ANDERSEN为科龙做的业务和信息诊断报告(3)

1、业务与信息体系优化工程第一阶段报告汇报会2002年1月10日欢送各位领导参加中期报告汇报会！汇报会时间安排议程时间主持人1. 会议介绍-会议时间安排和会议目标9:00-9:10潘卫东2. 领导致词9:10-9:30顾总、徐总3. 第一阶段项目进展情况介绍9:30-9:45潘卫东3. 第一阶段工作成果汇报3.1 战略明晰报告汇报3.2 转变促成报告汇报9:45-10:2510:25-10:40安达信休息10:40-10:50安达信3.3 诊断分析报告汇报3.4 信息技术战略报告汇报10:50-11:3511:35-11:55安达信4. 需要尽快决策的事项 11:55-12:15科龙、安达信5.

2、下阶段项目工作计划及重点12:15-12:25安达信6. 会议总结12:25-12:30安达信3汇报会目的回忆第一阶段工程进展情况汇报第一阶段的工作成果战略明晰报告业务流程诊断分析报告转变促成报告信息技术战略报告确定需要尽快决策的事项汇报下阶段工程工作方案及重点4第一阶段工程进展情况工程目标与范围项 目 管 理转 变 促 成第一局部第二局部第三局部空调业务体系优化（流程、组织架构和绩效评估)方案试点实施诊断分析战略明晰信息技术战略工程目标：以企业及经营战略为出发点,优化内部管理以配合以市场为导向的开展结合公司的整体规划分层次 、分阶段按步推进工程所提出的优化方案 在优化过程中兼顾快捷方案以及早

3、折射出了工程的成效与作用6项 目 管 理转 变 促 成第一局部第二局部第三局部空调业务体系优化（流程、组织架构和绩效评估)方案试点实施诊断分析战略明晰信息技术战略交付成果诊断性分析报告工程交付品诊断分析报告7项 目 管 理转 变 促 成第一局部第二局部第三局部空调业务体系优化（流程、组织架构和绩效评估)方案试点实施诊断分析战略明晰信息技术战略交付成果明晰后的企业开展战略和行动方案企业战略方案管理流程培训工程交付品(续)战略明晰报告8企业战略与业务需求探讨信息技术现况与需求的差异分析信息系统架构建设实施方案制定项 目 管 理转 变 促 成第一局部第二局部第三局部空调业务体系优化（流程、组织架构和

4、绩效评估)方案试点实施诊断分析战略明晰信息技术战略工程交付品(续)信息技术战略报告9交付成果长期方案：企业信息技术开展需求报告信息系统架构设计报告信息技术优化工程报告实施方案报告应急方案：评估现有电邮/留言系统、总部与分公司之间的通信系统和网络根底架构状况,提出完善公司电邮/留言效劳和网络通信根底架构的快速应急方案审阅评估现有金蝶K/3系统的应用状况和存在的主要问题,并基于现有业务流程和组织架构提出完善K/3系统应用的快速应急方案工程交付品(续)信息技术战略报告10项 目 管 理转 变 促 成第一局部第二局部第三局部空调业务体系优化（流程、组织架构和绩效评估)方案试点实施诊断分析战略明晰信息技

5、术战略交付成果转变准备度调查报告工程交付品(续)转变促成报告11工程时间表目前我们所处时间注：红色表示方案,灰色表示实际进度12工程进度回忆根据工程启动会上的工作范围和时间表,目前我们已完成的工作：完成战略明晰的研讨会完成战略明晰报告完成企业战略管理流程培训完成诊断分析报告完成员工转变准备调查报告完成信息系统战略规划报告完成信息技术应急方案与主要客户就上述报告进行了沟通和修改13第一阶段工作成果战略明晰报告诊断分析报告转变促成报告信息技术战略报告概要1、科龙面临的主要挑战1.1公司的业绩表现不佳1.2公司的主要问题2、科龙公司的战略明晰3、科龙公司的未来主要流程建议4、科龙公司的未来组织架构建

6、议5、信息技术规划151.1 公司业绩表现不佳科龙当务之急是扭亏为盈科龙公司空调和冰箱的盈利状况图销售收入（亿元）销售净利润比率（%）资料来源：科龙A股1998年-2001年年度和中期报告（不含小家电、模具、配件等未上市局部业务的销售数据）16冰箱和空调是科龙的主要销售收入来源销售收入 (单位:百万人民币)2001年1-9月销售收入分析冰箱顺德冰箱成都冰箱营口空调小家电配件模具塑胶合计资料来源：科龙财务,包括冰箱空调等上市业务及小家电、模具等未上市业务的销售数据,因此合计数与年报有不同1.1 公司业绩表现不佳（续）171.1 公司业绩表现不佳（续）销量(单位：万台)电冰箱年度销售分析资料来源：

7、科龙财务OEM出口势头强劲,但内销未见很大起色空调年度销售分析销量(单位：万台)2000年9月181.1 公司业绩表现不佳（续）除冰箱和配件以外的业务（包括空调）均处于亏损状态资料来源：科龙2001年9月合并损益表注：科龙其他投资工程的损益：三洋冷柜3.5百万元、华意压缩0.84百万元、勤加缘投资2百万元、香港珠冰亏损17.46百万元、日本公司亏损6.55百万元、空调商誉摊销亏损2.52百万元。集团总的合计亏损86.39百万元。2001年1-9月净利润组成分析配件模具塑胶小家电合计亏损冰箱顺德冰箱成都冰箱营口空调亏损盈利净利润（单位：人民币百万）19概要1、科龙面临的主要挑战1.1公司的业绩表

8、现不佳1.2公司的主要问题1.2.1公司的产品组合1.2.2公司的品牌定位1.2.3定价管理1.2.4目标市场和渠道管理1.2.5生产制造本钱1.2.6销售费用和管理费用1.2.7信息管理系统1.2.8公司的投资管理1.2.9流动资金管理1.2.10 领导和人员的团队精神2、科龙公司的战略明晰3、科龙公司的未来主要流程建议4、科龙公司的未来组织架构建议5、信息技术规划201.2 公司的主要问题股东价值创造资金利用率运营净利润减少本钱增加收入驱动因素毛利运营本钱缩减管理本钱减少销售费用主要问题公司的产品组合冰箱和空调的型号众多，但缺乏拳头产品新产品的市场成功率较低目标市场和渠道管理冰箱在超大型城

9、市的销售比重偏低冰箱和空调的市场分销效率均有待提高市场链信息不畅，缺乏科学的经销商评估体系生产制造成本冰箱的单台制造成本有改进的余地，尤其是模具费用和折旧费，产能利用率不足空调的单台成本高于竞争对手流动资金管理存货和仓储管理有待改进销售费用和管理费用人工销售费和差旅费所占比例较高，人均销售额远低于竞争对手部分营销分公司的贡献率低管理费用中的固定费用刚性太强，组织结构设置有待精简信息管理系统信息资源无法共享、系统缺乏集成公司的投资管理多项业务投资回报未取得理想效果固定资产使用率低，投入产出比例偏低公司的品牌定位多品牌战略未获得预期效果除容声冰箱外，科龙冰箱、空调和华宝空调的市场畅销程度均表现不佳

10、容声冰箱价格低于行业平均水平，而科龙空调与华宝空调的价格则过于接近产品定价管理211.2.1公司的产品组合由于科龙对市场需求的预测和理解缺乏,不能推出适销对路的产品型号资料来源：中怡康公司空调市场10大畅销型号（2001年8月）冰箱市场10大畅销型号（2001年8月）排名品牌型号排名品牌型号221.2.1公司的产品组合冰箱的产品组合销售分析容声抽屉直冷冰箱108珍珠白容声无氟智能抽屉直冷冰箱161B/HC珍珠白容声直冷冰箱168珍珠白容声无氟智能抽屉直冷冰171B/HC珍珠白容声无氟冰箱201/HC湖水绿容声无氟冰箱206B/H珍珠白容声无氟冰箱185/HC湖水绿容声无氟冰箱170/HC珍珠白

11、容声无氟冰箱221B/H珍珠白容声直冷冰箱138珍珠白容声无氟抽屉直冷冰箱182/HC湖绿色容声无氟抽屉直冷冰箱201B/HC珍珠白容声无氟冰箱180/HC珍珠白容声无氟冰箱185K/HC珍珠白容声节能碳氢风直冷冰箱189WA/HC珍珠白其他257个型号的冰箱总销量为62.1万台，占总销量的58%总销售收入达到10亿元， 占总收入56%其余257个型号的冰箱销售收入为8亿（单位：万台）2001年19月科龙不同型号冰箱的销售量科龙的冰箱型号很多,但在2001年8月的全国10大畅销冰箱型号评比中,只有容声品牌的一个型号（BCD108）上榜,排名第9；可见,科龙的拳头产品缺乏资料来源：科龙2001年

12、1-9月内部数据23科龙KFR32GW/DF分体机整机华宝R3300/G2D2分体机整机科龙KFR25GW/DF分体机整机科龙KF25GWD分体机整机华宝KFR32GW/TF分体机整机华宝KFR33GW/X21分体机整机科龙KC25B4窗机整机科龙KFR50LW/DYF柜机整机科龙KC33CY窗机整机华宝KC25CY窗机整机华宝KC33B4窗机整机科龙KF25GW/X21分体机整机华宝KF32GW/D分体机整机华宝R7100/B3D3柜机整机科龙R2500/C22分体机整机华宝12000/B3S3柜机整机科龙R3581/GQF分体机整机科龙KFR70LW/DF柜机整机华宝R12000/B3SD

13、3柜机整机华宝7100/B33柜机整机其他829个型号的空调产品1.2.1公司的产品组合空调的产品组合销售分析资料来源：科龙2001年1-9月内部数据2001年19月 科龙各型号空调的销售量单位：万台其他829个型号空调销售额约为6.5亿元科龙公司的空调产品共有849个型号，总销量约为63.4万台，总销售收入约16.4亿元销售额排名前20位型号的空调总销量约41万台，销售收入9.9亿元；分别占总销量和总销售收入的65和60。科龙的空调型号很多,但在2001年8月进行的10大畅销空调产品型号评比中,科龙无一型号上榜,可见,科龙众多的型号并没有取得市场优势241.2.1公司的产品组合（续）新产品市

14、场成功率数据来源:空调公司经营部 分析情况:在1999-2000年开发的新产品中，销售量与生产量之比小于50%的产品型号占了所有新产品开发总量的一半,可见新产品的市场成功率相对较低产量销量产销量在20000台以上的产品屈指可数科龙新产品的市场成功率相对较低空调新产品型号25目前科龙集团空调公司新产品开发各阶段关系总览创意产生市场需求分析产品生产和市场测试产品市场导入产品市场销售产品量产产品售后服务商品企划科技术开发部市场产品设计评审产品结构设计产品工业设计商品企划科/销售/顾客服务部市场没有专人负责产品生命周期的管理产品的工业设计与市场脱节产品市场表现缺乏评估1.2.1公司的产品组合（续）新产

15、品生命周期管理26西门子海尔、伊莱克斯美菱、新飞海尔、美的、春兰区域性品牌三菱、海尔、松下、夏普其它收购品牌1.2.2 公司的品牌定位 多品牌战略分析空调低科龙科技创新先锋、高质量、物有所值的高档品牌华宝耐用 / 可靠、物超所值的竞争性品牌产品容声质量取胜、高可靠性、具有实用功能,深受欢送的群众品牌冰箱其它家电产品 市场地位科龙的多品牌战略未获得预期效果,科龙实质只是一个中档品牌品牌组合预期注：科龙品牌在冰箱方面的销售持续走低空调高中低产品冰箱厨房家电品牌组合现状西门子、科龙海尔、伊莱克斯、科龙、容声美菱、新飞、容声海尔、格力、美的、科龙华宝、科龙、美的、格力海尔科龙科龙 市场地位高中271.

16、2.2 公司的品牌定位冰箱品牌畅销度在2001年8月的冰箱最畅销的十大品牌评比160升以下161-180升181-210升211-230升231-250升250升以上容声第3位第2位第2位第6位第5位第5位三星第4位第6位第8位第4位根据市场的畅销程度,科龙的冰箱产品处于两极分化,容声品牌比较靠前,但科龙品牌排名十分靠后资料来源：中怡康公司海尔第1位第1位第1位第2位第2位第1位新飞第2位第4位第3位第8位第5位第6位西门子第8位第7位第1位第2位美菱第5位第3位第6位第7位第7位第3位科龙第10位第9位第6位伊莱克斯第5位第5位第3位第1位第3位28华宝第6位第8位1.2.2 公司的品牌定位

17、空调品牌畅销度窗式单冷窗式冷暖分体单冷分体冷暖柜式单冷柜式冷暖格力第1位第2位第3位第5位第1位第3位2001年8月的空调最畅销的十大品牌评比根据市场畅销程度,科龙空调产品的表现普遍不佳,科龙品牌处于中流水平,但华宝则差距很大资料来源：中怡康公司海尔第2位第9位第1位第1位第2位第1位科龙第4位第5位第7位第5位美的第3位第4位第2位第2位第3位第2位LG第5位第3位第9位第6位春兰第8位第6位第4位第10位第5位上海日立第10位第6位第8位第7位29资料来源：罗兰贝格公司、中怡康公司；注明：容声与行业结构差距=容声分省销量比例-行业分省销量比例1.2.3 目标市场和渠道管理冰箱按区域销售结构

18、分析2001年容声和科龙在超大型城市如北京和上海以及在山东、江苏和辽宁等主要市场销售比重过低电冰箱年度销售分析301.2.3 目标市场和渠道管理冰箱按区域销售结构分析（续）容声产品定位较低,在小型城市的占有率高于大型城市和超大型城市各品牌在各级城市的占有率（2001年1季度）资料来源：科龙提供占有率（%）31容声的市场渗透程度较高,但分销效率还有待提高；科龙的网络覆盖率和分销效率都相对较低1.2.3 目标市场和渠道管理冰箱营销网点覆盖率和效率分析72%67%51%45%41%39%30%30%83台48台25台43台41台44台35台39台海尔容声美菱新飞西门子伊莱克斯科龙长岭Series2S

19、eries1各品牌分销效率各品牌网络覆盖率数据来源：科龙提供冰箱销售渠道效率比较分析（2001年1季度）32科龙和华宝空调的商场覆盖率和单个商场的分销效率有待提高数据来源：中怡康2001年4月的检测数据1.2.3 目标市场和渠道管理空调营销网点覆盖率和效率分析72%52%42%35%34%26%23%23%20%20%19%17%15%12%11%26台21台11台28台14台11台17台18台20台14台25台26台6台26台33台LG商场覆盖率网点分销效率空调销售渠道效率比较分析（2001年1季度）海尔 美的 格力 海信 春兰 科龙 LG 三菱电机 长虹 松下 日立 奥克斯 华宝 夏普 乐

20、华331.2.3 目标市场和渠道管理营销渠道管理科龙营销系统空调市场营销本部 (35人)整合传播部(18人)市场研究部(19人)顾客服务部(60人)财务管理部(44人)人事行政部(17人)冰箱市场营销本部 (35人)销售副总监大区副部长营销副总监冰箱传播科品牌管理科公共关系科综合管理科空调研究科冰箱研究科综合信息科中心支持科技术培训科直效行销科人力资源科空调分公司（390人）地区营销主管地区营销代表导购代表冰箱分公司（480人）传播科营销支持科顾客服务中心工程师仓库账目管理员仓库实物管理员维修人员服务质量检测员(兼直效营销执行员)司机审核结算员区域网络管理员行政科营销管理科商品企划科特殊渠道部

21、(15人)营销管理科连锁客户科渠道管理科销售副总监大区副部长营销副总监空调传播科营销管理科商品企划科渠道管理科配件管理科财务管理科分公司管理科会计核算科清帐小组传播科地区营销主管地区营销代表导购代表国际营销部 50人零售与信息专员整合传播专员冰箱客户服务专员前台文员人事行政专员财务管理专员物流管理专员空调客户服务专员零售与信息专员整合传播专员特殊渠道营销主管特殊渠道营销代表二级办事处冰箱空调营销支持顾客服务培训管理科专卖店营销科集团购买科信息系统大区服务经理为不同的销售渠道直效营销主管空调营销本部渠道管理科只对分公司涉及的传统渠道进行管理132123特殊渠道部应只是管理部门,而非销售业务部门,

22、直接面对客户顾客效劳中心是效劳部门,而非销售部门目前传统渠道和直效营销渠道存在冲突341.2.3 目标市场和渠道管理科龙设计销售渠道时的问题科龙已开始推行“5005000强工程来精简销售网络,提高单点的销售效率,以控制终端。但目前的渠道管理还存在以下问题：科龙内部的渠道职能设置不清晰销售部门在销售方面的职责划分比较模糊,出现功能重叠。如营销分公司、客服-直效行销科都可以进行面向终端的销售业务主要问题具体表现缺乏科学的经销商评估体系没有成文的规定与量化的指标来评估渠道代表,主要依赖主观判断和经验缺乏对经销商资料的持续收集与更新,尚未能建立经销商数据库动态地分析其业绩启示对经销商的控制力度不够明确

23、营销体系中各部门的职责,制订严格的政策,合理利用资源没有与经销商建立双赢的合作关系引入科学客观的评估规则,借助信息技术建立经销商评估系统,辅助决策许多网点受到经销商的约束,营销策略执行效果不理想经销商对科龙的忠诚度弱于主要竞争对手难以有效获取和利用经销商掌握的市场信息,失去市场良机贯彻明晰的营销策略,增强对经销商的吸引力给予经销商有优势的销售政策,加强对经销商的培训和信息分享缺乏对市场链信息的掌控对一级批发商和零售商的库存信息及销售信息了解不够,影响营销预测与决策安排专人并配置信息工具打通市场链的信息流35说明：根底数据来源中怡康提供的99年1月2001年4月行业及主要品牌的零售量、零售额和科

24、龙预测分析科龙的预测方法：以1999、2000的平均价格为根底,根据2000年季节波动,按2001年1-5月的开展趋势,简单预测2001年5月至2001年12月的平均价格。各品牌价格历史回忆和未来预测价格(元/台）1.3.4 定价管理容声冰箱价格分析容声价格持续走低,低于行业平均水平36科龙品牌实质上已与华宝品牌的定位接近,处与密集的价格竞争区,引起内部品牌之间的竞争数据来源：中怡康1.2.4 定价管理空调价格竞争现状分析371.2.5 生产制造本钱冰箱的本钱结构分析2001年中期科龙冰箱和美菱本钱结构比较本钱费用占销售额的比例（%）科龙的冰箱业务的销货本钱具有一定的优势,但在管理费用、销售费

25、用需要压缩资料来源：科龙内部损益表、美菱2001年A股中期报告381.2.5 生产制造本钱冰箱单台生产本钱分析资料来源：科龙损益表冰箱的单台本钱中原材料本钱有所下降,但其它费用有所上升,制造费用则增长较大年年月人工费制造费用原材料总成本：1,168元总成本：1,222元总成本：1,271元动力87%9%3%1%87%10%2%1%83%13%2%3%1,0621,102968注：制造费用中包括模具、折旧、委外加工及其他制造费用过去3年冰箱单台生产本钱比较分析391.2.5 生产制造本钱冰箱单台生产本钱分析（续）制造费用中的折旧费与模具费占较大比重,正是这两个费用的上升,使制造费用居高不下,其中

26、原因之一是销售上不去,导致摊销的固定费用本钱比例上升资料来源：科龙财务部单台冰箱折旧费用与模具摊销费用(元)占总制造费用的68占总制造费用的71占总制造费用的7152%6%-2%25%产品设计时零部件的通用性不高以及科龙冰箱产品型号过多,导致模具费用过高过去3年冰箱单台模具和折旧比较分析401.2.5 生产制造本钱各专业公司产能利用情况2000年各工厂产能利用情况比较单位:千台资料来源：科龙财务资料冰箱的生产能力利用率缺乏50,空调的生产能力也只有60左右,总体产能浪费较大产能产能利用率产量41总装上门下门箱体制冷系统结构电器包装合计科龙冰箱与某些跨国企业的产品本钱相比有一定差距科龙BCD-2

27、05A/HC产品和某国际竞争对手的BCD-206e产品的材料本钱比较分析资料来源：科龙资料提供科龙与竞争对手的冰箱材料本钱相差107元1.2.5 生产制造本钱冰箱单台本钱比较分析42BCD-206e外观BCD-205A/HC外观BCD-206内观BCD-205A/HC内观科龙的BCD-205A/HC和对手的BCD-206C的内部和外观比较分析1.2.5 生产制造本钱冰箱单台本钱比较分析（续）资料来源：科龙资料提供43如：压缩机托板的结构等如：后底板采用超薄板如：侧板、后板、门面板、电源线等如：高效压缩机、养鲜魔宝、蓄冷器盘、拉手、底罩等BCD205A与BCD-206E在同等的比照条件下材料本钱

28、有较大的差距,本钱差距来源主要可以分以下几个方面：性能、功能、外观需要设计方案工艺技术物料采购91元10元2元50元描述可挖本钱折合价格：153元1.2.5 生产制造本钱冰箱单台本钱比较分析（续）资料来源：科龙资料提供441.2.5 生产制造本钱空调单台生产本钱分析资料来源：科龙损益表空调的原材料及制造费用都逐年下降,因而单台本钱总体呈下降趋势,且幅度较大,但 注：制造费用中包括模具、折旧、委外加工及其他制造费用人工费制造费用原材料动力总成本：1,916元总成本：2,511元总成本：2,171元2,2981,7861,98790.1%7.2%2.4%0.3%91.5%6.6%1.5%0.4%9

29、3.2%4.8%1.8%0.3%年年月451.2.5 生产制造本钱空调单台生产本钱分析（续）注：上表数据是取科龙销量前5位冰箱型号的2002年预测售价、预测人工费、预测制造费用及现行实际材料费,以及对应于该5个型号的美的产品的2002年预测售价、预测人工费、预测制造费用及现行实际材料费进行比较 与竞争对手美的空调相比,科龙最畅销型号的售价与本钱均不占优势,平均本钱比美的高15左右型号1型号2型号3型号4型号5美的售价科龙售价美的成本科龙成本美的科龙美的科龙美的科龙美的科龙美的科龙单价/单台成本（元/台）美的与科龙冰箱型号的售价与成本比较461.2.5 生产制造本钱空调单台生产本钱分析（续）注：

30、上表数据是取科龙销量前5位冰箱型号的2002年预测人工费、预测制造费用及实际材料费,以及对应于该5个型号的美的产品的2002年预测人工费、预测制造费用及实际材料费进行比较与美的相比,在材料费上没有明显劣势,但是在制造费用和直接人工费上劣势比较明显,以致整个本钱处于劣势型号1型号2型号3型号4型号5直接人工费比较型号1型号2型号3型号4型号5制造费用比较型号1型号2型号3型号4型号5材料费用比较单位：元美的与科龙的成本项目比较科龙美的471.2.6 销售费用和管理费用总销售收入国内销售收入销售费用管理费用财务费用15%-5%10%108%193%2000年中期和2001年中期科龙空调销售和相关费

31、用变动状况资料来源：科龙财务总销售收入国内销售收入销售费用管理费用财务费用-25%-32%8%41%-545%2000年中期和2001年中期科龙电冰箱销售和相关费用变动状况相对于销售增长,各产品销售费用和管理费用在2001年上升太快481.2.6 销售费用和管理费用冰箱销售费用构成2001年1-9月冰箱总部销售费用构成2001年1-9月冰箱分公司销售费用构成人工销售费邮电费差旅费售后维修费二次配送费仓租费其他费用总部销售费用总计约为2亿多人民币广告费商业折让干线运输其他费用人工销售费折旧资料来源：科龙财务资料冰箱销售中的广告费用、商业折让及人工销售费、差旅费、邮电费等占较大比例分公司销售费用总

32、计约为8千多万人民币491.2.6 销售费用和管理费用空调销售费用构成2001年1-9月空调总部销售费用构成2001年1-9月空调分公司销售费用构成广告费商业折扣折旧差旅费仓储费干线运输安装费其他费用人工销售费安装费差旅费仓储费售后维修费其他费用人工销售费资料来源：科龙财务资料总部销售费用总计约为2.3亿多人民币分公司销售费用总计约为1.3亿人民币空调销售中的广告费用、商业折让、人工销售费、差旅费则占主要比重501.2.6 销售费用和管理费用营销系统人均销售额比较资料来源：科龙提供注：科龙2001年9月底营销系统总部及分公司的管理和业务人员人数统计（不包括导购人员）科龙和美的营销系统人均销售额

33、营销人数人均销售额销售人员（单位：人）人均销售额（百万元/人）总体来看,营销系统的人均销售额远低于竞争对手51科龙华宝的广告投入相对较少数据来源：电视广告数据来源于品牌管理科,平面广告数据来源于中企调查公司空调2001年1-4月电视广告投放金额2001年1-4月空调报纸广告投放情况1.2.6 销售费用和管理费用空调的广告投入情况521.2.6 销售费用和管理费用冰箱各营销分公司的奉献从销售点设置的角度看,营销分公司遍布全国各省市,但有局部地区对科龙的奉献率很低 资料来源：科龙2001年9月财务资料(单位：百万元)2001年1-9月冰箱各营销分公司销售收入与销售费用比较5家8家4家6家5家共28

34、家合计1,760.1销售收入销售费用占总收入的42占总费用的45占总收入的58占总费用的55各单位销售收入占总收入的比例段占总数的39占总数的61531.2.6 销售费用和管理费用空调各营销分公司的奉献空调营销系统也存在分公司设置需要优化的情况2001年1-9月空调各营销分公司销售收入与销售费用比较资料来源：科龙2001年9月财务资料9家5家5家4家3家共26家各单位销售收入占总收入的比例段单位：百万元合计1,698.7销售收入销售费用占总收入的40占总费用的44占总收入的60占总费用的56占总数的27占总数的73541.2.6 销售费用和管理费用销售问题概述人均销售额较低科龙的销售人员的人均

35、销售收入比竞争对手要低,虽然营销系统人数多,但对企业的奉献不够高主要问题具体表现商业折让的比例较高给予经销商商业折让后,经销商并没有给科龙的产品销售带来明显的优势,该珍贵资源未得到充分利用启示广告费的投入不尽合理说明目前销售人力资源的利用率不高人工销售费用、差旅费和邮电费较高缺乏对经销商的严格控制和管理冰箱的广告费投入占这个销售费用的比例过高,且没有取得预期效果空调广告费投入相对较少,市场影响不大各营销分公司中大多仍使用顺德的员工,造成相关费用居高不下根据市场情况,合理分配广告投入资源在各营销分公司尽量培训和雇佣当地员工,在保证销售的前提下,降低费用科龙的营销需要改进完善之处分公司布点过多相关

36、费用上升冰箱空调都在20多个省市设立营销分公司,但各分公司对销售的奉献率相差很大按奉献率合并局部分公司,建立大区分公司551.2.6 销售费用和管理费用科龙管理费用分析折旧费其他费人头费2001年1-9月科龙冰箱公司管理费用构成冰箱总管理费用约为5.7千万元科龙的管理费用中,固定费用（人工管理费和折旧费）所占的比例较高,刚性太强；而这些费用又与管理层组织机构的设置紧密相关资料来源：科龙财务资料人头费折旧费其他费2001年1-9月科龙空调公司管理费用构成空调的总管理费用约为3千多万元2001年1-9月科龙总部管理费用构成折旧费人头费其他费法人总管理费用约为6.8千万元561.2.6 销售费用和管

37、理费用现有组织机构重叠财务职能营销系统 会计核算科分公司管理科清帐小组营销支持科财务管理专员28财务部29（2）管理会计科10(3)财务管理部44（2）财务会计科9(1)资金管理科3(0)科龙集团公司总部营销本部营销分公司结算中心5(1)财务管理科空调公司财务组1一分厂财务组2二分厂空调分厂顺德冰箱公司财务组2一分厂财务组3二分厂冰箱分厂成都冰箱厂经营部11（2）营口冰箱厂经营部15（2）配件公司财务组4塑胶厂财务组2分厂财务组4配件厂金属厂模具公司财务科12经营管理科8经营部 21（1）财务科7经营管理科9经营部 17（1）财务科5经营科6经营部 13（2）196人备注：括号里的数字表示部门

38、部长或科室科长 从总部至下述各层单位都有财务部门,局部职能工作出现重叠571.2.6 销售费用和管理费用现有组织机构重叠（续）表示同一部门下的非所指职能营销系统人力资源科4培训管理科3行政科8营销支持科人事行政专员 28人力资源部16（2）薪酬考核科 5人事行政部17（2）培训管理科 4招聘与员工关系科 5科龙集团公司总部营销本部营销分公司空调公司顺德冰箱公司成都冰箱厂行 政 部 2营口冰箱厂行 政 部 2配件公司人事部 5（1）塑胶厂分 厂配件厂金属厂模具公司人力资源科4安技科4行政科9行政部 18（1）人力资源科3安技科4行政科8人事行政部 16（1）一分厂二分厂冰箱分厂一分厂二分厂空调分

39、厂人力资源科3安技科1备注：括号里的数字表示部门部长或科室科长 由于在各专业公司行政和人事职能同属一部门,因而部门首长计入人事人数 营销分公司的人事行政专员人数计入人事职能 70人人事职能从总部至下述各层单位都有人事管理部门,在培训、招聘和薪酬考核方面有个别职能出现重叠581.2.6 销售费用和管理费用现有组织机构重叠（续）营销系统人力资源科4培训管理科3行政科8营销支持科人事行政专员 28总裁办35（1）行政科5 人事行政部17（2）安技科6文秘公关科 15科龙集团公司总部营销本部营销分公司空调公司顺德冰箱公司成都冰箱厂行 政 部 4营口冰箱厂行 政 部 9人力资源科4安技科4行政科9行政部

40、 18（1）人力资源科3安技科4行政科8人事行政部 16（1）企业文化科 4 北京办事处 4一分厂二分厂空调分厂行政组25行政组22一分厂冰箱分厂行政科8行政科20二分厂配件公司行政组(2)人事部 5（1）行政组(2)分 厂行政组(3)金属厂模具公司人力资源科3安技科1塑胶厂配件厂164人备注：括号里的数字表示部门部长或科室科长 由于在各专业公司行政和人事职能同属一部门,部门首长计入人事人数 营销分公司的人事行政专员人数计入人事职能,表示同一部门下的非所指职能行政职能行政部门与效劳公司的管理范围及职能不够清晰,岗位之间有局部职能出现重叠591.2.7 管理信息系统根据各部门的普遍反映,科龙目前

41、因部门之间的信息得不到共享已严重影响到营运过程:物流部门无法与采购和销售部门进行沟通,得不到准确的信息来安排仓库和运输物资编码不够详尽,使各部门无法获得准确的原材料及成品库存信息各部门无法共享到客户的需求信息,造成产品选型难以有效保障良好的市场反映、原材料采购有时不能满足物料需求、产成品数量有时不能满足市场需要总之,目前科龙的整个供给链信息共享程度极低,原材料的采购、运输和入库、生产方案的下达和实行、成品的收、发、存以及在途货物、批号跟踪等信息都无法实时共享。信息资源无法共享601.2.7 管理信息系统（续）系统缺乏集成空调生产厂的物料信息不够准, MRPII的集成性不够,主要折射出了在:缺少

42、物料在途跟踪功能,库存显示缺货,但货物实际已经到位,只是待检,车间误以为缺料；零件号和物料编码与产品的对应和匹配程度不够细,缺少系统生成的低层编码；仓库、业务员和车间均用手工输入零件号查询库存信息,工作量大,效率低,容易出错；由于缺乏集成的信息系统,手工填写的报表的提交方法、格式、栏目内容难以统一,使业务数据之间缺乏可比较性总公司K3系统的销售、库存、与财务模块没有实时连接,营销财务部在收到有关单据后才入财务帐,跟物流部发货或收货后入帐时间会有一定差异（物流部规定运输车队在收货后18天内把单据送回总部）科龙缺少一个整合的信息管理系统来支持供给链的信息共享。611.2.8 公司的投资管理公司的业

43、务回报注：其他投资-日本研究中心1亿未获得理想回报,成都、营口冰箱厂以及营口模具配件共计投资3-4亿,投资回报率不理想科龙包括主营业务在内的多项产品和业务的投资回报均未取得理想效果7百万621.2.8 公司的投资管理固定资产周转率低固定资产周转次数科龙公司固定资产周转状况比照图资料来源：科龙财务资料和格力A股2000-2001年中期报告注：固定资产周转次数=年销售额/（固定资产年初数+固定资产年末数）/2科龙的固定资产使用效率较低631.2.8 公司的投资管理固定资产投入产出比例偏低固定资产占总资产的比例（%）固定资产占总资产状况比较分析投入产出比较分析投入产出比科龙的固定资产占总资产的比例过

44、大,并且投入产出的比例偏低资料来源：科龙、美的和格力A股1998年-2001年年度和中期报告注：投入产出比=年销售额/固定资产投资641.2.8 公司的投资管理固定资产结构2001年9月末固定资产结构庞大的固定资产导致科龙的资产收益率过低资料来源：科龙财务资料651.2.9 流动资金管理存货周转科龙公司存货周转状况比照图周转次数资料来源：科龙、美的和格力A股1998年-2001年年度和中期报告科龙应加强其供给链管理2000年科龙的存货构成单位：亿元66库存积压产生原因:积压或超标的库存由多个部门产品产生, 不能草率地由某一个部门承担, 应当由各部部门共同协商确定承担的责任和政策人力资源物料管理

45、和采购管理生产管理物流运作客户效劳信息系统财务会计公司掌舵力销售工艺/工程预算管理控制不力财务会计记帐错误战略方向模糊不平衡的绩效考核无人对库存负责效劳战略制定不明不现实的效劳政策和水平客户订单变更低效配运配运损失运输收货错误信息不畅信息集成度低通用件少,新材料的采用增多不准确的销售预测不合理的销售目标生产准备时间长生产批量大生产布局差1.2.9 流动资金管理库存管理671.2.9 流动资金管理（续）仓储管理物流组织管理物流信息系统总部订单处理时间生产中心库存周期物流网络小天鹅库存集中管理,物流部运作监控SAP当天37个库存点海尔从采购到配送一体化管理内部流程驱动外部数据共享,实现供给商采购订

46、单网络化1天以内局部产品2天42个库存点飞利浦产成品库存及信息一体化管理内部流程驱动,订单执行电子化实现协作当天20个库存点科龙库存分隔管理,物流部门只负责仓储运输内部数据共享,没有统一的订单流程控制不稳定40天96个库存点数据来源：科龙提供科龙的仓储管理68目标:本世纪初进入世界500强,创出中国的世界名牌名牌战略阶段（1984-1991年）,用七年的时间,通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略,建立了全面质量管理体系多元化战略开展阶段（1992-1998年）,用七年的时间,通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方的理念,成功的实施了多元化的扩张国际化战略阶段（1998-),以创国际名牌为导向

47、的国际化战略,通过以国际市场作为开展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展以提高市场占有率为目标的集中战略集中资源、扩大规模、提高技术水平提高素质、质量取胜多元化经营从集中经营向多元化开展的战略转变,在冰箱的根底上,进入空调行业,并实现多品牌战略立足全球,资本经营从以国内市场为主向经营国际化的转变兼并、收购和重建相关行业的企业目标:成为全球制冷家电行业的巨人通过与海尔的战略比较,科龙在总的战略方向上并没有很大的失误,问题在于科龙的战略没有得到有力的执行1.2.10 领导和员工的团队精神科龙与海尔的经营战略比较691.2.10 领导和员工的团队精神人员思想现状总体调查结果公司内部的工作气氛及

48、团队精神员工对公司的总体评价与态度公司内部的沟通员工培训个人开展与公司事业的关联程度公司决策的员工参与程度公司的提高完善领导层对工程的参与程度公司对进行业务流程优化的心理预期与态度公司在业务流程优化前的准备情况 现状评估总体平均: 3.50 现状评估均方差员工希望对流程进行优化,但团队合作精神有待加强资料来源：安达信公司转变促成现状调查701.2.10 领导和员工的团队精神（续）现状评估得分最高的十个问题资料来源：安达信公司转变促成现状调查 现状评估总体平均: 3.50 17.我对公司非常忠诚。 57.我更多地把此次业务流程优化看作是机会而不是 威胁。19.我信任现任部门领导。58.我有信心此

49、次业务流程优化对我的工作会有积极 的影响。46.公司在过去已经经历过一些转变。54.我感觉有必要对目前的业务流程进行优化。55.在业务流程优化的同时进行信息系统规划对管理 状况的改善大有帮助。 29.我明白我的工作与公司的使命及战略的关联性.44.我们认为有必要对公司的管理水平进行提高完善 56.公司能够接受由业务流程优化及信息系统规划带 来的转变。 现状评估均方差711.2.10 领导和员工的团队精神（续）现状评估得分最低的十个问题6. 公司的工作气氛鼓励员工在工作时敢于承担风险。 4. 所有员工均理解公司的经营目标10.公司的组织架构有利于及时反响意见11.公司目前的工作流程有利于促成跨部

50、门的合作和 提高协作效率9. 公司的组织架构有助于工作的顺利进行28.员工能得到相宜的培训及支持以开展新技能2. 公司内部有高度的相互信任59.公司领导已与我交流过业务流程优化的目的和 原因。8. 公司的员工敢于成认错误并从中吸取教训39.管理层在决定如何实施改进方案时征询员工的 意见。 现状评估均方差 现状评估总体平均: 3.50 721.2.10 领导和员工的团队精神（续）意见分歧最大的三个问题12.公司的员工能够很好地以团队方式进行 工作 该题平均分为3.46,均方差高达3.5,说明科龙内部总体来说,不认同这一点,但意见分歧很大,有人强烈支持,有人强烈反对58.我有信心此次业务流程优化对

51、我的工作 会有积极的影响 总体来说,大家持正面态度,但也不排除局部人员就工程前景对其自身的影响报有悲观态度60.部门领导已与我交流过业务流程优化的目的和原因 反映了工程在公司内部准备情况的不一致性 均方差总体平均: 1.48 现状评估均方差 现状评估总体平均: 3.50 731.2.10 领导和员工的团队精神（续）意见最统一的三个问题现状评估均方差4. 所有员工均理解公司的经营目标50.在过去公司实施提高完善方案时,员 工会参与规划设计所需的各项改进内容28.在过去公司实施提高完善方案时(例如“多品牌管理工程,营销重心下移工程等),员工能得到相宜的培训及支持以开展新技能 以上3题得分都较低,而

52、且大家意见很一致,充分反映了员工普遍对其不加认同 均方差总体平均: 1.48 现状评估总体平均: 3.50 74概要1、科龙面临的主要挑战2、科龙公司的战略明晰2.1科龙战略明晰2.2业务组合分析2.3品牌组合建议3、科龙公司的未来主要流程建议4、科龙公司的未来组织架构建议5、信息技术规划75科龙战略明晰概览立足白色家电行业应是科龙未来2-3年主要的战略选择,优化现有业务组合,收缩非核心业务简化品牌组合,科龙定位在空调中高档,容声定位在冰箱低至中高档,华宝定位在空调低档坚持以营销为导向的功能型组织管理体系,精简机构,打通流程提高新产品筹划和营销能力,与经销商建立双赢的关系提高业务运作效率,降低

53、本钱和费用762.1 科龙公司的战略明晰科龙公司战略明晰图主要战略实施方案战略目标与衡量指标价值观使命愿景企业未来的境界业务定义与范围决策纲领具体行动安排衡量战略实施绩效企业经营理念我们将用以下框架确定战略方向77专心开展冰箱、空调、厨房家电等产品,致力于塑造中国的世界级品牌愿景使命价值观成为充满活力、人才济济和资金充实的世界级公司战略方向关键绩效指标优化品牌组合,提升品牌形象2.1 科龙公司的战略明晰科龙公司战略明晰图（续）知名度认知度美誉度新产品开发命中率前五位产品平均销售额净资产收益率应收帐款周转率存货周转率资本市场市值现金流量诚信、合作、学习、创新核心竞争力明确的品牌形象紧密的市场与研

54、发关系良好的团队协作高效的财务管理强大的营销能力加强渠道和客户关系管理,提高营销效率完善财务监控职能,提升资本运营能力理顺市场与研发关系,强化新产品和营销筹划能力塑造诚信、合作、学习、创新的企业文化员工满意度非计件人员流失率部门满意度销售方案准确率经销商满意度消费者满意度销售网络覆盖率和效率海外销售新业务销售年度专利获得数量产品平均开发周期新产品、新技术开发完成率先进的行业技术增强综合技术能力,提升产品竞争力销售净利销售毛利率管理和销售费用率人均销售收入领先的本钱运作结构降低运营本钱,提高经营效率782.2 业务组合分析科龙公司战略走向制冷行业中央空调远大、双良商业制冷冰山、冰轮家用制冷科龙、

55、美菱家庭空调科龙、格力黑色家电 白色家电长虹、康佳、TCL白色家电 电子信息产品海尔、TCL、春兰白色家电 黑色家电海尔、海信选择1专业制冷民用和商用的冰箱/冰柜及空调选择2白色家用电器空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、个人护理电器、家用中央空调等选择3家用电器与电子行业从白色家电向黑色家电及信息技术产品开展选择4多元化控股公司选择5专业制冷与白色家用电器科龙公司业务开展主要有以下5种选择科龙目前所在位置792.2 业务组合分析科龙开展方向选择业务开展冰箱和空调目前是科龙的核心业务；在冰箱行业,科龙是市场的领先者之一通过收购的方式进入家用中央空调市场通过收购兼并的方式快速扩张,拓展科龙的产品线宽度

56、和深度与小天鹅建立战略联盟选择2 是比较可行的方案选项选择 1专业制冷民用和商用的冰箱/冰柜及空调、压缩机关键的成功因素品牌产品的创新设计营销渠道本钱经营规模收购兼并及其整合投资中等到大制冷技术和研发力量企业声誉专业定制能力工程技术能力投资巨大收购兼并以及细分市场及其整合商用中央空调成立合资和合作方式与国外主要商用空调制造商合作,获得技术家用中央空调通过收购的方式进入家用中央空调市场专用冷柜 通过收购的方式进入专用冷柜市场成功的可能性充分利用科龙目前在中国白色家用电器市场的地位利用中国的白色家电行业重组的时机利用中国成为世界家电行业生产基地的时机,进入世界市场商用中央空调可能太晚有明显市场领导

57、者无适宜的合资合作的国外对象专用冷柜可能太晚有明显市场领导者 选择 2白色家用电器空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、个人护理电器、家用中央空调等目标成为中国或世界主要的白色家用电器企业成为中国或世界主要的制冷企业分险巨大小竞争者大金惠尔浦、伊莱克斯、海尔、小天鹅、新飞、美菱三洋802.2 业务组合分析科龙开展方向选择（续）业务开展选择4也是比较可行的方案,但选项关键的成功因素成功的可能性目标分险高选择 5专业制冷与白色家用电器国际上除三洋等少数公司采用这种开展方式外,没有类似的案例可以借鉴选择 3家用电器与电子行业从白色家电向黑色家电及信息技术产品开展品牌优势技术开发能力营销渠道产品的创新设计资金

58、需求大立足冰箱和空调等白色家用电器和信业务通过收购兼并或合资合作的方式进行拓展,进入黑色或信息技术产品产业建立技术开发能力可能太晚很多产业已有明显的市场领导者；市场竞争剧烈无适宜的合作对象成为中国/世界主要的家用电器或电子产品企业小选择 4多元化控股公司品牌优势融资收购兼并和整合能力增值网络财务控制能力核心业务现金流的持续保障资金需求中到大冰箱和空调的白色家电等为核心业务,提供公司未来扩张的现金通过资本运作方式获得未来的资本力的科龙是深港上市公司科龙虽然亏损但拥有较强的现金能力科龙在家电行业拥有较强的市场地位中国经济变革带来大量行业和公司重组的时机成为中国主要的多元化控股公司拥有多个在其所在行

59、业领先的业务,公司的投资回报率和市场价值高竞争者海尔、春兰GE三洋81在上述可供科龙选择的方案中,无论何种选择,冰箱和空调是科龙目前的主要核心业务选择2与科龙现有的公司能力最为相符；选择4所需要的核心能力目前科龙还未具备,具体表现在科龙过去几年的投资均未获得理想的投资效益中央空调市场各产品的市场容量不同,风冷热泵冷水机组的市场较大,所需要的核心能力目前科龙也未完全具备 2.2 业务组合分析科龙开展方向选择（续）立足白色家电行业应是科龙未来2-3年主要的战略选择822.2 业务组合分析科龙当前业务评价高吸引力维持或建立竞争地位低吸引力收割或撤资中等吸引力维持或重组竞争地位高低中行业吸引力低空调冰

60、箱电子配件智能家居冰柜GPS物流电机电子商务小家电较低较高较高较低资料来源：安达信分析冰箱和空调是科龙的核心业务,应大力投入维持并提高市场地位；其他业务应谨慎对待高中832.2 业务组合分析重组现有的业务组合科龙应重组其现有业务组合业务冰箱空调冰柜小家电电机物流电子商务智能家居评价占中国市场份额第二位，但品牌组合不利，市场份额有下降的趋势，为公司的核心业务，公司现金流的主要提供者销售增长低于市场平均增长率，产品积压严重，业务处于亏损状态。但行业仍属有吸引力，须降低成本，提高竞争力；同时，退出成本过高与日本三洋合资，受到合资方牵制，公司运营亏损巨大，发展空间受限；民用冷柜行业吸引力差，公司处于成