《市场营销调研》原始资料的收集

1、第四章 原始资料的收集 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让学生了解原始资料收集的基本理论与基本方法，而且还要让学会如何根据调研的内容选择合适的收集方法，以便为营销管理决策提供可靠地依据。教学重点： 原始资料的来源及特点 原始资料收集的分类 资料收集的误差与偏差教学难点： 访问法 观察法 定性的研究方法第二节 观察法一、 含义、特点(一)含义 观察法：指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。(二)观察法的特点观察法主要特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被

2、调查者的活动按实际情况记录下来。 在现代市场调查中，观察法常用于对消费者购买行为的调查以及消费者对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的反映的调查。二、观察法的类型 (一)按观察时间周期分(二)按观察所采取的方式分(三)按调查者扮演的角色分(四)按调查者对观察环境施加影响的程度分(一)按观察时间周期分：连续性观察：是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。连续性观察适用对动态性事件的观察，可以定期进行，也可以不定期进行。非连续性观察：只是在较短时期内的一次性观察调查 ,一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。(二)按观察所采取的方式分隐蔽性观察：是指被观察者在没

3、有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动所获取的信资料更加真实、客观。不过在自然环境中，调查者很难做到完全隐蔽性观察。非隐蔽性观察：是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。非隐蔽性观察容易造成“实验反应”, 引起被观察者不安、反感甚至反常，从而使获取的信息资料失真，这就需要调查者做好必要的解释说明工作，同时辅以一定的技巧，尽量减少 “实验反应”。(三)按调查者扮演的角色分：参与性观察：是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。非参与性观察：是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收 集资料的一种

4、调查方法。(四)按调查者对观察环境施加影晌的程度分结构性观察：必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。非结构性观察：实行开放性政策，不预先制定计划、制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。这种方法对调研人员的要求很高，但受客观情况限制，此种方法一般只适用于探索性观察。观察法的各种类型及其优缺点观察调研法能否对观察现场环境进行控制是否为受观察者所知所采用的工具所选择的时机自然环境下的观察方法设计环境下的观察方法暴露式观察方法隐蔽式观察方法人员式观察方法机械式观察方法事后痕迹观察方法直接即时观察方法(五)根据执行模

5、式分、人员观察：进行人员观察时，研究人员观察正在发生的实际行为，他们并不试图 控制或操作所观察的现象，而是仅仅记录下在自然环境 ( 例如商店内 )或实验环境( 例如研究设施内)中所发生的事。例如，研究人员可能记录下一家百货商店的顾客人数并观察客流情况。这一信息可以帮助设计商店布局，确定每个部门和货架摆放位置，进行商品陈列。日本一家公司如何使用人员观察作出营销决策、机械观察：是用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。这些设备可能需要调查对象直接参与，也可能不需要，它们被用来对正在进行的行为做连续记录，供以后分析用。不需要调查对象直接参与的机械设备中，最著名的是尼尔森的视昕监测仪。视昕监测仪连接

6、在一台电视机上，持续记录电视机所调的频道。近来，又引入了一种“人员测量仪”,不仅监测电视机所调的频道，还检测谁在观看。其他常见的例子包括记录进出一座大楼的人数的十字转门，以及安置在街道上，用来确定通过某一地点的车辆数目的车流计数器。零售商们越来越多地 使用现场照相机 ( 静止、动态图像或录像 ) 来收集包装设计、地面摆放和客流模式。科技进步, 如通用的产品代码 (UPC) 对机械观察产生了很大影响。 、审计：审计时，研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。、内容分析 如果所观察的现象是交谈过程而非行为或实物 ,内容分析是一种适用的方法。它是对沟通内容客观、系统、定量的描述 , 包括观

7、察和分析。 内容分析被用来比较美国和日本杂志广告的信息内容。从每个国家选择了6种杂志( 大众类、女性杂志、男性杂志、专业杂志、体育类和娱乐类 ) 。所有广告都是从同一时期的这些杂志中抽样，共抽出了1440则广告：832 则来自美国杂志，608 则来自日本杂志。3名鉴定人独立地标出每则广告提供信息与否、每则广告满足哪一条信息内容标准、广告的大小以及广告的产品种类。研究发现日本的杂志广告均比美国的杂志广告更能提供信息。例如，分析中 85% 以上的日本广告满足至少1条信息内容标准 , 因此被看做能够提供信息，相比之下提供信息的美国广告只有75% 。日本广告平均每则广告有1.7 个信息提示，而美国广告

8、平均每则广告只有 1.3 个提示。 这一信息对跨国公司和盛世环球公司、Mcbm EEtebon 环球公司、BBDO环球公司及其他全球性广告代理商进行跨文化的广告战很有帮助。 、痕量分析 能够被创造性地使用从而降低成本的观察方法是痕量分析。 例如 , 在百货商店顾客调查项目年 , 商店支付卡收据可用来分析购物者的商店信用使用行为。在营销研究中已经创造性地应用了痕量分析方法:一家博物馆根据以更换频率为指标的瓷砖的选择性磨损情况来确定展品的相对受欢迎程度 :一页纸上不同指纹的数目被用来衡量一本杂志中不同广告的读者人数 ；汽车中电台调频指针的位置被用来估计不同广播电台的昕众份额 , 广告商用估计的数字

9、来决定在哪些电台播放广告；一个停车场内的汽车的年龄和车况被用来评价顾客的富裕程度；人们为慈善事业捐赠的杂志被用来确认人们所喜爱的杂志 ；因特网的访问者留下了踪迹 , 可分析这些踪迹以检查浏览和使用行为。三、观察法的优缺点（一）观察法的优点可以获得更加真实、客观的原始资料；简单、易行；灵活性较大。（二）观察法的缺点观察法仅是取得表面性资料 , 无法深入探究其原因、态度和动机等问题 ； 调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力；要求较高的调研费用和较长的观察时间。第三节 定性研究方法4.3.1 调研方式的分类定性调研分析法（Qualitativ

10、e Research )定量调研分析法（Quantitative Research）混合调研分析法（ Pluralistic research )二、定性调研法定性调研分析法（Qualitative research）是调研者通过对人们言谈举止的观察和陈述，来收集有关特征的非标准化的研究形式。定性研究一般只针对小样本对象进行深度的、非正规性的访谈，为随后的正规调查作准备。定性研究主要解决:（1）探索性研究；（2）解释/诊断研究；（3）评价研究；（4）创意开发研究。例如：某服装公司营销与设计人员在街上拍照以获得新款流行服饰等一、定量调研法定量调研分析法（Quantitative research

11、）是指调研者通过种种调查法向被调查对象询问有关可测量的内容并 最终以定量分析结果得出结论的研究方法例如：某饮料公司发放10000份市场调查问卷了解顾客对其一种新产品的接受程度三、混合调研法混合调研法（Pluralistic research）是指调研者通过实验法，运用改变市场营销可控变量来观察或询问市场购买者反应，最终以实验数据和观察结果共同进行市场分析的方法 例如：某超市装修前后进行实验来观察测定其顾客拥有量和销售额的变化四、定性研究与定量研究的关系 定性研究与定量研究是营销管理中两类常用分析方法，二者之间既存在一定的相互依存性，又存在着很大的差别。定量研究：通常通过图表、数理模型、统计方法

12、等，将分析资料量化处理；定性研究：不用或很少用数理模型，主要依靠人们的经验和判断能力进行分析处理。 定性研究方法 比 较 维 度 定 性 研 究 定 量 研 究 问题的类型 推测性 有限的探测性 样本规模 较小 较大 每一访谈对象的信息 大致相同 不同 执行人员 需要特殊的技巧不需太多特殊技巧 分析类型 主观性、解释性的统计性、摘要性的 硬件条件录音机、录象机、投影设施、照片、讨论指南计算机、调研问卷、打印输出的结果 重复操作的能力 较低 较高对调查者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研 研究的类型 试探性的说明性的、因果

13、性的 表 4-2 定性研究与定量研究比较4.3.2 焦点小组座谈会焦点小组座谈会（专题组座谈） 是指由一名组织者（主持人 ）邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些关于市场营销方面的问题。其主要目标是：获取创意，理解顾客的语言，显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助理解从定量分析中获得的信息。 项目 特征小组规模 812 人 小组组成 同质的、预先筛选的调查对象物理 环境放松的、非正式的气氛时间长度 13小时录音 利用盒式录音磁带和录像带主持人 主持人的观察、沟通技能 一、焦点小组座谈会的主要特征（1）必须确定好主题：根据课题要求确定，拟订一个讨论大纲。（2）小组成员的选定：510人

14、为宜；访谈者的规模确定问题；谁是合适的访谈对象。（3）应组织多次座谈：一个主题组织34次小组座谈，每次人员不同。（4）对座谈会进行有效的控制：畅所欲言；不肯定或否定别人的意见；如何控制好访谈气氛和时间。（5）分析评价讨论结果：及时总结。二、焦点小组座谈应注意的几个问题问题：主持人如何进行有效控制主持人如何进行有效控制:鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨论热情；尽量防止讨论话题偏离主题，一旦出现这种倾向，主持人应能灵活扭转这种格局，但切忌生硬、突然，以防出现 “ 热情断层 ”； 巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划；防止出现会堂上中心人

15、物左右会堂的局面，避免 “从 众 ”现象的发生 ，同时注意及时开发 “被忽略的资源 ”,把握这一大信息源。问题：调查对象的选择 一个焦点小组座谈应当在人口统计特征与社会特征上保持同质性。小组成员间的共性可以避免关于枝节问题的相互作用和冲突。这样，一个女性小组不应该将有小孩的已婚家庭主妇、年轻的未婚工作女性、年长的离婚女性以及丧偶女性安排在同一小组中,这是因为她们的生活方式截然不同。并且,应当仔细审查参与者是否满足特定的要求,参与者对所要讨论的目标或主题必须有充分的经验 / 经历。那些已经参加过多次焦点小组座谈的人不应该包括进来。这些所谓的专业调查对象不具有代表性,他们的参与会引起严重的有效性问

16、题。 确定营销研究项目的目的并定义问题确定定性研究的目的陈述专题组座谈的目的和要回答的问题编写过滤问卷起草主持人提纲进行专题组座谈重听(看)录音(像)带并分析数据总结结果和计划追踪研究或行动三、焦点小组座谈会的优点（10S）协同：将一组人聚在一起比个人单独回答产生更多的信息和观点。 滚雪球：因为一个人的论点会引起其他人一系列的反应 , 所以小组访谈经常会出现连锁反应。剌激：通常在简短的介绍之后 , 由于小组里关于主题讨论的热情逐步高涨 ,因而调查对象想表达自己的观点，流露自己的感情。安全：因为参与者的感受与其他小组成员的感受相似 , 所以他们会感到很舒适 ,因而愿意表达自己的观点与感受。自发：

17、因为参与者不需要回答特定的问题 , 他们的反应是自发的、非常规的 , 因而可以准确地表达自己的看法。 意外：观点更可能意外地产生于小组的讨论而不是个人面谈中。专业化：因为许多调查对象是同时参与的，所以应该高薪聘请一名训练有素的访谈员。科学审视：小组访谈可以更加仔细地审视数据收集 , 因为观察者可以目击会议，并且可以利用会议记录进行分析。结构化：小组访谈能够灵活地覆盖主题，更深刻地针对主题。速度：因为同时访谈许多人，所以数据收集与分析相对较快。 四、焦点小组座谈会的缺点（ 5M）误用 ：如果将焦点小组座谈会的结果认为是结论性的，而不是探索性的，则焦点小组座谈会就被误用了。判断错误：焦点小组座谈会

18、的结果比其他数据收集方法的结果更容易错误地判断，这一方法中特别值得怀疑的是客户与研究人员的偏见。主持技巧：焦点小组座谈会很难主持，具备所有必需的技巧的主持人很少见，但结果的质量很大程度上取决于主持人的技巧。混乱：答案的非结构化使编码、分析、解释变得困难，专题组数据比较混乱。具有代表性：焦点小组座谈会的结果对于整个样本总体不具有代表性 , 也不可进行推论。 因此，焦点小组座谈会的结果不应当作为决策的核心基础。如果需要初步地理解问题，就可以采用焦点小组座谈会，焦点小组座谈会能够用来说明以下的实际问题 :理解消费者关于产品种类的认知、偏好与行为； 得到新产品概念的印象； 产生关于旧产品的新观点； 为

19、广告提出有创意的概念与文案素材； 获得价格印象； 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。五、焦点小组座谈会的应用六、焦点小组座谈会在调研方法上的应用包括 :更准确地定义问题；提出备选的行动方案； 提出问题的研究框架；得到有助于构思消费者调查问卷的信息；提出可以定量检验的假设； 解释以前得到的定量结果。4.3.3 其他定性调研技术深度访谈（Depth Interview）投射技术（Projective Techniques）案例分析（Cases Analyzing）一、深度访谈法（Depth Interview）1、含义深度访谈法是通过一个经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列

20、探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法，或为什么作出确定的行为。或指相对无限制的一对一的会谈；能够刺探和诱导详细的问答，揭示隐藏的动机。要求整理访谈记录并形成报告2、深度访谈的优点 深度访谈能够比焦点小组座谈揭示更深层次的观点，并且，深度访谈中的回答是与调查对象直接对应的， 而在焦点小组座谈中很难确定是哪一个调查对象做出的某一特定的回答。深度访谈使信息自由地交换，这在焦点小组座谈中是不可能做到的，因为在深度访谈中，没有社会压力让个人的回答遵从于小组的回答。3、深度访谈的缺点 深度访谈有焦点小组座谈所具有的许多缺点，并且通常程度更深。能够执行深度访谈的有技巧的访问员出价高，而且难找。访谈的非结

21、构化使结果易受访员的影响，结果的质量与完整性很大程度上，依赖于访员的技巧。所得到的数据很难分析与解释，为此 ,需要有技巧的心理学家的服务。 面谈的长度与高成本意味着一个项目中的深度访谈的数目很少。 4、深度访谈的应用 对调查对象的细节追问(汽车购买)；对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论(个人财政状况、松散的假牙)； 针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景；对于复杂行为的更详细的理解( 光顾百货商店 )；面访专业人士( 行业营销研究 )；面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息；产品消费经历是感性的，影响情绪和感情 ( 香水、沐浴液 ) 。 深度访谈包括自由式访谈和

22、半控制性访谈。 自由式访谈对交谈内容没有控制，一般适用于平级关系或工作时间弹性较大的被调查对象。 目的在于从更深层次发掘主题内涵，捕捉深度信息。了解被研究领域的性质和构成，而不是测量被研究领域的规模和形态。5、深度访谈法的分类自由式访谈应该具备的能力： 良好的沟通能力和进一步探询问题的能力； 把离题话题巧妙地转移到主题范围的能力 快速的笔记能力和综合能力 半控制性访谈：需要对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。 深度访谈的时间长度从 30分钟到1个多小时。 例如 ，在百货商店顾客调查项目中 , 访员从一个一般性的问题开始, 如 “ 您到百货商店购物有何感受 ?”然后鼓励调查对象自由地谈他对百

23、货商店的态度。问了最初的问题之后，访员采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的回多是“对购物不再有兴趣”，然后访员就应该问“为什么对购物不再有趣 ?”。如果回答不是很有启发性“乐趣已经从购物中消失”,访员可以追问 ,如“以前购物为什么有兴趣 ? 发生了什么变化?” 。6、深度访谈方法深度访谈方法搭梯子式提问：指提问线索是从产品特征到使用者特征。这个方法可以让研究人员发现每个消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。 隐蔽式提问：指重点不是社会公认的价值观而是个人的“痛点”, 不是一般的生活方式而是个人所深刻关注

24、的。 象征性分析：试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。为了了解某一主题，研究人员可以试图了解它的反面。产品的逻辑反面包括产品不具备的用处、属性以及产品不属于的类型。 在此项研究中，研究人员调查了男性中层经理对航空公司的态度。搭梯子式提问针对每一航空公司的属性 ( 例如宽敞的飞机 ), 确定它为什么是重要的 ( 我能做更多的工作 ), 然后追问原因( 我做的更多 ), 等等 ( 我感觉良好 ) 。搭梯子式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预订系统、宽敞的飞机、更舒适的一等舱。这使得他们能在飞行时做更多的工作 , 进而产生成就感和更强烈的自豪感。这个方法表明诸如美国航空公司以往采用的 “ 你是老板 ”之类的支持经理人自豪感的广告活动 , 是值得采用的。隐蔽式提问调查对象被问及梦想、工作和社会生活以确定隐蔽的生活问题。回答表明富有魅力的、历史性的、精英的、 “ 男士间友谊的 ”、竞争性的活动 ( 例如 Grand pdx 汽车赛和二战飞机空战 ) 都是经理人的个人兴趣所在。这些兴趣能够由诸如德国汉莎航空公司以一战 “ 红色男爵 ” 为代言人之类的广告活动来突出，表达了这家航空公司的闯劲、高地位和极富竞争力。象征意义分析所提的问题包括“如果你不能再来飞机