保健品公司品牌广告策划书(共9页)

1、 保健品公司(n s)品牌广告策划书 保健品公司(n s)品牌专户小组 2015年1月9日 前言(qin yn)现在由于人们生活水平的提高，使得越来越多的人们更加重视自己的健康问题(wnt)。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。一般(ybn)是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。随着国民经济的不断增长，综合国力的不断加强，中国人民生活水平的不断提高，这也进一步推动中国保健品行业稳步健康发展。人们的健康的到了关注，对于消费者来说生命的健康是最重要的，继而影响保健品行业的需求不断提高，产销规模持续扩大。各种保健品不断推陈

2、出新，保健品行业市场有更加广阔的发展。医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，因此保健品市场行业的发展态势呈上升趋势。尤其是老年人对保健品行业的需求增加。关键字：保健品 销售 市场分析 广告 效果目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc409131334 1、市场分析 PAGEREF _Toc409131334 h 4 HYPERLINK l _Toc409131335 1.1行业分析 PAGEREF _Toc409131335 h 4 HYPERLINK l _Toc409131336 1.2营销环境分析 PAGEREF _Toc409131336 h 4 H

3、YPERLINK l _Toc409131337 1.3产品分析 PAGEREF _Toc409131337 h 4 HYPERLINK l _Toc409131338 1.4消费者分析 PAGEREF _Toc409131338 h 5 HYPERLINK l _Toc409131339 1.5竞争对手分析 PAGEREF _Toc409131339 h 5 HYPERLINK l _Toc409131340 2、广告目标 PAGEREF _Toc409131340 h 5 HYPERLINK l _Toc409131341 3、广告策略 PAGEREF _Toc409131341 h 5

4、HYPERLINK l _Toc409131342 3.1广告定位策略 PAGEREF _Toc409131342 h 5 HYPERLINK l _Toc409131343 3.2广告创新策略 PAGEREF _Toc409131343 h 6 HYPERLINK l _Toc409131344 3.3广告媒体策略 PAGEREF _Toc409131344 h 6 HYPERLINK l _Toc409131345 4、活动实施 PAGEREF _Toc409131345 h 7 HYPERLINK l _Toc409131346 5预算设定 PAGEREF _Toc409131346 h

5、 8 HYPERLINK l _Toc409131347 6效果反馈 PAGEREF _Toc409131347 h 81、市场(shchng)分析1.1行业(hngy)分析目前(mqin)国家对保健品的概念没有严格的定义，一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。随着国民经济的不断增长，综合国力的不断加强，中国人民生活水平的不断提高，这也进一步推动中国保健品行业稳步健康发展。人们的健康的到了关注，对于消费者来说生命的健康是最重要的，继而影响保健品行业的需求不断提高，产销规模持续扩大。各种保健品不断推陈出新，保健品行业市场有更加广阔的发展。该保健品公

6、司为促销本公司广告产品，特此赞助X广告公司为协助区政府在陶然亭公园举办的此次九九重阳节助老登高活动，想借此机会宣传公司的保健品。随着人们生活水平的提高，人们越来越关注健康问题，对保健品的需求也日益增多。现今保健品行业的市场规模在不断扩大，整个保健品行业的发展前景十分可观。该公司保健品的销售正处在一个飞速发展时段，保健新产品的促销要通过本次活动提高企业形象，增加品牌吸引力，获得良好的销售。 1.2营销环境分析保健品行业中质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家

7、食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高，营销环境也愈来愈标准化。保健品行业是高利润、高风险行业，保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。保健品的经营有很大的反战空间，营销大的环境是良好态势的。1.3产品分析当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。无论是哪类

8、保健产品，在面对现今对保健品需求不断加大的社会，每个种类的保健品都是受消费者欢迎的。该公司生产对这三类保健品都有涉及，保健产品的质量非常值得人们信任，有国家免检产品的标示。品牌质量有所保障。保健产品经过质量检测，能安心放心进行服用。拥有一定的保健功能，例如改善记忆力功能，供给大脑正常运转需要各种营养物质，提高记忆力等。1.4消费者分析(fnx)在保健品市场行业中，以老年人为主要的消费群体。因为人在年老时，身体的机能不断下降，在保健品的需求上更加强烈。因此老年人的会更加关注保健品市场的产品更新变化，以求得自身健康(jinkng)的目的。对于青年和中年消费群体，相对比起老年人来说对保健品的关注度并

9、不高。不过随着现今社会对养生的大力追捧，中青年保健用品销量呈现不断上升趋势。随着家庭经济收入的增加，生活水平的不断提高，保健意识不断增强，人们(rn men)对保健品的需求也随之增加这也增加了青年消费者和中老年人对保健品的消费程度。1.5竞争对手分析在保健品行业中有许多品牌的保健品，各种保健品企业正在不断兴起，该公司的市场占有率相对较小。自身企业发展是刚刚起步，所占的市场份额还相对较弱，面对市场竞争是弱势的一面。但是该公司企业自身的保健品品质有保障，经过国家的鉴定，拥有较高的保健功效。由于市场份额所占较小，该品牌保健品的价格相对比较低。价格与质量是该公司有力的竞争因素。2、广告目标该公司想要通

10、过本次登高节让一些老年人和他们的亲属了解公司保健品，通过这次活动与消费者近距离接触沟通，进一步了解消费者的需求，以求得到更好的发展。另一方面是提升公司在保健品行业中的知名度和认知度，改善消费者对保健品企业的形象，增加品牌品牌宣传，提升该公司保健品品牌的知名度和美誉度。并在活动中获得一些顾客激发潜在消费者的购买欲，提升消费者对该公司产品的购买程度，使公司的销售额得到提升，同时协助政府推动社会文化的发展。3、广告策略3.1广告定位策略在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略是产品定位策略在广告中的运用。广告产品定位策略

11、是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有：功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显(mngxin)的区别和优势，以增强选择性要求。该公司保健品得到国家检测部门认定，产品保健功效较强，这是区别于其他(qt)竞争者的有力优势。品质定位，即在广告中突出商品(shngpn)的良好的具体品质，性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。该产品采用最先进的生产流程，商品品质良好，在同类保健品价格低廉，功能效果突出。市场定位，即把产品

12、宣传的对象定在最有利的目标市场上。此款保健品主要针对的是老年人市场，老年人生理机能退化，对于养生保健格外重视。3.2广告创新策略消费者是营销传播的核心，保健品广告传播就是让患者心动，所以广告创意人员要牢牢把握消费者心理，要经常与消费者沟通，常常能获得意想不到的灵感。广告创意需要将产品的优点与消费者的需求结合起来，运用生动富有感情的画面和语言，让广大消费者快速认识并了解自己的产品。该保健公司的最终目的是通过广告创意形式达到增加产品的附加值的效果。使消费者通过广告的传播力量使之成为忠实消费者，从而稳固市场地位。对于保健品来说，使用者叙述娓娓道来的感染力更能激发消费者的选择，广告中以平民化、大众化的

13、患者作为形象代言，以其口吻说出产品的独特卖点和显著疗效则更会增加广告画面的说服力。比如“新盖中盖”高钙片，启用李丁作为代言人，广告虽然谈不上非常出色，但取得了良好的效果。3.3广告媒体策略保健品企业在做广告时，一定要详细进行媒体调研，仔细分析，慎重的选择广告媒体，是电视、广播还是报纸、杂志；是中央电视台还是地方电视台，是全国性报刊还是省级或地方性报刊，并且一定要严格实施广告监播，核算播出成效。还可以选择媒体整合策略，现在的市场营销讲求市场整合营销方案，而在这里保健品广告方面科学有效的运用媒体整合传播效果将会更不错。例如根据产品推广的不同阶段，加强与电台讲座、电视专题片、终端POP、人员口碑传播

14、、售后服务问答等方式的配合，以形成立体式传播效应，随即辅助性的广告社区活动、电梯广告、手机短讯广告、车载电视等广告媒体配合，将保健品广告进行资源有效整合，达到更好的广告传播效果。保健品广告必须与时俱进，不断创造出新手法吸引经销商眼球。为了让参加登高节消费者更加关注该该公司保健品，必须要有十分醒目广告主题，让消费者快速接受产品，打出最好的广告效果。能够让老人充分了解保健的重要性，提升保健品在人们心目中的地位和作用。媒介组合：以电视广告为主，报刊杂志、网络和广播为辅广告主题：保健养生，健康人生广告(gunggo)主旨：保健品的营养价值，能提升人的健康(jinkng)值，成为补充能量的绝佳产品。广告

15、的定位是高品质。保健品媒体排期及价目表时间媒介123456时间版长位置收视率%有效率%毛评点%价格电视10sBTV0.70.050.000310000报纸1/4中间0.10.0050.00011000网络网站置顶520.00021000广播10s生活0.20.0020.000051000POP墙报社区0.10.0010.000012000电视广告设计(shj)地方性电视台：北京电视台生活频道画面一：夜晚没有开灯，一个老人辗转反侧睡不着觉，皱着眉，在床上叹气。（失眠多梦） 画面二：一个奶奶捂着心脏，喘着粗气，很难受的样子。（心慌气短）画面三：服用保健药品后，睡的香。画面四：服用保健药品后，在户外

16、与别人玩的很愉快。保健品公司广告脚本镜头时长景别人物剧情道具独白画外音音响镜头语言13s室内老人睡不着觉、叹气床无无无由远及近22s室内奶奶捂心脏，喘粗气桌子无无无慢放镜头32s室内老人睡的香床无无无由远及近43户外奶奶与人玩的很愉快毽子笑声笑声欢快平铺4、活动实施活动主题：登高望远，健康人生活动时间：2015年9月5日到9月10日。活动现场：（1）第一天：进行电视广告宣传和活动通告，张贴活动海报，解释产品功能优势，组织老人做活动，并对老人免费身体检查。（2）第二天：进行网络宣传和产品效用讲解。（3）第三天：组织老人活动，讲解保健养生的重要性，进行免费试用。（4）第四天：进行报纸的宣传，并拉横

17、幅进行中期的促销。（5）第五天：工作人员与顾客沟通，深入了解消费者，组织免费试用活动。 （6）第六天：进行(jnxng)最后促销，组织群众(qnzhng)进行统一购买。活动(hu dng)内容： （1）免费获赠“试用装保健品”，并附送试用说明和产品宣传册。（2）现场健康专家咨询，包括对老人身体检查。（3）活动现场进行购买附送礼品的活动，可享受附加优惠，多买多送。5预算设定广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告费一般是开展广告活动所需的广告调研费、

18、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。此次活动项目中包括广告的调研费，还包括广告的媒介费：媒体杂志，电视广播等费用。其中包括商品的目录，手册，和户外宣传广告等。促销费用包括材料人工和场地费，广告单页和赠品费等。预算费用项目具体分配费用执行时间市场调查实地调查10002015/8/25广告广告制作20002015/8/30媒体电视100002015/9/3报纸10002015/9/5POP20002015/9/3网络10002015/9/1广播10002015/9/5促销场地60002015/9/5至10人员40002015/9/5至10单页100002015/9/5至10赠品600002015/9/5至10合计980006效果反馈通过跟踪调查得知，此次广告计划取得预定的广告目标，提升了公司的企业形象、品牌影响力