第10章 新产品开发ppt课件

1、第10章 新产品开发 本章主要内容新产品开发的概念和主要类型新产品开发的组织方式新产品开发的风险新产品开发的过程新产品的分散率和影响要素.10.1.1 新产品的概念 新产品的六种类型新问世产品新产品线现行产品的增补品现行产品的改良品市场再定位产品本钱降低获得产品的方法1、新产品开发 2、收买 3种收买方式： 1)购买一家公司 2)购买答应权 3)购买特许运营权10.1 新产品开发.公司在新产品开发中面临的挑战新产品失败的主要要素没有思索市场调研虽有好的创意，但错误估计了市场规模新产品未到达设计要求产品的市场定位错误产品的开发本钱过高竞争对手的猛烈还击超出事先估计.影响新产品开发的其他要素某些领

2、域缺乏新产品构思细分成碎片的市场的影响社会和政府的限制新产品开发付出了过高的代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短胜利产品的生命周期缩短.新产品开发胜利的两个关键要素1、独特的产品优势更高的质量新的性能更高的运用价值比竞争者更高的优势 高优势产品：胜利率98%； 较占优势产品：胜利率58% 稍占优势产品：胜利率18%2、产品在开发前就曾经明确产品的概念.10.1.2 新产品开发的组织方式胜利的新产品开发要求公司建立一个高效的组织建立的高效组织取决于公司的高层高层管理者有明确的开展思绪新产品开发的资金支持公司采用鼓励措施正确估算新产品开发的费用.新产品开发常见的组织机构产品经理新产品经理新产品委员

3、会新产品部新产品开发组研讨院协作开发.10.1.3 新产品开发的风险技术风险市场风险财务风险消费风险管理风险政策风险.表10.1 新产品工程的失败率研究者失败率（%）布茨、艾伦和汉密尔顿38(消费品)、38(工业品)巴内尔（Buzzell）和诺斯（Nourse）27（工业品）科其朗(Cochram)和汤普森(Thompson)30（食品）加拉赫（Gallagher）41（综合）格拉夫/尼尔森（Graf/Nielsen）42（综合）霍普金斯(Hopking)和贝利(Bailey)协调委员会40(消费品)、20(工业品)曼斯菲尔德(Mansfield)和瓦格纳(Wagner)26（工业品）.商品化

4、10.2新产品开发过程8个步骤市场实验产品开发商业分析初拟营销战略概念开展和实验创意挑选创意产生图10.1 新产品开发的程序结果中止结果中止结果中止.10.2.1 创意的产生 1.新产品创意的主要来源顾客逻辑起点：顾客的需求和愿望中间商从公司的销售代表和销售商那里得到创意竞争者经过对竞争者的产品和效力的监视发现创意研发人员依赖于公司的科学家、工程师、设计师高层管理者是新产品创意的主要来源公司员工其他来源如专利人、发明家等.自创日本公司的创意思想方法资生堂废除等级观念，内省的哲学日本电气引进奖励体制富士通允许研讨人员更多的自在，与消费率挂钩的报酬制度丰田公司丰田公司研讨社，每年举行一次创意奥林匹

5、克竞赛日立公司怪人俱乐部，拥有1200多名成员欧姆龙公司每月兴办的紧急学校富士公司高级经理学习非正规知识，拓展思绪西米柱建筑公司职员必需玩游戏，用团队精神去处理问题.2.创意产生的技术属性一览表法引申关系法物型分析法需求/问题分析头脑风暴法提喻法.1、 进展创意挑选时应留意防止两类错误 误舍错误DROP-error 误用错误GO-error10.2.2 创意的挑选 新产品的一般特征新产品的市场营销特征新产品的生产特征利润潜力与市场营销能力是否匹配与生产能力是否匹配目前的竞争性对现有产品（品牌）的影响商品化需要多长时间潜在的竞争性对现有消费市场的吸引力生产的难易程度市场大小预计产品生命周期由多长

6、劳动力和原料是否容易获得投资水平有没有差别优势生产是否能提供有竞争力的价格专利性对品牌形象的影响风险程度是否受季节因素的影响 2、产品创意挑选检核表表10.2.10.2.3 概念的开展和测试概念开展的一个案例 昂贵 每盎司高价 低 高 快 慢 热 热 量 量 廉价 每盎司低价 a产品定位图 b品牌定位图 早餐市场 速食早餐市场 产品和品牌定位图煲粥 麦片 薄饼 速食早餐粥奶油面包 品牌A品牌B 品牌C.概念的测试对消费者调查的问题能否清楚该产品的概念？能否喜欢这一产品的概念？为什么？能否以为该产品可以满足他的某种需求或处理某一问题？目前能否有其他产品能满足这一需求并使他称心？相对于新产品概念能

7、够提供的价值而言，其价钱定位能否合理？ 谁会运用这一产品？运用频率如何？ 能否会购买这一产品？.10.2.4 营销战略开发 营销战略方案的内容：第一部分：描画目的市场的规模、构造和行为描画方案产品的定位和销售量估计市场份额估算开头几年的利润目的第二部分描画产品的方案价钱、分配战略第一年的营销预算第三部分 描画预期的长期销售量和利润目的 描画不同时间的销售战略组合.10.2.5 商业分析1、估计总的销售量销 销 销售 售 售量 量 量 时间 时间 时间a一次性购买的产品 b非经常性购买的产品 c经常性购买的产品 3种产品类型的销售生命周期更新销售量反复购买量 .商业分析续2、估计初次销售量 新产

8、品销售量=市场潜量市场浸透率3、估计更新销售量4、估计重购销售量5、估计本钱和利润现金流量表法 保本分析法 风险分析法.10.2.6 产品开发1、开发和制造原型计算机辅助设计CAD计算机辅助制造CAM2、进展功能测试在实验室和现场的条件下进展3、消费者测试.10.2.7 市场测试1、消费品市场测试的4种方法销售波研讨模拟市场测试控制测试营销测试市场2、其他测试方法阿尔法测试贝他测试.10.2.8 商品化1、何时进入时间战略首先进入平行进入后期进入2、何地进入地理战略3、给谁目的市场预测4、用何方法导入市场战略.表10.4 新产品开发的时间和费用分布概念开发样品开发试销商品化合计时间（%用（%）10301644100.10.3 新产品分散过程10.3.1采用过程的各个阶段 知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段.10.3.2 影响采用过程的要