网络时代的消费特征及营销对策-以波斯登公司为例市场营销专业

1、的消费者行为及营销对策-以波斯登公司为例目录 HYPERLINK l _Toc28905_WPSOffice_Level1 第一章 绪论5 HYPERLINK l _Toc32390_WPSOffice_Level2 1.1 研究背景5 HYPERLINK l _Toc5214_WPSOffice_Level2 1.2 研究的目的和意义5 HYPERLINK l _Toc31133_WPSOffice_Level2 1.3 国内外研究现状5 HYPERLINK l _Toc32390_WPSOffice_Level3 1.3.1 国外研究5 HYPERLINK l _Toc5214_WPSOf

2、fice_Level3 1.3.2 国内研究5 HYPERLINK l _Toc8640_WPSOffice_Level2 1.4 研究内容6 HYPERLINK l _Toc32390_WPSOffice_Level1 第二章 消费者行为的理论基础6 HYPERLINK l _Toc32037_WPSOffice_Level2 2.1 消费者行为概念6 HYPERLINK l _Toc7479_WPSOffice_Level2 2.2 4c理论6 HYPERLINK l _Toc5214_WPSOffice_Level1 第三章 波斯登公司消费者行为分析7 HYPERLINK l _Toc2

3、2508_WPSOffice_Level2 3.1 波斯登公司简介7 HYPERLINK l _Toc9773_WPSOffice_Level2 3.2 消费者行为分析7 HYPERLINK l _Toc31133_WPSOffice_Level3 3.2.1更加关注购物体验8 HYPERLINK l _Toc8640_WPSOffice_Level3 3.2.2更加关注服装品牌8 HYPERLINK l _Toc32037_WPSOffice_Level3 3.2.3原创定制更受欢迎8 HYPERLINK l _Toc31133_WPSOffice_Level1 第四章 针对消费者行为波司登

4、公司营销存在的问题9 HYPERLINK l _Toc29884_WPSOffice_Level2 4.1 品牌定位不准确9 HYPERLINK l _Toc16143_WPSOffice_Level2 4.2 价格与产品品质不符9 HYPERLINK l _Toc22594_WPSOffice_Level2 4.3不能满足消费者的个性化需求9 HYPERLINK l _Toc5521_WPSOffice_Level2 4.4门店经营状况差，利润下降10 HYPERLINK l _Toc8640_WPSOffice_Level1 第五章 波斯登公司的营销对策10 HYPERLINK l _To

5、c11935_WPSOffice_Level2 5.1 明确品牌定位10 HYPERLINK l _Toc28020_WPSOffice_Level2 5.2 提高服装质量增强客户体验10 HYPERLINK l _Toc23588_WPSOffice_Level2 5.3 增加创新力度走差异化路线11 HYPERLINK l _Toc29434_WPSOffice_Level2 5.4 线上线下集合，多种销售渠道并举11 HYPERLINK l _Toc32037_WPSOffice_Level1 结论11 HYPERLINK l _Toc7479_WPSOffice_Level1 致 谢1

6、3 HYPERLINK l _Toc23856_WPSOffice_Level1 参考文献14摘要对于传统服装企业来说，互联网对其造成的冲击和影响在所难免，波司登公司就是其中一个典型的例子。但是，波司登企业未能重视互联网在其发展中所扮演的重要角色，仍然坚持传统的生产、销售模式，从而在实际的销售过程中遭遇到各种困难，波司登企业要面临产品同质化、竞争激烈化、线下渠道销售额萎缩，消费者购物习惯改变等诸多问题，因此，能够在，迅速抓住这机遇，调整发展战略，解决以上几个重大问题，增强自己的核心竞争力，是波司登企业的出路所在。当前，传统服装企业如何转型已经成为学术界和业界关注的一个热点问题，本课题将以互波斯

7、登公司消费者行为为主要切入点，深入分析互联发展下波司登营销存在的问题，从而提出相应的解决方案，以期为我国服装行业的发展有一定的借鉴意义和现实指导意义。关键词：网络营销，营销策略，波司登AbstractFor traditional apparel enterprises, the impact and impact of the Internet on them is inevitable, Boston Company is one of the typical examples. However, Bosten enterprises failed to attach importance

8、 to the important role played by the Internet in its development, and still adhered to the traditional production and sales model, thus encountering various difficulties in the actual sales process. Bosten enterprises have to face many problems, such as product homogenization, fierce competition, sa

9、les shrinkage of offline channels, changes in consumer shopping habits, and so on. Therefore, they can be interconnected. Under the background of internet, it is the way out for Boston to seize this opportunity, adjust its development strategy, solve the above major problems and enhance its core com

10、petitiveness. At present, how to transform traditional garment enterprises has become a hot issue in academia and industry. This topic will take the characteristics of Bostons consumers in the Internet era as the main breakthrough point, deeply analyze the problems existing in Bostons marketing unde

11、r the development of interconnection, and then put forward corresponding solutions, with a view to providing some reference and realistic reference for the development of Chinas garment industry. Guiding meaning.Key words: Internet marketing, marketing strategy, Boston绪论研究背景经过30多年的发展快速发展，我国现代服装行业已经步

12、入了稳定发展时期，纵观我国目前的服装市场，已经形成了一些具有品牌影响力的服装品牌，例如劲霸、七匹狼、利郎、波司登等，这些服装品牌经过在国内多年的线下经营与发展而逐渐崛起并发展长大。但是，随着互联网时代的到来，尤其是电子商务的异军突起，对各个行业都产生了深刻的影响。服装作为最早进入电子商务领域的行业之一，经过多年的发展也形成了一批不依靠传统的销售渠道和销售模式，而完全依靠网络营销来实现品牌成长的案例，例如凡客、裂帛、布衣传说等。对于传统服装企业而言，互联网时代的到来不仅对企业自身发展带来了影响，而且改变了消费者的消费者行为，同时造就了一批依靠网络兴起的服装品牌。这三大影响使得传统服装企业的发展道

13、路走的更加艰难。那么，面对电子商务迅猛发展的环境下，传统服装企业将何去何从，是固守陈规，还是顺应潮流？如何作出应变，改变自己在营销和发展上的困境？本文以波司登企业为例，研究了波司登企业的消费者行为存在的问题并提出了相应的解决方案。研究的目的和意义本文旨在通过对网络营销下波司登消费者行为、存在的问题以及互联网对传统服装企业和消费者带来的影响进行分析，从而达到以下目的：研究互联网时代下，传统服装企业如何顺应市场发展趋势，探求出一条能够走出目前困境的新的发展道路。总之，本课题将以互联网为主要切入点，深入分析互联的发展，尤其电子商务发展对服装行业带来的影响，并探讨了互联网对消费者行为所产生的影响，以期

14、为我国服装行业的发展有一定的借鉴意义和现实指导意义。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究 Douglas B Ho1t认为消费者的购买行为受情绪影响，消费者的行为特征不存在共性特征，需要把消费所处环境和消费个体联系起来才能理解消费者的行为特征，然而这种研究方式受到消费者自身的主观因素影响，无法得出客观结论，因此未能得到普遍应用。1.3.2 国内研究学者杜新丽(2009)的方法对消费者行为影响因素进行分析。苏秦、李钊、崔艳武及陈婷(2012)在研究消费者行为影响因素分析及实证研究之中，使用SPPSS11.0软件作为统计工具对问卷结果进行分析。尹世久、吴林海以及杜丽丽(2014)利用计划行为

15、理论，以调研为基本手段，构建logit模型，运用APPSS13.0软件对消费者网上购物的影响因素进行了分析。软件分析方法是消费者行为研究中使用最广泛的一种分析方法。第二种，运用理论和数学模型的分析方法。井淼、周颖以及王方华(2012)在探讨网上购物感知风险的实证研究中提出并验证了网站影响因素感知风险网上购买意愿的结构方程。王崇、李一军(2013)年运用多属性效用理论对消费者的决策行为进行研究。研究内容本文以互联网时代波司登企业的消费者行为为切入点，多方面分析当下消费者行为的改变对波司登企业营销战略的影响，并探索当前波司登企业营销中存在的问题，针对波司登企业产品同质化、品牌忠诚度、新媒体运用、网

16、络安全、物流基础设施方面存在问题，在产品塑造个性化、提升品牌忠诚度、利用新媒体营销、提高网络安全可靠性、建立第四方物流几个方面提出了解决方案。第二章 波斯登公司消费者行为分析2.1 消费者行为概念波司登企业消费者通常为白领或者学生，这部分消费者易于接受新鲜事物，具有较强的消费能力，从区域上来看，消费者多数集中在东中部等发达地区和城市；从上网习惯来看，消费者上网时间更多的用于游戏和视频等，对新产品具有较强的接纳能力。截止到目前为止，我国网民总数过亿，并且呈现出持续上涨的态势，其中老年人和儿童上网人数也不断增加。从整体上来看，我国网民仍然是以中青年为主。通过数据分析，我国网民呈现出如下特点：第一，

17、上网时间有限。当前国民生活压力越来越大，闲暇娱乐的时间有限。因此长篇累牍的广告只能引起网民的反感。所以针对这种情况，在投放网络广告的时候，需要提供简短精悍的广告，避免长时间广告。第二，甄别信息时间长。当前网络信息过大，使得消费者不得不甄别网络信息，这样无形中造成了一种精神上的劳累。独特、吸引人的广告内容能够获得网民的好感，这种独特的广告需要独特的创意，比如说广告内容与当前热门事件相结合，广告内容与流行元素相融合，这些独特的内容自然能够营销消费者的好感。3.1 波斯登公司简介波司登创始于1976年，专注于羽绒服研发、设计、制作，每一件羽绒服至少经过150道工序。42年来，波司登在羽绒、面料、工艺

18、、版型等方面不断创新，羽绒服品质和保暖性广受国内外好评。现在，波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次在穿。3.2 消费者行为分析消费者行为是决定服装企业能否成功销售本店服装的关键因素。而消费者的行为习惯是可以培养和改变的。外部环境的变化可以影响消费者行为习惯的改变。当我国实行改革开放后，服装百货在我国开始普及时，国内掀起了逛百货商场的消费热潮。这便是消费者行为受外部环境影响而改变的事例，随着互联网时代的到来，的兴起再次对消费者行为习惯产生重大影响，具体表现在以下三个方面。3.2.1更加关注购物体验购物体验是影响消费者决策的重要因素，在电子商务发展以前，商场，服装百货和单

19、体门店是消费者服装消费的主要场所。在这段时期内，消费者的购物体验是比较简单化的。购物体验主要来源于以下三个方面；价格、质量、以及服务态度。这三个因素综合起来决定了消费者对这个品牌的整体消费体验是否良好。即便是如此，很多企业的服务都让消费者不尽满意，例如：冲动消费后想要退货，这在一般的门店都是被拒绝的，直到近两年这一规则才逐渐作出更改；或者购物后发现质量问题而门店推诿不与解决等。这些，都造成了消费者对传统服装体验购物度差。而电子商务的兴起，让消费者获得了更良好的购物体验。首先，消费者足不出户，就可以购买到自己心仪的服装，便捷性大大提高；其次，网络上服装品类非常齐全，避免了消费者线下多个实体店选购

20、的麻烦；再者，随着网络经济的不断发展，消费者在电子商务环境下购物 注的不仅仅是价格的因素，更多的开始考虑服务、物流的快捷、支付的便利等方面。这反应了消费者对产品延伸价值的个性需求。3.2.2更加关注服装品牌根据相关统计，在2016年的时候，我国规模以上的服装生产企业已经达到10701家，这的确是一个极大的数值。然而，尽管如此，在这些企业当中，绝大部分的企业都还是在打价格战，而且通常所采取的都是线下销售这一种模式。其实我们不难看出，这其实还是属于一种落后的生产和销售方式，对我国服装企业造成的最为直接的影响就是品牌化的程度直线降低，即使在近些年以来，我国服装企业的品牌意识已经略有加强，国内也相继形

21、成了一些中外驰名的品牌，但是，将其与国际上的品牌进行对比之后，还是会发现我国服装还是缺乏真正意义。在以前，或许该种模式能够满足消费者的需求，可是随着电子商务的发展，国内消费者的需求越来越呈现出了多样化这一种状态，其所接触到的国际时尚信息越来越多此时的8090后愈发倾向于品牌化和时尚化。与此同时，电子商务环境本身就是存在虚拟性这一种特质，所以此时的消费者在购买产品的过程当中便无法触摸到真实的产品，所做的购买决策也较为主观。3.2.3原创定制更受欢迎对于传统服装企业来说，服装从生产到销售经历了代理商、分销商、零售商等多个层级。这种单向的，多层次的信息传播模式使服装生产者和消费者之间的沟通变得更加困

22、难。一方面，服装生产者无法直接根据消费者的需求偏好进行服装设计流行元素的及时调整，另一方面，消费者的意见和反馈无法传达给服装企业。所以，在传统的服装生产销售环境下，服装生产企业不能准确抓住消费者的需求偏好，只能盲目生产，而消费者的爱好不能反馈给生产者，只能被动接受。由于网络购物的主体为年轻、易于接受新鲜事物的人群，所以有创意的、个性化的定制产品也受到了更多的关注。从消费者行为和心态的变化可知，在电子商务的环境下，由于多对多、一对一的沟通机制成为现实、消费者更多地参与到企业的营销活动中，其角色、地位以及与企业营销渠道其他成员的关系也在发生着相应的变化。第四章 针对消费者行为波司登公司营销存在的问

23、题4.1 品牌定位不准确品牌定位是在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置的过程。在服装品牌竞争愈演愈烈的格局下，没有任何一种服装品牌能够面向全世界的消费者，也没有任何一种服装品牌能够满足所有层次和类型消费者的需求。4.2 价格与产品品质不符虽然近些年来我国服装行业出现了突飞猛进的发展势头。但是，从市面上的服装产品来看，我国服装企业所生产的产品质量暴露的问题很多。首先，在面料的选择上，多数服装企业为了节约成本，采购的服装面料质量较差，缺乏一些新型的高科技合成材料的使用。其次，服装的加工设备也落后于欧美国家，设备陈旧，工艺落后，造成服装产品整体效果不佳；再次，在款式的实际上，我国服装

24、企业缺乏创新能力，对时尚概念的理解和把控不及欧美发达国家。大多数企业通过对国外最新时尚流行款式的抄袭和模仿来完成本品牌的设计。以上这些原因，造成我国市场上大量低档服装横行于市，产品同质化严重。不仅如此，很多服装企业由于通过多层分销，再加上终端店面投入成本，使得服装的最终市场售价过高，与服装质量完全不符，这也备受广大消费者诟病。根据艾瑞咨询2018年关于消费者满意度调查报告显示：有41%的消费者认为商场所售服装价格与产品质量严重不符，仅有13%的消费者对商场服装质量和价格表示满意如下图所示。图2 消费者对商场服装价格与质量相符程度占比4.3不能满足消费者的个性化需求对于传统服装企业来说，互联网对

25、其造成的冲击和影响在所难免，但是，仍有很多企业未能重视互联网在其发展中所扮演的重要角色，仍然坚持传统的生产、销售模式，从而在实际的销售过程中遭遇到各种困难。长期以来，传统服装企业所实行的是“订货模式”，不是根据消费者的实际需求调整产品，而是通过预测市场需求提前提供服装产品。这种落后的服装生产和销售理念难以形成对消费者的深入了解，不能满足消费者的需求，因此无法做到以销量产，以市场为导向。而是以经销商的需求为导向。消费者的需求伴随着时尚的变化一直在改变，在“订货制“的模式下如果对市场的需求预测发生偏差，往往会造成产品滞销，形成大量的库存积压。这不仅会影响的企业的利润收入，也会对服装品牌带来负面影响

26、。4.4门店经营状况差，利润下降在网购兴起的同时，对实体服装企业产生了巨大的冲击。根据波司登2018公布的年报数据显示，2018年 HYPERLINK /pp-18763.html 波司登营收为102 .93亿元，同比下滑23 .61%；而净利润更同比大跌81.01%，至1.32亿元。截至2019年3月31日，波司登零售网点为6983家，同比减少了高达5053家，其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家。截至2018年上半年，利郎店铺数量共3080家。期內，旗下品牌LILANZ店数目净减少15家至2768家。休闲服装品牌佐丹奴发布2018年业绩报告称，公司销售额为

27、55.45亿港元，较2017年的58.48亿港元下降9%，净利润大幅下降38%，至4.08亿港元。截止2018年底，门店数为2452间，较2013年减少190间。根据七匹狼公布的公司财务状况，2017年实现营收11.3亿元，增长10.42%；净利润1.11亿元，同比跌26.28%。截至2018年上半年拥有门店2636家，净减少519家门店。从以上这些事实我们可以看出，传统服装企业不仅仅面临着利润下降的问题，而且线下许多零售门店因为经营状况差而关闭。第五章 波斯登公司的营销对策5.1 明确品牌定位品牌定位其实在目标消费者的心目当中还是留存了一定的地位，并且形成了一种绝佳的差异化竞争优势。在服装品

28、牌竞争愈演愈烈的这一格局当中，几乎没有任何一种服装品牌能够面向全世界的消费者，并且获得每一位消费者的青睐，满足所有层次和类型消费者的需求。所以说，服装品牌必须要对于自身有一个明确的定位，对于不同消费群体的消费行为、心理需求等全部都进行相关分析与研究，使得品牌的文化定位能够被确定下来。最终使得品牌运营能够有序高效的进行。5.2 提高服装质量增强客户体验无论是处在何时，服装品质一直都是消费者所关注的第一要素，也是服装品牌在市场中持续占有竞争优势的重要基础。服装品质其实是将服装功能、质量等在内的一系列服务全部都囊括在内，在将相关服务体系升级与完善之后，整个服装品牌就能够获取更为持久且超额的收益，由此

29、一来，服装企业的核心竞争力也能够被大大增强。所以，服装品牌企业需要从设计研发这一方面开始入手，然后最后到达终端销售这一层面上进行切实的监管，最终将先进的服装技术运用其中，将其作为支点，使得此时的服装产品性能能够被大大提高，使得此时市场上的服装领导品牌能够获得相应的市场份额。着力培养和招纳优秀的服装设计人才，将设计完美、款式新潮的具备鲜明特性的服装生产出来，针对于采购环节进行严格的监管，在生产工艺提高的过程当中，使得服装的质感也能够增强起来，这便能够使得消费者获得更佳的感官体验。5.3 增加创新力度走差异化路线一个服装品牌来说要想开拓市场吸引更多的潜在用户就要求其创新设计有一定的保证，因为只有创

30、新设计才能体现品牌的独特文化与个性魅力从而与其他品牌区分开来形成具有影响力的品牌效应。而再设计的过程中公司要把握住时尚潮流发展的脉搏以及在于顾客交流时知晓的需求方向进而设计出从理念到产品本身都对客户有所冲击与吸引的服装，进而将拉近品牌与客户的联系增强其黏度。第一，作为服装企业要进行回访或者调查来充分了解客户对产品的反馈以及其需求的变化，有针对性的对原有设计进行更改良或者按需设计出符合其定义的新产品，总体加大与其他品牌的差异化创造属于自己的品牌魅力与文化。第二，要及时密切关注秀场以及时尚人士的穿搭等来保证企业对整个时尚潮流的发展有一个大体的把握，从而在预测时尚潮流做出设计上的迎合与融入后能够形成

31、自己的理念反过来引领新的时尚点的发展。 5.4 线上线下集合，多种销售渠道并举渠道的畅通与否是影响服装企业最终销售额及利润的关键性因素。在当前互联网高速发展的情况下，很多年轻消费习惯受网络影响而发生重大变化，但还有相当一部分消费者对互联网接触度较小，他们仍然喜欢在线下实体店购物。在这种购物习惯多重性和复杂性的情况下，单一的注重线下渠道或者线上渠道都是不可取的行为。只有做到线上线下共同发展，才能在激烈的竞争环境中占得一席之地。首先，要加强对线下渠道的控制，提升线下门店的质量。对于线下渠道来说，消费者的体验度就直接来自线下门店，如果企业不加强对线下门店的管控，往往一些小问题和小细节就会导致用户体验度变差。加强线下渠道管理可以从以下两个方面做起。首先提升店面形象，店面形象是消费者对品牌形象的第一印象，良好的店面形象会拉近产品与消费者的距离，其次要提升店面的服务质量。提高对店面导购的专业服务水平，给消费者营造一个良好的购物环境。其次，要健全线上渠道的管理。不仅要借助已有的各大电商平台，进一步打通网络销售渠道，同时也可以尝试建立自由的垂直网络销售平台，不仅能够扩大销售，而且能