇及其创建路径J.同济大学学报.2016（5）5王秋原.从文化创意产业中走出的新兴消费方式J.数位时尚.2011（3）6牛珍珍，孙刚，陈丽，高洁.创意文化体验式消费趋势探索J.科学时代.2015（9）7陈青松，任兵，王政.特色小镇与PPP 热点问题 商业模式 典型案列M.北京：中国市场出版社，2017附 件关于盐城“汽车小镇”品牌形象塑造研究的问卷调查问卷内容统计及问卷结果：尊敬的先生、女士：您好，我是盐城汽车古镇的一名市场调查员，为了解汽车小镇的发展现状及趋势，明确汽车小镇在品牌形象塑造中存在的问题，特别开展了此次的问卷调