市场调研：第3章 实地调研之焦点小组访谈与询问方法

1、1第3章 实地调研之焦点小组访谈与询问方法 本章要点实地调研的必要性与可行性实地调研方法及其选择焦点小组访谈的具体方法与实施各种询问法的具体组织与实施233.1 实地调研的必要性及方法3.1.1 实地调研的必要性1、掌握特定对象的信息 案卷资料无论在那一方面都存在与自己所需信息的差距-不一致性。必须深入现场直接获取一手资料. 上海汽车销售总公司提供的是”上海历年销售的轿车”,而我需要的是上海现在道路上行驶的各种轿车数.各类车辆社会保有量 道路上行驶的各种轿车不都是上海汽车销售总公司出售的42、满足对当前特定对象特征信息的把握 再丰富的案卷资料也是“过去”的信息,与研究人员分析说明的对象，在时间

2、上存在差异而不能令人十分满意 公司的财务报表数据都是过去的业绩，或者是过去对现在业绩的预测，而至于现在实际业绩必须开展实地调研才能知晓。3、满足更高要求的准确信息的搜集 当市场调研对信息的准确性要求很高时，案卷信息无法保证这点，只有通过实地调研才能保证调研方法的准确性，确保信息的准确性 53.1.2 实地调研方法概述1、焦点小组访谈法 为迅速掌握面上的基本状况 为随后进行的深入调研确定“切入点”，可以找一些代表性人物，以小组形式进行“一对数人”的面对面访问，搜集与调研目标相关的基本信息。如一般人是怎样看这件事情，从哪些角度看问题，会得出哪些结论等等，为进一步决定调研方法提供借鉴或依据。 公司各

3、地的销售代表例会-掌握各地市场变化动态 消费者意见、创意座谈会-新产品开发62、询问法 通过“当面提问”或电讯、问卷等形式向调研对象开展的多种形式的信息搜集工作。-获取详尽的通过其他调研方法不能得到的信息。 被调查者位置分散-适合电话、问卷等询问调研方法 被调查者受教育有限-不适合采用问卷调研方法 调查的内容需要做大量的解释工作-入户访问 小组座谈意见不统一而发生争执，或者彼此受到他人想法的影响。要深入挖掘个人想法只有采用询问法73、观察法 通过机械设备或人员的感官，在无须对方合作、配合的情况下，搜集与其相关的重要信息。 -掌握事实、现状，研究分析对信息的准确性要求高。 耳听为虚眼见为实 听其

4、言不如观其行 顾客购买动机是看不见的-只有通过询问法了解；但是顾客购买行为是可以观察到的。8 4、实验法 为检验某种假设或者是某些因素之间是否存在一定的数量关系； 为明确究竟是哪些因素对市场调研对象产生主要（重要的、关键性）影响而需排除某些因素等， 通过设计一个实验程序来对其检验，也是市场调研的一种重要研究方法-检验数量关系的特殊调研方法 新产品在正式投放市场前，需要做好“市场试销”，用以检验此前“营业分析”得出的观点或看法是否能够成立。95、体验调研法 为隐蔽自己的调研目的同时又为获得更加准确的信息，调研人员以“被调查者”的身份，参与市场调研活动。综合运用观察、实验和询问法的各种特点的一种获

5、取第一手资料的方法。 以销售员身份，参与某项促销活动，搜集顾客对自己的销售策略的反应，或者是销售人员对此项促销活动经济参与的程度与体会。 -社会调研活动中这种方式更为常见10 在选择采用哪种实地调研方法，必须考虑以下相关问题：1、市场调研的目标及要求： 定性或是定量 准确程度要求 时间期限要求 等2、有待搜集的信息的特点； 数值型或文字型 有否相应的测量手段和尺度3、接受调研对象以及被调查者的特征； 分散性程度 文化或受教育程度4、备选调研方法的特点（特长与局限） 所有的方法都有优点，同时还存在缺陷，应该结合两种或两种以上的方法，以求做到“取长补短”之效果。 113. 2 焦点小组访谈法的组织

6、与实施123.2.1 焦点小组访谈法的特点 1、搜集的信息只能满足定性研究的要求 样本容量有限-访谈小组的参与者人数不宜过多。 样本是通过非随机抽样方式抽取-代表性存在问题。2、调研者与被调研者直接交谈 沟通方式与沟通技巧是调研人员必须掌握的关键。 -怎样提出问题、怎样将调研不断推向深入 - 怎样激发对方说出心里话。3、通过小组成员的发言，加强相互交流、沟通 -使每人都能借鉴别人的看法，完善自己的观点；. -使每人的回答都能更加深入、意见逐步趋于统一133.2.2 焦点小组访谈法的规划1、确定小组成员构成（1）同类人员组成一组 不同类型的小组对某一研究对象是否有不同看法？ 被调查者有多少种类型

7、，决定有多少焦点小组，（2）不同人员按比例组成一组 让来自不同类型的代表能够尽快知道别人的看法中有借鉴价值的部分，或是增进自己的知识。使讨论能迅速达成一致。 虽然小组数量不会因被调查者类型增加而增加，但是各小组的人数规模扩大了。增加调研人员控制难度。142、确定应该向小组成员提供必须的信息（1）提供充分信息的意义： 信息的充分性有益于使讨论者能够在更加一致的“界面”上表述意见，更加快捷、准确地理解他人的陈述。 对于将要讨论的问题，小组成员所掌握的信息相对完整性程度不同，而导致人们会有不同的看法，持有不同态度。 请大家谈对上证指数走向的看法。意见肯定很多！因为此时参加者对证券市场的未来趋势的认识

8、不同。 为提高效率，使大家能够最快形成共识，就要及时提供相关信息，讨论就有一个共同的“界面”。15（2）补充新的信息的意义： 应该随谈论的进展而不断向参与者提供新的信息。-好，现在我们再来看一段新的报告。 此时大家就会知道，调研者又要提出一个新的讨论题目了。 这样做的效果是提高座谈会的节奏。 许多座谈会都是“先学文件后讨论”，在上一项讨论结束时，将下一轮讨论的内容、相关信息告诉参与者。 163.2.3 调研人员对访谈过程的控制1、提出讨论的问题（1）提出问题的方式： 应该按照预先设计的提纲，逐一提出问题，保证调研资料的可比性。 焦点小组访谈可能有若干小组，既可以前后依次进行，也可以在几位调研人

9、员主持下同时进行。研究发现：即使提出相同的几个问题,由于提问顺序不同,各组所得到的回答会有差异。所以统一规定问题的提问次序很重要。.（2）逐一进行归纳、总结：-是否有一致的结论？-不同结论的原因是什么？172、关注新的意见 在讨论中可能会出现一些“未能预料的结果”，发现后应加以关注。 可以在总结归纳时，指出有哪些新的观点看法，然后再请其说明缘由。 他怎么会提出2007年6月份全国猪肉市场价格普涨的根本原因是燃油价上涨？-商务部领导所言。3、控制“领袖”意见的影响（1）善于言谈、左右他人意见的人谓“领袖”： 若是不加控制，调研的结果就成了“少数人”的观点演讲会，不具有代表性。（2）鼓励、迫使“意

10、见相同者”说话：-比如让意见相同者复述 “领袖”的主要观点有哪些。-“为什么认为他的意见是正确的？”183. 3 询问法运用3.3.1 询问法的组织实施过程3.3 询问法的具体类型与运用 4、实施 提出问题： 记录答案： 资料输入：2 选择根据研究目的、研究对象特征、研究时间、费用等选择具体的调研方法 3 人员配备提纲问卷设计人员、调查人员、资料处理分析人员的招募和培训 1 决策根据市场调研目的或市场信息的特征决定惟有询问法是 5、成果 数据资料分析 得出问题答案 完成调研报告 193.3.2 询问法类型与特征1、个别面谈 在确定访问对象后，进行逐户访问。故又称“入户访问”为尽量给对方少添麻烦

11、，采用由一位调研人员上门即“一对一”的面谈，获取在不受他人意见影响下的每个受访者的个人意见。2、电话访问 选择电话、传真、手机短信、E-MAIL等方式与确定的被调查者进行沟通，获取信息。 随计算机以及网络的不断发展，利用更多的人熟悉、接触网络来开展调研就更加便利。203、问卷调研 将所需提问的问题列在“问卷”上，请受访者阅读、理解、回答，以获取所需信息的形式。 特点是：形式多样、搜集到的信息便于处理，信息失真率低。市场、社会调研等大都采用此法4、拦截访问 在确定调研问题，明确被调查者的特征后，在人流量较大的公共场合，即时选择被调查者向其询问问题搜集信息 优点：能迅速获取调研资料与信息。 缺点：

12、容易遭到受访者的抵触 容易错误地选择调研对象215、小组访谈例如，消费者小组座谈、供应商意见座谈等。基本方法与焦点小组访谈相似3.3.3 几种询问法在搜集信息上的有效性 1、得到信息的可信度：个别访谈法最理想 2、复杂信息的获取率：个别访问法与小组访谈法较好 3、隐私信息的回答率：问卷调查法与电话访问法较好 4、调研费用与时间：电话访问与问卷调查法较省。 5、所需信息的性质、属性：问卷调查可以得到定量信息 6、对调研人员素质的要求：个别访谈与小组访谈要求高223.3.4 个别面谈法231、个别面谈法的实施程序确定访问对象编制姓名目录预约访谈对象确定访问提纲登门拜访按提纲逐一提出问题做好答案记录

13、并核对访谈记录提交访问的各种记录完成访问日记访问人员必须提交的工作成果材料。242、调研技术（1）接近受访者的方法： 让受访者感到自己是值得信赖的人（2）提出问题的技术： 在迅速了解受访者兴趣后，再由简到难地提出问题（3）消除受访者疑虑的方法： 正确提示、解释，让对方正确了解提出的各项问题（4）鼓励受访者说“真话”的技巧： 调查不是考试，回答没有对错（5）掩饰调研目的、研究者观点的技术： 力求避免以自己的态度影响对方回答（6）完成访谈记录的技术： 准确、全面的访谈记录直接关系到个别面谈的成功253、个别面谈访问者的选择（1）准确选择访问人员的意义： 关系个别面谈方法能否成功的第一因素，就是选择

14、最适合的访问者：作为访问员必须 A、有丰富的访问经验 B、了解本项市场调研的目的 C、与访问对象有一定的社会关系 D、能遵循对访问员做出的各项规定。26（2）个别面谈的访问员的可选人选：A、市场研究部的调研人员 （即本部门的工作成员） 熟悉业务、容易控制、与访问对象不一定熟悉B、销售、业务部的推销人员： （聘请其他部门的人员） 与访问对象熟悉、熟悉业务、访问经验不足C、委派公司外的人员： （招聘的临时工作人员） 隐蔽调研目的、与访问对象不熟悉、访问过程需控制 273.3.5 电话访问法1、电话访问的实施程序根据电话号码簿抽选访问者简要说明身份后提出调研问题记录访问结果完成访谈纪要确定调研提纲2

15、82、电话访问实施注意事项（1）掌握访问对象的电话号码： 黄页号码簿;客户信息;过去的受访者等。（2）消除对方疑虑，促使兴趣产生; 介绍自己;十分冒昧还望其谅解；是为学术研究不是搜集情报等说明（3）精选调研问题： 问题不宜过多、过难、过于复杂（4）做好访问记录： 做好即时记录、录音记录、多媒体设备记录 许多调研公司在确定受访者和调研问题后，同时拨通电话，在同一时间、听到同一声音和问题，回答同一顺序的问题。由录音电话记录访问结果。293.3.6 小组访谈法303.3.6 小组访谈法 1、与个别面谈法的不同。 采用这种方法是希望提供一个相互交流的平台，使原来意见相左者通过沟通成为意见相似，并达到迅

16、速搜集到对调研对象是否有不同的观点及产生不同观点的原因。2、小组访谈法与焦点小组访谈的不同。 小组访谈的小组多是由“同类人员”组成。例如，各地销售代理小组访谈用于搜集各地市场发展趋势的信息，消费者座谈会以了解消费者对某产品的使用感受等。3、小组访谈法对访谈员的要求更高。 小组访谈法调查人员面对的是一组被调查者，启发被调查者思考、回答和控制访问过程就更困难，所以小组访谈法对访问人员的素质要求比个别面谈法的更高。313.3.7 问卷调研方法32 1、几种问卷调研方法的介绍（1）不需与受访者接触的问卷调研方法间接问卷调研 邮寄问卷调研方法： 附于媒体问卷调研方法; 附于商品问卷调研： 附于电子媒体问

17、卷调研 由于无需与受访者接触,调研机构不必安排调研人员!（2）可与受访者接触的问卷调研方法-直接问卷调研 置留式问卷调研方法：将问卷直接送交回答者 现场问卷调研方法：调研现场将问卷发给回答者 33 当市场调研的问题较为复杂,必须对受访者当面作出解释或说明，而采用直接问卷调研方式。机构就必须投入较多的调研人员 各种问卷调研方法的实施都因其自身的特殊性而能够达到搜集不同的信息的目的2、邮寄问卷调研方法的组织实施（1）调研目标与调研对象的特征符合邮寄问卷调研： 问题带有普遍性 对象在空间上具有分散性（2）根据调研所需信息设计邮寄调研问卷： 需要什么信息，需提出哪些问题才能获得这些信息？（3）确定受访

18、者的邮政地址、邮编： 搜集掌握调研对象的通讯地址是重要问题 34（4）考虑邮寄问卷的结果，以预设补救措施： 回答率不高怎么办？回收率低如何解决？（5）寄返问卷的处理程序设定： 接收、审核、分类、制表、储存等工作由谁负责完成(6) 信封的书写方式(手书还是打印)、投寄方式（平信还是挂号信）、邮票的选择(贴邮票还是邮资总付)等问题。3 邮寄问卷调研方法的特点： 受到空间限制小、调研成本低、占用人员少、受调研人员影响小； 受调研对象的合作程度的影响大、回收率低、验证信息的可能性小。354、附于媒体问卷调研方法的组织与实施（1）克服邮寄问卷调研的不足：邮寄问卷调研对象对问卷缺乏足够兴趣。调研中提出的问题或是选择的受访者都缺乏针对性。（2）附于商品的问卷调研方法： 随附于商品一起提供的有关商品质量、使用满意度,以及顾客消费意向调研问卷。确保调研更具有针对性，提高问卷的回答正确率与回收率。（3）附于报纸、杂志的问卷调研方法： 可以针对调研对象的特征，提出更具有针对性的问题。 “读者意见调查问卷”（4）依托各种电子媒体的问卷调研方法： EMAIL问卷调研：邮寄问卷调研的延伸使到达率提高363. 3. 7 拦截访问的组织与实施 37 1、拦截访问的特征（1）调研范围狭小： 调研所要掌握的信息与时间与地点具有较高的关联性。即就某一时间上发生的某一事件的原因开展调查。（2