市场调研：第1章 市场调研概述

1、1第章市场调研概述本章应该掌握的主要内容：市场调研的主要作用在什么情况下公司必须开展市场调研工作如何对公司当前存在的问题进行全面准确的定义怎样制定市场调研的目标确定调研对象个体的抽样方法即怎样做好抽样设计如何做好市场调研方案的设计21.1.1 市场调研对各种决策的支持与保障 制定、选择决策方案和评价执行效果等都需要掌握全面、准确的信息。 从经营到生活，从投资到报考学校，都需要决策，而哪种决策又离得开信息？但错误的信息可是“药”啊！1.1.2 市场调研在市场营销中的地位与作用 营销环境状况的了解与把握、 购买者行为特征的理解、 竞争者的新举措的熟知、 营销组合的确定与实施效果 都需要或依赖于市场

2、调研提供的数据、信息。1.1 市场调研的作用 3碰到这种囧途，做好市场调研可能是唯一的出路41.1.3 市场调研的发展 市场调研成为一个重要的且不断成熟的行业而出现在360行之外。从为公司自己服务到为社会各行各业提供信息、咨询服务，而不断拓展市场调研的服务领域。1.1.4 对市场调研作用的认识变化 轻视转向重视（投入增加） 临时转为长期（成为一项职能） 被动转为主动（只有做了调查才采取行动） 方式方法单一转为多样(询问、观察、实验多种方式）51. 2 确定市场调研目标 任何工作都应该先确定目标。市场调研又因调研的目标不同而决定方法的不同。所以确定目标直接影响调研方法的选择的正确与否1.2.1

3、以探究不明确问题为调研目标 （调研窗口 1-2）探测性市场调研：在初次接受调研任务时，对调研对象、相关因素等都尚不明了，或为进一步证实问题的性质与范围而进行的非正式调研。 明确概念、确定委托者意图、确定调研对象、选择正确调研方法61.2.2 以描述现象、问题为调研目标（调研窗口 1-3）描述性市场调研：把握及准确描述与本次市场调研相关概念的特征例如：完整描述市场环境状态、购买者特征、竞争对手的特征、公司既定营销战略或策略的实施状况等。此时，只求全面、准确、客观描述现象，而不求引发缘由。1.2.3 以分析问题成因及相关因素为调研目标（调研窗口 1-4）因果性市场调研 在描述性研究的调研基础上对问

4、题的引发因素进行调研，把握因果关系的成立与否、建立回归数量模型、主次要因素分析等而进一步开展的调研活动71.3.1 准确定义问题的意义市场调研要解决的是“什么问题” ？问题的性质与问题的起因 。问题的定义不同调研的范围、方式、时间、调研人员的配置也不同。例如：市场部经理觉得，广告投入在不断增加，而广告效果却未见起色，他认为有一部分广告费被浪费了，但是不知道是哪部分。“哪些广告费被浪费”定义的问题 1.3 对公司当前问题的定义8 市场调研的“任务”大多是由决策者提出的。 决策者希望通过市场调研掌握什么情况，对问题了解的程度都将成为市场调研的任务 1、决策者与调研者对市场调研的“问题”的理解上的差

5、异例如：广告效果不好，决策认为是广告代理没有选好，而调研者以为是广告费用支出结构不合理之故。1.3.2 对公司当前问题-市场调研解决问题的明确过程中存在的差异92、决策者、调研人员对于引发问题的原因，以及关联因素等方面的重要性的理解上存在差别。例如：决策与管理者更关注引发问题的原因，如 PPI的上涨原因，而调研者则关注关联因素，如PPI的上涨是否会引发CPI的上涨？ 。 3、决策者们、调研人员们由于各自的地位、立场和目标的不同，彼此对他人提出的观点难以认可。但总有其正确的理由。 “兼听则明”多加沟通，是市场调研人员应该具备的基本素质，也是保证市场调研顺利进行，并达到能被大家接受（认为有参考、借

6、鉴作用）根本途径。10案例：市场调研问题不能明确定义的危害 一家全国著名的调味品生产企业，推出一种新型酱油，自认为一定会深受市场欢迎，广告公司也夸口说“企业付出1元广告费可以卖出8元产品”。可是半年过去了，这家公司投入120万元的广告费，只卖出20万元的酱油。于是，调味品公司说广告公司的广告做得不好，广告公司抱怨调味品公司的酱油不讨消费者欢迎。问题在何处？1、没有事先的市场调研。如果否，则属于问题定义错误2、用户需求的定义有误3、广告效果的定义有误4、市场潜力的定义有误5、营销组合的有效运用的基本条件定义有误 111.4 抽样设计与样本计划 市场调研首先要搜集研究所必须的资料（信息）。向哪些人

7、调查？这些人是根据什么原则确定的？这些原则又是根据什么目的确定的1.4.1 抽样（从总体中抽取适当数量的个体）的几个基本概念化 关键问题是寻找到一个合适的“抽样框”，使调研误差尽量减小121.4.2 选择随机抽样方法的必要性 调研结果要求的准确与可靠性 对调查信息采用什么方法分析与处理 调研人员对正确使用随机抽样方法的掌握能力 是否存在理想的抽样框。各种随机抽样方法及其具体的实施步骤和过程 简单随机、(调研窗口1-6 ) 等距（系统）随机、(调研窗口 17) 分类随机、(调研窗口 18) 整群随机、(调研窗口19) 多阶段随机抽样 (调研窗口 110 ) 。131.4.3 非随机抽样方法 （调

8、研窗口1-10 表1-2） 调研决策者须清楚：采用非随机抽样方法确定所有被调查者，所搜集到的数据是无法准确的计算出调查误差！ 但这并不意味：随机抽样的调查误差就一定小于非随机抽样的调查误差！、便利抽样： 由调研人员根据其开展市场调研活动的实际环境条件，选择一种最为容易实施和确定所有被调查者，获取自己所需掌握的市场信息数据的抽取具体调研对象方法。在开展“上海市民消费需求水平”调研时，选择自己的上海籍同学为具体的被调查者。14、判断抽样：由调研人员根据自己对本次市场调研对象特征的理解，选择自认为符合特征的具体的被调查者，开展市场调研。为完成“华东理工大学学生对学校环境态度”的调研时，在学校大门选择

9、进出校门的“学生模样的年轻人”为自己的调查对象。、推荐（滚雪球）抽样： 请此次接受调查的被调查者介绍与其具有同样特征的其他人员，作为下一个被调查者人选，使调查人员一直有下一个调查对象存在。、配额抽样： 与分组随机抽样的差别是：在各组抽选被调查者时，没遵循随机性。151、市场调研的目标、水平的规定： 这将对是否采用随机抽样方法产生决定作用。即： （1）领导者、决策者、市场调研的委托者，对调研目标的规定（达到多么精确的程度），将直接决定必须采用何种抽样方式。 （2）决策与管理活动的重要性直接影响对信息准确性的要求，也决定了抽样的方式。2、调研信息的处理方法： 是否用统计学分析方法：是则必须提供随机

10、数据，即随机抽样，只有这样才能得出科学的分析结果。1.4.4 选择抽样方式时需要考虑的因素163、客观条件的允许性： 是否存在与调研问题相关的又能够满足随机抽样方法实施的“抽样框”4、对于样本单位“损失”的原因分析与对策，调研人员应该早做准备（表 1-3），教师类别总体比例%缘拟抽取人数预调研合作人数样本单位损失率%实际抽取人数幼儿园教师15302033.3445小学教师24483331.2570初中教师20402245.0073高中、职校26523042.3191大学教师15301453.3365合计10020011940.50344问题是：计算平均抽样误差时，是用n=200人，还是n=34

11、4人？171. 5 市场调研方案的设计1.5.1 市场调研方案的一般内容1、市场调研的目标：2、市场调研的总体范围：3、调查及搜集信息的方法：4、开展非正式市场调研：5、抽样方案的设计：6、市场调研提纲或问卷的设计：7、信息或数据的处理与分析方法：8、市场调研报告的基本内容：9、市场调研的进度安排：10、市场调研的阶段预算与总预算市场调研目标与范围市场调查的方法抽样设计设计调研提纲与问卷应该采用的信息与数据处理分析方法市场调研报告的主要内容市场调研的时间进度安排 市场调研预算确定181.5.2 调研方案设计需注意的事项1、调研方案的标题应该有足够的诱惑力：能够被领导重视2、对调研所要解决的问题

12、简单描述与说明：能够使各类相关人员感兴趣。3、对相关资料的评述： 信息的掌握程度、二手资料的作用、有待进一步明确的问题。4、选择搜集数据的方法：根据领导或委托者的要求，根据目标的规定，结合调研对象的具体情况，从必要性与可行性角度选择最佳方法。5、对各种可能发生的问题进行预料：凡事预则立不预则废，设计备选预案6、时间规划与费用预算：紧前与紧后工作缩短时间、降低费用19 实际操作方法的案例： 1、市场调研的时间安排 （调研窗口 1-12） 2、市场调研的方案设计以及方案中的具体内容 的确定 （调研窗口 1-13） 3、确定市场调研费用的方法 估算法 主观概率法 试点调研法204、市场调研的价值确定

13、：是否具备有必要开展此项调研的衡量标准市场调研的成本、市场调研的时间、市场营销风险等(2) 开展此项调研的预期成本（20万元）不大于通过此项调研而把握更多机会所创造的预期利（21万元）得不偿失的事，市场调研同样不做！ (3) 通过此项调研而能够避免的预期风险（15万元）不小于通过本项调研所导致的预期成本（1万元） 调研要花那么洞的费用，不做也罢！ 211. 6 市场调研结果的表述 1.6.1 市场调研报告的实质 1、是市场调研活动的成果； 2、陈述市场调研活动的过程文件： 3、陈述预期调研目标的实现程度文件； 4、陈述自己对调研结果的理解、看法和问题解 决方案。221.6.2 市场调研报告的格式 （案例讨论中的那份“分析报告”） 市场调研报告的基本格式: 1、标题 2、摘要 3、目标 4、方法与使用说明 5、结论的成立条件 6、调研结论 7、调研者提出的建议 8、附件231.6.3 市场调研报告格式的确定 1、报告的阅读者是谁？报告只有被阅读才能产生价值，报告是否能令阅读者感兴趣是导致阅读者继续阅读的关键 2、报告附件的设置及其内容各种原始资料、计算结果、图表饼图、直方图、曲线图等 3