品牌策划课程设计

1、安徽工业大学工商学院?品牌与筹划?课程设计 专 业 市 场 营 销 班 级 市0941 姓 名 朱立莎 学 号 091848152 二一二年十一月娃哈哈集团品牌战略问题研究1娃哈哈集团开展简介娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建立，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料

2、领域扩张。1996年，公司以局部固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，开展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速开展的快车道。1998年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。企业在开展的过程中始终坚持产品质量是企业的生命线，严把质量关 ，使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升。娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场，企业创立了独特的“联销体营销模式。联销体根本构架为：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级

3、批发商三级批发商零售终端，与集团直接开展业务关系的为一级 HYPERLINK t _blank 经销商，目前有1000多个，这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中，保证了其市场的领军地位。2002年企业继续秉承着为广阔中国少年儿童带去安康和欢乐的企业宗旨，进军童装行业，提出了“打造中国童装第一品牌豪言壮语。企业引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际环保标准组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。目前，娃哈哈集团的产品已经包括饮用水、乳品、碳酸饮料、果汁饮料、茶

4、饮料、运动饮料、罐头食品、医药保健品、瓜子、童装十大类产品。目前娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司，在全国27个省市建有80余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名。2005年，公司实现营业收入141亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续8年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具开展潜力的食品饮料企业。最近娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算用的名称是“非常61，现在娃哈哈正着手该商标的注册

5、,如果该商标注册成功,那么会给企业带来一个具有巨大潜在的价值的品牌.娃哈哈为了适应市场竞争,使自己的产品能在国际市场上站稳脚跟,企业正积极向日化行业扩展，走多元化的开展道路,使企业的规模进一步扩大,为向国际市场进军储藏力量。2娃哈哈品牌问题诊断21品牌定位问题诊断正确的品牌定位对企业品牌战略起到十分重要的作用。娃哈哈在刚开场对其产品的品牌定位理解过于狭窄。娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进展品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食安康上，在其产品上打上了与品牌相匹配的红帽子的娃娃形象。如果娃哈哈集团一直把目标市场锁定在儿童市场，这样的品牌定位合情合理。但企业在不断地开拓

6、进取，无论娃哈哈战略定位于多元化，还是定位于品牌延伸，狭小的品牌内涵均为企业的进一步开展设置了障碍。虽然，娃哈哈采取的宣传和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位。娃哈哈纯洁水成功打入成人市场的壮举，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所承受的品牌。但其随后在成人饮料市场的品牌延伸运作的并不成熟，并没有强化核心品牌价值观，反而步步衰退。第一，娃哈哈公司最初是由儿童营养液发家的，这给它留下了儿童食品生产商这个烙印。随着公司的开展，其产品也由单纯的儿童饮品，开展到成人饮品，后来又进入儿童服装领域。多元化的经营形式，给“娃哈哈品牌造成了模糊的定位和形象。第二，“娃哈哈品牌的产

7、品线丰富，以至于消费者不能准确说出“娃哈哈到底代表什么。我们既不能单纯地说它是儿童品牌，又不能说它是成人品牌；既不能单纯的说它是食品品牌，又不能说它是服饰品牌。各种产品的功能、用途和包装的明显差异，也不利于“娃哈哈形成统一的品牌形象。第三，由于“娃哈哈品牌产品众多，其消费者涵盖的层次也非常广泛“娃哈哈纯洁水的目标消费者几乎是所有人，而“娃哈哈果奶饮品的目标消费者仅是儿童，“娃哈哈系列果汁饮料的目标消费者主要是年轻女性如此多的消费群体，不可能归纳出一个共同的形象来描述“娃哈哈品牌。虽然说娃哈哈集团通过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的经营范围逐步扩大，防止把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低

8、了因产品过分的集中某一行业所带来的风险，也能够最大限度的节省企业的人力、财力、物力。但同一强势品牌引领不同种类的产品，包括瓶装水、果奶饮料，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、童装等，这导致消费者对品牌联想的混乱，直接影响品牌的价值。娃哈哈多年来的品牌积累都表达在了饮料产品本身，并没有形成整体的品牌形象，没有形成企业品牌的内涵，娃哈哈终究要做成企业品牌还是产品品牌，品牌战略并不清晰，这就对企业未来品牌战略的选择造成了困难。娃哈哈从总体上给人的感觉是小孩子的品牌，得意、活泼、聪明等。然而当我们试图弄清楚“娃哈哈的明确品牌形象时，却很难得到一个统一的印象回忆。221 企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机随

9、着娃哈哈的开展规模不断扩大，娃哈哈的品牌延伸触角已经伸向服装、医疗保健精细仪器等行业。娃哈哈目前的品牌延伸的形式不容乐观，在品牌延伸过程中出现了困境，“非同产品、同行业的品牌跨度延伸是品牌延伸最难的一种延伸方式。娃哈哈的跨度延伸困境已经对娃哈哈的品牌构成了严重的危机。企业从2002年开场进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使企业先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。企业在向成人饮料和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你的影响翻开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、得意等变成了现有的青春、活力、纯洁、

10、营养等具有丰富涵义的大品牌。向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度，给企业的品牌带来很大的危机。企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以躲避和防范。222 企业现有品牌的内涵缺乏以满足品牌延伸的需求 企业的品牌是一个综合的概念，正确定义企业的品牌内涵对企业的品牌战略起到十分重要的作用。娃哈哈在刚开场对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，给企业后来的品牌延伸带来了很大的困难。娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进展品牌定位的时候

11、就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食安康上，在其产品上打上了与商标相匹配的两个娃娃形象，这种狭小的品牌内涵为企业进展进一步的品牌延伸设置了障碍。随后，娃哈哈采取了很多的宣传手段和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所承受的品牌。随着企业的开展，产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，已经穷尽了娃哈哈给公众的印象内涵，企业的品牌现在所具有的内涵已经不能满足企业品牌延伸的需求。娃哈哈推出的新产品在很大程度上已经超出了现有品牌在消费者心目中的内涵定位，这与一个企业成熟品牌是不相符的，对品牌内涵进展重新定位已经成为必然。223单

12、一品牌下的品牌延伸空间狭小 随着企业的不断开展和多元化战略的实施，企业的单一的品牌已经不能满足企业的开展需要，企业不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进展销售，这也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加工场开展成为现在具有上百亿资产的大企业集团，其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的“非常可乐也是以娃哈哈非常系列的延伸产品。一个企业的开展壮大单靠一个牌子打天下是不够的，娃哈哈现在虽然也注意到这个问题，竭力改变这种品牌单一的模式，也采取了一系列的措施，通过以“娃哈哈为注册商标，对产品的命名以市场需求和消费心理为导向，创立一种以娃哈哈为商标的多个企业品牌

13、。但是这些措施都还是刚刚起步，新的品牌还不成熟，市场认可度相对较低，还不能做为企业进展产品延伸的品牌使用。例如，娃哈哈系列下的儿童乳饮料“乳娃娃和“爽歪歪还没在儿童和家长中形成一种较深的产品印象，对其在认知上远不及对娃哈哈这个品牌。同时，企业虽然加大了对其新产品“营养快线成人乳饮料的宣传力度，但这种产品要在人们中形成一种品牌效应还需要很长的一段时间，而且这种产品的命名使其作为产品延伸的品牌成为不可能。目前，企业的新产品想以最快的速度打入市场就必须借助娃哈哈这个品牌的作用，但是企业现在很多的新产品已经不适合使用娃哈哈这个品牌，创立新的品牌是企业取得进一步开展所面临的首要问题。3娃哈哈品牌筹划31

14、 好的品牌形象设计一个好的商标的设计，首先要独具特色，便于区别，造型优美别致、鲜明，文字优雅和谐，且能够符合时代特征，并与产品的特点相协调一致，与产品所针对的消费群体相吻合。“娃哈哈作为一种儿童营养饮品的品牌，在品牌设计方面，它以极为个性化的魅力吸引了广阔少年儿童。在确定了产品的定位后，首先对产品的取名、商标图形等问题进展了仔细的研究，在对商品取名的问题上，他们选择简洁、独特、新颖、响亮的名字，从而最终确立了“娃哈哈为这个商品的商标名称和两个活泼得意的娃娃形象作为商标图形，以到达商标名称和商标形象的有机融合。32 拓展企业品牌内涵，开发新品牌。 企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、

15、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经历而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创立品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进展产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。娃哈哈起初的品牌内涵十分的狭窄，随着企业的开展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业开展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业

16、的品牌内涵是无法无休止的扩展的，还需要创立企业开展所需要的新品牌。虽然企业创立新品牌时往往会花费巨大的本钱，但是单一的品牌满足不了企业开展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。新品牌的创立可以采取与原品牌关联性比拟强的领域内进展品牌的创立，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以具有安康、营养等内涵的名称对产品进展新的命名，并加大对该种品名的宣传力度，以最快的速度使的品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场根底。目前，娃哈哈也在积极打造的新品牌，娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算用的名称是“非常61，现在娃哈哈正着手该商标的注册,如果该商标

17、注册成功,就会利用“非常61现有的市场影响力缩短品牌的创立周期，使其非常系列的品牌迅速升值，扩大其市场影响力，形成与娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈非常品牌成为中国的品牌，世界的品牌。33 适当的品牌推广 “娃哈哈品牌在正确定位找准目标市场后，从儿童营养口服液出发，根据市场的需要，开发新产品，依靠广告促销策略成功地实现了品牌推广娃哈哈儿童营养液的成功为企业赢得了良好口碑，使“娃哈哈成为被消费者信赖的品牌。鉴于90年代中国营养品市场的混乱无序，娃哈哈果断地提出要转换市场，依靠已经建立起来的品牌优势，对产品进展品牌延伸，进入中国饮料市场。在娃哈哈成功实现了市场转型后，尤其是1996年娃哈哈与法国达能集

18、团合并以后极大地拓展了产品构造，在行业内连续推出了系列奶制品、纯洁水、八宝粥、茶饮料、非常可乐、非常柠檬等多种产品，同时，将产品的诉求对象从儿童转向了更为广阔的消费人群，“安康、青誊、活力、纯洁的品牌内核使娃哈哈成为了老幼皆宜的群众知名品牌。34 适度品牌延伸企业在进展产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中的形象的前提下，进展适度的品牌延伸。起初，娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了“娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候容易想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销

19、量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停顿了“儿童感冒宁的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与其核心品牌具有较大的关联性，但是其儿童饮料的“不含咖啡因，不含激素等产品属性，并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。同时，品牌延伸也不可进展大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，使企业的品牌价值的增殖受到了不小的影响。企业现在正在向日化行业渗透，在进展

20、品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的经历和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。“品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品的进展周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业的品牌的内涵。在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已经建立起来的品牌根底。目前，企业正在进展国际化的开展战略，需要有强大的品牌作为后盾，在选择品牌延伸时一定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。35 加强对企业品牌的法律保护企业的品

21、牌是企业的重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸朝向良性的方向开展，必须加强企业品牌的法律保护。企业在产品没有投产的时候，便先注册了商标，同时企业还对关联商标进展了注册，先后注册了“娃娃哈、“哈哈娃、“哈娃娃等商标，这对企业保护其品牌奠定了良好的法律根底。但是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，笔者发现市场上销售的很多小企业的儿童乳饮料在外观设计上与娃哈哈产品的外观设计存在很大的相似性，这在很大程度上对企业造成了损失。目前，市场上的AD钙奶有数十种，而这种产品的消费主体是儿童，要确保产品消费者正确选择企业的产品，必须加强对产品的外观设计的保护。“产品的外观设计是关于产品的形状、图案

22、或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计。同时，笔者还发现企业刚上市的“乳娃娃和“爽歪歪儿童乳液已经有产品与其在外观设计和品名上有很大的相似性，这给消费者在进展产品选择时带来了很大的难题，不利于企业的利益保护。由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在其外观上具有独特性和易区分性，才能防止消费者在购置产品时发生选择错误的情况。在加强企业现有产品的商标保护和外观设计保护的同时，也应当对企业的产品外观进展创造性的设计，使企业的产品具有易区分性和独特性。 只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进展独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心里形成一种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。同时，企业应当注重对商号的保护，现在在香港等地出现了同样的娃哈哈集团，并且还授权相关企业进展娃哈哈产品的生产，这在很大程度上损害了娃哈哈的利益，企业应当积极运用法律的手段解决侵权问题，并积极的在最大范围内进展商标的注册和商号的登记，使企业的品牌在法律的有效保护下进展迅速的