第二章顾客价值与关系营销ppt课件

1、第二章 顾客价值与关系营销.2.1 顾客价值与顾客称心2.2 顾客长期价值与顾客忠实2.3 关系营销.学习目的了解顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值与顾客称心的关系；了解顾客长期价值和顾客忠实的概念；了解关系营销的概念，掌握关系营销的层次和类型。.2.1 顾客价值与顾客称心2.1.1 顾客让渡价值1顾客让渡价值顾客让渡价值Customer Delivered Value是指总顾客价值Total Customer Value与总顾客本钱Total Customer Cost之差。 . 图2-1 顾客让渡价值的构成图 顾客让渡价值总顾客价值总顾客本钱产品价值货币本钱效力价值人员价值笼统价值时间本

2、钱膂力本钱精神本钱.2顾客让渡价值的实现1价值链与顾客让渡价值的实现2价值让渡网络与顾客让渡价值的实现.2.1.2 顾客称心1顾客称心的涵义 顾客称心Customer Satisfaction是指一个人经过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较后，所构成的愉悦或绝望的觉得形状。 .2顾客称心的衡量普通而言，企业可以运用如下四种方式来衡量其顾客称心度:1赞扬与建议系统。 2顾客称心度调查。 3佯装购物者。 4分析流失的顾客。 .2.1.3 顾客让渡价值与顾客称心的关系其方式主要有以下三种： 1基于对顾客价值深化洞悉的根底上，努力向消费者传送更高的让渡价值。 2实施全面质量管理。 3

3、对顾客称心度的调查应纳入企业常规化管理当中。 .2.2 顾客长期价值与顾客忠实2.2.1 顾客长期价值 1利益顾客 利益顾客Profitable Customer，或译为盈利性顾客是指能给企业带来继续收入流的顾客个人、家庭或企业，并且该收入应超越企业用于吸引、销售和效力于该顾客所破费的本钱。.2顾客终身价值 顾客终身价值Customer Lifetime Value，CLV是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客继续购买中所获得的未来利润流的现值。3顾客资产 顾客资产Customer Equity是指企业一切顾客终身价值的贴现总值。.2.2.2 顾客忠实1顾客忠实概述 顾客忠实Customer L

4、oyalty是指顾客在对某一产品或效力的称心度不断提高的根底上，反复购买该产品或效力，以及向他人热情引荐该产品或效力的一种行为表现。.2顾客忠实的衡量1顾客的反复购买次数及反复购买率2产品或效力购买的种类、数量与购 买百分比。3顾客购买挑选的时间。 4顾客对价钱的敏感程度。 5顾客对竞争产品的态度。 6顾客对产质量量事故的接受才干。 .2.2.3 顾客的吸引与维系1顾客的开展过程 猜测顾客预期顾客初次购买顾客反复购买顾客客户成员拥护者合伙人停顿购买或过去的顾客不合格者.2客户关系管理 客户关系管理Customer Relationship Management，CRM是一个对顾客个人详细信息及

5、顾客的“接触点进展管理，以最大化顾客忠实的过程。客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要采用一对一营销方式。一对一营销与大规模营销存在一定的区别见表2-1。.3维系顾客的方法 企业在维系顾客上可以经过以下两个方法：1建立较高的顾客转换本钱。2传送较高的顾客称心。.2.3 关系营销2.3.1 关系营销概述1关系营销的概念 关系营销就是指企业着眼于长久利益，经过互利交换和共同履行诺言，建立、坚持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。 .2关系营销与买卖营销的区别 买卖营销与关系营销适宜于不同类型的顾客和市场环境见表2-1. 项目营销方式交易营销 关系营销适合的顾客 目光短浅和低转换成本

6、的顾客长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠，易被竞争者吸引比较牢靠，竞争者很难破坏这种关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率，不一定要顾客满意 回头客比率、顾客忠诚度与长期关系营销管理追求 单项利润的最大化 追求与对方互利关系的最佳化市场风险 大 小 了解对方文化背景 没有必要 非常必要 最终结果 未超出“营销渠道”的概念范围 超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 .2.3.2 关系营销的层次1关系营销的层次 主要可以分为三个层次：一级关系营销、二级关系营销和三级

7、关系营销。 三个层级的关系营销依次加大了企业为维护与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个更有效的。三者之间不是相互排斥的如图2-3. 图2-3 关系营销层次之间的关系三级关系营销构造性、系统性联络二级关系营销社会性联络一级关系营销财务性联络.2.3.3 关系营销的类型及其选择1关系营销的类型 按照企业与顾客关系的程度不同，关系营销可以分为五种类型 ：1根本关系营销。 2被动式关系营销。 3担任式关系营销。 4自动式关系营销。 5同伴式关系营销。 .2关系营销的选择 在明确了上述五种顾客关系的类型的根底上，企业可以根据其顾客或分销商数量的多少、产品或效力边沿利润程度的高低来选择关系营销的类型如图2-4所示。. 图2-4 企业与顾客关系营销的选择 产品或效力的边沿利润顾客/分销商的数量高 中 低多 中 少或注：根本关系被动式关系担任式关系自动式关系同伴式关系.复习思索题1.简述总顾客价值的构成。2.顾客总本钱有哪些本钱构成？3.试述如何经过价值链实现顾客让渡价值？4.试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。5.请简述顾客让渡价值与顾客称心的关系。6.顾客终身价值的含义是什么？7.顾客资产的含义是什么？请他谈谈对顾客资产的构成的了解。.8.什么是忠实顾