浙大李皇照战略营销讲义CH31

1、競爭對象分析架構競爭策略是要定位一個企業，使其與眾不同的潛在價值發揮至最大，而擬定策略的中心工作即在理念上分析競爭對象Who我們應針對誰來競爭，以及應採取什麼行 動？How競爭對象的策略行動有何用意？我們應當 如何處置？What競爭對象的主要策略工具是什麼？能力、 強點和弱點是什麼？Where我們應該避開那些領域，因為競爭對手 在那裡會有情緒性或不顧一切的反應？1競爭對象分析的四個診斷要素(1)未來的目標(2)現在的策略(3)假定(4)能力2競爭對象分析競爭對象界定現存競爭者潛在競爭者(1)產業外能容易克服進入障礙的廠商(2)廠商在產業內有明顯合作對象之廠商(3)公司策略中有進入該產業構想的廠

2、商(4)可向前或向後整合意圖的上、下游廠商(5)合併（mergers）或購併（Acquisitions）3A.未來目標了解競爭對象的目標，並了解公司與這些目標的關聯性競爭對手是否滿足目前的地位和績效競爭對手改變策略的可能性競爭對手對環境變化的可能反應程度()事業單位目標 1.財務目標：長期與短期 2.風險態度 3.組織的價值理念或信念 4.組織結構 5.報酬與獎賞激勵制度 6.會計制度 7.人事結構與管理：董事會，管理階層，非正式組織 8.契約上之限制法令規範4()母公司與事業單位的目標 1.母公司的經營績效 2.母公司的整體目標 3.母公司對事業單位賦予的策略地位 4.母公司為何要進入此一事

3、業領域 5.母公司與事業單位間的經濟關係（垂直、互補） 6.高階領導者的價值和信念 7.母公司對其它事業單位的策略型態 8.母公司所屬其它事業單位的營運績效 9.母公司多角化、成長策略10.母公司的組織結構11.母公司的薪資、獎賞制度12.母公司的人事與管理13.法令與制度的限制5()事業組合分析()競爭對象的目標與策略性定位競爭對象在市場中主要的區隔地點何在？避免威脅競爭對象達成其關鍵目標的能力6B.假定（Assumptions）競爭對象對自己的假定（Itself）競爭對象對產業和產內其它公司的假定（The Industry and the other companies in it）(1)

4、相對地位（成本、品質、技術、）的看法(2)特定產品和功能政策的使命感(3)傳統作法與認知(4)價值信念(5)對未來需求與產業趨勢的看法(6)對手目標與能力的看法(7)產業之經驗法則與做法7認知盲點，傳統智慧歷史是目標與假定的一個指標廠商在這事業的歷史，過去活動與努力、績效的軌跡與呈現目前的財務績效和市場佔有率，和以前相比較過去失敗的紀錄？競爭對手在時間歷程中的表現一向擅長的項目和功能？對事件的反應型態經營者背景和管理顧問之關係領導階層來源，生涯規劃經理人員的表現績效與經歷的事件和反應管理顧問、廣告代理商8C.目前的策略事業部門的功能性、執行做法明示或隱含的做法D.能力（Capabilities）競爭對象能力之評價圖3-29競爭者的反應輪廓一、攻擊行動（Offensive Moves）預測可能著手的策略改變滿足現況否？可能的行動？行動的力量與認真程度二、防禦能力（Deffensive Capability）脆弱性不利因素的影響報復性（激怒）威脅到其存亡之關鍵報復的效果難以反制或對抗的行動是何？圖示 事件 競爭者弱點 引發報復的程度 競爭者報復的效果 10三、選擇戰場