零售学(第二版)教学3ppt课件

1、服 务 管 理第十章.零 售 学主讲人：杨海东宜宾蓝天咨询研讨室 主任.效力的重要性1零售效力设计2效力质量的改良34本章主要内容.第一节效力的重要性一、效力及其特性顾客效力是零售商为顾客提供的、与其根本商品相连的、旨在添加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。效力具有以下特点： 无形性 不可分割性 可变性 易消逝性. 表10-1 Alan Dutka对效力的解释Ssincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）Eempathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）Rreliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）Vvalue价值（提供

2、顾客期望得到的服务，增加价值）Iinteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）Ccompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）Eempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）. 二、零售效力类型一按顾客购物过程划分，零售效力可以分为 售前效力 售中效力 售后效力二按投入的资源进展划分，零售效力可以分为 硬效力 软效力. 三、顾客效力的作用良好的效力对企业的盈利性有着积极的影响作用。良好的效力可以协助企业经过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。良好的效力能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培育顾客忠实。.第二

3、节零售效力设计一、期望效力与容忍区域理想效力是顾客想得到的效力程度希望的绩效程度。适当效力是顾客可接受效力绩效的最低程度，同时反映了消费者置信其在效力体验的根底上可得到的效力程度。.二、效力设计的主要内容1效力工程的设计2效力质量程度的设计3效力价钱的设计. 商店定位及运营战略 竞争对手的效力程度 运营的商品特点 顾客的接受才干 效力的本钱和效果三、效力设计应思索的要素.阐明：上图中，A线表示效力工程的效力程度与销售量无关或相关程度很小；B线表示效力工程的效力程度与销售量成线性关系；C线表示添加效力工程在开场时可以促进销售量的增长，但继续添加效力工程，销售量添加缓慢，甚至停顿增长；D线表示在一

4、定的范围内添加效力工程提高效力质量对销售量的影响很大，而且在效力质量较低时，对销售量影响很小。.三、常见的零售效力工程常见的零售效力工程10.服装修改、干洗、定做效力15.其它效力14.代管小孩 13.以旧换新12.购物车11.休憩室7.安装维修效力5.处置顾客意见1.咨询效力2.导购效力3.信贷效力4.送货效力6.培训效力8.退换效力9.包装效力.第三节效力质量的改良一、效力质量差距模型.影响效力差距service gap的四个要素：认识差距Knowledge gap这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。规范差距standard gap这是零售商对顾客期望的认识与他制定效力规范之间

5、的差距。传送差距delivery gap这是零售商的效力规范与实践提供应顾客的效力之间的差别。沟通差距communication gap这是零售商提供应顾客的实践效力与零售商对外沟通承诺的 效力之间的差别。. 二、减少效力质量差距1、了解顾客的真实需求1坚持沟通2开展调查3建立赞扬系统4举行顾客访谈5内部员工反响.2、寻觅并控制关键的效力点确定在企业效力才干能够提供的范围内，具备那些效力的触点。在众多的效力触点中，确认每个效力触点的吸引力如何，顾客会接触多久。寻觅和调查顾客称心不称心的效力触点及其缘由, 并尽力改良不称心效力点的效力质量。.3、设计详细可行的效力规范留意：消除效力程度差别的方法

6、必需建立规范化的效力规范。好的效力规范应非常详细简约，而且绝不模糊。企业组织规模越大，效力规范就应越简单。企业对外制定的效力规范应稍低于企业所可以提供的效力水准，这样就能让顾客产生优质效力的称心感。案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内的顾客浅笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。.4、由上至下改良效力要提供优质效力，必需使“顾客称心的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客称心成为全体员工的责任。假设向员工授权，顾客效力将得到改良。在员工被授权的情况下，他们会更加积极自动，做他们以为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到称心。称心的员工有助于产生称心的顾客。有些证据更进一步显示，

7、假设效力员工在任务中感受不到高兴，顾客的称心也很难实现。.案例：西尔斯公司的员工-顾客-利润链1993-1998年，西尔斯将本人转型为一家以顾客为中心的企业。运用一种继续的数据搜集分析的方法，公司发明了一套总体绩效指数TPI，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。经过公司所做的广泛的分析，可以了解每项目的对其他目的的影响，并以TPI为根底运营企业。西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必需在此项行动方案中有主人翁认识。他们发明的是建立系统要遵照的方式称为3C和3P。3C表示三种剧烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对任务、购物和投资具有剧烈吸引力的地方。3P表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热爱，员工发明价值，以及绩效占主导位置。公司在每个层次、每个商店、每种设备中都运用TPI，几乎每位经理都有一定比例的薪酬根据非财务目确实定。在实施后的12个月里，员工对西尔斯公司的称心度增长了大约4%，顾客称心度增长了4%，公司营业收入添加了2亿多美圆。.5、实施有效