第六篇企业渠道铺货细节化管理操作指南

1、企业渠道铺货细节化管理操作指南集团公司办公室二OO八年四月一日第六篇 企业渠道铺货细节化管理操作指南 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc195593134 第一章 销售渠道的选择与设计 PAGEREF _Toc195593134 h 5 HYPERLINK l _Toc195593135 第一节 确定分销渠道的步骤 PAGEREF _Toc195593135 h 5 HYPERLINK l _Toc195593136 第二节 确认限制性因素 PAGEREF _Toc195593136 h 6 HYPERLINK l _Toc195593137 第三节 制定根本销售

2、渠道策略 PAGEREF _Toc195593137 h 7 HYPERLINK l _Toc195593138 第四节 制定销售价格政策 PAGEREF _Toc195593138 h 8 HYPERLINK l _Toc195593139 第五节 制定产品线经销政策 PAGEREF _Toc195593139 h 8 HYPERLINK l _Toc195593140 第六节 设计渠道长度 PAGEREF _Toc195593140 h 9 HYPERLINK l _Toc195593141 第七节 设计渠道宽度 PAGEREF _Toc195593141 h 10 HYPERLINK l

3、 _Toc195593142 第八节 设计渠道广度 PAGEREF _Toc195593142 h 11 HYPERLINK l _Toc195593143 第二章 选择渠道成员 PAGEREF _Toc195593143 h 12 HYPERLINK l _Toc195593144 第一节 如何选择渠道成员 PAGEREF _Toc195593144 h 12 HYPERLINK l _Toc195593145 第二节 选择中间商的原那么 PAGEREF _Toc195593145 h 14 HYPERLINK l _Toc195593146 第三节 选择中间商的标准 PAGEREF _To

4、c195593146 h 15 HYPERLINK l _Toc195593147 第四节 选择分销商的方法 PAGEREF _Toc195593147 h 16 HYPERLINK l _Toc195593148 第五节 获取分销商名单的方法 PAGEREF _Toc195593148 h 17 HYPERLINK l _Toc195593149 第六节 寻找和评判经销商的方法 PAGEREF _Toc195593149 h 18 HYPERLINK l _Toc195593150 第七节 分清厂家直销、代理商销售与经销商销售 PAGEREF _Toc195593150 h 18 HYPER

5、LINK l _Toc195593151 第八节 确定渠道成员的数目 PAGEREF _Toc195593151 h 19 HYPERLINK l _Toc195593152 第九节 选择经销商应注意的问题 PAGEREF _Toc195593152 h 20 HYPERLINK l _Toc195593153 第三章 中间商渠道管理 PAGEREF _Toc195593153 h 21 HYPERLINK l _Toc195593154 第一节 渠道管理的内容 PAGEREF _Toc195593154 h 21 HYPERLINK l _Toc195593155 第二节 制定经销权政策 P

6、AGEREF _Toc195593155 h 22 HYPERLINK l _Toc195593156 第三节 对付不良中间商的方法 PAGEREF _Toc195593156 h 23 HYPERLINK l _Toc195593157 第四节 增强中间商市场竞争力的方法 PAGEREF _Toc195593157 h 24 HYPERLINK l _Toc195593158 第五节 防范中间商流失的方法 PAGEREF _Toc195593158 h 25 HYPERLINK l _Toc195593159 第六节 处理客户投诉的流程 PAGEREF _Toc195593159 h 26

7、HYPERLINK l _Toc195593160 第七节 零售商处理商品退货的流程 PAGEREF _Toc195593160 h 28 HYPERLINK l _Toc195593161 第八节 辅导和培训中间商 PAGEREF _Toc195593161 h 28 HYPERLINK l _Toc195593162 第九节 中间商合同事项分析 PAGEREF _Toc195593162 h 29 HYPERLINK l _Toc195593163 第四章 终 端 渠 道 管 理 PAGEREF _Toc195593163 h 30 HYPERLINK l _Toc195593164 第一

8、节 渠道环节的量化管理 PAGEREF _Toc195593164 h 30 HYPERLINK l _Toc195593165 第二节 铺货的步骤 PAGEREF _Toc195593165 h 31 HYPERLINK l _Toc195593166 第三节 减少终端铺货阻力的方法 PAGEREF _Toc195593166 h 32 HYPERLINK l _Toc195593167 第四节 理货工作的内容 PAGEREF _Toc195593167 h 33 HYPERLINK l _Toc195593168 第五节 终端拜访的步骤 PAGEREF _Toc195593168 h 34

9、 HYPERLINK l _Toc195593169 第六节 恰当利用终端维护工具 PAGEREF _Toc195593169 h 36 HYPERLINK l _Toc195593170 第七节 判断陈列好坏的要点 PAGEREF _Toc195593170 h 36 HYPERLINK l _Toc195593171 第八节 特许连锁总店总部必备的根本条件 PAGEREF _Toc195593171 h 37 HYPERLINK l _Toc195593172 第五章 鼓励渠道成员 PAGEREF _Toc195593172 h 38 HYPERLINK l _Toc195593173 第

10、一节 鼓励中间商的具体措施 PAGEREF _Toc195593173 h 38 HYPERLINK l _Toc195593174 第二节 制定返利政策 PAGEREF _Toc195593174 h 39 HYPERLINK l _Toc195593175 第三节 制定合理的返利时间 PAGEREF _Toc195593175 h 40 HYPERLINK l _Toc195593176 第四节 制定促销政策 PAGEREF _Toc195593176 h 41 HYPERLINK l _Toc195593177 第五节 价格折扣鼓励 PAGEREF _Toc195593177 h 42

11、HYPERLINK l _Toc195593178 第六节 补贴鼓励措施 PAGEREF _Toc195593178 h 43 HYPERLINK l _Toc195593179 第七节 如何制定鼓励方案 PAGEREF _Toc195593179 h 44 HYPERLINK l _Toc195593180 第八节 奖励经销商的合作行为 PAGEREF _Toc195593180 h 45 HYPERLINK l _Toc195593181 第六章 渠道物流管理 PAGEREF _Toc195593181 h 46 HYPERLINK l _Toc195593182 第一节 渠道物流管理的规

12、划和设计 PAGEREF _Toc195593182 h 46 HYPERLINK l _Toc195593183 第二节 物流管理的内容 PAGEREF _Toc195593183 h 47 HYPERLINK l _Toc195593184 第三节 运输效劳质量评价指标体系 PAGEREF _Toc195593184 h 48 HYPERLINK l _Toc195593185 第四节 仓储的功能及效劳质量的评价指标体系 PAGEREF _Toc195593185 h 49 HYPERLINK l _Toc195593186 第五节 做好仓储管理 PAGEREF _Toc195593186

13、 h 49 HYPERLINK l _Toc195593187 第六节 企业物流自我诊断的方法 PAGEREF _Toc195593187 h 51 HYPERLINK l _Toc195593188 第七节 存货决策所要考虑的因素 PAGEREF _Toc195593188 h 52 HYPERLINK l _Toc195593189 第八节 配送的业务流程 PAGEREF _Toc195593189 h 53 HYPERLINK l _Toc195593190 第七章 渠道信息流管理 PAGEREF _Toc195593190 h 54 HYPERLINK l _Toc195593191

14、第一节 建立渠道信息系统 PAGEREF _Toc195593191 h 54 HYPERLINK l _Toc195593192 第二节 如何进行分销渠道信息管理 PAGEREF _Toc195593192 h 55 HYPERLINK l _Toc195593193 第三节 设计内部报告制度 PAGEREF _Toc195593193 h 56 HYPERLINK l _Toc195593194 第四节 制定分销渠道调研方案 PAGEREF _Toc195593194 h 57 HYPERLINK l _Toc195593195 第五节 建立营销情报系统 PAGEREF _Toc19559

15、3195 h 58 HYPERLINK l _Toc195593196 第六节 订货处理流程 PAGEREF _Toc195593196 h 59 HYPERLINK l _Toc195593197 第七节 如何保障渠道信息系统运行效率 PAGEREF _Toc195593197 h 60 HYPERLINK l _Toc195593198 第八章 渠道账款管理 PAGEREF _Toc195593198 h 61 HYPERLINK l _Toc195593199 第一节 实施回款管理步骤 PAGEREF _Toc195593199 h 61 HYPERLINK l _Toc19559320

16、0 第二节 制定回款管理制度 PAGEREF _Toc195593200 h 62 HYPERLINK l _Toc195593201 第三节 货款回收处理方法 PAGEREF _Toc195593201 h 63 HYPERLINK l _Toc195593202 第四节 确定资金回款的时间 PAGEREF _Toc195593202 h 64 HYPERLINK l _Toc195593203 第五节 追款的技巧 PAGEREF _Toc195593203 h 65 HYPERLINK l _Toc195593204 第六节 降低新成员的应收账款风险 PAGEREF _Toc1955932

17、04 h 66 HYPERLINK l _Toc195593205 第七节 防止倒债 PAGEREF _Toc195593205 h 67 HYPERLINK l _Toc195593206 第八节 加快中间商应收账款的方法 PAGEREF _Toc195593206 h 68 HYPERLINK l _Toc195593207 第九章 渠道冲突管理 PAGEREF _Toc195593207 h 69 HYPERLINK l _Toc195593208 第一节 识别冲突的原因 PAGEREF _Toc195593208 h 69 HYPERLINK l _Toc195593209 第二节 认

18、识渠道冲突的种类 PAGEREF _Toc195593209 h 70 HYPERLINK l _Toc195593210 第三节 防止渠道冲突的策略 PAGEREF _Toc195593210 h 71 HYPERLINK l _Toc195593211 第四节 治理解决渠道冲突的途径 PAGEREF _Toc195593211 h 72 HYPERLINK l _Toc195593212 第五节 解决渠道冲突的方法 PAGEREF _Toc195593212 h 72 HYPERLINK l _Toc195593213 第六节 如何构建良好的渠道合作关系 PAGEREF _Toc19559

19、3213 h 73 HYPERLINK l _Toc195593214 第七节 合作渠道关系的策略与运行 PAGEREF _Toc195593214 h 74 HYPERLINK l _Toc195593215 第八节 制造商如何有效掌控分销渠道 PAGEREF _Toc195593215 h 75 HYPERLINK l _Toc195593216 第十章 窜货管理 PAGEREF _Toc195593216 h 76 HYPERLINK l _Toc195593217 第一节 识别窜货的类型 PAGEREF _Toc195593217 h 76 HYPERLINK l _Toc195593

20、218 第二节 认清窜货的危害 PAGEREF _Toc195593218 h 77 HYPERLINK l _Toc195593219 第三节 了解窜货的表现 PAGEREF _Toc195593219 h 77 HYPERLINK l _Toc195593220 第四节 分析窜货的原因 PAGEREF _Toc195593220 h 78 HYPERLINK l _Toc195593221 第五节 窜货处分标准及处理程序 PAGEREF _Toc195593221 h 79 HYPERLINK l _Toc195593222 第六节 对市场进行区域划分， PAGEREF _Toc19559

21、3222 h 80 HYPERLINK l _Toc195593223 建立内部管理制度 PAGEREF _Toc195593223 h 80 HYPERLINK l _Toc195593224 第七节 治理窜货的措施 PAGEREF _Toc195593224 h 81 HYPERLINK l _Toc195593225 第十一章 渠道绩效评估 PAGEREF _Toc195593225 h 82 HYPERLINK l _Toc195593226 第一节 分销渠道评估流程 PAGEREF _Toc195593226 h 82 HYPERLINK l _Toc195593227 第二条 评估

22、渠道运行状态 PAGEREF _Toc195593227 h 83 HYPERLINK l _Toc195593228 第三节 评估渠道财务绩效 PAGEREF _Toc195593228 h 84 HYPERLINK l _Toc195593229 第四节 评价渠道满意度 PAGEREF _Toc195593229 h 85 HYPERLINK l _Toc195593230 第五节 评估中间商的绩效 PAGEREF _Toc195593230 h 87 HYPERLINK l _Toc195593231 第六节 评估渠道的覆盖面 PAGEREF _Toc195593231 h 88 HYP

23、ERLINK l _Toc195593232 第七节 评估渠道的流通能力利用率 PAGEREF _Toc195593232 h 89 HYPERLINK l _Toc195593233 第八节 认识渠道控制力 PAGEREF _Toc195593233 h 90 HYPERLINK l _Toc195593234 第九节 零售商控制渠道的方法 PAGEREF _Toc195593234 h 91 HYPERLINK l _Toc195593235 第十节 识别渠道调整的原因 PAGEREF _Toc195593235 h 92 HYPERLINK l _Toc195593236 第十一节 认识

24、渠道调整的方式 PAGEREF _Toc195593236 h 93 HYPERLINK l _Toc195593237 第十二节 改良渠道的策略 PAGEREF _Toc195593237 h 94 HYPERLINK l _Toc195593238 第十三节 渠道变革的途径 PAGEREF _Toc195593238 h 95 HYPERLINK l _Toc195593239 第十四节 渠道变革后的工作 PAGEREF _Toc195593239 h 96 HYPERLINK l _Toc195593240 第十二章 渠道的控制和调整 PAGEREF _Toc195593240 h 97

25、 HYPERLINK l _Toc195593241 第一节 网络营销的推广方式 PAGEREF _Toc195593241 h 97 HYPERLINK l _Toc195593242 第二节 构建电子商务注意的问题 PAGEREF _Toc195593242 h 99 HYPERLINK l _Toc195593243 第三节 直销的方式 PAGEREF _Toc195593243 h 99 HYPERLINK l _Toc195593244 第四节 展销会的运作流程 PAGEREF _Toc195593244 h 101 HYPERLINK l _Toc195593245 第五节 俱乐部

26、营销的操作流程 PAGEREF _Toc195593245 h 101 HYPERLINK l _Toc195593246 第六节 会议营销的操作手法 PAGEREF _Toc195593246 h 103 HYPERLINK l _Toc195593247 第七节 移动电子商务的赢利方式 PAGEREF _Toc195593247 h 103第一章 销售渠道的选择与设计第一节 确定分销渠道的步骤渠道是连接制造商和消费者之间的桥梁。通过对通路的设计、选择和管理，制造商为将企业的产品或效劳方便、快捷、准确地送到达消费者手中，需要对其分销渠道进行设计。设计分销渠道是一个系统工程，需要考虑以下的因素

27、。一、分析企业内外部环境了解企业渠道的现状和环境。归类和分析企业渠道的现状，主要从现有的供给商情况、企业批发经销商的铺货情况、物流等中介机构的渠道运输能力、科学技术在企业的渠道应用程度、企业的渠道管理能力、终端的控制力等、同时还要考虑渠道的直接影响环境，例如渠道法律法规等，和间接影响环境，例如货币政策、经济管理体制、市场进入障碍。分析竞争者渠道。分析竞争对手的渠道情况，才能抓住市场的试盲点。在速度与差异上取得渠道优势。二、渠道系统分析及优化设计进行终端用户的需求的定性和定量分析。渠道的设计是从终端开始考虑的。顾客接触的地点、行为、时间等要素都是渠道系统分析的起点。进行行业模型分析。依据用户“购

28、置属性和产出分类明确了细分市场的假设干特征。再寻找与之匹配的其他行业渠道作比拟。例如，顾客购置耐用消费品的购置属性是希望少而精的效劳和很低的价格，与行业流行分销专业商店、百货商店相比拟。折扣店和货仓式店更适应这些特征要求。设计理想的渠道系统。分析企业的内外部环境、终端需求和行业特性等，比照已有对手的渠道模式，思考设置哪些渠道功能才能保证满足客户的期望。怎样才能以最低本钱来有效传递效劳产生。三、优化渠道方案对管理目标、管理层意图和内外部威胁进行详尽分析。企业战略需要渠道配合才能实现。面临着威胁，有必要优化已有渠道方案。了解现行渠道设计的约束条件，将所有不合理或合理的目标和限制条件列出来。优化方案

29、的另一种方法就是将不合理和约束条件列在左边，针对每一情况列出优化渠道方案。鸿沟分析。对三种不同的分销系统进行比拟，分析其差异即鸿沟。这三种系统是：“理想的用户向导系统、现有系统和管理“限制的系统。四、渠道设计方案决策制定战略性选择方案。根据不同的细节或需求差异制定多种方案，适合在不同时间或地区使用，但最重要的是具有前瞻性。最正确渠道系统决策。方案往往不止一个，这时需要票据需求等因素作出适宜的决策。最重要的决策在于寻找最适宜的方案。第二节 确认限制性因素限制性因素是指影响企业销售渠道选择的所有条件。企业在设计营销渠道时应充分考虑各种限制性因素，一个可行的销售渠道策略在于全面考虑了各种限制性因素，

30、一个可行的销售渠道策略在于全面考虑了各种限制性因素而作出适当的优化。为达成营销目标，我们绝对需要一个强有力的渠道营销力，其营销渠道策略就必须考虑以下各种可能的限制性因素：一、环境限制性因素经济政策。主要查找国家或地区有没有在这方面有相应的规定，例如渠道专卖制度的制度范围、时间等因素，国家限制或鼓励的政策。金融政策。国际实行的宏观货币调控政策间接影响到渠道的稳定。例如利息率或存款准备金的提升。影响企业的资金筹集和现金流的正常运转。环境要求。有些城市对环境有比拟高的要求，那么对于环保设施、投入、流程要求等到都会提高渠道的本钱，这样会影响渠道的设计和实施。二、产品差异性和定位因素生鲜程度和保质期。牛

31、鲜食品和保持期越短的产品要求的渠道长度较短和直接渠道。 产品的技术含量和对效劳的要求。对具有较高技术含量或需要在售后经常进行效劳与保养的产品，宜采用短渠道。运输储藏本钱。运输本钱高的，渠道长度应该较短；运输本钱低，可以采取长渠道。要求储藏条件高的产品，渠道长度要短。产品的生命周期。处在不同产品生命周期的产品需要不同的渠道类型分销。产品性质。不同的产品性质往往有不同的消费群体，不同消费群体有其各自的消费特征和消费数量。产品一般分为：消费品礼品、选购品、特殊品，工业产品原料、物料。产品的形象。企业在确定产品形象时都有不同的理念和定位，同样的鞋子价值和形象可以相差很多，主要在于品牌战略和品牌传播不同

32、。这就是各自的产品定位，及其产生的形象差异。三、市场因素目标市场的地理集中程度。顾客集中的渠道长度可以短些，顾客分散可以采取长渠道。 销售的季节性。具有季节性的产品，企业应采取短渠道。如果要充分发挥分销商的作用，在销售季节来临之前铺货，那么渠道需较长。消费者的购置习惯。购置频率高，渠道的宽度较大，购置价格低。渠道那么较宽，长度可以长点。购置数量多的渠道的长度较短，购置数量少的渠道较长。四、企业自身因素企业的实力因素。企业的管理能力。管理能力强、品牌价值高的，即采用较短而窄的渠道形式。反之，只能通过假设干分销商推销其产品，即采用较长而宽的渠道形式。企业的渠道的控制力。有控制渠道的必要时，就要加强

33、销售力量。从事直营推销，或采用较短的渠道。企业的战略目标。五、中间商因素中间商能力强、配套设施齐全的，可以减少制造商的投入本钱，外包给中间商，实行中间商的多功能。衡量的因素主要有：中间商的网络能力；中间商的配合程度；中间商的效劳能力；中间商的金融能力；渠道的进入门槛。六、竞争因素竞争对行业的影响是很深远的，分析竞争所有的因素将有助于寻求渠道的新优势，开辟蓝海战略。竞争对手的数量多寡。竞争的同质程度上下。竞争对手的分销能力。第三节 制定根本销售渠道策略渠道是连接制造商和消费者之间的通路。制造商通过对通路的设计、选择和管理，将企业的产品或效劳方便、快捷、准确地送到达消费者手中。为到达这样的渠道效果

34、，每个企业在开展销售渠道的过程中，都要制定相应的销售渠道策略。根本销售渠道策略正是销售渠道策略的其中一方面。根本销售渠道策略是对于同一渠道层次的中间商数量的选择，也就是确定渠道的宽度。渠道的数量选择正是在根本销售渠道策略的指导下进行的。根据产品特点、市场特征和企业战略等因素对渠道的影响，有以下三种根本销售渠道策略可供参考：一、密集型销售渠道策略密集型销售渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商销售其产品所形成的渠道。采用这样渠道策略的产品一般是消费品中的便利品和工业品中的标准件、通用小工具。例如方便面、饮料、肥皂、纸张、糖果、牙膏、牙刷等消费品，润滑油、灯泡、插座、风扇、钉子等工业用品。采用这

35、种销售渠道策略的市场特征是潜在消费者多，而且分散，单靠一家或数家中间商会加重企业的负担，同时还不能到达有效的分销效果。企业战略是快速分销，以市场占有率有目标，迅速占领市场。对于这样特征的产品、市场特征、企业特点，一般可考虑选择密集型销售渠道策略来设计和选择渠道。密集型分销渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多分散消费者能随时随地买到产品。二、独家销售渠道策略独家销售渠道是制造商在限定的地区，在限定的时间内仅选择一家批发商或零售商销售其产品或效劳所形成的渠道。独家分销是一种比拟极端的形式，适用于消费品中有特殊性的产品，比方专门技术含量的产品、品牌产品和特殊用途产品。它通常出现

36、在商业空调设备、高档品牌服装、高档办公用品、机床和农用机械行业中。选择这种渠道的市场结构也比拟特别，消费者少且比拟集中。采用这一渠道的企业都是些专业性很强的企业，效劳单一行业或特殊行业。独家销售渠道策略只有某一地区选择一个中间商，要求中间商只做到独家产品，对中间商的专业、渠道能力等因素要求高。选择这种策略的企业承当相当大的风险，一旦选择不慎，就会失去这个地区的市场。三、选择型销售渠道策略选择型销售渠道是制造商按一定的条件选择假设干同类中间商销售产品形成的渠道。它是渠道比独家分销宽，比密集型分销窄，其各方面的特征民是处于前两者之产。产品一般是各类商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品，比方冰箱、电

37、视、床垫、西服、图书等有特定品牌的商品，和工业品重点标准产品和原材料。市场结构的消费者数量不是很多。也不少，有一定的集中性。企业战略有意制造一定的品牌效应。企业选择有一定条件的中间商作为推广对象。选择这三个渠道策略并不是一成不变的，在不同的时间、不同的地点，可能会存在不同根本销售渠道策略。这是根据市场特征、产品特点和企业战略的不同而作出选择的。比方，随着科技的开展，特殊用途的产品可能变成群众化的产品，计算机的开展正是如此，其根本渠道策略也在变化。第四节 制定销售价格政策渠道政策除了上一个细节提到的根本渠道政策外，销售价格政策也是其核心政策之一。价格是很重要和很难捉摸的一个因素，制定正确的渠道价

38、格关系着渠道的扩张能力和稳定程度。价格的决定一直是价格专家的难题。制定适宜的销售价格政策成为了渠道政策重要的组成局部。可直接影响价格的渠道政策有两种：价格维持和价格差异化。一、价格维持销售渠道中的价格维持是指制造商或批发商向购置其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在规定价格以上或以下的一定范围外不得转售产品。在这种的类型的销售价格渠道政策，制造商一般扮演重要的协调角色。掌握着较大的渠道权力。制造商分配给了不同层级的经销商、零售商不同的批发价格。严重控制他们的价差。一般来说，这样的价格渠道政策的利润不高，但是一般能给予各级中间商稳定的利润。价格维持政策有利于稳定渠道成员。合理

39、的批发零售差价维持了中间商的利润，有助于中间商对未来的信心。一般情况下，在相对市场环境较差的情况下，中间商都可以得到相对好的利润。但在高涨市场可以利润不是很高。二、价格差异化价格差异化政策是销售者根据消费者特点，以不同的价格向不同的消费者销售同一种产品。价格差异化在经济学中也被称为价格歧视。不同细分市场。有不同的消费特征和习惯，消费能力不同。对产品的认同不同。有不同的产品生命周期。诸如此类的不同市场特征，消费者对价格敏感度不同，这就表现为价格弹性。制造商采取价格差异化政策，在不同的地区和不同的时间会灵活地采取不同的价格。同时在批发和零售价格上给予了不同的支持，给予了较松的调价空间。这咱价格渠道

40、策略在市场上升期可以给予中间商较大的利润。中间商也可以根据市场的变化及时调整。但是很容易造成市场价格混乱，造成窜货，严重影响其他渠道中间商利益，难以协调。第五节 制定产品线经销政策渠道政策包括根本销售渠道政策、价格渠道政策，还有本细节所讲的产品线经销政策。产品线就是指企业将生产、销售的多种产品按照一定标准进行同质组合而成的综合产品群。制造商不可能把所有的产品线交给同一个经销商经营，为了分散经营需要作出产品经销的规定。另一方面为了保证本产品的推广网络。需要确定分销商能否分销竞争对手的产品。基于渠道网络的控制、产品的曝光和标准经销商的行为的理念，对渠道成员出售的产品种类和方式提出要求，制定出相应的

41、产品经销政策。主要包括两种：排他交易政策和搭售。一、排他交易政策排他交易是应授权人的要求，分销商只能在一定地区内出售或出租产品或效劳。或至少不出售与之直接竞争的产品或效劳。制造商选择排他交易政策来设计产品线经销政策，可以有效地控制经销商的经营行为，最大化地利用中间商的渠道能力推广本类型的产品。在这咱模式下的经销商，一般承受比拟大的风险，只能全心经营这类产品，努力推广经销的品牌。制造商利用排他交易政策加强了对经销商的控制，要求经销商只能在一个渠道体系下经营。制造商在销售管理方面相对来说容易控制，排除一些竞争的干扰因素。制造商和中间商在这种模式下的关系最密切，结成联盟关系，共同经营同一品牌。同时制

42、造商需要给予经销商更多的支持，例如培训、店面装修、促销支持、高利润等。厂商在重要产品线和企业实力允许的情况下都会采取排他交易政策，才能有效地保证渠道的扩张力。二、搭售政策搭售政策是指厂家将其一种产品或效劳与另一种产品或效劳捆绑销售的政策。制造商允许经销商同时经营多种品牌的竞争产品，对中间商的控制力就没有那么强，只能是要求经销商腾出精力来维持本品牌的销售量。搭售政策只能做到一定的控制。无法全面控制销售量，因为存在竞争干扰因素。制造商和中间商在搭售政策下未能结成战略联盟，只能维持一般经销关系，买卖交易。厂商利用了一个渠道的多种应用，减少一些流通体系的费用。制造商选择这样的产品线政策，一种情况是小品

43、牌在前期的推广依附于大品牌，搭售在别人的渠道上来做；另一种情况是信任自身的品牌，同时降低渠道流通费用，搭售其他品牌。第六节 设计渠道长度产品从制造商到终端，需要经过很多渠道环节，这么多的环节就构成了渠道的长度。营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商购销环节，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道长度因产品特点、市场因素、企业战略、竞争因素等而定。一般情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、多级渠道。一、零级渠道又称为直接东道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或效劳直接由制造商给消费者。零级渠道是

44、大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门效劳的产品销售采取的主要渠道。一些国内外知名企业，比方联想、海尔、IBM、惠普等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。二、一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在销售品市场上，这个渠道中间商那么通常是零售商。三、二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商那么通常是批发商和零售商。四、多级渠道包括三个或三个以上的中间间。这类渠道主要出现在消费面较宽的的日用品中，比方肉食品及包装方便面等。五、设计渠道的长度除了考虑之前细

45、节2的参考因素外。这里列举了一些普遍的渠道长度的法那么：产品的价值高，一般要求渠道长度较短。生鲜食品和保质期越短的产品要求的渠道长度较短。能够快速出货.技术含量高的产品一般顾客较少,也相比照拟集中,渠道尽量集中.可采用中、短渠道。运输本钱高的、渠道长度应该较短；运输本钱低，可以采取长渠道。要求储藏条件高的产品，渠道长度要短。效劳要求高的产品需要专业的中间商，专业的渠道信息支持，渠道较短。便利品一般采取长渠道结构。选购品一般采取相对较短的渠道层次。特殊品一般采取短渠道，甚至零渠道。工业产品原料一般采取短渠道直接销售。顾客集中的，渠道长度可以短些；顾客分散的，可以采取长渠道。具有季度性的产品，企业

46、应采取短渠道，快速出货。购置频率高，渠道的宽度较大；购置价格低，渠道较宽、长度可以长点。购置数量多的渠道的长度较短，购置数量少的渠道较少。企业的管理能力强，可以采取相对较短的渠道。如信息兴旺的戴尔公司，以它独有的、兴旺的信息技术，通过直销方式销售产品。各中间商的效劳、网络实力越强，那么只需短渠道就可以。竞争产品的同质程度越高，其分销渠道就会越长。渠道的进入门槛越高，采取短渠道结构的越多。第七节 设计渠道宽度渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构分成如下三种类型。一、密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠

47、道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。二、选择性分销渠道是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。三、独家分销渠道是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型，在IT产业链中，这咱渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新产品的推出也多项选择择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品这后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比方东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道竺就是如此。四、设计渠道的宽度除了考虑本节细节02的参考因素外，这里列举了一引起普遍的渠道宽度的法那么：产品的价值高，

48、一般要求渠道宽度较窄。生鲜食品和保质期有越短的产品要求的渠道宽度较宽。能够快速出货。技术含量高的产品一般顾客较少，也相比照拟集中，渠道尽量窄。运输本钱高的，渠道宽度应该较窄；运输本钱低的，可以采取宽渠道。要求储藏条件高的产品，渠道宽度要宽。效劳要求高的产品需要专业的中间商，专业的渠道信息支持，渠道较窄。便利品一般采取宽渠道结构。选购品一般采取相对较宽的渠道。特殊品一般采取窄渠道。工业产品原料一般采取窄渠道直接销售。顾客集中的渠道宽度可以窄些，顾客分散可以采取宽渠道。购置频率高、渠道较宽；购置价格低，渠道较宽。购置数量多的渠道较窄，购置数量少的渠道较宽。企业的管理能力强，可以采取相对较窄的渠道。

49、如信息兴旺的戴尔公司，以它独有的、兴旺的信息技术，通过直销方式销售产品。各中间商的效劳、网络实力越强，那么只需窄渠道就可以。竞争产品的同质程度越高，其分销渠道就会越宽。第八节 设计渠道广度渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。有时也称为渠道组合，或渠道整合。渠道广度一般有三种类型，这是未经渠道整合前的渠道广度设计前身。一、集中型组合方式在单一产品市场组合多条分销渠道，针对同一个目标市场。在现实中往往是有几种不同类型的目标市场，用同一种营销方式不构建渠道。例如：采用推销员、 营销和网络营销三种渠道来营销大公司、小公司和普通消费者。二、选择型组合方式对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同

50、的营销渠道，这些渠道互不重叠，但有时往往人手会倍增。例如，对小公司采用 营销渠道，大公司采用直接推销渠道，对个人消费者采用网络分销形式。三、混合型组合方式有些细分市场采用多种分销渠道，有些目标市场采用单一的分销渠道。这样做可能基于有些目标市场重要，需要首先攻坚。前面三种渠道组合方式是渠道广度的表现，许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比方：有的公司针对大的行业客户，在公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，那么可能采用邮购等方式来覆盖。四、设计渠道广度一般都是采用不同渠道互补形式来满足分销渠道的细分

51、市场的开发需要。一般来说，渠道的细分市场的开发需要。一般来说，渠道广度的设计思路如下： 区分出目标市场的状况，寻找其最能接受的分销渠道。确定哪种渠道对于哪几种分销渠道“最感冒。核算出不同分销渠道的本钱，比拟不同渠道的本钱差距、效率、效益。 用集中型组合方式满足重要顾客的要求。渠道组合的目的就是满足目标顾客的效劳要求，进而扩大市场销售额，因此组合方式必须集中面向重要的购置群体，采取多种渠道形式，满足这个群体的各种需求。适时采用选择型组合方式。满足重要的客户后，对于大量型客户，采用渠道本钱较低的渠道来满足。在现代社会出现了很多高科技术和产品，对于渠道也有很大的影响，随时关注科技变化，多采用新型的渠

52、道。上述四个过程是一般的渠道广度渠道组合的步骤。一般企业也就只能实现这样的效果，这是因为管理能力需要很高的要求。一些有强的渠道管理能力的企业可以进入渠道整合阶段：将分销功能分解于各渠道。明确哪个功能用什么渠道方式是最方便、最节省、最有效的。只有将渠道功能有效地划分到不同渠道，这样在下面才可以将一些共同的功能分配给同一个渠道。对各个渠道进行有效的衔接。多种渠道方式满足不同的目标市场。渠道整合将多渠道功能进行归结，一个或两个渠道负责所有目标市场的功能、一个功能的完成，就需要传递到下一个功能的渠道环节。这就需要确定适宜的移交点、移交时间和移交程序。分清利益关系。多条渠道分别转化为一条渠道中的成员。在

53、完成各自功能的同时。必须实现自己的利益。利益必须事先规定清楚。第二章 选择渠道成员第一节 如何选择渠道成员分销渠道成员的主体是中间商，生产商或供给商利用中间商的原因就是中间商能够更有效地将生产商的产品推向目标市场。企业可通过一定的步骤来寻找中间商。适宜的步骤和程序，可以使企业在获取中间商时，更具有方案性，更具有针对性和目的性。选择中间商的步骤可按以下程度进行。一、搜集、了解目标市场的概况在确定开拓某个新市场时，首当其冲的就是要对目标市场的经济地理概况作全面、细致的掌握和了解。这方面的信息需要了解的有：人员规模、人均收入；消费形态和消费习惯。在对目标市场的经济地理概况进行了解分析后，还要大致对进

54、入该市场的预期目标销售额和推广本钱进行初步的评估，以便做到在选择经销商和与经销商进行谈判时，做到心中有数。二、把握经销商的需求经销商需求的当然是追求利润的最大化。可经销商关心的并不仅仅是利润。经销商更为关注的是：企业的综合实力、企业产品力的强弱、企业的市场推广配合、付款方式、售后效劳等。企业在与经销商接触时。要准确掌握经销商的实际需要，最好向对方提供可供借鉴的样板市场的经营情况，帮助经销商树立经营信心。三、了解企业自身资源及能力在与经销商接触前。企业应当对可向经销商提供哪些资源有清晰的认识。比方产品供给、价格体系、业务开展支持的内容、推广物资的支持、管理支持、销售奖励支持等。了解企业资源。一是

55、力求全面展示企业的形象和实力，给经销商增强信心；二是防止向经销商轻易许诺，将来为此而发生纠纷，影响双方的合作。四、制定选择经销商的原那么和标准 在选择渠道成员的时候。要遵循一定的原那么和标准。企业选择经销商的时候要坚持一定的原那么，不能为了眼前利益而无视了长远的开展。制定原那么的目的就是为了使企业所选择的经销商更符合长远规划。企业在选择经销商前，要制定出详细的经销商选择标准，利用制定的选择标准，来衡量、选择经销商。五、准备合作协议的框架 在与经销商进行接触前，企业要准备好与经销商谈判的合作协议框架，以争取在谈判中将经销商引入企业所期望的合作模式中，占据谈判的主动权。合作协议框架的主要内容应包括

56、以下这些方面：销售区域的界定范围、合作协议的有效期、销售量指标、经销商的责任、义务如提供销售和存货信息，遵守企业的价格体系，执行企业的销售政策等、市场推广支持方式、货款支付条件、违约的处分措施等。六、运用科学的方法选择经销商运用得当的方法，可能使对分销商的选择更加科学。选择分销商的方法有强制评分选择法、销售量分析法、销售费用分析法。其中销售费用分析法又可分为总销售费用比拟法、单位商品单位销售额销售费用比拟法和费用效率分析法。七、谈判并签订合同这是选择经销商的最后一个步骤，也是关键的一个步骤。不过，渠道成员之间的关系一般是一种合作关系，只要彼此间都能给对方带来一定的经济效益或其他利益，合作自然就

57、水到渠成。谈判一般就是围绕谁享有多少的权利，各尽多少义力来展开。合同的签订一定要慎重。因为合同一旦生成，便具有了法律约束力，对合同双方都有强制性。第二节 选择中间商的原那么在选择经销商的时候要遵循一定的原那么，在一定原那么的指引下，按照科学的方法以必要的标准为杠杆，才能迁出适合企业需要的经销商，开展企业的销售网络，使其标准化。在选择经销商的时候，必须牢记以下原那么。一、平安、稳定、可控原那么目前，我国还没有建立起良好、完善的“商业信用，由于本钱和信息不对称的原因，靠企业自己也无法很好地对经销商的信誉进行评估，企业很难选择到信誉度很高的经销商。因而，厂家要制定一系列的管理政策来减少风险，确保企业

58、的资金平安。二、经济性原那么经济性原那么就是指成员选择效益的问题。包括两方面的内容分析：一是扩散能力分销效率分析；二是中间销售费用分析。三、抗冲击力原那么抗冲击力原那么就是指成员选择匹配的问题。包括：渠道的抗冲击力和可变性。当外部环境发生变化时。所选择的渠道能否抵御外来的冲击。并保持市场销售和价格的根本均衡。当生产厂商总体销售战略调整时。所选择的渠道能否快速灵活地进行调整，以适应新政策和市场变化。四、畅通高效、覆盖适度原那么畅通的网络应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购置的地点。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量经销商的营销网络

59、效率的重要标志，这将直接关系到渠道运用的本钱。同时，企业还应考虑及时准确送达的产品能不能销售出去，是否足以覆盖目标市场。五、开展性原那么开展性原那么就是指成员选择的战略性、前瞻性问题。成员的选择不要仅仅看到眼前。要从战略的高度选择那些和本企业战略规划相一致或根本一致的分销商。六、适度让利、协调平衡原那么企业在选择经销商时，不能只追求自身的效益最大化而忽略渠道其他成员的局部利益。应合理分配各个成员间的利益。对经销商实行一定的让利，调动经销商的积极性，有利于厂商合作与开展，但让利一定要适度，切勿助长经销商一味向厂家要政策、躺在厂家身上过日子的念头和做法。否那么，让利不但没有成为他们推销的动力，反而

60、成了要挟厂家的资本。七、形象匹配原那么企业形象意味着企业在消费者眼中是否享有声望，是否代表着商品品质和一流的效劳。对于拥有卓越产品品质的制造商来讲，自然不能无视渠道成员的形象；而对于形象起点本不是很高的企业，如果能够选择到享有盛名的分销商，自然可以衬托并提升企业的品牌形象，迅速赢得消费者的认同。第三节 选择中间商的标准如果企业确定了其产品销售政策，选择间接渠道进入市场，下一步即应作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商的选择是否得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。一般情况下选择具体的中间商必须考虑以下条件。一、经销商的道德水准和信誉能力这一点是十分重要的。它既关系到厂家的直