受众本位视域下行业报的题材视角与视觉呈现策略

1、受众本位视域下行训醺蝴视角与视觉呈现第BS TOC o 1-5 h z 4ICHINA TAXATION NEWS、_一 1工国家税务总局举行新闻发布会数据反映经济运行稳中向好“春风行动”百条措施加速落地at8HtiBinat8HtiBin众志成城抗疫情江苏税务人在行动“哪科嬲H黑粉蹦艇）a全而从尸泊金. 正风翕纪反$南方部本辍 南方翻本辍图2：南方都市报2021年7月16日、8月9日头版CHINA TAXATION NEWS全年新增减税超五千五百亿元国务院再次部署推进减税降费卅载税宣砥砺行改革意民启新程-Wfi30aReai*RRa2B斗30个小国税壮定4% .1！内税务行政处罚“首逢不罚顶

2、酒单发布=Jt.省长韩俊“点赞”：让百姓有感，值得称赞不不6发. 索外兴手【摘 要】媒体融合语境下，行业报读者边界模糊，受众面不断被拓宽。如何坚持自身行业特质与专业品质，枳 极应对受众期待与需求，对包括中国税务报在内的各家行业报来说，是顺应时代发展的新命题。在受众本位视域下，行 业报宜在选题视角与视觉呈现方面予以优化，提升采编品质，在不断拓宽的受众群体中巩固媒体话语权与舆论影响力。【关键词】行业报;受众;选题视角;视觉呈现在行业寻求稳定可持犊发展的历程中，行业报作为传播载体，既是蜜迨行业形象、促进行业运转的助推工具，也 是业内信息沟通的桥梁与交流的平台。但拘囿于行业受众的行业报，常常不自觉地迎

3、合固定且具有资深行业背景的受众 群体的需求，导致与行业外受众渐行渐远。因此，重视话题选择、采写视角与文字表达、版式呈现，对于行业报增强公 信力与美誉度具有重要作用。接受理论以读者为核心，从文本接受与阐释出发，探讨兼及作者、读者与文本诸要素在内的生产过程与运作机制。 当本位视角从作者转向读者，作者在文本创作之初就必须胸怀读者，这样在后续展开的文本创作过程中才能持续与读者 平等对话。在传播领域，受众在信息传播乃至媒体运营过程中发挥的作用日益凸显。“在破解有关大众传媒运作方式的奥秘，乃至解决如我们所知晓的大众传播严峻的生存问题方面，受众正显示出举 足轻更的作用。TH丹尼斯麦奎尔的受众分析为行业报从受

4、众角度开展采编业务提供了宏观的理论支掾。2020年9月， 中共中央办公厅、国务院办公厅印发的关于加快推进媒体深度融合发展的意见（以下简称意见）中强调，把党 的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众 更喜爱的内容，理构群众离不开的渠道。2相对于行业报业内普遍存在的传播者视角而言，意见侧重从受众角度对 行业报在选题视角与视觉呈现层面提出了新的命题。一、受众本位与头版的选题视角作为全国性经济类专业报梁，中国税,务报立足经济、置身经济，以让税收了解社会，让社会理解税收为宗旨，传 播税收专业知识、解析税收大势和政策走向，供管理和决策者参考。

5、进入新时代后，中国税务报的目标受众群体一征 税人和纳税人正在发生着变化，尤其是以市场主体作为内涵的纳税人，外延急剧扩张。据中国经济网，截至2021年底， 我国市场主体总量达到1.54亿户。2021年新增注册市场主体2887万户，同比增长15.42%。3在提供税收和经济方 面信息的同时，中国税务报以受众为本位，面向社会，尤其是行业外相关读者人群办报的趋势明显。对于一份报纸来说，头版无疑是办报理念的集中输出与直观呈现。编排进头版的报道，集纳的必定是传播主体所 认定的价值独具且导向鲜明的新闻事实。传播主体的理念与取向，在报纸的头版、头版的头条里往往能够得以承载与凸 显。在引入接受理论视角后，受众所期

6、待的、所需求的头版和头版头条是怎样的，又该如何实现呢？受众本位视域中， 与时俱进地规划好头版和头条，对于转型中的行业报立足于自身的核心定位，实现其作为喉舌、把关人、意见领袖多重 身份之下的政策宣传、业务指导、公共服务等复合功能至关重要。以中国税务报为例，对头版头条文章进行题材与视角分析，统计数据显示：从题材分布来看，在2021年头版头条 193篇见报稿件中,非税国家要闻稿件为10篇,涉税会议与政策.领导讲话（含署名文章等）稿件为74篇,税务新闻 （含工作综述稿件为102篇，评论员文章为7篇。非税国家要闻见诸税务报头版头条，体现出作为中央级大型主流媒 体引领税务行业紧跟党和国家步调,统一意志与行

7、动,在舆论阵地发出税务行业领域呼应时代主旋律的担当与作为。涉 税会议与政策、领导讲话（含署名文章等）稿件和税务新闻（含工作综述）稿件及各自的占比是税务报作为行业报鲜明 行业性与专业性的集中体现。从视角选择来看，传播者视角稿件占比81.37%。在2021年以税务新闻（含工作缥述）作为头版头条的102篇 稿件中，从税务部门角度采编的税务新闻稿件为71编，从税务工作综述（一般采取多元视角）角度采骗的税务新闻稿 件为12篇，从纳税人、市场主体痢度采编的税务新闻稿件为19篇。行业报的特殊性质决定税务报记者、编税.尤其是 通讯员队伍与税务部门之间存在天然联系，因此，税务新闻（含工作薛逑）稿件的高占比是税务

8、报作为行业报鲜明行业 性与专业性的又一体现。统计数据显示，2021年中国税务报以普通受众为本位的头版头条文章占比仅为9.84%。见报的专业或行业新闻稿 件与缺乏专业与行业背景的普通读者的信息需求与接受期待之问出现错位与落差。相对于日蓝扩大的市场主体，受众本 位视角下的文章亚待增量.在头版版面、头条总量均有限的情况下，受众的期待与需求在一定程度上与行业报以“行业” 作为存在基础的特质形成了矛盾。中国税务报对这一矛盾没有视而不见，而是迎难而上，积极探索在头版版面内部文章 编排上寻求突破，如图1所示，2021年4月2日（总）第5049期头版在头条与倒头条搭配方面就是较成功的案例：头 版头条文章国务院

9、再次部署推进减税降费全年新增减榄超五千五百亿元的采端视角为报道国家税收政策，倒头条 文章省长韩俊“点赞”：让百姓有感,值得称赞将采编视角转向普通纳税人，两相呼应，互补互生。同一版刊发的评 论员文章卅栽税宣砥砺行 改革惠民启新程则在税宜月的回顾中.引导了税务惠民的舆论方向。为了让受众能镑更好地接受信息，行业报在保有专业品质的前提下，在选题视角方面可以开展多维度尝试。首先，行业报可以强化新闻稿件多元视角的采写策略，转换固有的以传播者作为本位的叙述视角，适度增加受众 本位视角下头版头条文章的占比,鼓励采写以市场主体为叙述先度的稿件，并优先予以刊发。其次，强化倒头条位置的果端力度，尤其是在同一版头条文

10、章从传播者本位进行采编，体量大、频次高，已然出 色地完成其所承担的政策宣传与舆论导向等行业报基本功能之后，处于同一版面内的倒头条文章，可侧重立足于行业报 的专业品质，以受众为本位，加大对具备行业信息共享、专业知识普及等业务指导或公共,服务等公益功能稿件的果蝙力 度。再次，增加评论的发表频次，通过社论、评论、评论员文章、短评、述评、编者按、编后语、专栏评论等多种方 式，配合不同题材与视角的稿件，着力经由阐释与申发，为受众挖掘偶然性的新闻现象背后的规律与本质，树立典型、 引导舆论，暴露问题、总结经脸，分析形势、指明方向，阵厉奋发、黝力而行，让行业报的评论发挥服务受众功能、产 生受众效应。二、受众本

11、位与头版的视觉呈现版面创意与呈现方式体现着一份报纸的办报理念.市场定位和独具特色。从受众角度来看，在对行业报的信息内 容有所设定与预期的形势下，最初的阅读体验来自于版面营造的视觉感受。与都市报相比，行业报在视觉呈现上珞显保 守。现以南方都市报为借鉴。在倾向与腔调之外，南方都市报富有冲击力的版面设计同样值得关注。基于“一切 为了同读”的理念，4）南方都市报在头版视觉呈现上艺术性地编排大图片、大导读，打造封面化的版式风格，为受 众津滓乐道。比如，2021年东京奥运会期间，南方都市报在7月16日、8月9日两天的头版将这种封面化的版面创意 表现得酣畅淋濡，在“南方都市报”之下，克加的奥运会运动项目与会

12、徽图标之上，1出征”“凯旋”以最简约的文字承栽最丰 沛的情感，为体肓盛会欢庆，为运动健儿喝彩。图片的创意设计与艺术处理俨然是南方都市报头版版面设计的最大 亮点。相比之下，视觉呈现上的受众本位意识在行业报中的表现却并不明显。时至今日.庄重严肃、朴实大方依然是行 业报视觉呈现的常见风格。不同于面向所有受众、包罗社会万象的都市报，在受众本位视域下，为了稳定并持续扩大受众面，行业报的传播 者除了要在选题视角上下功夫，还需要在视觉呈现上用心思。行业媒体立足于行业和系统，又不能局限于行业与系铳， 而要向可能的更广泛的范围辐射，增强在行业、系统外的吸引力.影响力。”5为此，中国税务报在版面视觉呈现上展 开探

13、索，以2021年7月27日（总）第5110期头版为例（图3）:版面就前一天（2021年7月26日）国家税务总局 召开的新闻发布会从经济发展、纳税服务两个方面作题为数据反映经济运行稳中向好“春风行动”百条措施加速落地 的深入报道，占据3/5的版面，从行业报基干行业办报纸的原则而言，这样的头版选题视角可以看作是信息传播者对千 行业报特质的坚持。版面下端剌余的2/5的版面，综合了疫情中税务干部的作为和6税务稽查案件办理程序规定颁布 对行政相对人合法权益的保护，编排两篇文章。整版区分为横向切分的两大视党区块，脓络清晰;上下视觉区块3： 2的 体量区分，主次鲜明。尤为值得被提及的是，版面纵向切分出的三大

14、视觉区块，在右上位置果用了图表的形式，配合头条文章，对2021 年上半年我国经济发展亮点”工业经济持续加固，复苏面进一步扩大R创新发展不断增通，高技术产业发展势头良好”等 内容基于税收大数据予以直观呈现。在倒头条文章众志成城抗疫情 江苏税务人在行动的编排过程中，为丰富表达 形式，插入了南京市鼓蟋区税务局党员志愿者在社区核酸检测点维持秩序图片。从受众的角度来说，图表与图片， 一定程度上降低了行业报文章信息提取的门槛，简明浅近，为读者所喜闻乐见。这次积极尝试，正是受众本位的驱动效 应在中国税务报的视觉呈现中的大胆创新的成功案例。为了让受众更好地接受信息，行业报在视觉呈现上可以在保有专业品质的前提下

15、开展多维度尝试。首先，文本创作精益求特。在选题视角之外，行业报文章最核心的本质就是“文二说到底以文字为符号的文本创作 不避艺术创造的高标。对于头版文章而言，厚题薄文，说明标题在行文上对语言操作的技巧性要求是商于正文的。就正 文而言，行业报文章可以寻找小切口做好“小”新闻，同时打开大格局做好1大”评论。小新闻，大评论，在受众本位视城下 相得益彰。毕竟,人们认知世界的常态是：在现象上倾向于浅近，在本质上倾向于深远。其次，版面空间深度挖掘。这意味着行业报在平面设计上要下足功夫，根据文章质性与体量，合理切分区块，让 受众能够在自然视线范围内轻松地把握住版面重心所在的头条与次重心所在的倒头条。作为一种机

16、动与补救，文章允许 在头版篇幅难以容纳的前提下，转至其他版，如从A1转至A2。融媒体时代，行业报的纸质版版面应符合受众阅读习惯， 在头版有泯的空间内，提供二维码，引导受众在PC或者移动端维续阅读或者聆听音颇、浏览视频，于此，报纸的空间 从平面走向立体，从有限走向了无限。最后，版面语言相得益彰。图片、图表，形态、颜色，乃至字体、字号，均是版面语言的显性表现形式。6图片、 图表的直观性前巳示例。色彩的恰当使用，比如喜庆的节日选择红色作为报眉，无疑可以在氛围营造中强化受众的体验。 除此之外，行业报在版面编排过程中可以赋予文章以矩形、正方形等适宜的形态，并采用丰富的字体与字号来满足受众 多元化视觉审美

17、需求。结语在新媒体助力下，读者的边界逐渐模糊，行业报受众而不断被拓宽，在行业内受众之外，近乎零行业背景的受众 俨然成为行业报的新兴受众群体。当目标受众髭向多元与复合，如何坚持自身属性与特色，并在转型中积极应对受众期 待与需求，进而寻求更大的话语权与影响力，对于包括中国税务报在内的诸多行业报来说，既是挑战，也是机遇。在受众本位视城下，行业报头版可以在选题视角与视觉呈现上，在保有专业品质的前提下深入探索、积极尝试。 通过增加受众本位视角下头条文章的占比，强化倒头条文章采编力度，提高新闻评论的见报频次，实现行业报以质吸引 人;通过精益求精的文本创作、版面空间的深度挖掘.交相辉映的版面语言，实现行业报以文悦人，在不断拓宽的受众科 体中提升行业报的媒体话语权与舆论影响力。注释:丹尼斯麦奎尔.受众分析M.刘燕南等译.北京：中国人民