零售行业--零售之发展( 83页)ppt课件

1、第二章零售之發展學習目標零售組織之分類方法及其特性各類型零售組織間，在零售組合上之差異零售組織變遷之理論台灣地區零售業之發展2零售組織之分類方法及其特性2-3零售組織之分類獨立商店便利商店連鎖體系超級商店直營連鎖商店專門店加盟主大型雜貨店加盟店百貨公司專櫃大型折扣商店消費合作社型錄商店垂直行銷體系低價連鎖商店4零售組織之分類低價連鎖商店工廠直營店量販店跳蚤市場自動販賣機直接銷售直銷行銷網路零售5零售組織之分類零售組合中以產品售價、商品線的長寬與深度，以及服務水準高低，對區分零售組織的類型最為重要。至於商品/服務類型、營運結構、賣場坪數、時間/地點便利性及直接行銷亦有助於辨識不同類型零售組織的特

2、性。 6依一切權型態區分2-7獨立商店零售業者自行經營一家別無分號之獨立商店，通常屬於獨資家庭型企業，老闆能够兼任店員或員工皆是自家人 8優點缺點1.對於店址的選擇，以及與商店運作有相關的各種策略訂定上，決策迅速、彈性較高，較為自由。2.各種營運的投資成本低。1.在向上游廠商進行採購時由於議價能力小，談判籌碼有限可能導致進貨成本較高；在商品採購的選擇項目中遭到限制、或成為次要的配銷對象。表 2-1設立獨立商店之優缺點93.無重複採購或人事職責不清的問題。4.可以提供個人化的商品或服務，以塑造出獨特的形象。5.發揮創業家的精神，產生更加努力、積極經營的誘因。 2.由於經濟規模不足，無法做短期的少

3、量採購，而必須作較長期間的大量採購，進而產生較高的單位交易、訂貨、持有成本。3.高度勞力密集，較難採用電腦化運作程序。4.與傳播媒體接觸關係不佳，較無法進行大規模的宣傳或宣導活動。設立獨立商店之優缺點10直營連鎖商店由總公司直接百分之百控制所經營的零售分支機構，稱為直營連鎖商店。也就是說，一個零售組織擁有並且經營多家店面，包含有集中採購、集中決策的活動 。11優點 缺點 1. 總公司強而有力的控制力，整體的形象及立場易趨於一致，管理制度健全，政策執行力強，能發揮最大的規模經濟效益。2. 可進行大量採購，有較大的談判籌碼及較低的進貨成本，並可獲得製造商在採購、新產品及售後服務上的全力配合。1.在

4、經營管理及決策制定上較缺乏效率及彈性，必須遵守總公司一致的策略，無法因地制宜的調整商品的結構及價格，反應當地的需求。然而，此一缺點在近年來已獲得相當的改善。表 2-2直營連鎖店之優缺點12直營連鎖店之優缺點3.知名度高，易獲得公眾報導，或可以聯合做促銷活動或刊登廣告，達到整體性的宣傳效益及多店面的效率。4. 制度化的管理方式、共同的倉儲體系及標準化的商店設備，電腦化的經營方式，讓整體營運更具效率以及減少總成本。 2.總公司的投資、採購及存貨成本較高，負擔大因此，經營策略錯誤所產生的風險也較高。3. 高層管理人員無法對個別的連鎖店進行直接的控制，缺乏溝通，策略的制定與執行會較緩慢。135.兼具批

5、發功能，可以跳過批發商而直接用較低價格向製造商進貨。6.有較清楚的經營管理哲學及重視長程的規劃，注意內外環境的變動，公司的營運不會因人員的變動而發生問題。 4.經營績效不易被激發，員工忠誠度低、升遷較慢，易產生工作彈性疲乏，因而員工流動高。5.管理階層不熟悉各分店的經營狀況，但必須對各零售據點的問題作出快速的回應，因而承受極大的壓力 直營連鎖店之優缺點14加盟連鎖加盟連鎖是透過一種具有權利義務的契約關係而构成企業多個分支銷售據點的體系在此體系中，由加盟主提出一套辦法，來吸引有興趣者参与，彼此透過契約關係來規範權利與義務，而且視加盟主對加盟店的控制程度而異，嚴謹與否和公司本身及產品有關。 15關

6、鍵名詞加盟主(總公司) - Franchisor加盟店 - Franchisee(s)零售商 - Retailer零售集團 - Retailing conglomerate零售開發商 - Retailing developer零售物業管理公司 - Retailing management co.16加盟主由製造商作加盟主，如阿瘦皮鞋及歐德傢俱。由批發商作加盟主 自願加盟是由一個批發商組織一個加盟體系，並授權給個別零售商特許權；协作加盟後者則是由一群零售商組成一個加盟體系，再彼此分享此批發組織的一切權及經營權。17由服務提供者作加盟主服務公司允許個別零售商提供特別整套的服務，如湯姆龍親子堡(to

7、mdragon.tw) 、假日旅館、麥當勞、肯德基速食店等。以美國為例，加盟型態商店佔零售業營業額的三分之一，而加盟有時以啟鑰系統營業，亦即店面、產品一切設備皆已準備好，只需一参与即可開店，藉此鼓勵有意者参与連盟 。18相同點相異點1. 皆有一家以上的店面。2. 很容易藉由大眾傳播媒體的報導，加深消費者印象。3. 聘請專門人才從事會計、財務、行銷、研究發展等工作，重視長程的規劃。4. 經濟規模，能夠統一倉儲運作及採購工作。1. 連鎖的所有權由總公司擁有；加盟則由各加盟單店店主擁有。2. 連鎖是總公司可以完全控制分店的商品策略與管理；加盟則依契約內容而定。3. 連鎖須自行籌備(如尋找店址、貨品儲

8、存等)，其開店前準備的財務負擔較重；加盟主則使用較少的財務資源，作廣告吸引加盟店，迅速擴張。4. 連鎖在人事上較無衝突，為支領薪水的形式；加盟店可能因壯大而想脫離契約關係，獨立自主，與加盟主會有潛在的利益衝突。直營連鎖與加盟之異同19優點缺點對加盟店而言1. 加盟主為獲取更多的利潤，願投入更多的心力，且總公司標準化的作業流程及管理技巧移轉有助於商店的順利運作，因此運作效率高。2. 知名度高、產品線齊全，可藉以促進銷售。3. 可以達到規模經濟，如取得數量折扣，以及全國性的行銷攻勢。5. 在其指定範圍地區裡有獨佔的專賣權。1. 若整體的商店設置規劃尚未能完善，造成市場過度飽合，則激烈的競爭反而降低

9、了各店的獲利空間，或可能造成加盟店彼此各自為政。2. 加盟主只顧自身利益，忽略相對的義務及整體團隊的長期利益。3. 不論加盟店賺錢與否，加盟主都可依照銷售額抽取權利金。4. 當獲利在預期與實際上有所差異時，易造成加盟店與加盟主的關係惡化。5. 契約規定嚴格，表現不佳或績效差時，加盟主有權利取消其加盟權。6. 嚴格的契約限制，加盟店無法自主決定商品的來源。7. 有些行業的加盟契約期限太短或者太長。直營連鎖與加盟之異同20直營連鎖與加盟之異同對加盟主而言1. 設立一套策略，借重他人力量來壯大自己的事業，可收取權利金，減少總公司人員及投資成本上的問題，降低風險，展店速度快。2. 商店的整體形象大致能

10、維持一定的水準。3. 送貨給加盟店，可即時取得款項，改善現金流量。1. 加盟店與總公司間的誠信及互信程度會影響到彼此的收益。各項權力及義務的執行若不徹底，則會對彼此造成傷害。2. 較難維持一致的商店形象，當個別加盟店表現不佳，會損壞公司整體的形象，影響顧客的忠誠度。3. 加盟店之間的惡性競爭是難免的。21對加盟主而言4. 嚴格的作業與控制程序。5. 往往加盟店的負責人就是老闆，因而有高度的合作意願，會賣力經營。6. 集中力量，達到規模經濟。4. 加盟店往往會尋求更高的獨立性，欲脫離契約關係壯大自己。5. 在獲得經營成效後，加盟店會選擇成本較低的志願加盟型態。6. 經營不善的加盟店，會減少加盟主

11、販賣所得的利潤及權利金收入7. 若加盟店倒閉，剩餘價值往往不佳，再度出售較困難。直營連鎖與加盟之異同22胜利連鎖加盟事業體的優勢具備了一套可以胜利運作、移轉自若，但卻不易被抄襲的經營知識。建立長期的研發機能，以觀察消費者需求的變動及消費趨勢。明確的自我定位、有效的管理技術及良好的經營文化。探求顧客滿意並徹底落實。23專櫃專櫃是由大型零售商出租一小片店面或一個部門給其他零售商經營，藉此可達到吸引各種顧客的效果，而專櫃承租商可拓展行銷通路，提高銷售量。例：燦坤3C賣場httptkec.tw/24優點缺點對大型零售商而言1. 大型零售商常因某些資訊、財源方面的限制，無法有效利用與經營各個地點，故將坪

12、數出租，藉此賺取利潤、降低成本。2. 能互謀其利，專櫃承租商可帶來專業能力，大型零售商則提供場地及伴隨而來的人潮。3. 專櫃承租商可以提供商品組合的支援。4. 大型零售商向專櫃廠商收取固定的租金，或由專櫃的營業額中抽成，增加本身的收入。1. 當專櫃本身營業狀況不佳、內部各專櫃間競爭激烈產生衝突，或與顧客產生交易糾紛時，對大型零售商本身形象及營收會有所影響。專櫃經營之優缺點25對專櫃承租商而言1. 快速進入人潮多、知名度高的店面，客戶來源可獲得保障，借力使力來提高自身形象，與出租場地的公司共存共容。2. 可立即營收，雖出租公司中間抽成，但比起重新開店，收效更為快速。3. 減少建築物外觀的擺設、裝

13、璜等開銷。4. 依各家廠商不同階段而具有不同的經濟規模。5. 可以與出租公司共享特定的形象。1. 缺乏彈性：承租專櫃可能受到時間、擺設、租約或產品販賣上的各項限制，易引起與出租公司之間的衝突。2. 販賣商品種類受限制。3. 租約無法持續。4. 與簽定契約前所預期的有所偏差專櫃經營之優缺點26消費者协作社消費者协作社指的是現今消費者意識抬頭，由消費者組合起來購買公司，一切權歸屬於消費者，他們從事投資、擁有股份、選出董監事和經理人員來監管營運，共同分享利潤或損失。例：農會、學校的福利社27政府的零售據點一切權歸屬於政府或工會，如軍公教福利中心與勞工福利社等。28軍公教福利社軍公教福利社和全聯福利中

14、心不一樣。全聯福利中心是民營的，軍公教福利中心已經分家了，軍方屬國防部福利總處管理，公教由地方政府辦理。29垂直行銷體系由於近十年來的發展，現代行銷通路已由以往各個廠商多為獨立公司的傳統行銷體系，逐漸成為垂直行銷體系。主要缘由是為了因應競爭情況，製造商、批發商與零售商皆欲控制通路，常發現一家公司掌握二個或二個以上的通路階段，因此垂直式的行銷整合型態隨之產生。30獨立體系製造商、批發商、零售商皆有各自獨立的一切權，這種體系的运用情況包括：製造商和零售商是小規模、配銷通路集中、顧客廣泛地分散、單位銷售本钱高、公司資源少、通路成員希望分散本钱與風險、分工清楚。例：文具店、禮品店、五金店、食品店、藥房

15、等31部份整合體系在一條完好的產銷通路上，分由二個獨立的企業來完成一切通路上的活動，通常沒有批發商，而由製造商和零售商來完成买卖、運送、儲存及其他配銷功能。32完全整合體系指一切製造、批發、零售皆由公司工廠自行處理，一切生產、配銷由一個通路成員扮演。統一企業即為最好的例子，其擁有本人的生產工廠、物流中心(捷盟行銷)、便利超商(統一超商)、量販店(家樂福)，為一系列的整合系統；又如雅芳亦為完全整合體系，無夾雜其他的批發商。33依店面有無之劃分2-34依店面來區分食物類零售商店便利商店便利商店通常以食品、飲料及日用便利品為主，設置地點以方便到達為原則，接近人潮及商業區域，開放時間長，商品種類多，價

16、格中等及中等以上，商店氣氛及服務亦為中等水準。35便利商店在台灣，便利商店已經超過了9,000家，平均每2,500人就有一家便利商店，使得台灣成為世界上便利商店密度最高的地區。 36超級市場及菜市場超級市場與菜市場性質类似，但有差異，超市係指自助式的食品商店(如頂好超市) ，它販賣的商品包括家庭日用品、飲料、肉類、蔬果相關的產品，超級市場以銷售食品為主，非食品類的商品佔較小的比例。37超級市場及菜市場菜市場(如台北市長春菜市場等)多為食品類的零售固定攤位，以銷售肉類、海鮮、水果蔬菜、家庭五金及服飾為主，及一些小吃攤，特點為可殺價、直接觸摸產品，甚至試吃好壞。消費者多於早晨、黃昏、假日時購買，可

17、以討價還價，食品種類齊全，可一次購足。 38頂好超市登記資本總額：1,300,000,000元(13億) wellcome.tw店家數：166家陳列商品總數：商品項目約65008500項 39普通商品零售店專門店專門店係指集中於銷售一種產品服務線的商店，例如衣服及飾品、鞋子、玩具、書籍及文具、運動用品、傢俱、珠寶、唱片及錄音帶、眼鏡、鐘錶、樂器等行業。 40大型雜貨店大型雜貨店產品種類多、店面較大、低價產品與簡便的服務，販賣產品包括文具、禮品、五金、家庭百貨、婦女裝飾品、保健、美容等，而與大型折扣商店有所不同(如小北百貨)。41百貨公司百貨公司係指一種大型的綜合零售商店，提供廣泛多樣的產品(即

18、相當寬度、長度及深度的產品線)，並提供較多的服務。且顧名思義，百貨是將物品分門別類的擺放佈置，以不同的部門來進行促銷、採購、顧客服務與控制。42百貨公司依美國普查局(U. S. Bureau of the Census)的定義，百貨公司必須符合以下四項標準：至少僱用50人。衣服及非耐久性產品必須佔營業額的百分之二十。43百貨公司商品種類必須包括傢俱、室內裝潢用品、家庭電氣用品、廚房器具、五金器材、家庭衣物、家用寢具床單及乾貨。年營業額低於一千萬美圆者，任一單項產品線不可佔到80%，假设年營業額高於一千萬美圆者，則最低營業額的兩種產品線的總合必須超過一百萬美圆。44百貨公司經營战略的趨勢連鎖化的

19、經營方式，由總公司進行統一的採購。建立自我的品牌及笼统，提高公司的聲譽。提昇服務水準，創造口碑。主動舉行商品之促銷活動。45百貨公司經營战略的趨勢提供生活與流行訊息。加強廣告密集度，發行定期的商品型錄。發行VIP或聯名卡以爭取消費者的認同。電腦化的經營管理方式。技術协作與战略聯盟。例如太平洋SOGO百貨46大型折扣商店大型折扣商店是綜合零售業的一種，有以下幾項特徵：具大量購買、低本钱、快速迴轉的笼统，販賣寬廣的產品線，訂價較普通行情低。集中式的付款櫃台服務。47大型折扣商店通常依部門別提供顧客服務，商品依自助方式販賣出去，整體顧客服務較少。無型錄訂購服務。非耐久性商品通常是私有品牌，耐久性產品

20、則為知名的全國性品牌。48大型折扣商店胜利的要素明晰的目標顧客群，希望獲得有價值購物的中產階級及低中產階級是主要目標顧客群，日本、南韓、台灣皆有大量的中產階級。提供中等及上好品質的產品，訂價非常有競爭力，顧客往往不再比價，因為大家置信大型折扣商店的價格通常都是最低的。49大型折扣商店胜利的要素經營管理本钱上有其獨到之處，如裝璜、陳設、良好的購買战略及訂貨補貨進貨電腦化系統。在採購、倉儲、進貨等本钱節省與效率提高上做相當大的努力。50低價連鎖商店低價連鎖店型態與普通連鎖店类似，但其販賣有品牌之衣飾、鞋子、化粧品或家庭日用品，它的產品價格低，顧客服務有限，但產品皆展现出來強調品牌，消費者常受有品牌

21、又廉价的口號所吸引售價較低的缘由在於其購買战略不同，他們常伺機向製造商或其他零售商買進取消之訂單，或過時、不規則(有點瑕疵)或生產過剩之產品。51工廠直營店工廠直營店係指由製造商擁有的銷售據點，可處理因倒店或取消訂單剩下的產品、以及不再生產或異常生產的產品，有時也會提供符合季節及高品質的商品由工廠直營，不用經由其他零售店，不會影響品牌笼统(如鞋子、傢俱也有工廠直營店)。52建立工廠直營店的理由製造商能控制其打折的產品在什麼地方出卖由於刪除中間商的利潤，以及用低本钱方式經營零售據點，雖然售價甚低，依然有利潤由於製造商直接控制促銷、訂價等零售活動，可確保不再生產或異常生產的產品，經過適當的方式脫手

22、，而不會影響到製造商及其品牌之信譽53建立工廠直營店的理由許多零售商逐漸建立私有品牌，製造商亦需有不同的管道來維持或添加盈收，以添加工廠產品的販賣機會防止零售商逐漸壯大勢力，而不願配合54量販店量販店的定位可兼具批發商與零售商之間，有些量販店規定必須参与會員才干進入店內購物，會員通常為小型零售商及個人，要付年費才有權利購得批發價的物品，运用倉庫貨架式擺設，消費者自助式取貨。55量販店台灣的量販店，如法式的家樂福、美式的好市多、以及較為外乡化的大樂倉儲批發等，近年來發展迅速，由於產品售價非常具競爭力，廣受消費者喜愛。將來面臨的問題包括用地获得不易、交通及停車困難、與其他零售通路成員之衝突、以及同

23、業間猛烈的競爭。56跳蚤市場/夜市/花市跳蚤市場(Flea Market)係指在一空地或街上、空的建築物之停車場內、店面，於固定時間出來營業，由許多零售攤位齊集販賣新、舊產品或二手貨，通常是低價的衣服、化粧品、裝飾品、手工藝品、玩具，每天、每週或每季构成市集。57跳蚤市場/夜市/花市美國的跳蚤市場，多半販賣古董、手工藝品、雜貨、食品、五金等，由這些攤位分別擺設，向地主租攤位。跳蚤市場的經營型態類似台灣的假日花市、夜市及集合式地攤。58依無店面來區分無店面販賣興起的理由：科技方面：信誉卡、電話卡、傳真機、有線電視及網際網路的興起，使消費者對無店面販賣的接受程度日增。社會結構方面：職業婦女的添加，

24、呵斥許多家庭無閒暇逛街，故以郵購、網路訂貨或急宅便等無店面販賣方式購買物品較快。交通擁塞、停車困難(如台北、東京、紐約)。59無店面販賣興起的理由缺乏店員。連鎖店放棄一些較營收價差的專門店，改由無店面販賣業者接手。無店面商店願意24小時接受訂單。有些顧客無法親自到商店購物，老年人、殘障人士、偏遠地區的居民及有小孩的媽媽都能够需求無店鋪銷售方式，以添加他們購物的方便性。60自動販賣機自動販賣機是指一種銷售者與購買者並無直接接觸，而是消費者以銅板卡片操作，自機器获得產品(如飲料)或服務(如日本的簡易保險)的零售方式。出卖的產品大部份為冷熱飲料、食物、香煙等，地點多在旅館、工廠、公司及學校，單價多半

25、在新台幣25元左右，會因地區而有所差異。61直接銷售直接銷售係以人員銷售及電話訪問為主，在消費者家中或任务場所進行銷售任务及產品介紹，產品包括安康食品(如雙鶴)、化粧品(如雅芳)、家庭用品(如安麗)、服務(如保險)、雜誌、報紙、書籍(百科全書)、乳製品(養樂多)等。產品項目以銷售安康食品、化粧品、及衛生清潔用品居多。 62直接行銷直接行銷是先以非人員的媒介(如電腦網路、直銷廣告信函、電話型錄、廣播等)傳遞產品服務的訊息，顧客則透過電話、傳真機、電腦網路或信函訂購商品，產品包括衣服、鞋子、書籍、雜誌、錄音帶、消費性電子產品、服務保險等。可分成兩類：63直接行銷普通商品直接行銷商台灣統一超商的型錄

26、郵購(7-Eleven World)；專門商品直接行銷商美國的Publishers Clearing House、L.L. Bean64優點缺點直接銷售1. 顧客可能未接觸過其他廠牌，無從比較。2. 個人化的服務、溝通，較能專門介紹產品，無其他干擾。3. 強調便利，對無法前至店面購買者，為一方便服務，有可能在家裡即可方便地購買產品。1. 直接銷售的行銷成本高。2. 婦女在家時間愈來愈少，不易聯繫取得面訪的機會。3. 銷售人員流動高，好的銷售員不好聘用且薪水高。4. 訓練不足的銷售人員，銷售生產力低5. 直接登門拜訪的銷售人員，可能形象不佳，或產生社會問題。表 2-6 直接行銷和直接銷售之優缺點

27、 65表 2-6 直接行銷和直接銷售之優缺點 直接行銷1. 涵蓋較大的地理範圍，訊息傳播快速2. 因大量買進而低價出售，可降低採購成本。3. 不必僱用許多的銷售人員，降低人事成本。4. 補充店面銷售之不足。5. 有效的市場區隔，可針對目標市場的閱聽特性而進行廣告或其他行銷溝通的活動。1. 消費者無法在購物前檢視商品，消費者須信賴廠商；反之，廠商須建立良好商譽才能擴大市場。2. 消費者對交易安全仍有顧慮3. 利潤受郵資及紙張價格影響，收到型錄者約低於10會買；故印刷、郵資費用的浪費約90以上。4. 有些商號的商譽有問題。5. 同業者過度競爭。6. 訂價及產品樣式不易規劃。66網路零售近幾年由於網

28、路的興盛，電子商店的發展越來越蓬勃，人們也漸漸習慣利用電腦在網路上購物。在網路上購物的優點有：全年無休的服務。由於在網路上不用出門便可以瀏覽許多電子商店，因此節省了許多時間和本钱，並且還可以一次購足、找到本人最滿意的價格。67網路零售在電子商店購物可享有個人化的服務，甚至有些產品可以按照不同顧客的需求訂作。而商店也可透過紀錄消費者的購物行為，提供消費者更親切和個人化的服務。68博客來 博客來是台灣最具規模的網路書店，目前經營的業種包含書籍、雜誌、 CD、電子書及大陸書。為廣大華文閱讀人口在虛擬環境中提供真實、有效率的服務，並以謙虛的態度接受環境的要求，為知訊需求人口而努力，建造最便利的書籍訊息

29、管道。 books.tw/69服務或產品類零售方式零售商常會混合运用不同的零售方式，不一定只能侷限某一類的零售方式，上述分類只是為了解說方便而分別敘述，事實上，常有一家零售商運用兩種或兩種以上的零售方式。例如台灣安麗公司除了仰賴人員銷售之外，也利用電話展開直接行銷；7-Eleven便利商店也兼營型錄行銷，消費者可由網路上訂貨，然後至各分店取貨。 70零售組織构成與變遷理論 2-71零售組織构成與變遷理論零售生命週期論 零售車輪論 辨證程序論 零售手拉風琴論 72零售生命週期論零售生命週期探討零售業者由開始到成熟期間所歷經的階段，可由生命週期看各種零售行業未來的商機和趨勢。如：郵購在美國由1915年經營至1950年已邁入成熟期，而台灣仍屬於新興行業。73零售生命週期論換言之，零售生命週期 (Retail Life Cycle Theory) 係指一種零售店的型態，從萌芽到成長期，再到成熟期