《企业品牌发展战略》PPT课件

1、第十章 企业品牌发展战略 知识要点能力要求相关知识品牌概述(1) 了解品牌的含义、类型(2) 了解品牌的作用(3) 了解品牌设计的具体标准(4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造(1) 品牌的含义、类型(2) 品牌的作用(3) 品牌设计(4) 品牌塑造品牌发展战略选择(1) 掌握品牌发展战略的含义、模式(2) 了解品牌战略按不同标准的类型划分(3) 理解品牌延伸战略含义、优势、风险规避(1) 品牌发展战略的含义、模式(2) 品牌战略的分类(3) 品牌延伸战略品牌战略管理过程掌握品牌战略管理过程：品牌战略思想的形成和品牌战略目标的确定、品牌战略分析、品牌战略方案选择、品牌战略实施以及品牌战略评价和

2、反馈品牌战略管理过程1整理ppt第一节 品牌概述 一、品牌含义及相关概念 ： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 它包括品牌名称、品牌标志和商标。 2整理ppt二、品牌类型1文字品牌2字母品牌3图形品牌4符号品牌5组合品牌 3整理ppt三、品牌的作用 1品牌对消费者的作用1) 识别2) 信息浓缩3) 提高安全性4) 提供附加价值2品牌对经营者的作用1) 品牌可以增加企业的无形资产2) 品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象3) 品牌可以起到广告宣传的作用4) 品牌通过注册商标

3、，可以使产品得到法律保护和监督4整理ppt3品牌对社会的作用(1) 品牌可促进质量的不断提高。由于购买者按品牌购货，生产者不能不关心品牌的声誉，加强质量管理，从而使全社会的产品质量普遍提高。(2) 品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。(3) 品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序地进行，促使整个社会经济健康发展。 5整理ppt四、品牌特性 1低表现性低功能性2低表现性高功能性3高表现性低功能性4高表现性高功能性 6整理ppt五、品牌设计 企业在品牌的评选阶段应遵循以下标准 ：1质量过硬2技术领先3新颖别致4简单明了5力求通用6合

4、法性7协调性8发展性 7整理ppt六、品牌形象塑造 1.品牌形象塑造的目标：1)品牌的品名和标志的知名度；2) 品牌品质的认知度；3)品牌联想；4)品牌忠诚度8整理ppt 第二节 品牌发展战略选择 一、品牌发展战略的含义 品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 9整理ppt二、品牌发展战略模式 1增长型战略有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。2稳定型战略在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取

5、稳定型战略。3紧缩型战略品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可能导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。10整理ppt三、品牌战略分类 1按产品不同品牌的选择分类1) 多品牌战略企业对自己生产或经营的不同规格、不同质量的产品采用不同的品牌。优点：(1) 分散风险。(2) 占有更大的货架面积。(3) 提高市场占有率。(4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞争，提高效率。企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： 通过细分市场创品牌。 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。11整理ppt2)

6、 单一品牌战略这种战略又称为同一品牌战略，即企业生产或经营的所有产品均采用同一品牌。3) 主副品牌战略主副品牌战略是指个别品牌名称与企业名称并用，企业决定其多种不同的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前加上企业的名称，也就是对产品赋予一主一副两个品牌的战略。12整理ppt2按品牌所在的行业分类1) 制造商品牌战略采取此种战略，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量及特色等，这是品牌战略最初和最基本的形式。2) 经销商品牌战略近年来，经销商的品牌日益增多。它是市场经济发展到一定程度后，买方市场的形成使企业价值的实现越发困难，销售成为企业的重心，这时，经销商就会利用这一市场特点

7、开发出自己的品牌。13整理ppt3按品牌的主体分类1) 自有品牌战略自有品牌战略即品牌的使用者和所有者是同一主体，即自创品牌、自用品牌，这是最常见、最传统的品牌战略模式。2) 联合品牌战略联合品牌又称共有品牌，它是两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品所采用的一种品牌战略。3) 租用品牌战略租用品牌战略也被称作特许品牌战略，它是一企业租用另一企业产品的注册商标作为自己的商标的一种战略。具体做法：(1) 签订合同。(2) 接受监督。(3) 支付费用。14整理ppt4按品牌的延续时间分类1) 沿用品牌战略沿用品牌战略是一种沿用原产品品牌的战略。它有两种表现形式：一是企业的新产品设

8、计生产出来后，如果老产品尚未进入衰落期，且老品牌已经为广大消费者所熟知和喜爱，在社会上有一定影响，这时新产品便可沿用老产品的品牌，但要说明产品是新型的；二是企业生产的新产品，沿用历史上的牌子。使用此战略的优点有：(1) 节省费用。(2) 利用消费者对老品牌的品牌忠诚，促进新产品销售。2) 品牌重新定位战略该战略是指企业全部或局部调整或改变品牌在市场的最初定位。这主要基于以下原因：(1) 随着时间的推移，市场竞争环境的变化，某一个品牌在市场上的最初定位即使再好，也需要重新定位。(2) 竞争者推出一个品牌时，如把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场定位，使本企业品牌的市场占有率下

9、降，在这种情况下，就要求企业进行品牌的重新定位。(3) 消费者的需求发生变化，他们原本喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌。因而市场对本企业品牌产品的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。 15整理ppt四、品牌延伸战略 1品牌延伸的含义品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。实现途径：(1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出以推出新产品。(2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。 16整理ppt2品牌延伸的类型1) 跨类延伸跨类延伸是指不同

10、类别产品之间的品牌延伸，即主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别。跨类延伸分为以下两种情况。(1) 连续性延伸。(2) 非连续性延伸。2) 线内延伸线内延伸是指主品牌用于延伸的产品与原产品同属于一个类别，但定位于不同的细分市场。(1) 升级换代式延伸。(2) 水平延伸。(3) 垂直延伸。17整理ppt3品牌延伸的优势1) 有利于新产品市场的拓展2) 有利于企业创名牌3) 有利于品牌价值的充分利用，可为消费者提供多样化选择4) 有利于企业规模化、多元化经营 18整理ppt4品牌延伸风险1) 品牌实力评估不准确2) 迷信品牌忠诚3) 忽视市场定位和消费者定位的统一4) 市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难5) 单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失6) 品牌延伸与产品品牌化误区 19整理ppt5品牌延伸风险的规避1) 树立品牌延伸的正确态度2) 正确认识现有品牌，科学评估品牌实力3) 品牌延伸的可行性分析4) 改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚5) 通过界定细分