直播电商优势及成本分析报告

1、直播电商优势及成本分析报告导语:这两年电商直播火的一塌糊涂，特别是今年上半年因为疫 情的原因,各个商家都逐渐进入直播的领域,有请主播带货、自 己员工带货、老板亲自上场等等各种方式；为何电商会选择直播 带货的方式?本文作者对此进行了详细的分析。相必很多人见识了直播间的威力，本来是瞅个热闹，没料到满载 而归。直播形式的带货能力是真的强。先撇开主播在直播间用的限时秒杀、饥饿营销等让你不买感觉自 己简直都亏死了的手法不说，直播电商也在一定程度上从降低用 户交易成本上，侧面提升了用户价值。这是怎么说呢，以表客观,先看一组蹿得很快的数据曲线。2019年，直播电商GMV呈现高速增长态势，已由2017年的 1

2、90亿增长至2019年的4338亿元;以淘宝直播平台为例,淘 宝直播连续三年直播引导成交增速150%以上,并在2019年全 面爆发GMV达到2000亿以上。疫情影响之下，更是助推了这种模式的演进，继续保持高速增长, 加速向整个网络购物领域渗透，预计到2020年将达到9610亿)Uo图9： 2017-2020E中国直播电商市场规模资料来源：艾媒咨询，山西证券研究所从网络购物到直播购物，商品种类没有增多,用户需求没有大幅 增加，同样的商品给用户带来的效用并没有改变。那么为何直播电商的增长势头如此迅猛，在网络购物领域的渗透 率增速如此之快?换句话说，用户为何从淘宝京东购物，转到了淘宝直播、快手直 播

3、购物？ 一、直播电商降低了用户的交易成本 人是有限理性的,用户在有限条件下会追求价值最大化;交易之 所以产生，是因为用户感知到的价值比以往感知到的价值更大。那么直播电商是如何让用户感知到的价值变大的呢？从俞军老师这里，我们知道了一个公式：用户价值=效用成本。只要产品带给用户的效用增大，成本减少,那么用户价值就会增 大，交易就会产生。但是,直播电商只是更换了销售方式，同样一件护肤品对我而言 效用并没有改变;我之所以选择在淘宝直播买而不在京东/小红 书买,就是因为直播电商的销售模式降低了我所付出的成本。成本包含交易时候所付出的直接成本和交易前后所付出的交易 成本，对于电商购物来说,用户所付出的成本

4、包括付款金额和促 进这场交易的交易成本。什么是交易成本？交易双方在完成交易的前后所产生的与这场交易相关的成本，称 为交易成本。交易是一瞬间的事，由于信息的不对称性，买卖双方或者企业与 用户为了促成一次交易，往往会花费大量的不产生任何价值的交 易成本。如果这部分不产生缶可价值的交易成本能够被压缩到最小化，那 么用户所感知到的价值，即用户价值将会变大。这很好理解，拿常见的女生买护肤品的例子来看看。我最近护肤品快用完了，但是我觉得之前那个不是很好用，想换 款更适合自己的护肤品；我想要找具有补水和美白的功效的护 肤品，然后我的水乳套装预算在500元以内；我想要在自己的 预算之内买到效果最好的,最适合自

5、己皮肤的那款护肤套装。于是我先去小红书搜索种草贴,看到介绍了很多水乳套装，在脑 海中对于几款产品有了初步印象；然后我去淘宝搜索这些护肤 品，查看具体的功效详情,适合敏感肌肤还是油性肌肤还是干性 皮肤；最后我确定了黛珂水乳套装、HomeFacial水乳套装比较 符合我的混合型皮肤,且具有保湿和美白的功效。然后我在淘宝、小红书、京东、拼多多等各大电商平台搜索这两 个产品，按照价格排序，看下哪家价格最低；经过层层筛选,有 两家店价格最低，但是我并不能保证这两家店卖的是不是正品, 毕竟这年头拿空瓶子装假货的骗子也挺多的；于是我去看用户评 价，看下评价是否存在刷单行为、有没有说不是正品的不良言论。 就这

6、样彻底沦陷在评论区的瀑布流中，不停的往下滑呀滑;疲倦 和困意逐渐袭来,最后实在熬不住了，算了,还是买店铺评分比 较高、价格中等的那一家HomeFacial套装吧。就这样，下单!看了看手机已经是深夜2点钟，算了一下，从搜 商品到最后下单，整整花了我5个小时，睡觉！可以看到,为了跟这家店铺完成交易，为了保证我所感知到的价 值最大化，我花费了大量时间和精力，产生了太多不产生任何价 值的交易成本；这部分交易成本对于企业,对于用户而言都是一 种浪费。交易成本包含什么？那么在这个购买护肤品的例子中，促成这场交易所产生的用户交 易成本具体包含什么呢？我们日常所接触的产品大多是市场型交易产品，那么按照交易的

7、流程,可以将市场型交易成本分为以下三类：1）搜寻成本和度量成本即搜寻商品和交易对象的成本,度量交易对象和商品属性的信息 收集成本。2）寻价成本和决策成本即议价比价成本、决策的定力和契约成本3）实施成本和保障成本即交易实施过程所花费的成本,权利、违约、意外、监督等交易 完成之前的成本。所以，为了锁定交易范围，我去小红书搜索种草贴，去淘宝店铺 看商品详情，付出了商品搜寻和信息度量成本。为了确定最终交易，我去京东、小红书、淘宝、拼多多比价格、 看用户购买评价,店铺信用评价，付出了寻价比价和决策成本。由于是线上购买，下单只是输入密码几秒钟的事情，而且我对于 支付宝和微信的安全性给予绝对的信任，所以这场

8、交易过程中我 并没付出什么实施成本和保障成本。如果是线下交易的话，可能会存在一定的实施和保障成本；我所 以会担心对方找假钱而我又没有分辨真假钱的能力，如果我拿出 信用卡刷卡,还会担心密码泄漏，所以在输入密码时还要小心翼 翼掩盖我输入密码。以上这是从用户的角度，即买方的角度看交易成本。同样的，在这场交易中，卖方也付出了很多交易成本。卖方找网红博主写种草软文、请明星做广告、聘用设计师制作详 尽美观且看似有品质感的商品图文详情等等宣传费用，都是企业 所付出的交易成本。用户真正享受到的商品的效用仅是来自商品的研发和生产的贡 献，这些宣传和用户触达所造成的交易成本是被浪费掉的。交易成本在交易中是不产生任

9、何价值的买卖双方所付出的一切交易成本，只是为了让信息尽可能达到双 方对称,达成交易。所以,为了保证双方的价值最大化，企业要尽可能压缩交易成本 在单位时间内提升交易转化率。为了让信息逐渐变得对称,常见的传达信息的方式是图文；但是 图文传递信息是耗时且费力的,效率极低。短视频内容替代了大部分没有深度内涵的图文信息内容，同样 的，直播卖货也可以替代大部分需要通过图文了解商品的交易， 提升购物的效率。还是回到购买护肤品的例子中，直播电商是如何降低用户成本促成交易的？我的护肤品又快用完了，但是我发现上次自己选的这个护肤品还 是没有感觉到特别明显可感知的效果,于是我决定再换一个。昨天看到李佳琦的微博说今晚

10、将会卖护肤品，并且是厂家给的最 低价;于是我今晚早早来到直播间,边做设计图边看直播，听他 滔滔不绝的介绍各种护肤品的功效和所适合的肤质，终于我听到 款特别符合我的肤质同时还具有补水美白功效，然后今晚直播 间还可以70元领优惠券，还能送3个小样赠品。在他喊出倒计时的时候，我立刻领券下单-输入密码-付款成功, 气呵成,这次的整个交易过程才不到一个小时。不仅如此,在等待过程中我还下单了 2个适合自己肤色的口红； 如果我在按照之前的流程购买口红，一定会再花费四五个小时， 交易成本实在太高。总的来说，直播电商不仅节约了我的时间,而且还节省了我的心 力和脑力；因为在搜寻、度量商品、比对价格、做购买决策时候

11、 我需要心力脑力比对和计算、还消磨自己的耐心和情绪，实在是 烦。其实各种种草帖子之所以火爆，也是因为节省了锁定交易范围的 搜寻和度量成本。直播间卖的商品种类繁多,有日常消耗品、家电数码等耐用品、 旅游出行套票，更甚还有汽车、房子、火箭，万物皆可直播卖货;不同的商品类型需要主播用不同的卖货方式来促成交易。下面从商品的类别来看，直播电商为了促成交易，如何提升用户 价值。二、从商品的类别看交易成本大约60年前有人根据信息的不对称程度把消费品分为搜寻品、 体验品、信任品。1.搜寻品即有品质有保证的产品，只需要找到付款就行了。比如苹果手机电脑、格力空调家电等有品牌保障力的产品；因为 企业的专业度和品牌保

12、障是众所周知的，所以我们会相信购买后 的绝对质量保障,买之前并不会担忧用几天就坏等等问题。此夕卜，同一时期你选择在任何一家店铺买都不用考虑价格是否买 亏了、品质是否有差别，因为全国统一价统一品质；所以在购买 搜寻品时候，我们只需要直接找到这类商品，下单就行了 ；价格 敏感型用户可能还会再比比价格，看看哪家更便宜个十块百块 的。2.体验品需要亲自体验后才知道商品质量是否有保障，才能作出购买决 策。比如地摊的西瓜葡萄,我要尝尝才知道甜不甜,要不然我买回去 了不甜不好吃咋整；比如衣服,我要试一下才知道衬不衬我的肤 色、尺码合不合适，要不然买回去穿着小、还显黑可咋整。这类商品用户需要先去寻找、体验下品

13、质和效果、讨价还价、对 比三家后，好帮助自己作出效用最大化的选择；这类商品如果找 到一个直接购买，那么没有保障的概率太高太高一想你有多 少次买衣服不合适退换货、随便走进一家餐馆结果一点都不好 吃。这类商品称为体验品,需要用户亲自体验过商品后,才能保障买 的商品是在当前自己可选范围内做出的最优决策。3 .信任品使用后或交易后也无法验证产品质量的一类商品。比如护肤品、保健品等商品，我们就算把商品用了大半瓶也很难 感知到他的作用，更别说买之前的小小体验i式用了 ；此外很多低 频产品和小概率事件的体验，因为没机会验证，所以通常依靠用 户心智和想象来判断和做决策；比如乘坐公共交通出事故，打狂 犬疫苗反而

14、得了狂犬病等等事件。这类商品需要卖方通过各种方式来增加买方对于产品的信任度， 比如请知名人士代言、树立品牌、展示用户使用评价、专家研究、 科学权威背书等等。针对于搜寻品而言，直播电商要想在网络购物领域提升这类商品 的交易渗透率，必须直接降低商品单价来提升用户价值。因为在直播电商出现之前，用户购买此类商品本就不需要付出太 多交易成本，只需要寻找价格最优惠的下单即可。如果我想买个iphonell z淘宝直播的价格和京东一样,我为什 么不直接去京东下单而要来你的直播间等抢单？由于这类搜寻 品的品质和效用的统一性,直播卖此类商品时,主播无需对产品 品质和使用体验进行过多描述,只要价格适当降低,有需要的

15、用 户就会直接下单。针对体验品而言，直播电商要想促进更多此类商品的交易,需要 对体验品的功效、品质、使用体验和感受进行事无巨细的描述和 演示。主播要向用户传递尽可能多的辅助用户决策的商品信息，让用户 产生亲自体验的代入感，从而辅助决策。所以整场直播下来，主播往往会把大量的时间花在那些需要试 吃、试穿、试用的商品上；因为用户对于这类商品的信息了解程 度几乎为零，主播需要极尽所能的像用户传达商品的品质和功 效，让用户对于商品的不信任度降到最低,从而下单购买。在此过程中，其实主播个人的品牌作用起到了助推作用。用户虽然不了解这个商品的品质，但是由于用户对于主播个人的 信任，所以就产生了光环效应，也会相

16、信主播推荐的商品的品质; 比如许多没有品牌的零食、干货、服装用品可以通过主播个人的 品牌背书作用促成交易。如果这类体验品能再适当降低价格，那么相对于传统电商而言， 直播卖货的交易转化率会大大提高。针对信任品而言，全靠主播个人的作用是很难促成交易的,企业 自身要通过各种方式为其产品质量背书。像以上我购买护肤品的例子，就算一些小厂做出的护肤品所用原 材料和大牌的一模一样,且价格还便宜，但我还是会选择有品牌 的商品；因为小厂没有给我足够的信任度,我不能确定这场交易 对我产生的价值是最大的。直播卖货售卖此类信任品也会比较累，主播需要极力将个人的品 牌作用转嫁到商品上，借由用户对于主播个人的信任，从而对

17、商 品产生信任;不过也没有几个主播愿意这么做，这意味着他要与 商品一荣俱荣，一损俱损;其实主播与客户也是在交易,主播选 品时也会选择商品的品质有保障的，自己信任的商品。三、有望继续压缩用户购物的交易成本不难发现,直播带货还有可以再度压缩用户交易成本的空间。目前来看，具有个人品牌效应的头部主播薇娅、李佳琦等人卖的 商品太杂，一场直播下来有零食、服装装饰品、护肤品、电子产 品等;就算我只想买几件零食，那也得早早来到直播间等着一个 个的商品出场顺序,还是浪费了不少时间。要么像节目单一样，主播在直播前给一个商品出场时间表，让有 需要的用户在固定时间进直播间，听完介绍直接决策买哪个。要么将品类做垂直，今天只卖零食、明天只卖护肤品、后天只卖 家电、周六周日杂货铺。当前头部主播也的确在尝试，推出了零食节、家装节等垂直售货 模式。以上是从货的角度垂直，那么同样也可以从“人的角度垂 直。今后会发展出来很多垂直领域的主播，比如可以专门研究各种农 家干货的营养成分，卖各种农家干货绿色食品的主播