九州红营养型果酒整合传播策划ppt课件

1、九州红营养型果酒整合传播谋划北京开易广告公司2002年8月19日. 洞悉*创意*奇观开易TOPKEY.看到新, 看到心, 看到金!开易TOPKEY“彗眼&雷达系统简介.开易TOPKEY在行销/传播中的角色：一先遣兵：新进入一个行业时：评价行业的潜力，和目前的行业成熟度了解行业的特点，发现适宜本行业的作业方式了解竞争者是谁，它们的安康情况如何定义本品牌未来主要的竞争者评价本人的品牌与竞争者比较的优势、优势、时机和要挟.开易TOPKEY在行销/传播中的角色：二医生：当产品卖得不好得时候？产品卖点确实定能否有效？ 产品定位产品的益处能否被消费者得到？ 传播消费者能否以为产品物有所值 定价产品的通路/

2、零售点规划能否得当？ 通路零售终端对本产品类别的影响力？ 促销消费者能否有反复购买，忠实度如何？ 产品力竞争者的动作能否对本产品发生了影响？ 竞争者监控.开易TOPKEY在行销/传播中的角色：三媒人：协助产品/品牌向消费者求婚胜利对谁说？ 确定具有潜力的生意来源？ 细分不同潜力族群，找到不同族群的特征 说什么？ 寻觅可以有效的促使消费者产品运用，放弃竞争者 来运用本品牌的有效信息利益点，支持点 怎样说？ 寻觅类别与消费者的感情联络，找到可以引起他们 共鸣 的传播切入点 .开易TOPKEY在行销/传播中的角色：四占卜师：当不知道本人为什么胜利， 或今后会如何？目前品牌的中心资产？ 有哪些时机和潜

3、在要挟？ 如何化解潜在要挟和将时机最大化？了解竞争者的安康情况，随时寻觅可乘之机？ .开易TOPKEY小有心得的类别行业：药品处方药和OTC 烟酒类保健品 饮料碳酸、果汁、茶饮料奶制品 食品 金融 服装房地产 妇女卫生用品 .开易TOPKEY可以提供的效力类型：类别消费行为/态度 品牌定位目的消费群评价 品牌安康情况检查 产品销售卖点测试 品牌检验 产品测试 电视广告脚本测试包装测试 电视广告投放前效果测试口味接受度测试 广告投放后效果追踪测试价钱接受力测试 消费者媒介行为/态度了解产品力测试.开易TOPKEY可以提供的效力类型：投资可行性研讨 其他专项研讨：如：行业潜力分析 青少年研讨 行业

4、媒介环境研讨 妇女研讨 中产阶级研讨通路研讨 零售店追踪.开易TOPKEY经常运用的研讨方法：质化：焦点小组座谈会迷他小组座谈会一对一深度访问量化：街头拦截定点访问入户访问跟踪回访访问网上访问.辅助工具:独创消费者闲聊开易TOPKEY坚信:洞察比调查更重要!.大 胆 假 设 , 小 心 求 证.透过数据看INSIGHT,参数不是人心.开易TOPKEY可以提供效力的地域涵盖：有人烟的中国大陆的各个角落！.为什么要选择 开易TOPKEY？运营理念同伴关系，共生共荣人员具有国际化专业公司的长期训练，同时对本地人文，市场 环境有深切感知不仅限于现实的搜集更注重结果的诠释对行销/传播的指点意义时间上的高

5、度配合了解市场如战场，简化不用要的报告程序，依客户的时间 点为最高执行原那么.开易TOPKEY目前与客户的协作方式长期协作，月费制长期协作，个案折扣 个案协作其他：按照客户的需求和喜好 .开易TOPKEY的主要客户松下电器百事可乐五粮液集团太极集团云南白药上海交大昂立鄂尔多斯集团长甲集团广药集团桂林三金药业集团修正药业桂林天和药业中国光大银行招商银行重庆.宏声集团重庆万豪酒店海逸酒店丽苑大酒店海棠晓月度假村西格玛百货好运鸟服饰海尔思药业武汉健民.慧眼看商机,雷达找到他! 找到开易TOPKEY,没有难题.“上帝想什么?要什么?在消费者心里-开易等他.目 录一、市场分析二、行销谋划三、媒体投资.果

6、酒市场概略A、果酒市场容量大幅度扩张近年来，我国葡萄酒不断坚持着稳定的开展，在果酒市场上占去了绝大多数的份额。2000年上半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1，行业销售收入同比增长16，利税总额同比增长28。目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普遍接受。C、国产酒品牌众多，竞争猛烈。D、红酒市场的主流为干红、干白类。.葡萄酒的消费曾经非常的成熟。构成了特有的文化。其他的果酒消费市场很小，很多消费者没有明晰的概念。分析.基于以上的信息显示建议此产品定位为：具有滋补效果的营养型果酒.推出新概念，区隔果酒市场打滋补牌，获得中高端消费人

7、群.SOD超氧化物歧化酶产自云南，富饶之省，水果质量高产品力：.葡萄酒消费者分析饮用场所上表显示：节假日的消费是是我们争取的主要市场。资料来源：IMI消费行为与生活形状年鉴.葡萄酒消费者分析饮用葡萄酒类型显然：干红最受欢迎资料来源：IMI消费行为与生活形状年鉴.葡萄酒消费者分析购买思索要素资料来源：IMI消费行为与生活形状年鉴质量与品牌是购买的主要诱因。.据调查，高收入层选购果酒时关注的依次是：酒的内在质量色泽、香气、口味、品牌、外包装。良好的外观设计也可加强产品的吸引力，绝大部分国产品在包装上乏善可陈。事业有成，文化层次较高。心里有自我安康保健的认识。营养型果酒消费者分析购买思索要素中高收入

8、层 年龄3560岁.SWOT分析优势S 优势W九州红有一定本身资源为品牌发明潜力条 件 消费者对此类酒无明晰概念目前产品的定位有一定的竞争对抗潜力 积累和运用资源少文化感作为独特的卖点尚有发掘 空间 相对铺货率低，终端接触度低 时机O 要挟T品牌提升的空间较大，销量 腾跃潜力 其他果酒的迅猛开展 较大 在果酒市场，张裕、长城有绝对品牌目前的品类市场竞争强度不是很高 推车同类产品 在来年的市场各环健全起来时，将产生 传播的对抗力弱广告投入度 强大的整合效能.小 结品牌情况：目前九州红品牌处于市场起步阶段，在一个相对空白的市场的一个新品牌。品牌呈现的缺乏：A、品牌笼统不详细，难于识别和记忆； B、

9、终端的暴露度少；C、笼统推行力弱同时：九州红品牌目前的目的是要做营养类果酒的领先者。消费者情况：35-60岁男性是我们主要的广通知求对象，首先要攻下假日销售的良好市场，产品系列化。结合以上资料和对九州红现状的了解，分析得出：.二、行销谋划1、行销目的2、行销战略组合.1、行销目的品牌目的：在全国一类城市扩展品牌知名度，二类城市市场建立初步的品牌认知；建立鲜明的富含文化的品牌个性；销售目的：主要经过报媒及小众传播，公关活动，针对目的消费者的接触点传播，新颖的促销活动等扩展一类城市的市场份额；逐渐渗入二类城市的市场完成全国市场的网络建立。. 产品product 价钱 price 通路 place

10、促销promotion 需求command 本钱 cost 方便convenient 沟通communicate传统的“4P 现代“4C2、行销战略组合.产品战略产品系列化：九州魔酒、九州红男式专饮酒、九州红女士专饮酒、让消费者多一些选择，在种类和价位上。主推产品区隔化：在海外市场以高价位的九州魔酒为主，在国内以价钱适中的九州红为主。开发礼品包装：开发礼品套装市场。.通路战略目前大多数果酒企业的产品销售渠道是经过零售商零售店、超市、商场或饭店消费者。我们还可以思索人员直销，主要在宾馆等目的消费群经常出入的场所，象一些知名高档烟酒品牌一样。同时，通路建立在一类市场的重点是消除盲点，提高上架率和陈

11、列的高质量；在二类尽快建立网点。.价钱战略差别的价位，迎合消费者多种需求。西安以中高价为主。周边市场以中低价为主。.促销战略1、广告2、人员直销3、促销活动.广通知求营养型果酒消费不单纯是一种酒的功能性消费，更是一种文化的消费。消费者除了注重营养型果酒的功能质量之外，对于文化的品味诉求也是必不可少的。先看一下当前几个葡萄酒主要品牌的诉求： .广通知求夜光杯“灿烂文化、精深技艺王朝“酒的王朝、王朝的酒张裕“一百年精深的酿酒技术，一百年著名的民族品牌、“传奇质量，百年张裕可见，文化、历史、传奇、奥秘和浪漫一直相伴葡萄酒。.广通知求云南风情 是我们独有的文化发掘点。1、展现云南文化九州红拥有的重要资

12、源优势；2、展现果酒文化具有的独特风范和卖点；3、表达云南文化与现代科技SOD的结合，是品牌表现中的中心元素。 所以，我们延续产品以前的诉求定位：传奇富饶云之南，奥秘美酒九州红.2、人员直销面对一种全新的营养型果酒品牌，消费者在超级市场酒区的柜台前会有一种陌生的觉得。也许没有尝试的志愿，这就需求有专业酒知识的导购加以指点，包括引见SOD的知识，九州红的特点等。使顾客可买到能满足本人的营养型果酒。 着重把任务放在由经过培训的售货员或导购咨询员来对产品进展宣传和引见上，也就是应让有丰富产品知识的人担任对九州红产品的咨询效力任务。 在任何情况下，导购咨询员对消费者的提问及需求，做到有问必答的热情效力

13、。售点导购：.人员直销主要在宾馆等场目的消费群经常出入的场所，象一些知名高档烟酒品牌一样。招聘并培训一批九州红营养型果酒直销员开展此项任务。消费者接触点直销：.促销活动广告发明了有利的销售环境后，促销将产品推进销售的保送管。 -全美前促销协会主席.售点促销 .节假日促销 .季节性促销 .三、媒体投资谋划1、媒体竞争环境分析2、目的群体媒介接触习惯3、媒体目的和战略4、媒体预算.九州红品牌媒体与时间分配九州红营养型果酒媒体分配与总体品类相一致。同时，也涉及了时髦前卫的网络广告。.资料来源：中国市场与媒体研讨/CMMS20002000年36月2、目的群体媒介接触分析.3、媒体目的和战略配合九州红品牌与营销目的，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目的支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进展。媒体目的.媒体战略媒体选择媒体行程媒介比重.媒体选择我们运用一系列媒介作业模型进展媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研讨CMMS软件央视-索福瑞媒介研讨CVSC-SOF