现代广告通论-第三版-完整笔记

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业第一编 广告概述广告概述第一节 广告概念一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。定义的7个核心内容：广告必须有可识

2、别的广告主：（广告主是广告行为的主体）广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。广告主要为广告的真实性负责广告主要履行在广告中作出的承诺 广告通过一定的媒介进行传播 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 广告（一般指商业广告）是有偿的 （是广告与新闻，公关的重要区别） 广告是由一系列有组织的活动构成的 广告是非人员的信息传播活动 （“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。） 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众

3、产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。（广告是一种“推销手段”）广告活动的要素广告活动的参与者主要有五个：广告主、广告代理公司、广告下游公司、广告媒介、广告受众第二节 广告的分类 从总体看，对广告的划分主要基于两方面：1、对广告的基本认识；2、实际运用的需要。分类标准分类受众（根据广告的受众来分类）消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家产业广告；农村或相关行业农业广告； 中间商（批发商和零售商）贸易广告传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息区域性广告：只针对国内

4、某一地区，可向地方性靠拢，也可向全国性延伸，视具体战略目 标而定全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：全球统一的标准化策略尊重差异的本地化策略适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3. 广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告，etc根据广告媒介设置地区的不同，广告又分为销售现场广告和非销售现场广告。（凡是所宣传的商品不能立即在现场买到的广告均称为非销售现场广告）4. 功能产品广告和企业

5、形象广告：产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求 选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点直接响应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品 延时响应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期

6、）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。标志简单而明显，设计不复杂，口号简短。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6. 广告目的与效果（AIDMA & DAGMAR）认知广告：期望消费者对产品产生认知理解广告：让人理解产品性能和内容确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买，在大众宣传媒介以外用得较多。7. 诉求方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉理

7、性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。8、是否有营利动机商业广告：较为常见，广告主多为产品或服务的提供商，他们通过付费的方式，经由一定的媒介直接或间接地向顾客推销自己的产品，以达到营利的目的。这是狭义上的广告。非商业广告：以传播观念、思想和行为方式为目的，不追求经济回报，往往由慈善组织、非营利组织、政府机构、宗教团体等出资制作（如公益广告） 地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店提供专业服务

8、的机构官方、准官方和非营利性机构 第2章 广告活动的本质第一节 作为传播过程的广告活动一、广告活动的概述1、广告活动的特性： （是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品）。定义：广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。舒尔茨：广告活动方式包括四个要点：a.制定出适当的销售讯息 b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本2、广告活动的流程： 调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题表现：安排广告作品的构思，设计，制作发布：选择、组合媒体并落实具

9、体的发布事宜，也是策划思想的体现。效果测定：包括事前、事中和事后。检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。用动态观念理解广告活动：1）宏观上：是广告自身的活动和与广告相关的活动 2）微观上：广告是一个过程。 广告领域常采用的大众媒介传播模型通论P19没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。作为传播过程的广告活动1、一般传播模型 广告传播过程：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去，而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解广告传播中，符号（传播

10、活动最基本的要素）包括指示义含义、内含含义、背景含义广告传播的流程 动态（八个基本要素：信源、编码、讯息、渠道媒介、译码、受众、反馈、噪音）信源与编码 广告利用人际信源。广告的人际滞留影响即广告是作为一种投资的表现讯息 包括说什么（广告战略）、怎么说（广告策略）三个特性：讯息诉求（主题、创意、USP等；可分为理性与感性）讯息结构（or表现手法）；讯息密码（与编码所用符号系统有关）渠道（即媒介） 媒介到达预定目标市场的能力是选择媒体的前提受众与解码 受众是交流过程的主动参与者而非被动参与者 受众行为和消费者行为反馈 感知或态度变化作为判断广告效果的标准噪音 分类：环境噪音：交换讯息时外部干扰；机

11、械噪音：机械问题引起的；心理噪音：编译码错误或疑问引起作为传播过程的广告活动（1）传者层面.“出资人”即广告主（2）讯息层面：自传式、叙述式、戏剧式（3）受者层面：假定消费者、出资消费者、实际消费者（4）反馈与互动第二节 作为营销过程的广告活动营销的定义（2004年，美国市场营销协会）营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。作为营销过程的广告活动的要点：广告是营销组合4P（产品、价格、分销、促销销售促进、公共关系、人员推销、直接销售、广告）中促销活动可能采用的多种手段之一。广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（其

12、塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）市场营销的重要影响因素1、需要、欲望和需求 营销活动之所以对于企业至关重要，根本原因就在于营销活动能够化解和消除生产者和消费者之间的矛盾和不一致。因此要围绕消费者的“需求”调整产品、价格、促销和分销途径：2、期望与满意二、市场营销观念（生产观念、产品观念、推销观念、营销观念。两个基本导向：消费者导向和市场导向）三、广告在营销组合中的作用：在营销组合中，广告是促销的主要工具之一。除广告外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。（麦卡锡的4P营销组合模型：产品、价格、分销、促销）导致营销人员从事无效广告活动的原因： 1）广告主缺乏明确的营销战略。（

13、广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众） 2）现代媒介环境，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息本身）广告在整合营销传播中的地位1、整合营销传播IMC的概念 出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应（传播即销售）定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组） IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 （三）提出的背景4C理论提出：劳特朋4P退休4C登场 consumer、cost、convenience、communication。传播媒体重大变化 a. 图像传播的盛行与准文盲的出现

14、（整合各种形式的传播媒介日益重要） b. 媒介数量的增加和受众的细分化购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实2、整合营销传播的内涵（1）以消费者为核心： 唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权 （2）以资料库为基础： 建立资料库后，需不断分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的 培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。（4）以“一种声音”为内在支持点 消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显（5）以各种传播媒介的整合运用为手段 使不同的传播手段在不

15、同的阶段发挥最大的作用 3、广告在整合营销传播中的角色 品牌信誉：是指营销者必须兑现自己在品牌定位和差异化过程中提出的营销主张，代表着企业是否能实现承诺，是否能让消费者信任自己的品牌，目的是获得消费者的心理认同。品牌的营销传播活动可以分为：言说、行动、确认，三者之间要具备内在一致性才能提升品牌信誉。所以首先广告承诺要适度，要能真实反映品牌的现实；再次不应该再仅以促进销售为目的，而应以创造与消费者互动的机会、提升品牌与顾客的关系为指导方针 精髓：不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段第3章 广告历史第一节 广告产生

16、的动力及其初始形式广告动因： 广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。古代广告1、古代巴比伦、古代埃及广告：BC30002000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始2、古希腊、古罗马广告 BC 1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌 北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物硬币古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。二、中世纪的广告 口头广告在欧

17、洲极大发展。法国路易七世批准发证，同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织是最早将口头广告合法化的做法法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。三、印刷术的发明与广告印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃1609年，德国出现世界上最早的报纸通告报1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店1645年1月15日，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”1692年，霍顿创办了一家报纸，它是华尔街日报的前身，这是第一份强调广

18、告作用的报纸，他被称为“现代广告之父”。第二节 现代广告的发展（以美国为典型）一、前工业化时期（19世纪以前，此时期至20c初，是美国广告萌芽时期，or印刷媒体时代） 广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。美国广告之父本杰明.富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸宾夕法尼亚公报第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图。二、工业化时期（19世纪初至末） 背景经济社会背景：工业化浪潮，美国城市化进程，技术革新使生产能力迅速提高，产品不得不运往远处销售。营销背景：积极销售时代；出现首批大众零售商百货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。媒介背景：报纸完

19、成大众化过程。现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生） 媒体掮客阶段俄尔尼.帕尔默 美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制乔治.P。罗厄尔 为现代广告的稳步发展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑美国报纸索引；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志印刷品沃尔特.汤普森 将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法现代意义的广告代理公司 “艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身

20、策划和实施广告的能力。“现代广告公司的先驱”。广告代理公司的出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。三、工业时期（20c初20c70s）全国性广告增长调查成为广告活动的重要环节广告业因受到批评而开始作出行业性的努力开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费研究市场反馈的技术诞生艾耶公司1879年承担了首次正式调查项目1915年，沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。1929年经济危机使调查业应运而生，eg：斯塔奇，盖洛普，AC尼尔森文案写作专业化 克劳德。霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作科学的广告被奉为业内圣经。广

21、告公司业务多元化 1929年美国经济大崩溃导致广告公司面临第一次重大危机，激烈竞争促使提供越来越多的额外服务，此点也受到否定态度，认为削弱公司有效提供基本服务的力量。媒体迅猛发展 1920年，世界上首座商业化广播电台诞生，逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介； 二战后，电视普及，成为战后广告业发展的重要领域，广播媒介逐渐成为地方性媒介。二战以后的著名广告人及其作品（1）李奥.贝纳 ：芝加哥广告学派的创立人，强调广告“固有的戏剧性”。（2）大卫.奥格威 苏格兰裔美国人，1948年建立奥美1989年被WPP收购。是“品牌形象”最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的

22、品牌形象都可以靠广告建立起来。特别重视创意的力量。广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案1963年，一个广告人的自白；1985我的广告观（3）罗塞.瑞夫斯 1940年加入达彼思，1952年为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告，影响美国政治广告活动，也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大贡献。USP：每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的；提出的主张必须足够有力认为广告不是用来娱乐人们的，广告应该抓住人们的注意力，并且不断滴重复一个单一的信息，这个观念被概括成USP（Unique Selling Proposition）认为

23、应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告1961年，广告的真相（4）威廉.伯恩巴克 1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，广告时代评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。 相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感。 认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。美国广告业的后工业时期（20c80s以后） 婴儿潮一代成为中坚力量，社会分化，媒体零细化，专业化。 “反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。 规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC 的需要。第三节 中国广告的历史与现

24、状 最古老的广告形式：由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告，后发展出旗子、幌子和招牌等。 北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。当代中国广告发展历程，详见书5461第四节 广告学说P61-67第4章 广告的功能第一节 广告的经济功能对商品供需的影响广告具有沟通产销、刺激需求的功能 扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较书60）对经济周期的影响 批评家：广告加快了经济衰退的周期循环 支持者：广告可以增强消费者的消费信心结论：广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。广告与总体消费 大多数数

25、据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大 （二）对竞争的影响1、有利于竞争，促进企业生产经营 （竞争需要广告，广告促进竞争）2、广告与产业集中的关系 两者关系缺乏明确答案。两个概念：行业广告竞争强度；市场集中率 (三）对价格的影响信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益 原因：a。做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济 B。广告可降低寻找消费者的成本。市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本零售广告与全国性广告的矛盾。最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这

26、可能与价格高低无关。 （四）对消费者影响对消费者需求的影响 广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）对消费者选择的影响 （限制或拓宽消费者选择范围） 对消费者感知价值的影响 感知价值的来源：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值 广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值 从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格比较广告：（具体操作效果等，见策划156-157）适用情况：a，广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同； b. 自己是新进入市场的小规模广告主后果：a. 不居市场领导地位的广告主

27、可从中产生潜在优势 b. 市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮 小品牌打知名度功能：借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买。比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性 从比较强度上：分为直接比较与间接比较第二节 广告的社会影响 批评者和支持者眼中的广告批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社

28、会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观一、虚假广告现象1. 欺骗： 1983年，美国联邦贸易委员会欺骗性广告定义：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。2. 虚夸：伊万.普利斯敦提出是软性欺骗 定义：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。二、潜意识广告现象潜意识刺激分三种：以极快的速度出现在视觉中的刺激低音听觉讯息中的快速讲话刺激印刷品中包含的诸如文字或

29、形象的性感刺激例如：植入式广告三、广告中的低下格调广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心 广告是否降低文化水准暂无定论 四、广告与儿童 五、广告与消费主义消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。广告混淆现实与理想的距离用非理性的手法操纵社会大众不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买

30、的辅助作用。六、广告的程式化表现广告具有娱乐功能广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见 七、广告与流行大众传播和广告对流行的作用：促进流行产生今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化促进流行的普及促进流行消退大众传媒不断提示新样式、创造新环境引起对之前东西的不满，使流行的势头减弱甚至消亡；对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用，规劝人们或者流行的采用者不再采用或废弃这种流行定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。特性：新异性；一时性；现实性

31、；琐碎性；规模性分类：物的流行；行为的流行；思想的流行第5章 广告环境第一节 广告环境的概念一、广告环境的概念：1、广告环境的含义：广义上，指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义上，指执行具体的广告活动的时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。2、广告环境的构成最外层广告外环境由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/法律条件等构成第二层广告内环境广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件第三层“广告”包括广告主体、广告本体，和广告对客体（广告对象）的作用二、广告环境的活动1、

32、广告环境的作用：促进为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件调整促使三者发生趋向于适应环境的变化，使它们在限定的空间内生存和发展制约或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件2、广告环境的特点; 三者是内外环境综合作用的结果，其中：外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用 3、广告与环境的互动经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念

33、和购买行为社会/文化:影响受众社会心理和社会行为法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。第二节 广告的外环境一、广告的经济环境经济内在需求决定广告存亡现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展。经济发展进程决定广告发展程度随着企业面对的市场更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务景气与否决定广告兴衰景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进现代广告策略因企业“产品导向消费导向”而“产品情报诉求生活情报诉求”；广告中产品观念因生产力水

34、平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上形象至上定位至上”5. 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素消费因素如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不同需求、不同消费行为等均影响广告效果具体影响：近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者产品增加，人们依赖广告获取产品消费信息经济发展导致生活方式、消费行为和观念变化，对现代广告提出新要求传播媒介迅速发展，广告越来越难对消费者产生预期作用经济多元化导致社会多元化，广告受众构成日趋复杂要求：历史层面：社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化要求广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、表现手段，同时也促进了广告发展横向层面：多元化受众群体

35、使不同地域、经济环境中的广告适应了不同消费群体的需求，使现代广告本身呈现出鲜明的多元化特点广告的社会文化环境1、广告社会文化环境的构成文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。2、社会文化环境对广告的作用（1）广告与社会文化环境的互动广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。（2）社会文化环境对广告的影响影响的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。影响的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告

36、运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。影响的内容：促进、调适、制约社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告（东西方广告在幽默手法上的巨大差异就是最好的例证）广告的控制环境广告控制环境的产生：随广告发展的需要产生，直接针对广告行业的经营活动发生作用2、广告控制环境的构成国家法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用行业自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序受众（消费者）

37、监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害 （促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成）3、广告控制环境的作用（1）作用层面：a. 广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介 b. 广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范（2）控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性（3）控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律 1994年10月27日，全国人大常委会通过中华人民共和国广告法，于1995年2月1日实施第三节 广告的内环境一、广告行业内环境的构成广告行业内环境指存在于广告

38、行业内部的、对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。二、广告发展与行业内环境的互动1、广告发展与行业内环境互动的特点：广告的整体发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步2、行业内环境各要素作用的层面科学/技术、人才最基本的要素。对广告业发展现状进行最根本的限定作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量整体、静态竞争、交流、合作直接体现为个体的观念和行为；具有个体和动态的特点往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动个体、动态自律最重要的调适因素；对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境很难对其它因素起促进作用批评主要针对广告本体，

39、目的在于“找出问题”、“激发进步”对整体发展水平的提高有促进作用三、竞争环境1、竞争环境构成与分类竞争者：指广告行业内直接参与竞争的机构竞争条件：指竞争者参与竞争的内在条件和与之密切相关的外在影响因素（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；可分为强大、普通、弱小。竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；高瞻远瞩型和急功近利型；竞争行为（实际表现）；分为理智的竞争者和冲动的竞争者。2、竞争环境各要素之间的关系3、业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺我国内地广告业内竞争特点广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争行

40、业内竞争随着分工细化也向细化发展从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点媒体间竞争日趋激烈四、人才环境1、人才环境与批评环境人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质等人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；广告行业内人才培养主要包括基础广告教育和业内培训人才选择：人才评估，选择的标准和手段人才交流：主要体现在人才流动我国内地广告人才环境特点对人才密集产业的定性从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）人才培养

41、表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）人才评估标准不完善 f. 人才交流混乱无序 g. 人员知识结构明显不足2、批评环境 (对广告文本的批评）构成：批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度（广告效果、广告表现、广告传播、心理学、社会学、美学等标准）；批评人员；批评阵地（借以发表的行业内和行业外媒介）我国内地广告批评环境特点广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）广告批评人员缺乏 c. 广告批评的阵地狭小 d. 感性评价多于理性分析第二编 广告活动的参与者第六章 广告主第一节 广告

42、主概述一、广告主的定义、职责与分类1、广告主的定义：就是为自己或自己的有关商品（服务、产品或观念）发布广告的组织或个人，广告公司称其为“广告客户”。2、广告主的职责在一定程度上控制广告活动；为广告的真实性负责；履行在广告中做出的承诺广告主的分类地方性：只针对某一城市或区县地理区域内消费者发布广告的广告主。区域性：只在国内某一地区比如我国东北地区开展广告活动并只在那一地区进行销售的广告主全国性：指面向几个区域或全国发布广告，并在全国范围内销售产品和服务的广告主国际广告主：指针对国外市场销售产品和服务，并在国外市场发布广告的广告主。全球性广告主：指在全球市场销售产品或服务，并在世界各地均采用统一广

43、告讯息的广告主。广告主在广告活动中的重要任务1、做一个好客户最高决策层必须重视广告企业实体以及产品本身在市场上的潜力要有健全的财务制度和良好的信用要有健全、合理的审查制度要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动要有明确的产品营销策略要有选用广告公司的标准选择合适的广告公司选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉企业广告部门与品牌经理制度企业广告部门的设立设立广告部的意义：市场经济发展的结果设立广告部的方法：“一对一”代理制（广告公司与客户的交易形态）、AE制（具体营业方式）广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：委托一家综合广告代理公司全权代

44、理，处理广告事务将企业的产品分散委托不同的广告代理公司广告主负担部分工作，不足部分再分别委托给广告代理公司企业广告部门的主要类型与职责1、企业广告部门的主要类型按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建、企业广告部门的主要职责：P128企业品牌经理制度与广告1、品牌经理与广告品类经理 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。品类管理优点：使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力可以较好地解决内部的协调问题可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别2、宝洁品牌经理制度的产生第7章 广告公司第一节 广告代理公司的种类与组织形态一、广告代理公司的种类定义

45、：广告代理公司，简称“广告公司”，是指站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。种类：综合广告代理服务公司；专业广告代理公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自营广告公司（专属广告公司）。综合广告代理服务公司：即全面服务公司，向广告主提供广告（以广告策划为主）与非广告范围的整体服务。专业广告代理公司创意工作室：创意工作室是一种有限服务的广告代理公司，它的业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。媒介购买公司网络广告公司：为客户设计网站、策划和发布网络广告，有时业

46、务也渗透到数据库营销领域。3、专属广告公司：是广告主自营的广告代理公司，有时也叫广告主自营广告公司。优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加二、广告代理公司的组织形态1、综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型（优点：可以将公司的人力、物力资源加以集中利用，便于公司的有效管理。缺点：容易造成公司内部各部门间的沟通障碍，影响工作效率）；小组作业中心制（优点：每个客户都有专人负责处理，服务品质有保障；缺点：容易造成各小组资源分配不均，进而引起冲突，或失去客户信

47、任）2、广告公司的人员配置及分工方式客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）伙伴关系1、伙伴关系的含义：二者应该是营销伙伴，只有相互尊重、携手努力，共同追求最佳的营销结果。频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。二者建立密切关系的根本因素：双方平等合作广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合双方共同承担责任，而非互相指责 d. 双方彼此尊重对方的专家 e. 双方彼此信任f. 都清楚通过广告所要谋求的目标g. 都理解各自对道德和真实的看法，在此

48、问题取得一致意见 h. 都应明白，有些情况可导致分手双方眼中的对方P146有偿关系广告公司在收取报酬时大致实行三种体制：媒介代理费制、酬金制和激励制。媒介代理费制酬金制：指广告公司的收入来源于从广告客户那里收取的酬金，广告公司可以按本公司的支出向客户收取平均水平的酬金。（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）激励制：双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果而后付费，理论合理但实践中问题重重。广告代理制广告代理制概述1、广告代理制的意义：适应了广告业中专业化分工发展的需要；强调专业广告公司在广告活动中的主导作用；可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收

49、到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风；有利于广告行业参与国际广告业竞争。我国的广告代理制 我国推行代理制的意义：是社会主义市场经济体制的要求是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）是我国广告业与国际接轨的要求是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求行业结构和布局不均衡（eg:广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥） b.广告行业内部分工不合理 是提高广告创作水平和质量的要求广告代理制下的分工：广告主（依靠和委托有能力的广告代理公司为自己提供专门的广告策划和市场营销服务）、广告公司（为广告主和媒介提供双重服务而发挥自己的独特作用）、媒介（发布各种真实有效的信息）3、广告代

50、理的必备条件：有足够的资金；至少拥有两种专门人才：业务人才和设计制作人才；有专人或能力负责检查和监播工作；有责任感；对广告媒体有正确的认识；有保密的道德；有进行创造性工作的意愿；有科学的管理广告代理制的起源和发展广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段版面掮客阶段技术性广告服务阶段战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）媒介直接贩卖报纸版面阶段1729年，富兰克林宾夕法尼亚日报首次出售广告版面，“大众传播工具对广告的被动接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持单纯媒介代理阶段1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面

51、，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生广告的技术服务阶段艾耶公司奠定今日广告代理费基础全面服务的综合代理时代企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡广告代理的IMC阶段背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生第8章 广告媒介第一节 广告媒介概述一、广告媒介的作用与分类1、媒介在广告活动中的作用2、广告媒介的分类标准媒介电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值非标准媒介直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不

52、易系统地跟踪，对引发行动更有效二、主要广告媒介的特点（传播手段、速度、覆盖面、制作、保存性、针对性等）P1591、报纸2、杂志3、广播4、电视5、户外媒介（分为广告牌、街道设施、交通工具类和其他）6、网络媒介户外媒介特点：使广告讯息能在地方性市场上得到大面积暴露可多次接触固定人群，有利于建立品牌知名度和维持品牌记忆度为创意提供广阔空间讯息简短现代辅助技术使制作质量大幅提升，制作周期缩短第二节 广告媒介策划一、媒介策划的意义：广告活动的重要组成部分，与广告创意密不可分所谓”媒介策划“，指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所做的通盘计划。（在哪里、用哪些

53、媒介载具、什么频率、投放多长时间）媒介策划流程1、研究分析：整体市场分析、产品分析、消费者分析、竞争状态分析2、确定媒介目标 ：媒介目标的制定来自已明确的市场目标和广告目标（受众目标；讯息力度） 受众目标广告要到达的人群找到目标受众，除潜在和已购买的消费者外，还包括分销渠道成员、舆论领袖和影响购买决策的人（发布的地理范围找到与广告主分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介，“地理性瞄准”，还要考虑品牌表现、竞争对手活动等因素）讯息力度发布的广告总量。一次排期中广告发布总量，可用总印象数（“潜在暴露次数”；各媒体总体受众规模乘以排期内广告发布的讯息次数所得结果之和；包括两种重复受众数交叉载体重复和单一

54、载体重复）和毛评点表示 讯息力度可以表明受众的规模，但难以揭示受众的构成和他们接触讯息的频率持续性：对维持记忆很重要到达率R：在任意指定的一段时间内至少接触过媒介一次的不同个人或家庭的总和； 代表的只是接触到该媒介因而有机会看见广告的人数（不一定真的看到）暴露频次F：一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数(平均频次）； 表明媒介排期的密度，是关键因素因为重复是记忆的关键毛评点=到达率x 平均频次，GRP固定时，R和F成负相关追求到达率的情况：新产品，扩展中的类别，副品牌，竞争力强的品牌的加盟，广泛的目标市场。不经常购买的产品追求接触频次的情况：竞争者强大；产品讯息复杂；经常购买的产品，品牌

55、忠诚度低；目标市场狭窄，消费者对品牌或类别抗拒有效频次：广告主目标实现以前目标受众应该接触到讯息的次数（阈）有效到达率：目标受众中接触讯息次数超过有效频次的人数或百分数频次：指在给定的时间内，目标受众在讯息产生效果前必须看到或听到媒体讯息的平均次数明确媒介战略（1）媒介组合的选择：媒介组合指在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。取决于产品属性、品牌知名度，目标受众的媒介接触习惯，竞争者的媒介策略，自身的广告预算水平和广告活动本身的特点。决定了广告传播活动选用的媒介类别。（2）媒介载具的选择：媒介载具指某一媒介大类中的特定媒体；主要评价“质”（接触关注度；干扰度；

56、编辑环境；广告环境-媒体内广告的质；相关性）和“量”（收视率；收视人口；开机率；对象收视率；观众组合；发行量；阅读率；媒体角度；户外载具受众量；千人成本CPM；收视点成本）决定了将广告投放到哪些具体的媒体上。（3）媒介排期：决定在什么时间、以什么样的强度发布广告常见三种：a、持续式适合没有明显需求波动的产品；b、起伏式（有无交替）适合需求波动大的 c、脉冲式（ab结合，周期内保持一定水平暴露，销售高峰时加大）其他还有集中式（主要针对需要认真考虑的产品）、路障式、间歇式（适合广告预算较小的广告主）4、执行媒介计划：实施媒介购买评估执行结果：评估内容包括执行进度和执行效果，评估效果作为下一次广告活

57、动的参考依据。选择媒体时考虑的主要因素广告主的整体营销战略与广告战略广告媒体：广告媒体本身的特点：媒体的传播特点（包括媒体的内容、风格、暴露值、注意值和驱动值）媒介的暴露值、注意值、驱动值：影响暴露值的因素：感知媒介讯息的感觉器官；媒介要求的注意度和注意类型；媒介是种信源抑或消遣；媒介针对的是普通or特定受众；广告在载体上的发布安排注意值：除媒介本身，还涉及到广告的讯息和文案，提高注意值的6因素：受众的投入程度；受众兴趣或身份的专业化；竞争对手的数量；受众对广告主广告的熟悉程度；广告的还原质量；广告发布的时机驱动值：影响因素同上，但方式不同媒体的社会地位媒体的受众规模:覆盖面（指媒体能到达的传

58、播范围）、覆盖率（传播范围内能够接触媒体讯息的人数占全体人口的百分比）、触及率（也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围内总人口的百分比）媒体的受众特征媒体的成本效益：指将讯息传递给目标受众的成本3、广告主的产品：（1）目标市场（2）产品特性4、广告主的预算（少花钱、多获益）5、竞争对手的战略与预算第9章 广告活动的对象第一节 广告活动对象综述一、广告对象的概念1、广告对象的含义：广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。2、广告对象的构

59、成：普通消费者、组织的决策者、经销商的采购员二、广告对象与广告活动互动的规律1、在“社会人”的层面：准确把握广告对象的社会角色及与之相联系的观念和行为，并随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向发展及时调整广告策略。2、在“消费者”的层面：改变消费者的消费观念和消费行为，同时这些又是制定广告劝服策略的根本依据3、在“传播受众”的层面：广告可以改变受众的媒介接触心理和媒介接触行为三、广告对象的角色P178 图示1、广告对象的三重角色：“社会人”（最基本角色）、消费者（核心角色）、传播的受众（广告的延伸角色）2、作为社会人的广告对象3、作为消费者的广告对象4、作为媒介受众的广告对象第二节 作为社

60、会人的广告客体富永健一狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。行动：作为行动主体的人因需求而产生动机，从他所处的情境中吸取物质的，社会的和文化的各种因素，并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。构成行动的因素：需求、需求满足、动机建立；目的（从行动着自身的主观立场得到的表述）；意识或自我、物的情景；他人；符号；规范及价值观。作为社会人的广告客体，广告需要考虑的因素：人的角色和地位1、社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突出地位”2、社会角色：与社会地位相联系的