“主动接收”与“被动接受”的差异

1、“主动接收”与“被动接受”的差异在中国白酒市场中，各种品牌争奇斗艳，纷纷挖掘本品牌自身的优秀基因，希望能够以独特的品牌诉求去吸引消费者，拴住消费者的心，将消费者牢牢的锁定在本品牌之下。但是，随着消费理性化趋势的日趋增强，消费者已由被动的接受商家信息转化为自主地选择信息，一些商家所传达的信息被消费者自主过滤，遗留下来的往往是消费者认为正确的信息，而经过消费者自身努力搜集到的关于品牌的信息无论对错都被消费者更为看重。因此，如何才能深入地与消费者进行沟通，使消费者主动认为本品牌能够给予其充分地消费理由，将成为企业未来努力的方向。经过笔者近期对白酒市场的观察发现，某一白酒品牌正在朝着这个方向努力，正在

2、将被动传播品牌信息的形式，改为让消费者主动接纳本品牌的信息，进而在消费者心智阶梯中获得一席之地。下面笔者就所闻所见，同诸位看官分享一下个人的见解与观点。在近期白酒市场中给笔者印象较为深刻的是龙江家园这一白酒品牌。龙江家园品牌目前的独特价值在于其“复合爽朗酒体风格”的独特白酒品类占位，且其“复合爽朗酒体风格”已获得国家酒类流通协会认可，申请了独特的酿造标准，在产品品质层面上为其塑造了较大的差异性，同时其品牌之下的多种类酒水产品更是依托“复合爽朗酒体风格”纷纷挖掘出独特卖点，为各支产品的目标消费者提供了充足的消费理由。谈到此处，就不得不说说“复合爽朗酒体风格”的独特源起，“复合爽朗酒体风格”是龙江

3、家园品牌结合其所处的独特“地域”及“人文环境”精心酿造而成，首先，龙江家园精选国米贡粮作为酿酒原粮，国米贡粮来自龙江家园自有的460亩0国家级核心有机粮食产区，每颗国米贡粮都接受超过160天自然光照，同时以长白山冰雪融水灌溉，使得国米贡粮中富含钙、镁、铁、锌、锂、硒等矿物质以及酿酒所需的维生素、氨基酸、蛋白质等营养成分，酿出的酒品具有酒体清澈透明，酒香突出，净爽细腻，空杯留香等特点。龙江家园不仅仅是从酿酒原粮上进行保证，在酿酒技法上也有其突出特点；其次，龙江家园独特的“冬藏夏酿”工艺，成为其“复合爽朗酒体风格”的保证，中国东北白山黑水、风景俊秀，属大陆性气候，位于温带和寒温带的湿润、半湿润季风

4、气候地区，夏季短暂炎热，冬季漫长寒冷，北部年降雨量不高，无霜期短；南部由于受海洋影响，年降雨量较高，无霜期较长，龙江家园潜心研究，根据东北气候和地理特点，独创“冬藏夏酿”酿酒技法。夏初夏末，是最适合酿酒的时机，原料发酵最为充分，提浆丰富，醇香荡漾，是为“夏酿”。冬季，用大兴安岭百年红松木桶，鹿血封漆储存酒体，储藏于恒温地窖中，酒体老熟更快，随着储藏时间越长，酒体木香渐浓，陈味愈增，净爽醇厚。低温储藏环境中杂质少、无污染，酒体“爽朗”品质保存完好，是为“冬藏”。冬藏夏酿，酒体历经极度温差变化的自然老熟，酿造出别具特色的“复合爽朗酒体风格”，造就纯正的“爽朗”体验！木海窖藏，冬藏夏酿，吸收了传统酿

5、酒技法的特长，借势东北地理、气候因素创新而成，可谓龙江家园独具特色的酿酒技艺，是龙江家园白酒“爽朗”口感的独家秘方。在了解到龙江家园产品的独特价值后，我们看看其在市场中的种种操作手法。当前龙江家园的市场推广手法可谓是在行业中独树一帜，脱离于原有的白酒市场推广手法，充分借鉴快消品行业的成功推广经验，开展以路演、免费品鉴为手段的独特推广方式，将在媒体中大肆传播品牌信息等待消费者被动接受的推广方式，转化为主动与消费者进行沟通，引导消费者形成主动接受信息的推广方式。下面笔者将依照龙江家园品牌下的各支产品分别向各位看官进行介绍。谈起龙江家园就不得不谈一下龙江家园复合爽朗酒体风格的上乘之作原珍。龙江家园品

6、牌的上乘之作原珍代表了复合爽朗酒体风格的经典演绎，其产品的主要卖点在于其“原生态”，原珍酒品的酿造、储存都是严格依照原生态的标准进行，所酿造的酒品具有着自然的醇香，且其在推广形式上也是在白酒品类中遥遥领先的。龙江家园原珍酒品在行业中首创“路演+渠道”促销的全新推广形式，龙江家园原珍选取其重点市场，在城市广场或人流密集处举办路演活动，以吸引消费者注意，获得消费者关注，深谙“淡季做市场”的营销思路。在其举办的路演活动中，以丰富多彩的节目，暗合品牌之道，在消费者观赏节目的同时将龙江家园原珍的“原生态”产品品牌核心传达与消费者，并在路演活动中穿插互动环节，使消费者认知到原珍的独特价值，同时互动环节也向

7、消费者传达品牌及产品信息，使消费者在游戏的过程中充分感受到品牌调性，使“原生态”的感觉扑面而来。除去路演部分外，龙江家园原珍还举办渠道促销活动，以时尚化的跑车模型，以及具有民族特色的小礼品吸引消费者购买，同时加入小包装酒品的免费品鉴活动，使得消费者对原珍酒品的品质形成直观体验，双环互动，实现消费者对品牌、产品形成主动接受的氛围，在此种氛围的影响下实现消费者对原珍酒品的主动接受，在其心智阶梯中占据较高位置。除去龙江家园原珍产品外，在其产品体系中还有另一只明星产品龙江家园珍品高粱，在白酒消费淡季之中，龙江家园珍品高粱酒品利用差异化的推广手段着实形成了一股“小旋风”。龙江家园珍品高粱酒品选取重点市场

8、及新开发市场举办“百万爽饮粮心鉴”大型推广活动。在本次推广活动中，龙江家园珍品高粱酒品深入消费者饮酒的第一线餐饮终端，向消费者免费发放酒品试饮装，并在消费者品鉴酒品的过程中适时加入话术引导，如此这般，将消费者直观主动体验与推广活动相结合，使得消费者主动接受品牌信息，形成良性的互动式传播。在此，笔者还原出在龙江家园在某餐饮店的免费品鉴活动在选定的餐饮终端处，首先是由龙江家园促销员选定目标消费者，而后上前介绍自己的身份，获得消费者认同，而后介绍龙江家园珍品高粱酒品的赠饮活动争取消费者试饮机会，并在消费者的品鉴过程中将珍品高粱的独特卖点进行介绍，将主动品鉴与话术引导相结合，促成消费者品鉴，并形成良性

9、的口感认知，如此这般，消费者再进行酒水购买时就会主动选择龙江家园珍品高粱酒品。许多参加活动的消费者在品鉴之后纷纷表示：“这酒确实喝着不错，跟别的价格差不多的别的牌子酒比起来喝着顺、有回甘，总之，这酒够味！够爽朗！”有了消费者的深度认可，有了龙江家园主动使得消费者接受品牌及产品信息的推广方式，相信龙江家园必可借势雄起，迎来其发展的第二高峰，成就“复合爽朗酒体风格”在市场中更大的认可！“主动接收”与“被动接受”虽然字面差别不大，但若深究其在品牌传播层面的力量可以说是天差地别。“主动接收”是全方位接收，所获得品牌信息是无条件的全面认可；而“被动接受”是选择性接受，消费者会滤掉与其固有认知不同的信息，长此