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1、华晨宝马营销策划12345营销环境分析华晨宝马SWOT分析目标市场选择市场定位营销方案1营销环境分析宝马其实最成功的营销是内部营销，对德国总部的沟通得到了非常正面的反馈，成果即是总部对中国团队授权更多。这些赋权才能保证整个团队有效进行外部营销，即能够基于中国消费者的需求，对品牌进行更合理的定位和沟通，对产品和价格以及渠道进行更多的本地化。营销环境1、最关键的还是对中国消费者的洞察。帮助BMW德国总部和中国总部都做过一些项目，内部员工对消费者的理解很深刻，很清楚不同产品线对应不同消费群体的trigger point在哪里。2、对BMW之悦的定义非常精准。同时采取了一系列campaigns，还用了

2、那款非常炫的dynamic efficiency，和中国文化的结合也是恰到好处，如脸谱等。在brand affinity和loyalty上都有明确的诉求点。3、对于BMW的霸道、暴富的负面形象有所公关，比如PR部门在公益、环保事业方面做了很多工作。营销环境4、中国消费者对轴距和内部空间的看重其实各大汽车厂商都很清楚，宝马对此的跟进和本地化进程非常快，并且很有远见地本地化了5系，加长版的推出为中国新富阶层提供了很合适的产品选择，5GT的快速引进又为更高端人群提供了一个类似玩具性质的产品。还有其他的一系列已经和准备引入的产品，都是针对目前国内其他竞争对手很难覆盖的市场。5、价格根据中国市场的接受程

3、度有了大幅下降，尤其在新5系和即将推出的Touring中。哦对，还有1S和3S。不过这个不算决定因素，因为其他对手也都大幅降价了，奔驰降得也挺狠的。6、渠道方面不太清楚，只接触过一些4S店的人。据说在渠道管理上比奔驰好了太多。当然，奔驰的渠道管理本身就非常乱，这个标杆定低了。营销环境0302经济环境分析技术环境分析人口环境分析01营销环境BMW的营销是一个发展历程，不能片段式地以“这两年”来看。鉴于其特有的控制力和高层战略的相对稳定性，BMW在市场推广方面的一些大项目其实都已经有了很多年的历史。例如“感受完美experience day”,主题巡游theme tour等等，形式和效果都在不断优

4、化。主轴的持之以恒，内涵的代代更新，再加上一点跟时尚流行结合的形式元素的不断引入，其生命力自然强于其他厂商一阵阵的campaign。对中国市场的尊重。尽管BMW也有德系企业的傲慢和古板，但至少上下是重视中国市场的，所有在华德国人对中国市场保持着一种了解、学习的谦卑。更不要说随着本地职业经理人的成长而形成的对中国市场更深的礼物。比如，2011年BMW店头用到了红色布置，对BMW品牌来说，迈出这一步实属不易。这种磨合看着很简单，但其他德企一时半会很难追得上。它只需要领先那么2、3年的积累，就行了。2华晨宝马SWOT分析细节成就完美的执行力。BMW的市场活动的创意也许不算很HIGH很炫，但执行力绝对

5、完美无暇。这种理念经过数年熏陶，已经普及到自身员工、经销商、合作伙伴全体，并且在执行管控工具上都已经有了储备。这种执行力积累也是不容易的。其他新兴厂商，有钱也未必买得来这种如臂使指，上下一心的默契或者说服从程度。华晨宝马SWOT分析华晨宝马的产品都严格按照宝马集团全球统一的标准生产和检验，具有一致的高品质。目前，华晨宝马拥有BMW 5系、BMW 3系、BMW 2系旅行车、BMW 1系运动轿车和BMW X1五大系列，超过三十款车型的强大产品线。2015年1月8日，华晨宝马生产的第100万辆BMW车型下线。华晨宝马SWOT分析其中要求改革公务用车实物配给方式，取消一般公务用车，普通公务出行社会化，

6、适度发放公务交通补贴。2013 年底，中共中央发布党政机关厉行节约反对浪费条例对党政机关经费管理、公务接待、公务用车、国内差旅、因公临时出境等方面作出全面规范。政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力，主要体现在政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。所谓 PEST 即政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、科技（Technological）这些外部环境因素是不受企业掌握，通常被戏称为“PEST（英文翻译为有害物质）”.豪华汽车市场宏观环境影响各厂商营销策略的制定。华晨宝马SWOT分析吸引了为数众多的私人消费者购买，在豪华汽车

7、市场的竞争之中遥遥领先。奔驰，宝马等豪华汽车品牌也频频出现在地方各级政府、国有企业公务车采购名单中。不断深化的公务车改革会迫使豪华汽车厂商调整销售策略，重新市场定位和寻找新的目标客户。公务车的消费在一定程度上引领着豪华汽车的消费。20 世纪末开始，公务车采购贡献了大量的豪华汽车销量AOCSWT 3目标市场选择国日本欧盟等发达国家经济有望进一步好转。自 2008 年经济危机，经过五年的调整，发达国家系统性金融风险明显降低，新一轮经济结构调整正在进行，效果明显。目标市场选择社会环境是指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚、文化传统、人口变动趋势、文化教育、价值观念和社会结构等中国有

8、 13.6 亿人口，是世界上人口最多的国家，世界人口的总数的 20%在中国。另外，截止到 2013 年底，60 岁以上以上人口占总人口的比例仅仅 14.9%, 这一比例低于欧美发达国家。目前，中国豪汽车市场之所以能够吸引世界汽车巨头纷纷投资建厂，最主要的原因之一就是人口因素。尽管人口数量巨大，但是汽车在中国才刚刚开始普及，目前中国汽车保有量 1.3 亿，每百户汽车拥有量仅为 10,远远低于汽车发达国家，可以说中国汽车尤其豪华汽车市场潜力巨大。目标市场选择另外，随着收入的增加，民众的生活方式发生变化，多种途径的信息交流和使得社会更加多元化，人们对物质的要求也越来越高。中国人有着独特的豪华汽车消费

9、的文化传统。文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，很大一部分中国豪华汽车消费者并不是简简单单因为看中了某个豪华汽车的的配置或是舒适性而去购买，往往是想通过豪华汽车的消费去标榜自己有某种特质，或者某种社会地位，这也增加了豪华汽车的需求。010304020506目标市场选择针对汽车市场，对于中国消费者来说，20 年前，连拥有一辆轿车都是一件遥不可及的梦想，更不用说换车了。当时在很多人眼中，随便一辆现在看来及其普通的捷达、桑塔那都是高档奢侈品，不是普通人能轻易拥有的。人们一旦拥有一辆小轿车，也会一直使用下去十年、二十年直到报废。但现在消费者更换私家车的周期逐渐缩短，并且提高汽车

10、档次成为消费者二次购车的主要原因。这无疑给奥迪和宝马这类豪华汽车厂商提供了更多的越来越多的机会。4市场定位市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。营销方案宝马在中国应该不断“中国化”,为中国市场去开发更多的产品，针对中国市场去提出营销策略。目前正在开展的“BMW 之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及销售、公关、售后等业务内容，于 2010 年

11、初在中国启动，以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合，是豪华品牌巨头第一次针对中国市场制定宣传策略。营销方案传统意义上，D 级车被定义为豪华汽车，但是现在豪华汽车的概念已越来越模糊。如图 3.5 所示，通常只要是豪华汽车品牌生产的车型就会被认定为豪华汽车，只要它有着更高的品牌价值，更高的配置和比同级别车更高的售价，就可以认定为是豪华汽车，也就是说豪华汽车涵盖传统的所有细分车型。以宝马为例，A0 级车有 1 系，B 级车有 3 系，C 级车有 5 系，D 级车有 7 系，SUV有 X5 等，其他豪华汽车厂商在不同的细分市场也有不同的产品。但是目前在中国豪华汽车市场销量最大

12、的细分市场还是 B 级、C 级，因为在这个级别，豪华汽车的替代品较少，消费者通常不得不选择这些豪华车品牌。营销方案市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。按照用途、收入水平、人口因素和轴距、发动机排量等不同的细分标准进行细分。各个汽车厂商往往根据自身的情况去进行市场细分并制定相应的营销策略。区域营销注重操控，注重驾驶乐趣，宝马给自己贴上了张扬的标签，早期价格昂贵，使得只有少数富裕人群，才有机会拥有，宝马用户群

13、以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。西南地区越来越多的年轻消费者成为豪华汽车的消费客户，豪华车不再高不可攀，越来越多的年轻人选择豪华车作为自己的座驾。东北地区宝马最早在 1994 年设立北京办事处，2003 年与华晨汽车建立合资企业后，宝马汽车在中国的生产和销售才进入新的阶段。20华南地区5营销方案对于有着近百年豪华汽车生产历史的宝马汽车和在中国的合资企业华晨宝马汽车有限公司来说，在消费者心目中宝马品牌理所当然就是一个豪华汽车品牌。它在中国的目标市场毫无疑问在一开始就非常明确，那就是豪华汽车市场，并且只能是豪华汽车市场，很难想象如果华晨宝马汽车有限公司去生产和销售像丰田一样的产品会是什么样子。营销方案华晨宝马汽车有限公司生产的产品具备更高的品牌价值，更高的配置和比同级别车更高的售价，可以说华晨宝马汽车生产的产品符合豪华汽车的标准，一直以来也是按照豪华汽车的标准去生产汽车的。所以，华晨宝马汽车有限公司的是以豪华汽车为目标市场的。营销方案1.宝马的ceo史登科是一个精通中国文化的德国人，这一点让宝马在本土化上有很大的优势。他们的核心团队基本都是75年左右的中国人，或者是中国通外国人。这一点在德国汽车公司是一件很不容易的事情。貌似他们非常敢提拔年轻人。2.宝马在中国的结构非常有优势，宝马中国有绝对的