3营销策划书的设计与撰写课件(33页PPT)

1、市场营销类流程化系列教材科学出版社营销策划实务第1页，共33页。科学出版社第三章 营销策划书的设计与撰写第2页，共33页。学习目标知识学习目标1.掌握市场营销策划的步骤与方法；2.掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标1初步具备策划创意案例演讲的能力；2初步具备撰写营销策划书的能力。3第3页，共33页。第一节 营销策划书的结构一、营销策划书主要内容1.策划目的2.策划进程3.策划经费4.策划效益5.说明应注意的问题4第4页，共33页。二、营销策划书的基本结构1.策划导入2.策划概要3.策划背景4.策划意图5.策划方针6.策划构想7.策划设计8.附录5第5页，共33页。三、市场营销策划的步

2、骤四个阶段、八个步骤方案实施及效果评估反馈的过程制定策划方案的过程信息收集、整理与情况分析明确主题、目标明确问题、目标信息收集和整理情况分析产生创意制定策划方案评估和修正方案实施方案效果评估和反馈策划过程6第6页，共33页。（一）明确问题和目标认真地界定问题：大问题简单化、问题明确化和重要化明确问题的方法：1、专注于重要问题2、善于细分问题3、换一个角度看问题4、运用“问什么”的技巧7第7页，共33页。界定、明确问题的要点：1、充分做好前期准备强化问题意识把握委托方的本意或动机调查、研究策划对象（多看、问、听、查）2、明确重点过滤主题选择对象3、主题清晰化8第8页，共33页。增加促销费用的策划

3、增加广告促销费用企划增加广告促销50%费用企划增加下一季度广告促销50%费用企划增加北京地区下一季度广告促销50%费用企划主题明确化9第9页，共33页。设定目标勾勒目标轮廓目标设定目标尽量数字化其他分销方式如何自己开创新途径如何？庞大资金不能满足？能否买下所有渠道呢？能卖万元的600家经销网应是一种可能。在产品上能否远离面包业？例如能拥有600家每年销售1000元的面包店就好了。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢策划目标轮廓10第10页，共33页。（二）信息收集和整理收集现成资料书籍与报刊杂志资料现成企业内部资料普查与统计资料登记资料可利用的调查报告等市场调查环境分析宏观环境分析微观环境分析（市场

4、环境分析：市场规模、消费者情况、竞争对手情况、企业自身经营状况）企业内部环境分析资料的整理：将所以的信息资料整理加工11第11页，共33页。（三）信息分析SWOT分析结果总结进一步明确营销具体目标企业劣势企业优势环境机会环境威胁资源因素优势与劣势对机会/威胁的影响营销资源优势：设施先进劣势：广告不多新项目可利用这些设施必须求助广告公司生产资源优势：品质优劣势：可动用的人员少进入优质产品市场提供数量有限产品资金资源优势：现金充裕，赢利良好劣势：负债率高计划向顾客提供优惠必须通过内部来筹集资金管理资源劣势：强大的研发人员优势：管理新产品能力差注意运营中的产本效益任命新的管理者12第12页，共33页

5、。（四）产生创意对信息消化吸收、进行分析、比较研究酝酿阶段：比较痛苦、漫长，探求灵感线索、思考、否定之否定、需要耐心和毅力产生创意：经过反复消化吸收、联想、产生策划的雏形，包含大量的创造性思维，产生暗示、灵感、突发念头，并构想可能实现的创意13第13页，共33页。（五）制定方案将创意转化成现实可操作的方案：创意的落地（一）可行的策划方案1、方案确实可行，考虑环境和条件的约束2、高层主管或策划委托者的信任与支持3、其它部门的配合（二）制定策划方案应注意：1、简明具体地表现策划内容2、对效果与结果进行尽可能准确的预测。3、注入个性14第14页，共33页。（六）方案的评估、修正和选择对多种构想和几套

6、方案进行评估、修正选择效益预测经验判断逻辑推理专家论证选点试行15第15页，共33页。（七）方案实施在这个环节需要做好两个方面的工作1、全面贯彻实施既然方案是经过缜密调研指定出来的，企业就要全心全意执行它，不能半途而废，常常出现一个好的策划方案由于贯彻不力或中途废止，造成一定的损失2、反馈调整方案关注市场、环境的变化，收集方案实施过程中的反馈信息，对方案进行必要的调整16第16页，共33页。 （八）效果评估和反馈分为阶段性评估和终结性评估1、阶段性评估是指在方案实施过程中对前一阶段实施效果的测评，并对下一阶段实施提供方向和指导2、终结性评估是在方案实施完结后进行的总结性测评，以了解整个方案的实

7、施效果。17第17页，共33页。 第二节 营销策划书的编写方法策划书的结构（策划是演出，策划书是剧本）正文前：封面前言目录概要提示正文：策划目的环境分析市场机会与问题确定营销方案实施计划：预算进度表人员场地物资分配附录宏观环境微观环境（市场行业）市场规模竞争者消费者内部环境营销现状分析市场机会分析市场定位营销组合策略18第18页，共33页。 封面封面名称客户策划者日期机密等级其它要点与其它内容协调一致可以用彩纸对内对外区分展示个性19第19页，共33页。 前 言策划书的浓缩、精简有趣足够承诺要点：接受委托的情况策划的必要性与重要性策划的概况感谢20第20页，共33页。 目录了解策划、检索内容注

8、意层次性21第21页，共33页。 概要提示作用清晰提示结论简洁介绍内容检查内容要点简单扼要整体性图示直观22第22页，共33页。策划背景1、对象背景2.现状分析及结果3.策划时机与动机4.策划前提条件23第23页，共33页。SWOT分析环境分析：宏观环境分析微观环境分析主要是企业所处的行业和市场情况分析市场规模竞争者分析消费者分析企业内部环境分析24第24页，共33页。市场机会与问题分析营销现状分析市场机会分析（市场定位）（SWOT分析、核心能力分析）（策划前提条件）（具体营销目标）25第25页，共33页。4、确定具体营销方案市场定位（三步曲）市场营销组合策略（总策略和分策略）产品价格渠道促销26第26页，共33页。 实施计划1、预算总费用阶段费用各个项目费用可以采取列表的方法27第27页，共33页。策划意图的写法1.明确存在的问题及策划的可行性2.明确课题3.设定策划的目的和目标28第28页，共33页。策划方针的写法1.对策划对象进行定义2.明确目标市场3.设定策划主题29第29页，共33页。策划构想写法1.策划构想实施策略1）构成 策略构成2）写作要点2.具体实施策略1）构成2）写作要点30第30页，共33页。策划设计1.策划设计的作用及构成2.日程资源进度安排3.资源预算4.体制安排31第31页，共33页