2022年轻人生活消费观察之食品饮料篇

1、为什么要研究年轻人生活消费习惯？营销是每一个品牌必要的市场动作，当下的互联网环境，营销方式多种多样、营销策略千变万化，年轻人作为消费 市场的主力军，是品牌营销的必争群体，如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。2021年克劳锐围绕年轻人的内容消费展开研究，深度解析了85/90后、95后和00后三类人群的社交媒体内容消费偏 好、代际差异、互动意愿等，指出了面向不同年龄段的年轻人应该如何创作吸引他们的内容。2022年克劳锐持续围绕年轻人的生活消费展开研究，从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装等多个 热门行业和品类出发，进一步探索不同年龄段的用户群体在这些热门领域的细分消费行为

2、和习惯，围绕用户、内容、 达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！2目录研究说明研究范围平台选取：本次报告选取主流的内容平台（微博、抖音、快手、 B站、小红书）进行食品饮料品牌相关内容的研究。研究对象：本报告年轻群体指1980年-2010年之间出生的人群， 重点研究此人群在日常生活中对食品饮料消费品的消费态度及行为偏好，各平台内容对其消费的影响因素研究。数据说明平台数据来源：本次报告的数据如无特殊说明，均来自各平台及 互联网公开发布的内容。调研范围：本次调研所涉及的食品饮料/饮食产

3、品指线上或线下 商超出售的商品，不包含餐饮店铺加工制作的食品/饮品。调研时间：2022年6月年轻群体对食品饮料的消费态度与偏好内容对年轻群体消费食品饮料的影响年轻群体对食品饮料的消费趋势观察6大核心亮点 主流选择观念品质理念热度 00/95后更关注食品饮料大促活动 近3成年轻人食品饮料月开销破千元 内容即广告内容体验感是刚需 消费需求刺激品牌&达人双向创新 地方特色食品崛起传统制作亟待升级年轻群体对食品饮料的消费态度与偏好Ta们日常对食品饮料的关注度是怎样的？Ta们习惯在什么场景下食用零食饮品？不同代际的Ta们最爱的食品饮料有哪些特点？ 食品饮料在Ta们的日常生活中消费占比是多少？ Ta们对电

4、商大促态度如何？Ta们有哪些消费理念？年轻人最爱吃、穿、美，吃喝关注度超8成数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群6味蕾需求适配任意场景，吃喝是追剧/工作的精神伴侣年轻群体零食饮料食用场景TOP-368.2%追剧/追综艺48.6%工作/加班45.7%朋友聚会40.2%出行游玩29.9%饭后加餐14.7%打游戏10.3%饭前开胃8.1%运动健身6.4%看书学习数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生

5、的人群7品质享受与精神满足并存，年轻人主流选择观念品质理念热度10.8%11.3%14.7%25.5%26.0%31.7%38.4%47.9%56.7%66.2%69.4%喜欢的明星代言的产品食用方便快捷长期关注的达人推荐的产品跨界品牌联名产品产品理念突出当下的热门产品/热门口味包装设计新颖品牌知名度高价格实惠，分量十足产品配方符合需求产品口碑反响好年轻群体关注/购买的食品饮料商品特点情怀派新品牌，新口味，性价比高&口味契合务实派口碑好，价格实惠，分量十足安全派配方高度匹配需求，食用安全又便捷名气派品牌知名有保障，跨界联名人气高理念派产品理念共鸣，包装新颖好看数据来源：克劳锐在线定量调研，N=

6、300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群812.8%20.1%23.5%26.0%29.4%35.3%38.7%39.2%51.0%57.4%蛋糕面包类冰淇淋/雪糕坚果类 肉类熟食锅巴/膨化 加热速食类肉脯肉干 饼干/曲奇巧克力/糖果类果脯蜜饯类食品类商品消费次数占比心情好甜品糕点，要健康乳品矿泉，好吃+安全+好看是首要条件15.7%16.7%22.6%26.5%27.0%29.4%35.2%37.8%51.2%70.1%乳制饮品矿泉水/纯净水茶类饮料 碳酸类饮料 果汁类饮料 咖啡类饮料 冲调类饮品 椰汁/豆奶运动/功能类饮料

7、酒精类饮品饮品类商品消费次数占比数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群9不同代际TOP高频消费品类差异明显各年龄段人群食品/饮料消费次数TOP品类小王，90后，是个电影迷， 坚果和碳酸饮料是最喜欢的观影搭配数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群10小郭，00后，平时喜欢健身， 跳舞，运动饮料和肉脯类零 食是她的动力支柱小鲁，95后，喜欢碳酸饮料 搭配膨化食品保持活跃， 为读书学习带来更多灵

8、感小董，80后，资深奶爸， 平时喜欢买买买，坚果配茶 饮注重养生保健小赵，85后，工作狂人， 加班时习惯吃些肉类熟食和 果汁保持精神充沛超3成年轻人对饮食商品关注持续提升，00/95后更关注大促活动47.6%33.4%7.3%11.7%年轻群体对食品饮料类商品的关注度变化关注度无变化 关注度减少关注度提升只在大型电商节期间关注33.1%42.9%52.5%55.6%46.4%38.4%36.4%31.3%29.8%29.3%1.3%2.6%12.5%5.6%10.1%27.3%18.2%3.8%9.1%14.1%各年龄段人群对食品饮料类商品的关注度变化00后关注度无变化95后关注度提升90后关

9、注度减少85后80后只在大型电商节期间关注数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群11每周消费已是常态，大促囤粮不断顿成主流13.2%22.1%31.9%12.8%10.3%9.8%每周4-7次每周2-3次每周1次每月2-3次每月1次不固定年轻群体在食品饮料类商品的消费频率67.2%10.2%线下购买“囤粮”数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群12年轻群体大促囤粮习惯占比63.7%线上购买

10、“囤粮”超70% 85/90/95后选择线上购买近20% 85/00后选择线下购买26.1%从不“囤粮”45% 80后选择随吃随买大促期间直接打折最能打动年轻群体囤粮决心年轻群体囤粮期倾向参与的促销活动类型01020305040692.7%商品优惠 直接打折85.1%购物满减57.3%买几送几27.8%赠送物品8.3%抽奖活动3.6%会员积分看到经常买的商品打折力 度比平时大很多，就会立 刻下单。满减和打折差不多，但是 还要计算买多少最划算， 比较繁琐。形式是折扣，送的有可能 临近过期，折扣力度也不 是很划算。送的东西不实用也不喜欢， 抽奖概率小，会员积分很 少用的上。数据来源：克劳锐在线定量

11、调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群13年轻群体在食品饮料的消费分配空间持续上升，近3成月均破千元5.4%23.5%21.6%14.2%7.8%27.5%100元以下 100-300元 300-500元 500-800元 800-1000元 1000元以上年轻群体在食品饮料商品的月均花销28.7%44.1%20.1%1.0%6.1%年轻群体在食品饮料商品的花销 占日常开销的比例及变化10%以下10%-30%30%-50%50%-70%70%-80%数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=3

12、0；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群1439%52%9%上升持平下降年轻群体食品饮料四大消费理念15特产尝鲜圈内分享优质定律怀旧心情不同代际面对特产反应各异以味思乡猎奇尝鲜社交谈资思乡情怀浓郁的家乡味道地域饮食文化象征故乡的文化输出好奇尝新乐于尝试地方特色代表探寻特色小众零食朋友推荐的土产必试社交需求了解当地饮食习惯融入地方风土人情积累美食推荐清单年轻群体面对地方特色食品的三类心态63% 愿意主动尝试/购买37% 随缘，不主动尝试/购买80后：跨地域改良的不正 宗， 会找当地人推荐的当 地正宗特产85后：会主动尝试常规的 地方特色零食， 比较奇怪 的（

13、非常规食材制作的） 就算了90后：会主动尝试新奇的 从未见过的各地小众土特 产，尤其被“种草”之后00后：能够代表一个地方 的饮食文化是了解风土人 情的一种方式， 会主动尝 试，好吃会主动宣传95后：地方零食只会在旅 游时购买，社交属性自己 想吃， 新奇的会想尝试， 哪怕评价不好也会想买来 试试特 产 尝 鲜圈 内 分 享优 质 定 律儿 时 回 味数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群16日常好味分享为95/00后增添社交中的小确幸，分享让圈内更欢乐主要年龄段：95后-00后圈内分享主要人

14、群特征画像主要分享方式：发链接描述味道直接赠送分享意愿：发现好吃/ 不好吃 的都会立刻分享分享动机：好吃推荐，获取同类认同满足社交成就难吃推荐，整蛊心态，有坑 一起踩生气之交希望得到积极反馈，有明显 的成就感或失落感圈内流行路径：某人发朋友圈/转发群 聊+网红推荐-购买尝试-好吃-推荐给别人人物标签特点：整蛊专家零食课代表饮食社交牛人快乐分享家特 产 尝 鲜圈 内 分 享优 质 定 律儿 时 回 味78.6%会 主动推荐69.3%有 “圈内流行”80后85后口味各有不同， 很少向人推荐数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含19

15、80年-2010年之间出生的人群1790后95/00后乐于主动分享， 尊重个人选择TOP 1 速食类如：螺狮粉、藤椒拌面、南昌拌粉等TOP 2 减脂类如：0糖、低脂、代餐类食品等年轻群体面对新潮品牌/商品充满好奇同时选择低价试错理性消费特 产 尝 鲜圈 内 分 享优 质 定 律儿 时年轻群体如何看待品牌？年轻群体如何看新潮品牌？年轻群体如何选择新潮商品？口味价格品牌价格&品质创新/概念不在乎品牌是国产/进口，更在意产 品本身的口味和口感，品牌的意义 更多的是安全的保障，是在购买同 类商品对比过程中，作出最终决策 的最后一个参考值。持中立态度，新潮品牌更赋有想象力 和创意，有些品牌因此而哄抬价格

16、； 太过火爆的品牌，会存疑是否真的好 吃，有的太注意包装和广告宣传，反 感噱头营销，不会盲目跟风，口味做好奇价格适中好吃复购&推荐对新品保持好奇态度，通过达人推荐或 网红热门内容了解商品信息，性价比高 的，品质好的会有购买欲望，实际购买 以低价格的为主，试错成本低，好吃会 回购，朋友之间会互相安利。年轻群体倾向参与的营销活动类型TOP-358.3%新品上市回 味的好，价格适中能接受。数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群1843.7%限量秒杀35.6%达人推荐年轻群体怀旧情怀浓厚，对记忆中的

17、味道容错率低5.3%20.4%32.7%41.6%不会因为怀旧心情而购买原汁味道，会长期购买偶尔买一次，满足心情味道变了，不会再买年轻群体对怀旧食品的消费态度特 产 尝 鲜圈 内 分 享优 质 定 律怀 旧 心94.7%会 因为怀旧心情而购 买小时候的零食/饮料如果味道和记忆一样， 会长期购买； 如果味 道改变， 或者变化很 大， 只会购买一次来 满足怀旧心情交智商 税，向经典致敬。记忆中小时候零食的 味道会更好， 原汁原 味比较难遇到， 买一 次满足怀旧心情即可。情数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年

18、之间出生的人群19克劳锐洞察：年轻群体在品质、价格、营销期待高，品牌面临新挑战20年轻人爱新奇，品质创新待平衡对品牌推出新品的品质与创新力提出更高的平衡挑战新品上市期待高，大促期价格更敏感年轻群体对食品类商品的品质要求高，价格是提高商品接受度的重要维度怀旧消费更严苛，经典味道受挑战年轻群体对儿时味道记忆深刻，老字号/经典品牌的传承生产面临更高挑战食品消费空间大，营销方式待升级年轻群体对商品的过度营销出现反感情绪，对华而不实的推荐无感，提高 年轻人接受度的营销方式，如何加大复购消费还需进一步探索内容对年轻群体消费食品饮料的影响观看线上内容对Ta们作出购买决策的影响有多大？Ta们日常多数从哪里获取

19、食品饮料商品信息？ 影响Ta们消费决策的线上内容具备哪些特点？ 不同代际的Ta们的内容偏好有哪些差异？哪些特点的内容能够激发Ta们购买？ 哪些形式的广告会引起Ta们反感？线上内容是影响年轻群体购物决策的重要外部因素80.9%19.1%线上内容对年轻群体了解或加强购买商品的影响能，了解相关信息后，会被种草心动或者直接购买 不能，影响不大，还是需要去线下看到实物才会决定81.8%84.4%82.5%72.2%66.7%数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群22线上内容对各年龄段群体了解或加强购买

20、商品的影响00后95后90后85后80后达人推荐是年轻群体获取商品信息的主要渠道38.2%39.4%44.9%66.1%通过朋友推荐线下商场/超市电商平台达人推荐年轻群体获取食品饮料商品信息的主要渠道41.7%72.7%各年龄段群体获取食品饮料商品信息的渠道TOP-240.3%59.7%48.8%51.3%46.4%57.6%38.3%49.4%00后 达人推荐朋友推荐95后 达人推荐线下商场/超市90后 达人推荐电商平台85后 朋友推荐达人推荐80后 电商平台达人推荐数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010

21、年之间出生的人群23抖音、小红书是当下年轻群体观看线上内容的主要渠道5.5%20.6%23.6%29.7%61.2%68.5%快手B站微信（含朋友圈）微博小红书抖音长期关注作者，非常信任Ta的推荐71.9%内容中展示的包装好看适合摆拍54.5%尚未关注作者，粉丝量多，相信网友71.4%内容中介绍产品的食用方式新颖独特38.9%内容中介绍商品新奇有趣51.8%长期关注作者，非常信任Ta的推荐67.19%尚未关注作者，粉丝量多，相信网友32.6%内容中有特定粉丝福利63.6%尚未关注作者，粉丝量多，相信网友41.5%喜欢的明星/达人自用推荐45.7%长期关注作者，非常信任Ta的推荐29.3%喜欢的

22、明星/达人自用推荐71.43%加强年轻群体了解或购买商品影响的线上内容所属平台数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群24卖点清晰口碑好避免踩坑，主动查询翻看评论安心消费4.2%6.7%14.6%17.6%21.2%26.7%36.4%38.8%41.2%55.8%62.4%尚未关注但作者粉丝量多该商品有特定粉丝福利这条内容点赞/评论量高（从众心理）包装好看适合摆拍明星/达人自用推荐商品本身新奇有趣内容中的商品促销折扣力度大长期关注作者，非常信任支持食用方式创意性强（猎奇心理）粉丝评论口碑好产

23、品卖点介绍的清晰明了80.0%11.5%8.5%影响年轻群体消费决策的线上内容特点年轻群体辅助消费决策主动搜索相关内容的意愿会，主要看大家对目标产品是如何评论的 会，更倾向直接观看长期关注的达人分享 不会，问朋友意见，判断是否购买数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群2500后人群喜欢高性价比，抵触浮夸表演暗号链接48.7%27.3%小红书抖音B站00后主要线上渠道TOP-345.5%27.3%45.5%48.7%54.6%粉丝评论口碑好食用方式创意性强（猎奇心理）产品卖点介绍的清晰明了长期

24、关注作者，非常信任支持影响00后消费决策的线上内容特点TOP-4喜欢性价比高的推荐，内 容具备多种因素如价格口 感以及方便程度等。言辞太夸张，整体表现 太浮夸的推荐会觉得反 感，会直接刷掉。00后-饮食推荐内容/广告观看偏好特征画像和游戏联名的会想买，好看 小姐姐推荐的会有兴趣。推荐内容中突然跳出来某 零食的广告并且跳转外链， 会激发抵触情绪。如果达人很明显地放出购买链接或 者说报暗号会有优惠券领，就会下 意识觉得是广告，产生反感。数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群2695后人群喜欢沉浸

25、/测评，抵触直播片段生硬植入64.9%59.7%32.5%小红书抖音微博95后主要线上渠道TOP-333.8%35.1%44.2%50.7%商品本身新奇有趣食用方式创意性强（猎奇心理）粉丝评论口碑好产品卖点介绍的清晰明了影响95后消费决策的线上内容特点TOP-4沉浸式吃播，能够刺激味 蕾的那种，最喜欢看。剧情式广告会很反感， 最反感直播片段的信息 流，以及各种生硬植入。数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群2795后-饮食推荐内容/广告观看偏好特征画像食品饮料品牌自己的广 告多数能接受，比如

26、品 牌推出的微电影广告也 能种草。零食测评（测试分量、价格、口感）、 生活博主VLOG中出现的健康食品或者 好看、有趣的食品，会被种草。经常被抖音上的零食测评种 草，小红书图文零食笔记基 本都会被种草，小红书上很 难看到反感的零食笔记。90后人群喜欢场景化介绍/福利优惠，抵触无关内容毫无铺垫55.0%41.3%21.3%抖音小红书微博90后主要线上渠道TOP-332.5%35.8%46.3%52.5%长期关注作者，非常信任支持食用方式创意性强（猎奇心理）粉丝评论口碑好产品卖点介绍的清晰明了影响90后消费决策的线上内容特点TOP-4介绍有福利、优惠或者探店评测的会引起消费的兴趣。如果是某位达人上

27、来就介 绍某某品牌的产品，会认 为是广告、引起反感。90后-饮食推荐内容/广告观看偏好特征画像会喜欢深度介绍成分，专业测评，作为购买的依据，大多数知道是广告，如果作者 介绍的很诱人或者评论区反 馈确实很好吃，还是会购买。搞笑达人、无厘头、与 产品毫不相关的广告植 入会引起反感。喜欢更偏场景化的详细点介绍，如果作者拿 这个饮料做了进一步的创造（比如之前看到 某一款椰奶泡咖啡）会很感兴趣。数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群2880/85后人群喜欢试吃口感描述，抵触推销解说36.1%27.8%

28、抖音小红书微信80/85后主要线上渠道TOP-351.6%21.8%36.9%38.9%47.4%56.9%商品本身新奇有趣粉丝评论口碑好产品卖点介绍的清晰明了 内容中的商品促销折扣力度大 食用方式创意性强（猎奇心理）影响80/85后消费决策的线上内容特点TOP-5喜欢口味，口感上的介绍， 试吃并描述体会的，整个视 频气氛比较轻松，活泼，如 果有促销就更好了。看到零食推荐，会优先浏 览评价，观看差评内容， 如果评论区褒贬不一，可 能会谨慎尝试。80/85后-饮食推荐内容/广告观看偏好特征画像对于是不是广告不在意，只 要不是明显的念口播词，有 自己评测的内容，如果是自 己感兴趣的就会想尝试。比较反感的是直接的推销 解说，并没有试吃尝试的 干说，没有可信度。数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30；2022年6月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群29