迪奥广告策划书通用PPT课件

1、迪奥广告策划书感受真实的我前言 迪奥无时无刻不在让其王国里的每一个事物都充分体现着女性的魅力。关于香水迪奥曾这样说：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力。我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美。它和时装一起使得女人们风情万种。” 目录一、市场分析（一）营销环境分析1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素2、香水市场营销环境中的宏观制约因素3、香水市场概况4、营销环境分析总结5、市场细分二消费者分析1、现有消费者分析2、目标消费者分析3、潜在消费者分析三产品分

2、析1 产品性能分析2、产品价格3、产品的材质与生产工艺4、产品的外观与包装5、产品的品牌形象分析四企业何竞争对手的竞争状况分析1 企业在竞争中的地位2 企业的竞争对手3 企业与竞争对手的比较五、广告战略1品牌定位2、广告投放目标人群3、广告目标4、广告诉求策略5、广告创意表现六、媒体战略1、广告媒体投放时间2、广告费用3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5、电视广告6、杂志选择7、网站推广七、广告预算一、市场分析（一）营销环境分析1、企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势法国巴黎百富勒的报告指出，中国

3、已经进入奢侈品消费初期。新财富通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。（2）香水市场的政治、法律背景奢侈品在中国的进口关税一直偏高，公众也普遍非议“中高档消费品关税过高”问题，但对公众关注的中高档消费品，即所谓奢侈

4、品进口关税将要调低一事，财政部相关部门官员6月21日对记者表示，没有听说要调整此类商品的进口关税。奢侈品的进口关税下调近期也不会有定论。所以近期奢侈品的价格不会有太大浮动，当然奢侈香水也不例外，最近不会有太多变动。2、香水市场营销环境中的宏观制约因素（1）迪奥企业简介 来自巴黎的DIOR迪奥富有线条感的造型向来擅长于典雅中散发娇娆女人味，让女人拥有不落俗套的气质和我行我素的性格。 Christian Dior 克里丝汀.迪奥，这个由同名时装设计大师创造、代表法国高贵典雅生活风格的品牌，半个多世纪以来，在时装、香水、彩妆和护肤领域，全方位地演绎着女性的梦想。如今，新的时代内涵赋予了品牌全新的活力

5、，品牌名称亦以DIOR所取代。DIOR，在法语中“上帝”与“金子”的组合，更淋漓尽致地表达着现代女性的梦想性感自信，激情活力，时尚魅惑。（2）产品次营销 在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。数量占大多数的国内二线商场也频频向国外高档香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖店也开始将国外高档香水作为重要的利润商品和补充。因此迪奥香水可以逐渐向二三级城市的商场百货店及二线商场扩充，扩大营销范围。3、市场概括 法国著名时尚消费品牌Dior一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到迪奥人们总是非常的信任其产品。在顶级香水

6、竞争中，有几大品牌与迪奥Dior竞争。产品品牌包装规格（ml）价格（元）迪奥首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式50302香奈儿长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO5的黑色字眼呈现于白底上50476兰蔻瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435雅诗兰黛其瓶体造型简洁大方50386产品品牌广告语费用（万元）迪奥（Dior）这世界不再黑白两色，Itsgold562.59香奈儿(Chanel)每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76兰蔻(Lancome)我的兰蔻，我的花样年华6373.35雅诗兰黛(Estee Lauder)象

7、水一样的香水154.084、营销环境分析总结 克里斯汀迪奥在1947年成立了时装店，同年，克里斯汀迪奥创立了Parfumes Christian Dior，推出称为Miss Dior新式香水，是一种植物性绿色西普香水。迪奥梦幻香水无论从“Miss Dior”到“Dior Addict”的各种Dior香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。Christian Dior香水可迎合各种女性、男性以及不同情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业钜子的艺术体现。迪奥无时无刻不在让其王国里的每一个事物都充分体现着女性的魅力。关于香水，迪奥曾这样说：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，

8、哪怕你仅在香水旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力。我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美。它和时装一起使得女人们风情万种。”5、市场细分根据MINTEL公司公布的市场报告，消费者在杂货店能以大众香水的价格买到高档香水。这使得杂货店成为更多消费者购买香水的目的地。杂货店出售女用香水的销售额占香水销售额的8%。年增长率高达9.6%。相比而言，同期在百货商场渠道销售香水增长率只有5.1%。虽然目前杂货店香水销售额增长速度比百货商场增长速度高，但是，百货商场香水销售额仍雄居市场榜首。二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势中国

9、香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。2 、现有消费者分析 60年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。这类群体受传统思想影响较大，中国传统的审美观念为强调天人合一，强调自然的美丽。女性使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。在经历了改革开放等的一系列社会改革，他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。 70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。在这一群体中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展现男性沉稳

10、气质的香型。由于他们所处的社会地位及相当的心理需求，需要借助于香水来展现魅力，充实性格。这一群体的女性，在使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。多可见这一群体的女性在办公室等日常场合也适用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。 80年代出生的人，这类群体现在被称为80后，也就是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。新一代80后对于香水的新要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。文化变化的因素使80后这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。

11、香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。3、潜在消费者分析特征：收入偏高、感性、爱美、时尚潜在消费者的购买行为：对各类高档香水颇有研究；但之前一直使用别的品牌，后被迪奥真我香水自身魅力所吸引；消费者本身也乐意尝试不同香水或是对香水瓶身感兴趣。4、消费者分析的总结利用多种消费群体划分因素来划分香水市场的消费群体，针对不同的目标消费群体来细分香水市场，有利于企业有针对性地提出营销策略来促进香水市场的销售。消费分层作为社会分层的一个重要维度，是大众消费时代的一种必然，明确消费群体特征，为营销活动的开展做好铺垫。我们的目标消费对象：1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太2）专

12、业人才（如美容师，化妆师等）三、产品分析1、产品性能分析 Jadore真我 香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，极其女性气质的表达，以及金色，绝对女性气质的象征。 Jadore真我香水，绝对的女性气质：现代优雅，明亮感性！前调： 卡不利亚香柠檬：收获于意大利南部，通过冷轧取果实的果皮获得香柠檬精油，它带给香水一种出挑的清甜味道，给柑橘香调增加了独特的活力。中调： 大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用于制成香精油和纯香后调： 茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提炼中最常用到的香料，它是有着自己独特的香味非常易碎的花种，时而狂野和奔放，时而又像朝露一般纯洁。茉莉香是迪奥小

13、姐香水永久充满Diorissimo干裂的的后调同时又是迪奥甜心香水充满清新愉悦感的前调。由国际巨星莎莉赛隆代言。 Miss Dior迪奥小姐淡香水，作为Dior迪奥的第一款香水，显露出ChristianDior先生对花的无限热情。尤其是那些生长在法国Granville Les Rhumbs别墅（现在是Dior迪奥博物馆）美丽花园里的花朵，更引发了他无限的创作激情。Christian Dior先生曾经说过：“除了女人之外，花是最神圣的生灵。她们如此纤美，又充满魅力。”在他的第一系列作品“Corolle”中，他创造了Miss Dior迪奥小姐淡香水最初的双耳细颈椭圆形瓶身，以此向花样女子致意。 迪

14、奥小姐 花漾甜心 Dior迪奥花漾甜心淡香水的前调是来自西西里岛的柑橘，她带来的是甜中带酸的愉悦新鲜感。接着是明润的牡丹花香，盛情释放。纤美的牡丹花，起源于中国，被誉为“花中之王”，她是谨慎、谦逊和不朽的标志。随牡丹花香而来的是芬芳的玫瑰纯香。后调则融合了西普香风格的广藿香，以及温和的白麝香。含蓄而神秘的东方，在迪奥先生和 John Galliano 等众多 Dior 迪奥大师的视野中，却是时尚前卫、大胆诱人的。他们激情肆意地演绎东方时装和妆容，让东方之美酣畅淋漓地绽放在全世界面前。 今天，延续着这份独特的视角，年轻的东方女子成为 John Galliano 的灵感缪斯，他把她们想象成融合率真

15、女孩气和轻柔女人味的甜美女孩，拥有天真而可贵的梦想。于是，专为年轻的东方女性设计的 Miss Dior Cherie 迪奥花漾甜心淡香水璀璨诞生。在经典芬芳中融入中国国花牡丹的灵魂，让东方灵感在法式文化的浸润下，交汇出轻快、浪漫的味道。 这正是花漾甜心女孩让人心仪的东方气质，年轻、大方，清新愉悦，感性迷人。 瘾诱摩登 “迪奥瘾诱摩登淡香水”的女性，拥有瘾诱系列香水的DNA，展现对时尚潮流的瘾诱姿态：她的心跳随着大都会生活中的狂热气氛不断悸动，她的高跟鞋敲打出狂野的旋律!她捕捉最轻微的变动，她追随时尚脚步，她就是未来的潮流！透过瘾诱摩登淡香水，迪奥精心诠释一位不断求新求变、独立且追求极致女性魅力

16、的女人，她总是知道想要的是什么并且全力追求。为了这位生来就引领潮流的女人，迪奥创造出一支令人百分百上瘾的花朵香氛，让她可以时时刻刻从这款新香水中汲取她的力量与生活乐趣。就像她一般，有了迪奥瘾诱摩登淡香水，你的女性魅力将在大胆、充满创意的生活中绽放。 香调：清甜花香调前调：黄桃、覆盆子、石榴中调：玫瑰、茉莉、山谷百合后味：弗吉尼亚雪松、麝香 2、产品价格商品规格：50ml市场价格：￥520商品规格：100ml市场价格：￥9803、产品的材质与生产工艺迪奥纯香香水重新调配了花香中调和基调，表达了花朵的另一面，展示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时，香水设计师重新调合，使用四种主要花朵的纯香：

17、依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。4、产品的外观与包装 迪奥香水的瓶身宛如女性身体 优美的曲线。迪奥香水的瓶身一般为细颈圆瓶。在颈部有金黄色的“马赛族颈环”；顶部为小圆形；最下部为椭圆。由小圆细颈椭圆的顺序构成。以玻璃为材料，以金色为主色。刚毅中不失柔魅，性感间足见精致。瓶身的每一个细节都由迪奥先生精心打造，皆以设计高级服装般对待。细颈圆瓶传承着New Look美学：相似的弧线概念，对柔美的渴求亦所差无几。极具象征意味的形体精致婷长，环绕着如若珍宝的黄金颈环，还拥有水晶珍珠形瓶塞。细颈圆瓶则演化为泪滴瓶。倘若质疑瓶身上未曾出现香水名，一瞥之见，恰在瓶塞中央，似一个惊叹号：“Jad

18、ore真我！”5、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象 充分体现高雅迷人的格调，迪奥真我香水，释放女人内心最真实的自我，勇于发表新女性宣言。（2）消费者对产品形象的认知 迪奥悠久的历史加之一直以高端品牌的地位自居，产品形象也早已深入人心，据调查消费者对迪奥真我香水的性能较为满意，产品形象与产品定位相契合。（3）品牌识别 Dior服装与其他品牌做法不同，它从不用任何CD或Dior香水化妆品等明显标志放在衣服身上，(即使有Dior经典标志也是非常淡的颜色，如部分服饰领下浅灰色底深灰色字的Dior标志和部分提包的手提带下会有不明显但很气派的DIOR字样。Dior不会把标志放在外面。）而衣标上C

19、hristian Dior Paris是最好的辨识方法。此外，Dior比较高端服饰系列（当然DIOR本身就是一个高端品牌，这里指的是高端里的高端）的衣标的条码下会有很细的红线，据说是Dior的独创。CD：这缩写常出现在Dior的配件上，如眼镜镜架侧面、扣环、皮带、皮夹。Dior：挂在提环上，以DIOR四个字母串成钥匙圈，是“Lady Dior”皮包最明显的标志，后来也几乎成为Dior另一个明显记号。钻石格纹：Dior专用之钻石格纹，较少出现在服装上，多在Dior皮夹上可明显见到。四.企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位Dior是一个著名法国时尚消费品牌。Dior公司主要经营女装、

20、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。2、企业的竞争对手与迪奥想媲美的品牌，例如：香奈儿、兰蔻、CK、Gucci、Burberry等3、企业与竞争对手的比较在香水品牌的调查中，ChristianDior克里斯丁.迪奥、Chanel香奈尔、Gucci古驰、CK卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣，也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之，这些品牌已

21、经在是香水市场上占到了领军带到的地位。但因为迪奥在价格方面高于同类产品，也正是因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。1全球最大的日用品公司一宝洁旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacosteDontblancEscada和AnnaSui等。宝洁公司的香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品很有关系。这对于迪奥真我香水来说，是一个很强的劲敌。2.单就香水品牌来看有着众多年轻拥簇的CK增长势头强劲，全年增长幅度较大，在众多香水销售排行中经常能拔得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳据

22、前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥真我香水带来一定的威胁。五、广告战略1、品牌定位瞄准中国香水奢侈品消费的三类顾客。35岁以上的商人，这类顾客作为“暴富”的群体,他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者，他们比较注重香水款式、风格和品味。而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，将迪奥真我香水的市场定位于以白领消费者作为主要目标市场，商人消费者和年轻消费者为辅。2、广告投放目标人群以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。3、广告目标（1）企业目标A、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段

23、的广告宣传，增加迪奥品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。B、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。（2）形象广告目标提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知（3）产品广告目标使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用迪奥真我香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。 4、广告诉求策略迪奥真我香水释放女人内心真实的自我。女人真的很“善变”迪奥真我香水。迪奥真我香水优雅也可以性感5、广告创意表现（1）广告风格以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我（2

24、）广告脚本A、平面广告视觉上，首先就颜色而言，金色本身带有金属的质感，并给人以华贵高雅的印象。从模特的发色到衣着，再到香水的色泽，无一不透露出金色特有的典雅气息，从视觉上刺激了消费者，让其对商品有了认识，从而区别于其他同类商品。整体设计上，模特与香水本能的会让消费者产生女性，美丽，魅力等词汇。精美的视觉语言转化为对品牌的高品质感受 ，也使消费者收获到产品的信息。文字上，迪奥品牌标志在了明显的地方，下方的标语绝对女性魅力也给了看者很强的提示，从而使消费者通过语言对视觉知觉进行加工B、电视广告镜号时间画面画外音15秒女人刚参加完宴会，尽管一身疲惫，但高雅迷人气质，仿佛浓郁的幽香迎面扑鼻。Gold

25、is cold. 210秒她，穿过一个又一个金色豪华大门，钻石耳环、项链一一被女人摘下，头发散乱了.这些不够还不够,一声声发自内心的呐喊道出女人渴望解放热烈而奔放的心情Diamonds are dead.ALimousine is acar.Dont Pretend. Feel whats real.33秒女人是那么的忘我,那么的妩媚迷人，忘我，即“真我”，正是“真我”Cest Ca Que Jadore六、媒体战略1、广告媒体投放时间2013年6月2013年12月，为期六个月。2、广告费用制作费：100万元，广告费：1000万3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5、电视广告电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征，迪奥真我香水以高消费、高素质的消费者为主，选择的频道的受众要和迪奥真我香水的目标消费者一致。而且广告在电视上投放的时间也要与迪奥真我香水的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后四个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。6、杂志选择翻看瑞丽时尚美容、时尚芭莎 、ELLE CH