浅议农产品营销渠道变革趋势

1、浅议农产品营销渠道变革趋势内容摘要：“农改超农贸市场超市化是推动农产品营销渠道的变革、推进生鲜食品流通业现代化、促进农业产业化开展的重大举措。本文通过对农贸市场和生鲜超市的比较，指出“农改超是大势所趋，它必将带来农产品营销方式的根本变化。关键词：农改超营销渠道农产品农贸市场超市化趋势农贸市场风光不再我国的农贸市场是上个世纪80年代国家放开对粮棉油等农产品的管制而实行市场购销制度之后逐步开展起来的，这些农贸市场遍布城乡各地，以其商品丰富，经营活泼，成为居民购置生鲜食品的主要市常应当成认，农贸市场作为农产品主分销渠道在满足城乡居民生活食品需求、促进农产品流通、繁荣城乡经济发挥过重要作用。但是，随着

2、城乡经济的快速开展和人民生活程度的显著进步，传统的农贸市场渐渐不再适应农业产业化的开展和消费者日益增长的需求。特别是进入21世纪，大宗农产品相对过剩以及国外优质农产品的涌入、农产品质量平安日益凸如今人们的面前，这种传统的销售形式正受到严峻的挑战。经营主体分散，难以对其进展有效的市场监管。市场设施落后，不利于食品平安控制。市场功能不健全,阻碍农业产业化开展。总之，消费者因为农产品质量平安问题不再青睐农贸市场；政府因为影响城市环境和现代化管理也对其颇有微词；个体商贩更是觉得无利可图，退场转行的比比皆是；加之其它业态经营生鲜农产品挤压农贸市场，今天的农贸市场在大中城市的销售份额已经严重萎缩，同上世纪

3、90年代的“一统天下相比，早已是江河日下。生鲜超市异军突起我国主要农产品的供应已经从总体短缺供不应求过渡到相对过剩阶段，买方市场已经根本形成，农产品的销售日趋剧烈。在这个大背景下，农产品的销售也从原来的消费营销观念转变为市场营销观念，销售业态的晋级已然成为必然趋势。自从家乐福进入中国率先引入“超市卖菜的新概念之后，超市作为一种现代营销业态正逐步被消费者和消费者认可。当前，我国农产品的营销业态正悄然进展着一场变革，即传统的农贸市场将大量被现代销售形式的超市所代替。生鲜超市是以超市形式来经营生鲜农副食品，实现农贸市场经营主体的组织化，经营方式的超市化，产品的标准化和效劳的标准化。经营主体的组织化、

4、标准化。超市为了在剧烈的市场竞争中立于不败之地，必须标准管理，统一合理地配置资源。企业法人承受政府、社会和消费者的监视，对成千上万名消费者承担法律责任。从以往农贸市嘲卖商品，转变为农贸超市“卖商品加效劳。同时，经营主体的组织化，有利于政府加强对市场的监管。经营方式的超市化。生鲜超市采取的是统一采购、统一配货、统一定价的连锁经营方式。统一采购，就是直接从农产品消费基地进货，最大限度地减少了传统批发诸多的中间环节，解决了本钱高的问题；统一配货，不仅能保持生鲜食物的新颖，而且做到货物多元化，全方位满足市民需求，这些产品在配送中，往往经过严格的筛癣包装和加工，方便了购置。统一采购、配货后的产品要经过严

5、格的检测检疫，农贸超市配有检测设备，每天对蔬菜农残、福尔马林、瘦肉精等进展检测，强化农产品市场准入机制，解决农产品平安问题。消费需求推动变革经过改革开放20多年的经济开展，居民可支配收入大幅增长，人们的生活质量有了显著进步，与此相对应的，消费构造和消费观念也在悄然发生变化。突出表现为以下两个趋势：绿色环保。社会环境污染直接对人们的生活产生了不良甚至非常严重的后果，这一问题已经受到世界各国的普遍关注和重视，消费者对“绿色消费品的关注也越来越强烈。通过调查显示，影响武汉居民消费者购置蔬菜的主要因素是产品的“新颖程度(74%)、“卫生程度(65%)，同时消费者对“无污染/绿色食品的蔬菜表示出非常高的

6、需求程度58%。显而易见的是，同农贸市场相比，超市平安可靠的购物保证更能满足人们的绿色环保的消费倾向。超市购物。随着我国零售业市场的开放，超市、连锁超市以及仓储式商场在国内得以迅猛开展，使得消费者的购置习惯、购置行为发生了深化的变化。调查数据显示，在武汉，过去三个月内光临过超市的消费者比例为82%，而生鲜食品以58%的购置比例成为了消费者在超市的首要购物种类。调查数据也说明，武汉有60%的消费者表示“购物环境舒适是光临超市的原因之一，而“质量可靠(46%)是消费者在超市购置食品的主要原因之一，说明超市正逐步成为消费者选购农副产品的习惯性地点。显然，同拎着篮子进农贸市场相比，超市买菜无疑带给人们

7、的是一种全新的愉快的购物体验。农产品营销渠道的变革传统的农产品营销渠道流程，其上游由各农户、农业消费基地、专业农产品消费公司等厂商组成，他们共同提供农产品的消费供应；下游是众多千家万户的居民所组成；农产品的销售与流通主要由大中型的农产品批发市场和集贸市场所组成，当然也有少数农户实行自产自销，跨过批发市场将农产品直接贩卖给最终消费者。应该说，这种形式在农产品总体短缺供应缺乏的时候，对于农产品的快速流通起到了积极的作用。但是，当前，我国农产品供求状况已经发生了变化，这种典型的“消费营销观念主导的农产品营销形式显然与这种变化不相适应，严重阻碍了农产品的流通与营销。当前正在全国大中城市进展的“农改超工

8、程，其本质上正是对农产品销售渠道的一次改造和提升。就渠道构造而言，农产品的销售渠道从多层次长渠道向扁平化方向变化，减少流通环节、进步流通效率，降低了农产品的价格。农产品的含水量高，保鲜期短，易腐败变质。流通环节越多，流通时间越长，农产品损耗越大，流通效率降低。农贸市场采购的农产品绝大多数是未经加工的生鲜农产品，主要有两种供货方式：一是农户直接将农产品进场销售；二是农产品经营者到市内批发市场批发后再运到农贸市场销售。农产品往往经过消费者产地批发商运销批发商销地零售商消费者等诸多流通环节，屡次集散；在物流技术上，采用常温物流和自然物流，加工缺乏，因采摘、运输、储存而造成的损耗率为25%30%，物流

9、本钱高(运输本钱路况不良本钱设卡收费)。这使得蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的本钱。而“农改超之后，农产品可采用直销的方式，直接从农产品消费基地进货，或从下面农村整片的菜地进货，最大限度地减少了传统批发中诸多的中间环节，防止了流通环节中的加价；农产品直销还可以缩短流通时间，保持农产品的“鲜度，减少损耗。生鲜超市的物流中心对农产品进展分级、包装、加工、储存、保鲜配送，增加农产品的附加价值，农产品损耗率可降至5%左右。农产品有效物流增加，就能有效地抑止菜价上涨。从目前的试点情况来看，“农改超后农产品价格普遍比原有的农贸市场下降10%左右。从渠道控制来看

10、，中间商向上游供应链和下游消费者延伸，实行农产品全面质量管理，有助于施行食品市场准入和平安控制。原有农贸市场的经营主体，既不注重上游农户、基地等消费商的农产品消费情况，对于农产品是否农药残留超标等质量问题漠不关心，产什么就销什么。也不关注下游消费者的需求变化和市场信息反溃这种产销脱节的经营形式，一方面，使得农产品质量控制几乎完全失控，另一方面，又屡屡造成农业消费资源配置失调。“农改超之后，商业企业作为明确的市场责任主体，出于对自身利益和商业信息的关注与维护，必然不会简单地满足于做农产品的销售终端，而是将触角伸向农产品流通、消费的各环节加以监视，并通过“建立基地、严格检测、连锁配送，对农产品进展

11、全过程质量控制。生鲜超市正是依靠优质平安放心的产品和标准化的效劳，赢得消费者的支持与信赖，在剧烈的生鲜消费市场中站稳了脚跟。从渠道关系来看，消费者、中间商、零售商更加关注渠道的整合，共同建立竞争优势，有助于进步国内农产品的市场竞争力。当前，随着国内农产品市场的开放，农产品竞争日趋加剧，单纯依靠“物美价廉来建立农产品竞争优势的时代早已不复存在了，如今的农产品竞争已经从单一的产品竞争演变成为全方位的、多层次的综合性竞争。而传统的农贸市场中，个体商贩大多凭借个人经历和对市场的简单估计来销售农产品，很少运用现代市场营销手段，在如何扩大农产品市场份额、进步农产品的市场竞争力等方面显得力不从心，甚至有的不

12、法商贩在销售农产品的过程中、缺斤少两、以次充好，欺骗消费者，这种“短视行为显然无法赢得市常“农改超之后，商业企业作为农贸市场的经营者和管理者，农产品市场占有率的上下、市场竞争力的强弱与其经济利益亲密相关，这些都迫使企业导入现代市场营销形式，以消费者为中心，利用市场的调研，细分市场，进展市场定位、市场促销、品牌化经营等现代营销方式，更好地满足消费者的需求，进步农产品在市场中的地位。利用连锁经营、网络化销售，将农产品迅速地推向市常显然，市场营销理论及手段在农产品销售中的应用无疑有助于进步农产品的市场竞争力。充分发挥政府的主导作用引入竞争机制，预防“挤压效应，损害上游消费者和下游消费者的利益。加强市场监管，严格执