林业企业市场营销--市场形成必须具备三个基本条件(PPT 171页)

1、第6章 林业企业市场营销本章提要本章主要介绍了与林业企业市场营销有关的林产品市场与价格的概念，林产品市场的功能、特点，林产品价格的作用和种类；市场调查的定义、程序和方法；市场预测的基本原理和方法；市场营销的概念、市场营销观念、市场营销的环境分析和市场营销策略等知识。16.1林产品市场与价格 6.2市场调查与市场预测6.3林业企业市场营销26.1林产品市场与价格 6.1.1 市场的概念与功能 6.1.2 林产品市场及其特点 6.1.3 林产品价格3 人们对市场的理解：“市场是买卖双方的场所。”持理解对吗？4 商品经济的产物，它随着社会分工、商品生产、商品交换的发展而发展。 狭义的市场是指有形市场

2、，即商品交换的场所和领域，如商店、集市等属此类市场； 广义的市场，通常是指整个商品供求关系或商品交换关系的总和，包括有形市场和无形市场两个方面。 6.1.1 市场的概念与功能市场5(1)存在商品的买方和卖方(2)有可供交换的商品(包括货币)(3)有买卖双方都能接受的价格和交易条件。 市场形成必须具备三个基本条件6 市场是某项产品或劳务现实的或潜在的购买者的总和，是具有需求支付能力和希望进行某种交易的个人和群组。从营销的角度看市场7一是人口(消费者)二是购买力(收入)三是购买欲望。用下列简单公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望市场构成的三要素8市场的功能 市场的功能主要表现在如下四个方面:

3、功能1:经济运行自组织、自协调的功能功能2:资源配置的功能功能3:信息传导的反馈功能功能4:经济利益分配功能9 在商品经济的一系列内在矛盾中，私人劳动与社会劳动的矛盾是最基本的矛盾。私人劳动必须通过市场交换才能转化为社会劳动。每个商品生产者作为市场活动的主体和细胞，既是商品的供给者，又是商品的购买者。通过市场这个桥梁和纽带，一方面实现商品的价值，另一方面实现使用价值的让渡。商品的基本矛盾功能1:经济运行自组织、自协调的功能市场的功能10 具体表现为商品供给和商品需求之间的矛盾运动。供给要适应需求，并创造出新的需求。同时，供需二者之间又存在着时间上和空间上供求数量和构成等各种复杂的关系和矛盾。商

4、品交换的过程功能1:经济运行自组织、自协调的功能市场的功能11 上述各经济行为主体之间的经济联系与协调，社会经济活动的矛盾运动，都是由市场自组织的运行系统自动地解决。这就是市场内在的自组织、自协调的功能。功能1:经济运行自组织、自协调的功能市场的功能12 功能2:资源配置的功能 任何社会都面临着资源的稀缺性问题，要解决这个问题，把稀缺的资源利用好，使其配置适当，就必须做到：市场的功能13小本创业致富 市场的资源配置的功能案例14 第一，使各种资源得到最有效的利用，减少以至避免各种浪费和损失； 功能2:资源配置的功能市场的功能15第二，使各种资源配置形成的供给比例能适应社会需求的比例，从而避免由

5、于它们之间的不相适应而导致的浪费和损失。在市场经济中稀缺资源的配置主要是由市场来进行的。功能2:资源配置的功能市场的功能16 在于，通过市场上商品、劳务要素的需求和供给的变化变动它们的价格，从而使价格反映资源的稀缺性，进而由于价格的变动引导着资源在各产业部门之间的流动，这种流动是由经济效益低的部门流向经济效益高的部门，从供给过剩的部门流向供给不足的部门，从而达到资源利用的节约及其在各部门的配置适应社会需求的变化。市场的功能17 功能3:信息传导的反馈功能 市场是商品交换的集散地，同时也是各种经济信息的产生源和集散地。经济信息是社会经济活动和运行的综合反映。市场的功能18 包括经济情报、数据、报

6、表、文件、资料等，在生产经营活动中连续地输入和输出，在市场经济活动主体中不断地传导和反馈，引导市场主体不断地调整自己的经济行为以适应变化了的市场供求关系，从而掌握生产经营和市场竞争的主动权。市场的经济信息功能3:信息传导的反馈功能19 随着科学技术的迅速发展，导致市场的经济信息传导和反馈功能对于市场经济的正常运转、经济效益提高起着越来越重要的作用。功能3:信息传导的反馈功能20建立市场导向的研发观 正确运用市场的反馈功能案例21 功能4:经济利益分配功能 任何社会的分配关系，都是由生产资料所有制的性质决定的。但是，在一定的分配关系下，各经济行为主体能在多大程度上实现其经济利益，则与市场有着密切

7、的关系。因为市场上的供求关系经常处于不平衡而导致市场价格与价值的背离。市场的功能22 它是引导和约束经济主体行为的主要动因。它驱使生产者不断地改进生产技术，调整生产规模和生产发展方向。市场经济利益分配功能市场的功能23 上述市场功能，并不是在任何情况下都能发挥作用，也不是有市场的地方都会存在上述功能。实际上，商品不一样，市场作用的发挥程度，经济体制不是不一样的。市场的功能24 6.1.2 林产品市场及其特点 林产品市场是林产品商品交换的场所和领域。 在林产品市场中，林产品商品完成从生产领域到消费领域的流通过程，实现林产品商品价值和完成林产品商品使用价值的转换，这个过程体现了市场参与者，包括买方

8、、卖方和各种中介组织或个人之间的相互关系。 林产品市场25 一般来说，林产品商品是指用于商品交换的、由森林资源衍生的各种主、副、特产品及其加工产品，按门类主要可分为营林产品和森工产品两大类，包括木材及其制品、林化产品、以木材为原料加工的纸和纸浆及其他制品、林副产品等。 林产品商品26林产品市场的特点 林产品市场和其他商品市场一样，受供求规律、价值规律、竞争规律的支配。大部分商品也要通过市场买卖及运输、储存活动，才能完成从生产到消费的转移过程。一般地，林产品市场具有以下五个方面的主要特点： 27特点一:供给约束特点二:木材产品供给的地域性特点三:木材价格对供求的影响速度和强 度较低特点四:需求的

9、多样性和广泛性特点五:不易形成单一专业化市场28 上述林产品市场的特点表明，林产品市场的兴衰归根结底是与森林资源的再生产和扩大再生产联系在一起的。只有拓宽和发展森林资源，才能促进林产品市场的发育。也就是森林资源的丰度决定了林产品市场的宽度，而林产品市场的发育成长又推动了林业生产力发展。 林产品市场的特点的小结29 林产品价格是林产品价值的货币表现。6.1.3 林产品价格林产品价格林产品价值 林产品价值是由生产过程中已消耗的生产资料的价值、劳动者为自己的劳动所创造的价值和为社会劳动所创造的价值三部分组成的。30 与此相适应，林产品商品价值的货币表现也可以分为三个部分，即物质消耗支出、劳动报酬(工

10、资)支出和盈利。其中前两部分支出构成产品成本即生产成本。林产品的价格、成本和价值之间的关系，可用图6-1表示。 林产品价值31 图6l 林产品价格、成本和价值之间的关系32林产品价格的作用 林产品价格的作用，主要体现在以下几个方面：(1)促进林业生产发展(2)调节供求关系(3)调节国民收入再分配(4)实现经济核算，促进增产节约33 林产品价格的种类 产品的价格，按照商品的经营环节，分为出厂价格、批发价格和零售价格三类。 34 生产企业将产品销售给商业批发机构或其他需用单位所使用的价格。它是由产品成本、销售税金和利润构成。 商业批发机构将商品销售给零售企业所使用的价格。它是由产品出厂价格加上商品

11、批发机构的商品流通费、税金和利润构成。生产价格批发价格35 商品零售企业将产品销售给消费者所使用的价格，也称为市场零售价格。它是由批发价格加上零售企业的商品流通费、税金和利润构成。上述三种价格形成了产品从生产到消费的价格体系。三种价格的构成及相互关系如图6-2。零售价格36 产品成品税金利率出 产 价 格流通费用税金利润批 发 价 格流通费用税金利润零 售 价 格图6-2 三种价格的构成 37 正确制定上述三种价格，保持这三者之间合理的差价，是促进商品生产和流通的一个重要内容，否则就会挫伤商品生产部门或商品流通部门的积极性。出厂价格是产品价格构成的基础，出厂价格的高低对商品批发价格和零售价格有

12、决定性的影响。 林产品价格的种类 38 (1)木材收购价格(2)木材调拨价格(3)木材市场销售价格(4)木材集中贸易价格木材在流通过程中形成的价格有以下种类: 39(1)木材收购价格 国家林业部门在集体所有制林区设置木材收购站，向集体林业生产单位和农民群众订购收购木材使用的价格，包括林价(山价)、采制费用、工具材料费、集运费、生产管理费及合理盈利等。木材在流通过程中形成的价格40 (2)木材调拨价格 林业部门与国民经济各部门进行木材商品分配交换的一种价格。在集体林区它有两种形式：木材在流通过程中形成的价格41一是由产地木材收购单位(林业部门)向本系统内贮木场进行木材交库的结算价格，它是在收购价

13、的基础上，加产地林业部门的流通费用、利润和税金构成；二是由国家统一审定的木材交货地点向需要调拨木材的单位拨付木材的交货价格，即木材出厂价格，它是在结算价格的基础上，加贮木场阶段费用、利润和税金构成的。(2)木材调拨价格42 (3)木材市场销售价格 木材从流通领域进入消费领域的最终价格，即向消费单位和消费者出售木材的价格。它的高低，直接影响物价水平，因此对木材销售价格要加强管理。木材在流通过程中形成的价格43 (4)木材集中贸易价格 在木材销区和南方集体林区，林农在山区或农村集市贸易场所，出售自己生产木材的价格。它是利用价值规律，买卖双方实行合理议价得出的双方都能接受的价格。木材在流通过程中形成

14、的价格44影响林产品价格变动的因素影响林产品价格波动的主要因素有:(1)林产品供给与需求的变动影响 (2)林产品商品所包含的价值量的变化影响 (3)货币价值的变动影响458.2.1 市场调查8.2.2 市场预测8.2市场调查与市场预测46 8.2.1 市场调查8.2.1.1 市场调查的概念8.2.1.2 市场调查的内容8.2.1.3 市场调查的程序8.2.1.4 市场调查的方法47 8.2.2 市场预测8.2.2.1 市场预测的基本原理8.2.2.2 市场预测的方法48 以市场为对象、以满足消费者需求为中心、运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理和分析影响市场商品供求的各种因素以及与

15、企业生产经营活动有关的各种信息资料，以掌握市场的历史情况与现状、了解市场的特点、变化趋势与规律，从而为企业的各项经营决策提供客观依据的活动。 8.2.1.1 市场调查的概念市场调查49 市场调查在企业市场营销活动中具有重要作用，它有利于了解市场供求情况、有利于开展市场预测和经营决策、有利于企业按消费者的需要组织生产、有利于新产品的开发、有利于提高企业的经营管理水平、提高经济效益。市场调查的作用508.2.1.2 市场调查的内容 凡是直接和间接地影响企业市场营销的情报资料都是市场调查的内容。具体来讲，主要有以下几个方面： 51(1)环境调查 (5)竞争对于调查(2)市场需要量调查 (6)价格调查

16、(3)消费者或用户调查 (7)促进销售调查(4)产品调查 (8)销售渠道调查市场调查的内容52 (1)环境调查 主要指对影响市场环境的政治、经济、文化、科技、竞争等方面的调查。市场调查的内容53 (2)市场需要量调查 主要调查市场对某类商品最大和最小需要量，现有和潜在的购买人数、需求量，不同商品市场的规模和特征，不同地域的销售良机和潜在性，影响需求的各种因素的变化情况、本企业同竞争企业的同类产品在市场中的占有率等。市场调查的内容54(3)消费者或用户调查 主要包括现有和潜在顾客的需求情况、购买习惯、购买动机、消费水平、对本企业产品的满意和信赖程度等方面的调查。市场调查的内容55(4)产品调查

17、主要调查消费者对产品(包括服务)质量、性能、售后服务等方面的评价，企业新产品的开发、设计，老产品的改进等方面的调查。市场调查的内容56(5)竞争对于调查 主要调查竞争对手的数量、分布及其基本情况；竞争对手的竞争能力；竞争对手的产品特性分析等。市场调查的内容57(6)价格调查 包括影响价格变化的各种因素、产品需求价格弹性、产品价格、新产品定价策略等方面的调查。市场调查的内容58 (7)促进销售调查 包括广告、人员推销、各种营业推广、公共关系以及企业形象等方面的调查。市场调查的内容59(8)销售渠道调查 包括对各类中间商(批发商、零售商、代理商、经销商)选择、仓库地址选择、运输工具安排等方面的调查

18、。市场调查的内容60 以上各项调查，是对市场调查的一般情况而言，各个企业在不同时期、在市场营销中遇到的问题不同，所要调查的问题也就不同。 所以，各个不同的企业必须根据自己经营决策和管理的具体要求来确定各个时期市场调查的内容和重点并组织力量，把调查工作做好。 市场调查的内容61 科学、系统的调查程序是调查工作顺利进行的保证。市场调查的一般程序是： 8.2.1.3 市场调查的程序62(1)调查准备(2)资料搜集(3)整理分析市场调查的程序63 (1)调查准备 这是市场调查的开始。准备工作主要解决以下问题：确定调查目标和范围；拟定调查方案和工作计划(包括调查时间、地点、调查内容、完成时间等)；确定收

19、集资料的来源和方法；设计调查表格。市场调查的程序64(2)资料搜集 拟定的调查方案和调查工作计划经有关部门审批后，即可进入调查资料的搜集实施阶段。这个阶段的主要任务是组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和工作计划的安排，系统地搜集资料。市场调查的程序65 (3)整理分析 市场调查资料的整理与分析阶段是调查全过程的关键环节，它包括资料的分类汇总整理、资料的分析研究及调查报告的撰写。 市场调查的程序668.2.1.4 市场调查的方法 一般来说，在市场调查的目的及内容确定之后，需要解决的问题是如何选取调查对象，以何种方式与调查对象接触和如何进行调查。市场调查的方法很多，每种方法都有各自的优缺点，

20、需要根据调查内容和性质合理地进行选择，不可随意乱用。 67 (1)抽样方法 随机抽样方法 非随机抽样方法 (2)调查方法 文案调查法 试验调查法 观察调查法 访问调查法 市场调查的方法68 (1)抽样方法 抽样调查是指从全部调查对象中根据一定规则抽取一部分对象进行调查，然后用调查结果推断总体情况的方法。 常用的抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样。 69 随机抽样方法 即按照随机的原则抽取样本。所谓随机原则，是指全部调查对象中每个成员被抽到的可能性完全相等，抽样必须是随意的，排除人们有意识的选择。随机抽样的方法完全是根据统计理论设计出来的，具有统计推断的功能，能够根据事先给定的要求计算出应该抽

21、取多少调查对象以及样本的代表程度。随机抽样的方法主要有：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。(1)抽样方法70 非随机抽样方法 当被调查对象太庞大太繁杂时，随机抽样就变得十分困难，而采用非随机抽样往往能够取得较好的效果。非随机抽样是根据调查人员的判断和要求进行抽样，每个调查对象被抽中的机会是不均等的，误差大于随机抽样。但这种方法实施简便，省时省力，在市场调查中占有重要的地位。 (1)抽样方法71 (2)调查方法 由于市场研究所需要的主要信息寓于消费者的行为、情感或思想之中，每种信息的特性都不同，因此，需要选择适当的方式来收集，才能减少误差，避免信息失真。常用的市场调查方法主要有以下几种：

22、 72文案调查法 文案调查法又称间接调查法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。(2)调查方法73 观察调查法 观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得市场信息资料的一种调查方法。这种方法的最大特点是调查者亲临其境，体察市情。(2)调查方法74 试验调查法 试验调查法是从自然科学研究中借鉴过来的市场调查方法。即把调查对象置于一定条件下，进行小规模试验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。例如，通过赠送试用品来收集顾客对某一商品的意见，试销时采用逐步变动价格的办法来判定价格变动对销售量的影响等。(2)调查方法75访问调查法 访问调

23、查法是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。(2)调查方法76 访问调查法的最大特点在于，整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、互相作用的过程，也是人际沟通的过程。因此，访问调查要取得成功，不仅要求调查者做好各种调查工作，熟练掌握访谈技巧，还要求被调查者的密切配合。按访问调查内容传递方式的不同，可分为面谈调查法和电话调查法。市场调查的方法778.2.2 市场预测 根据过去和现在的资料，通过定性与定量分析，找出事物发展的内在规律、预见或推断其未来发展变化的活动。 运用预测的理论和方法，对市场调查的资料进行分析、研究、寻找市场供求变化

24、的规律，并以此去推断未来市场的发展前景，从而为企业市场营销决策提供可靠依据。预测市场预测78 由于市场变化受到各种复杂因素的影响，有很大的不确定性，人们在采取行动之前必须准确判断变化趋势，才能把握机会，把握未来。因此，运用科学方法进行市场预测，就成为正确制定经营决策的先决条件，成为经营管理中一项十分重要和迫切的任务。市场预测798.2.2.1 市场预测的基本原理 (1)连贯性原理(2)类推原理(3)相关原理80案例:福娃变脸引发的商机818.2.2.2 市场预测的方法 随着社会经济的发展和科技的进步，市场预测的方法愈来愈多，技术愈来愈先进。有关资料表明，人们使用的市场预测方法多达百余种。这些方

25、法大体可以分为两大类，即：定性预测法和定量预测法。 (1)定性预测方法 (2)定量预测方法82(1)定性预测方法 典型分析方法 为预测某一事物，对一定数量的具有典型性或代表性的单位进行调查，根据调查结果进行分析，从而推断出这一事物的未来发展趋势。83 经理人员判断意见法 该法是由企业负责人将与市场有关的或熟悉市场情况的各种经理人员(包括市场经理、销售经理、产品经理、财务经理等)召集在一起，广泛交换意见，进行集体判断。这种方法简单、快捷，在资料不足的情况下也可进行预测，但主观色彩较强，故一般适用于预测销售前景。 (1)定性预测方法84德尔菲法购买意向调查法 为预测顾客的需求变化，企业也可以直接对

26、顾客的购买意向进行调查。购买意向实际上是顾客对自己未来需求的打算，它只是在一定程度上反映了顾客的真实需求。使用这种方法时，需要预测人员对调查结果作出判断。因此，这种方法实际上仍然是判断预测。(1)定性预测方法85 主观概率法 在利用专家的推测进行预测时，对于专家最佳推测的实现可能性，应用主观概率法加以评定。主观概率法，不同于客观概率法。主观概率法是用数值来表明本人对事件发生的可能程度的估计，故利用此法，既可预测未来事件发生的结果，也可预测未来事件成功的可能性。(1)定性预测方法86 销售人员意见汇集法 该方法也称集合意见法，是由推销人员分别将自己分管地区的销售额估计出来，然后由销售经理汇总、审

27、核、平衡，做出最后的预测。推销人员对市场情况熟悉，但对宏观经济的发展变化及其影响缺乏一定的认识，再考虑到其他一些因素，因而对该方法预测的结果要做一些必要的修正。(1)定性预测方法87 历史类推法 在研究新产品的市场情况时，可以参考同类产品或国内外类似产品的历史情况，用类推的方法进行预测。 (1)定性预测方法88相关因素分析法 在影响本企业产品销售的各种因素中，选择一个或几个主要因素，分析它们的变化，以确定需求变化情况的预测方法。如人口增长会影响到有关商品的需求的增长。(1)定性预测方法89 订货法 企业可通过预先订货的方法来预测市场需求，但企业还必须根据实际情况(包括历年经验)对订货量打一定的

28、折扣。 (1)定性预测方法90 (2)定量预测方法 定量预测方法是根据市场调查获得的原始资料，运用数学模型分析处理原始数据和描述未来市场发展趋势的方法。常用的定量预测方法主要有： 91 序列分析法 序列分析法是将预测对象的一组观测值按时间顺序加以排列，然后运用一些数学方法使其向外延伸，以预测未来的变化。 因果关系预测法 从市场现象之间的因果关系出发，根据原因变量的形态或数值推断未来的结果，称为因果关系预测。 926.3林业企业市场营销6.3.1市场营销与市场营销观念6.3.1.1 市场营销的概念6.3.1.2 市场营销观念93 6.3.2 市场营销环境分析6.3.2.1 市场营销的宏观环境6.

29、3.2.2 市场营销的微观环境6.3.2.3 市场营销环境与市场营销管理过程的关系94 6.3.3 市场营销策略6.3.3.1 产品策略6.3.3.2 定价策略6.3.3.3 分销策略6.3.3.4 促销策略956.3.1市场营销与市场营销观念6.3.1.1 市场营销的概念 对一个企业来说，经营活动主要包括四个方面，即生产管理、财务管理、人事组织管理和市场营销管理。市场营销是企业经营活动不可缺少的部分，是企业成功的关键因素。 96关于市场营销的概念，国内外学者有许多不同的见解，大体包括： 第一种观点，认为市场营销是使商品或服务顺利地由生产者流向消费者的管理过程。97 第二种观点，认为市场营销是

30、为了达到企业、个人以及社会目标的协调，对商品或服务的创意、促进、流通等活动的计划、管理和执行的过程。 市场营销的概念98 第三种观点，认为市场营销是为了满足和创造性地满足现在用户和未来可能用户的需求，企业制定和实施产品策略、价格策略、分销渠道策略和促进销售策略的过程。市场营销的概念99 综合上述观点，市场营销的概念至少应当包含三层意思： 首先，应当以协调和满足社会、企业和个人需求为核心； 其次，强调满足用户需求必须以商品和服务流通的有效计划、管理为前提； 第三，有效的计划和管理以产品策略、价格策略、分销渠道策略和促进销售策略等为内容。 市场营销的概念1006.3.1.2 市场营销观念(1)市场

31、营销观念的含义及历史沿革生产中心时期(1900-1930年) 营销中心时期(19511970年) 销售中心时期(1931-1950年) 社会及环境中心时期(1971年至今) (2)市场营销观念的类型企业目的导向观念消费者导向观念社会责任导向观念(3)市场营销观念的比较101 (1)市场营销观念的含义及历史沿革 市场营销观念指企业营销活动的指导思想。具体讲就是企业在社会、企业和用户个人之间，选择营销利益重点的指导思想。纵观世界市场营销观念的发展变化，经历了以下几个阶段。102 生产中心时期(1900-1930年) 在这个时期，经营者主要关心生产的扩大和生产方法的变革，较少考虑市场问题。经营者的经

32、营观念体现的是“产品中心”的指导思想，即“以产定销”和强调产品的质量和价格对用户的吸引力。(1)市场营销观念的含义及历史沿革103 销售中心时期(1931-1950年) 这是经营者主要关心商品流通的时期。经营者认为消费者普遍存在着购买抵抗性，而通过各种刺激手段和强有力的销售。组织可以增加消费者的购买。因此，这个时期的营销观念是以单纯增加销售忽视售后服务为特征。 (1)市场营销观念的含义及历史沿革104 营销中心时期(19511970年) 20世纪50年代初，出现了“企业中心”转向“市场中心”的企业经营方式的变化。以消费者为中心和“用户至上”的现代营销观念，成为企业经营者经营的指导思想。营销观念

33、强调用户的需求是多样的，因此可以划分不同的细分市场；用户更喜欢能为满足他们特定需要提供产品和服务的企业；以用户为中心的营销计划的制订、实施和控制，是满足用户需求和保持企业有效经营的手段。 (1)市场营销观念的含义及历史沿革105 社会及环境中心时期(1971年至今) 20世纪70年代后，环境、资源、人口等问题渐渐突出，强调企业社会责任的呼声日益高涨，“消费者至上”的营销观念受到挑战。因此，单纯强调满足消费者物质需求的观念，开始被强调消费者对环境、资源保护和持续有效利用等需要的观念代替。(1)市场营销观念的含义及历史沿革106 (2)市场营销观念的类型 根据市场营销观念的历史沿革，可以将市场营销

34、观念概括为以下几种类型： 107 企业目的导向观念 包括生产观念、产品观念和推销观念等。(2)市场营销观念的类型108 生产观念产生的背景是商品供给不足，企业只要提高产量和降低成本就有利可图。 产品观念着重于产品的质量，认为用户喜欢等价优质产品和服务，企业应集中管理好产品或服务的质量。 企业目的导向观念 109 推销观念的背景是供过于求。在此条件下，企业关心焦点由生产转向流通，即如何增加销售量。 这三种观念都是以企业生产为中心，是旧的营销观念。 企业目的导向观念 110 消费者导向观念 即现代市场营销观念。其特征是重视市场调查和市场预测，以满足用户需求为营销的出发点。在此观念下，企业市场营销的

35、目的表现为：通过满足用户对产品或服务的质和量的需求，在创造最大的消费者价值的同时，创造企业最大的价值。(2)市场营销观念的类型111 社会责任导向观念 包括社会市场营销观念和大市场观念。(2)市场营销观念的类型112 社会市场营销观念 产生的背景，是20世纪70年代后的环境恶化和人口膨胀，以及对引起资源浪费和环境污染的“消费中心主义”的批判。其基本内容是企业提供产品和服务不仅要满足消费者的需求，而且要符合消费者和社会的长远利益，增进社会福利。强调市场营销应当将企业、消费者和社会三方利益统一起来。社会责任导向观念113 大市场观念 产生的背景是20世纪60年代中期出现的国际贸易保护主义和国家干预

36、经济的加强。它将政治和公众的影响引入市场营销概念，是对社会市场营销观念的补充，即为了成功地进人和经营特定的市场，企业应当在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得各有关方面的合作和支持，从而达到预期的目的。社会责任导向观念114 (3)市场营销观念的比较 上述三大类市场营销观念，反映了不同历史时期企业经营的特征。 第一类观念代表了传统的营销思想，而第二和第三类则反映了现代营销思想的特点。传统的市场营销观念同现代营销观念存在着质的差别。 1156.3.2 市场营销环境分析 随着社会、经济、文化、科学技术以及生产的发展，市场营销越来越强调买方的现实和潜在需求。而影响消费者需求

37、的可控和不可控因素的总和，即是市场营销环境。1166.3.2.1 市场营销的宏观环境 市场营销的宏观环境，包括自然、社会、经济、技术、法律与竞争六个主要方面。 117 (1)自然环境 即自然资源供给状况、生态环境因素等。 (2)社会环境 主要包括人口和文化两个因素：市场营销的宏观环境118人口 人口是构成市场的基本要素，企业分析人口环境主要涉及人口总量、年龄和家庭结构、教育水平和受教育程度、人口的地理分布与流动。文化 文化影响着人们的价值观、思想及对产品的看法，同时也蕴涵着风俗习惯、伦理道德等内容。一般人们认为文化环境包括行为模式、信仰、兴趣、审美观念等。(2)社会环境119(3) 经济环境

38、影响市场营销的经济因素主要有两个方面：一是从宏观角度讲的国家或地区的经济状况，即经济增长率、通货膨胀率等；二是从微观角度看的居民收入水平、储蓄状况、消费者支出构成等。 市场营销的宏观环境120 (4)技术环境 科学技术的进步，新的发明和新的商品不断地更新着商品市场，并使产品生命周期有缩短的趋势。技术进步的加速，无疑对包括营销对象和营销手段在内的市场营销产生着直接的影响。市场营销的宏观环境121(5)法律环境 指国家指导、控制、影响市场营销的法律条文，以及民间组织的要求等因素。主要有：包括产品专利保护、产品销售限制等内容的产品控制；为稳定市场而实行的价格控制；对促销方法、内容和范围等进行限制的促

39、销控制；保护公平竞争的法规；保护消费者权益的有关法规。 市场营销的宏观环境122 (6)竞争环境 是指影响企业市场营销的宏观市场竞争结构。包括四种环境：体现众多生产者生产几乎无差异产品如农产品的完全竞争；部分享受名牌等垄断特权的差异产品参与的垄断竞争；少数企业垄断行业产品生产的寡头垄断形式；一个企业垄断某产品的生产经营，这种产品不能被其他企业的产品所代替的完全垄断形式。市场营销的宏观环境1236.3.2.2 市场营销的微观环境 市场营销的微观环境，是指进行市场营销的企业以及与企业经营内部环境有直接关系的利益集团和个人所形成的环境。包括如下六个方面：124(1)企业的内部资源环境 (4)购买者环

40、境(2)企业的供应者环境 (5)竞争者环境(3)经销服务者(营销中介) (6)社会公众环境市场营销的微观环境125 (1)企业的内部资源环境 企业用于实现经营目标的所有条件，包括：人、财、物的质和量；技术水平；组织的有效性；企业文化等。126 (2)企业的供应者环境 向企业提供开展市场营销活动所需物资的企业和个人的状况，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等条件的环境。127 (3)经销服务者(营销中介) 指帮助企业推销与分销产品并提供销售便利的企业或个人的状况。经销服务者担负着推销产品、提供运输、储存、咨询、融资、保险及其他服务职能，有效的市场营销活动离不开他们的配合。 128 (4)购买

41、者环境 企业目标顾客的状况，包括目标顾客的规模、购买力、购买动机等状况。 129 (5)竞争者环境 指对企业的营销活动有直接影响作用的竞争者状况，包括生产同类产品企业和生产替代产品企业的状况。130 (6)社会公众环境 对企业营销目标的实现产生实际或潜在影响的相关利益集团或个人的状况，包括政府机构、传媒机构、社会团体、一般公众及内部公众等的状况。 1316.3.2.3 市场营销环境与市场营销管理过程的关系 市场营销环境经常发生变化，企业在市场上的成就，取决于它的战略与环境之间相适应的程度。市场营销管理过程是创造性地保持企业战略与营销环境之间的动态平衡的主要环节。132 市场营销管理过程与影响企

42、业战略规划的市场营销环境之间 存在以下关系： (1)企业通过寻找、分析、评价市场机会，选定目标市场。目标市场处于中心，企业集中一切力量为他们服务，满足其需要。133 (2)为满足目标市场的需要，企业设计和发展市场营销组合。 (3)为了设计和发展市场营销组合，有效地进行市场营销工作，企业的各项营销活动，通常要按产品(或品牌)作出具体安排和规划，即市场营销计划。市场营销管理过程与影响企业战略规划的市场营销环境之间134 (4)企业通过市场营销调研、计划、实施和控制系统，密切监视市场营销环境，包括微观环境和宏观环境的发展变化，并及时调整，使其经营管理与不断变化的市场营销环境相适应，以实现经营目标和市

43、场营销目标。市场营销管理过程与影响企业战略规划的市场营销环境之间135图63 环境与市场营销管理过程的关系136 图6-3是环境与市场营销管理过程关系的示意图，其中，目标顾客处于中心，这意味着企业的一切活动都应以满足目标顾客的需要为中心，围绕这一中心确定市场营销组合，组织营销活动，同时还要通过市场营销调研、市场营销计划、市场营销实施和市场营销控制，对营销活动进行管理。137 这四个系统是相互联系，彼此制约的，营销调研为制订营销计划提供依据，营销组织负责实施营销计划，而实施过程又受到严格控制。企业通过上述四个系统保持对营销环境的监视和适应。营销环境包括微观环境和宏观环境两大类，微观环境包括供应者

44、、竞争者、营销中介和公众；宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等环境要素。市场营销管理过程与影响企业战略规划的市场营销环境之间1386.3.3 市场营销策略 市场营销策略包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略四个方面。由于其英文均以字母“P”开头，故简称“4p”策略。139案例： 从卖花女孩看营销策略！140 6.3.3.1 产品策略(1)新产品开发策略 对现有产品进行改进 扩大现有产品的花色品种 扩大产品线 仿制 (2)品牌策略 品牌与无品牌 品牌延伸 生产者品牌与中间商品牌 多品牌 统一品牌与个别品牌(3)产品包装策略 类似包装 附赠品包装 等级包装 再使用包装

45、组合包装 改变包装141 (1)新产品开发策略 没有疲软的市场，只有疲软的产品。企业需要不断创新，不断开发新产品。市场营销中的新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种。开发新产品具有较大的风险，企业须根据市场需要、竞争动态和企业实力，正确选择新产品开发策略。产品策略142 对现有产品进行改进 就是依靠现有的设备和技术能力，改进现有产品。这种策略的优点是开发费用低，速度快，但只适用于较小的改进。 扩大现有产品的花色品种 对同一种产品，不同的顾客有不同的要求。因此，可在广泛调查的基础上，增加现有产品的花色品种，以满足顾客的不同需要。(1)新产品开发策略143 扩大产品线 利用现有

46、的推销量、销售方法和渠道向顾客提供与现有产品不同种类的新产品，使顾客有广泛的选择余地。 仿制 仿制竞争者的新产品，是迅速赶上竞争对手的一种有效的产品开发策略。若能在新产品仿制过程中有所创新，则可收到后发制人的效果。(1)新产品开发策略144 (2)品牌策略 品牌就是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称。主要有五种策略。 产品策略145品牌与无品牌生产者品牌与中间商品牌统一品牌与个别品牌品牌延伸多品牌(2)品牌策略146 (3)产品包装策略 产品包装是指产品的容器和外部包扎。产品包装策略主要包括： 产品策略147类似包装等级包装组合包装附赠品包装再使用包装改变包装(3)产品包装策略148

47、6.3.3.2 定价策略(1)新产品定价策略 有专利保护的新产品的定价策略 仿制品定价策略(2)产品组合定价策略 产品线定价 非必需和必需附带产品的定价 单一价格定价 产品群的定价(4)折扣与让价策略(5)单一价格策略和可变价格策略(6)定价方法 成本加成定价法 收支平衡定价法 149 (1)新产品定价策略 新产品定价是市场营销策略中十分棘手的问题。产品上市之初，定价没有借鉴，定价高了，难以被消费者接受；定价低了，则影响企业的效益。定价策略由分成两种：定价策略150 有专利保护的新产品的定价策略 主要有三种：高价策略。低价策略。满意定价，又称温和定价策略或君子定价策略。 (1)新产品定价策略

48、151 仿制品定价策略 新产品中有一类是仿制品，是企业合法模仿国内外市场上某种畅销产品而制造的新产品。在仿制品的定价过程中，较多的企业采用降档定价策略，即优质中价、中档低价、低档廉价的定价策略。 (1)新产品定价策略 152(2)产品组合定价策略 当某种产品只是产品组合中的一个组成部分时，企业需制订一系列价格，使整个产品组合取得整体的最大利润。分别采用以下产品组合定价策略： 定价策略153产品线定价单一价格定价非必需和必需附带产品的定价产品群的定价(2)产品组合定价策略154 (4)折扣与让价策略 折扣定价策略包括现金折扣(对按约定付款日期付款的顾客给予一定比例的折扣，对提前付款的顾客给予更大的折扣，以加速资金周转)、数量折扣(按顾客购买数量的多少，分别给予大小不同的折扣)、交易折扣(按各类中间商在市场营销中的作用和功能差异，分别给予不同的折扣)和季节性折扣(是生产季节性商品的企业对购买非时令性商品的顾客或提前订购季节性商品的中间商给予的价格折扣)。定价策略155 (5)单